文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 李欣彤
大年初五“迎財(cái)神”那天，《流浪地球2》衍生品預(yù)售金額突破1000萬(wàn)元，比當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)翻了100倍。澤叔一整天都在盯著屏幕上不斷沖高的數(shù)字，連晚飯都沒(méi)怎么動(dòng)筷。
澤叔是《流浪地球2》衍生品制造商星環(huán)重工的投資人、合伙人。他一邊興奮地出沒(méi)在各個(gè)微信群里，一邊加緊聯(lián)系廣州的合作工廠，推動(dòng)盡快復(fù)工。還有嗅覺(jué)敏銳的VC打來(lái)電話詢問(wèn)，“你們需不需要資金支持？”
2月1日，賽凡科幻空間在微博發(fā)文稱，因其工廠全年產(chǎn)能已經(jīng)飽和，眾籌截止。賽凡科幻空間與星環(huán)重工合作的《流浪地球2》衍生品，總計(jì)銷售金額超過(guò)1.2億元。
在中國(guó)影史上，這一成績(jī)堪稱冠絕群雄。
它仿佛一劑強(qiáng)心針，讓衍生品行業(yè)重新看到了希望。但多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社坦言，整個(gè)行業(yè)的根基并不穩(wěn)，從前期授權(quán)、籌備到合作運(yùn)營(yíng)等諸多環(huán)節(jié)，仍在制約行業(yè)的發(fā)展。
在今年的春節(jié)檔電影中，《滿江紅》和《深?！芬策M(jìn)行了衍生品開(kāi)發(fā)?！稘M江紅》的“令牌香薰”“紅了櫻桃沙漏”等產(chǎn)品被網(wǎng)友吐槽“無(wú)腦二創(chuàng)，不尊重英雄人物”，導(dǎo)致衍生品公司緊急下架全部產(chǎn)品?！渡詈！返难苌吩贐站上的總銷售額不足120萬(wàn)元，遠(yuǎn)遜于該片導(dǎo)演8年前的作品《大圣歸來(lái)》單日衍生品銷售額破千萬(wàn)的成績(jī)。
“小破球”創(chuàng)造的孤零零的奇跡，還遠(yuǎn)不能讓低迷的衍生品行業(yè)迎來(lái)春天。
眾籌金額比目標(biāo)高了1000倍
“誰(shuí)不想要一個(gè)小破球的全家桶呢？”一位買家向雪豹財(cái)經(jīng)社曬出了自己的訂單。從488元的MOSS到899元的笨笨智能積木，他全部收入囊中。
作為劉慈欣的粉絲，他大年初一就跑去電影院看了《流浪地球2》，但直到初七才留意到衍生品的銷售。在購(gòu)買899元的笨笨時(shí)，他有點(diǎn)糾結(jié)，“頭天晚上看是第三批，猶豫一宿就變成第四批發(fā)貨了”。這意味著他收到貨的時(shí)間會(huì)晚足足3個(gè)月。
衍生品行業(yè)的消費(fèi)人群少、不確定性大，設(shè)計(jì)公司既不敢也沒(méi)錢讓工廠提前做，因此通常采用眾籌模式。澤叔告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，這種模式相當(dāng)于C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造），商家可以根據(jù)預(yù)售情況更好地調(diào)節(jié)備貨量。
這次《流浪地球2》將衍生品銷售都集中到了阿里魚(yú)眾籌平臺(tái)上，既是為了讓商家有更多精力集中到產(chǎn)品端，也是希望起到推廣、銷售集中爆發(fā)的作用。
阿里巴巴“造點(diǎn)新貨”平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，《流浪地球2》官方授權(quán)的多款模型周邊眾籌項(xiàng)目總銷售額已突破1.4億元。
其中，賽凡科幻和星環(huán)重工合作的《流浪地球2》官方授權(quán)模型周邊預(yù)售1.2億元，成交數(shù)近53萬(wàn)次，超過(guò)目標(biāo)金額10萬(wàn)元的1000倍。它們?cè)O(shè)計(jì)制作的笨笨拼裝版和MOSS分別售出19萬(wàn)盒和12萬(wàn)套。
預(yù)售額排在第二位的是52TOYS開(kāi)發(fā)的衍生品，成交數(shù)超過(guò)5萬(wàn)，預(yù)售金額破千萬(wàn)。徐工集團(tuán)的相關(guān)產(chǎn)品也預(yù)售80萬(wàn)元，各渠道累計(jì)出貨量超過(guò)5000臺(tái)。
1月26日，開(kāi)啟預(yù)售僅5天，賽凡科幻便在微博發(fā)文呼吁人們“快樂(lè)觀影，理性消費(fèi)”。1月29日，賽凡科幻緊接著宣布訂單數(shù)已接近工廠全年的產(chǎn)能上限，決定提前結(jié)束預(yù)售。
“我們把預(yù)售金額突破1000萬(wàn)的海報(bào)做好時(shí)，屏幕上的數(shù)字已經(jīng)蹦到1400萬(wàn)了。”澤叔告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，銷量增速出乎所有人的意料，大家完全顧不上產(chǎn)品宣發(fā)，都拼命給工廠打電話，擔(dān)心交付環(huán)節(jié)掉鏈子。
《流浪地球》IP的成功，是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的。
2019年，《流浪地球1》上映前，商家對(duì)這一IP本身能否成為爆款并沒(méi)有信心。潮玩公司老板張強(qiáng)（化名）回憶道，當(dāng)時(shí)一起拿授權(quán)的十幾家公司都抱著觀望態(tài)度，每家公司只敢拿兩三個(gè)品類，不敢多拿。設(shè)計(jì)、開(kāi)模都做好后，大家也不推動(dòng)量產(chǎn)，一定要看到影片確實(shí)有爆紅的趨勢(shì)才敢動(dòng)工。
結(jié)果，《流浪地球1》所有授權(quán)周邊的總銷售額超過(guò)3000萬(wàn)元，位居前列。張強(qiáng)的公司光靠這一單，銷售金額突破100萬(wàn)元。
到今年，這一IP的影響力已毋庸置疑，但《流浪地球2》的火爆還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。
去年5月，星環(huán)重工拿下《流浪地球2》的授權(quán)時(shí)，澤叔的內(nèi)心非常忐忑。彼時(shí)，受疫情影響，廣州的合作工廠反復(fù)停工。直到11月份，全國(guó)影院的營(yíng)業(yè)率仍不足30%，給影片能否順利上映蒙上了一層陰影。
如果《流浪地球》不能如期在春節(jié)檔上映，星環(huán)重工可能要承擔(dān)近百萬(wàn)的損失。澤叔別無(wú)選擇，“大家都沒(méi)底，只能賭一把”。
80%的公司，一年賺不到1000萬(wàn)元
影視周邊能出爆款的大IP不多，《流浪地球2》是衍生品行業(yè)難得的賺錢機(jī)會(huì)。
為了達(dá)到最好的宣發(fā)和銷售效果，所有產(chǎn)品必須在大年初一同步上架。從敲定合作到設(shè)計(jì)、監(jiān)修、打樣，再到準(zhǔn)備物料、開(kāi)啟眾籌，留給商家們的時(shí)間只有半年。
“電影上線前1個(gè)月到放映后3個(gè)月，是衍生品推廣的最佳時(shí)機(jī)?！睆垙?qiáng)提及參與《流浪地球1》衍生品開(kāi)發(fā)時(shí)的失誤，至今還很懊惱。“如果我們一拿到授權(quán)就啟動(dòng)項(xiàng)目，及時(shí)備貨、推廣，當(dāng)年的銷量至少能提高3倍?！?/p>
《流浪地球》系列的周邊衍生品授權(quán)是個(gè)極其細(xì)分的賽道。以大熱的角色笨笨為例，有三家公司拿到授權(quán)。星環(huán)重工的產(chǎn)品屬于機(jī)甲模型，有拼裝版本和成品版本，52TOYS做的是變形玩具，商湯科技旗下的“羊很大”則是智能機(jī)器人品類。
“機(jī)甲模型的開(kāi)發(fā)周期通常在半年到一年，甚至更久。”澤叔說(shuō)，為了順利趕上大年初一開(kāi)啟預(yù)售，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作周期被極大壓縮，開(kāi)發(fā)空間和影響力都可能受到影響。
不僅如此，三家公司同時(shí)拿到同一個(gè)產(chǎn)品的授權(quán)，對(duì)公司的考驗(yàn)也會(huì)升級(jí)，尤其是在審美、質(zhì)量、獨(dú)特性、還原度等方面。
“和普通的玩具類產(chǎn)品相比，機(jī)甲模型對(duì)精度和還原度的要求極高?！睋?jù)澤叔介紹，他們開(kāi)發(fā)的笨笨一條腿可以拆成五六層，每一層還有多個(gè)零件，這些零件大部分是硬塑料。為了凸顯機(jī)甲的太空感和科技感，部分零件會(huì)改用更復(fù)雜、成本更高的金屬材質(zhì)，這些都需要和授權(quán)方、工廠方反復(fù)溝通確認(rèn)。
因?yàn)闀r(shí)間緊張，星環(huán)重工這個(gè)不足10人的小團(tuán)隊(duì)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在上演著“生死時(shí)速”。
最初，授權(quán)方給到的笨笨只有一個(gè)大致框架，星環(huán)重工一邊和授權(quán)方探討細(xì)節(jié)，一邊通過(guò)微信群收集“球迷們”的期待。到去年12月，笨笨的設(shè)計(jì)稿才敲定，并趕在工廠春節(jié)放假前投入到制作階段，宣發(fā)物料一直到大年三十還在趕工。
為了追求更大的市場(chǎng)和利潤(rùn)，星環(huán)重工還動(dòng)了一些“小心思”。比如在設(shè)計(jì)笨笨時(shí)推出了成品版和拼裝版，前者售價(jià)448元，后者售價(jià)138元。
“在模玩行業(yè)，成品版成本高，售價(jià)也貴，主要面向硬核粉絲。拼裝產(chǎn)品的利潤(rùn)率更高，200元以內(nèi)的客單價(jià)更偏向普通大眾?！睗墒逭f(shuō)。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，賽凡科幻和星環(huán)重工聯(lián)合賣出1.2億元的衍生品，成本約30% ，授權(quán)方分走10%~20%，再刨去給發(fā)行方賽凡科幻的錢，星環(huán)重工至少能賺3000萬(wàn)~4000萬(wàn)元。
但在衍生品行業(yè)，這并非常態(tài)。
2016年的《大魚(yú)海棠》衍生品銷售金額5000萬(wàn)元，2018年的《捉妖記2》正版授權(quán)的胡巴公仔銷售收入400萬(wàn)元，已經(jīng)算是衍生品行業(yè)的“高光時(shí)刻”。即使是《流浪星球2》1.2億元的衍生品收入，在37億元的總票房中也占比不足4%。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，票房對(duì)電影收入的貢獻(xiàn)占比超過(guò)90%。相比之下，美國(guó)和日本的衍生品收入分別占到電影總收入的70%和40%。
1977-1983年的《星球大戰(zhàn)》三部曲票房收入近18億美元，與其相關(guān)的衍生品收入高達(dá)45億美元。創(chuàng)造了動(dòng)畫電影票房奇跡的《獅子王》票房7.8億美元，衍生品收入達(dá)到20億美元?！侗┢婢墶防锏囊豢畎魅梗瑑H在2013年影片上映同年，單件衍生品帶來(lái)的收入就達(dá)到4.5億美元。
與上述市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)影視衍生品市場(chǎng)的潛力始終未被充分挖掘。
“80%的衍生品公司一年都賺不到1000萬(wàn)元?！睆垙?qiáng)告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，近幾年，大量衍生品公司因虧損倒閉或者被迫轉(zhuǎn)型。
他之所以沒(méi)有參與《流浪地球2》周邊開(kāi)發(fā)，就是因?yàn)楫?dāng)年做《流浪地球1》雖然賣出了100多萬(wàn)元，但也只是勉強(qiáng)覆蓋住成本，沒(méi)賺什么錢。目前公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型，不再接影視的項(xiàng)目。
星星之火還是曇花一現(xiàn)？
衍生品是電影產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，也是將IP價(jià)值變現(xiàn)的有效途徑之一。
近年來(lái)，中國(guó)電影票房高歌猛進(jìn)，已成長(zhǎng)為全球票房規(guī)模排名前二的市場(chǎng)，銀幕數(shù)量和觀影人次均位居世界第一，衍生品市場(chǎng)也成為一片頗具潛力的沃土。
然而，影視IP衍生品行業(yè)的發(fā)展并不盡如人意。
一方面，動(dòng)畫、科幻、玄幻等題材的影視作品目前仍是短板，這導(dǎo)致適合開(kāi)發(fā)衍生品的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)IP較少。很多電影只在上映階段有熱度，IP本身不具備成長(zhǎng)性，衍生品也因此缺少長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
“中國(guó)動(dòng)畫影視劇市場(chǎng)，除了《熊出沒(méi)》能做到連續(xù)性、成長(zhǎng)性、全民性，哪吒、大圣、白蛇等優(yōu)質(zhì)IP都只出了一兩部作品便銷聲匿跡，沒(méi)有給優(yōu)質(zhì)IP養(yǎng)成周期?！币晃徊辉妇呙膭?dòng)漫制片人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
另一方面，片方對(duì)衍生品市場(chǎng)缺乏足夠的重視和經(jīng)驗(yàn)。
手辦品牌APEX-TOYS創(chuàng)始人馬力曾參與過(guò)《大圣歸來(lái)》等動(dòng)漫電影衍生品開(kāi)發(fā)工作，他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，在影視衍生品最火爆的2015年、2016年，很多片方抱著“肥水不流外人田”的思想，自己組建團(tuán)隊(duì)，把衍生品的業(yè)務(wù)交給做影片視效的一兩個(gè)人，然后找一兩家代工廠，自己做自己賣。“像《大圣歸來(lái)》《流浪地球》這樣交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)做的，幾乎是鳳毛麟角。”
近兩年，隨著科幻影視、動(dòng)漫電影的崛起，衍生品也逐漸朝著“硬周邊”的方向發(fā)展，潮玩、手辦、模型等逐漸火熱起來(lái)，也暴露出這一產(chǎn)業(yè)更深層次的問(wèn)題。
“目前大多數(shù)片方還是將精力放在影片本身，不希望被其他業(yè)務(wù)牽扯，對(duì)衍生品的熱情度和參與度不高?！瘪R力告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“硬周邊”的研發(fā)、設(shè)計(jì)、建模需要衍生品公司和片方深度交流，尤其是細(xì)節(jié)決定了一款周邊的“生死”。但片方?jīng)]有把足夠的時(shí)間留給衍生品公司，也不知道該向衍生品公司透露哪些細(xì)節(jié)?！坝袝r(shí)只是扔過(guò)來(lái)一兩張靜態(tài)的海報(bào)，讓衍生品公司自己去研究。”
這就導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)即便有好的IP，在電影取得一定成績(jī)后也往往錯(cuò)過(guò)了衍生品開(kāi)發(fā)的黃金周期。而在國(guó)外市場(chǎng)，通常是“影片未上映，衍生品先行”的機(jī)制。
索尼影業(yè)消費(fèi)品部總裁Mark Caplan曾在參加北京國(guó)際電影節(jié)期間談到，“我們對(duì)衍生品的介入較電影提前18-24個(gè)月。要讓生產(chǎn)出的所有產(chǎn)品取得成功需要很長(zhǎng)的過(guò)程，而設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)方和我們接觸的時(shí)間越早，成功的概率就越高?！?/p>
多位衍生品行業(yè)人士向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，希望能在影片的籌備期就提早進(jìn)到道具組、視覺(jué)組里，和片方的工作人員共同討論衍生品的類別、設(shè)計(jì)理念、開(kāi)發(fā)思路等。澤叔也認(rèn)為，中國(guó)不缺優(yōu)質(zhì)的、適合開(kāi)發(fā)衍生品的IP，但缺少長(zhǎng)期規(guī)劃和成熟的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思維，這還需要版權(quán)方和衍生品公司共同努力。
此外，衍生品行業(yè)以小型工作室為主，大多是做動(dòng)畫或玩具出身，良莠不齊。部分衍生品公司創(chuàng)意不足、能力不夠，很難打造出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
國(guó)內(nèi)影視衍生品目前仍以“軟周邊”為主，多是低技術(shù)門檻的T恤、水杯、帽子、抱枕、手機(jī)殼等。衍生品公司只需要花幾萬(wàn)塊錢買下授權(quán)圖庫(kù)，不需要考慮IP與最終產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，甚至不需要重新設(shè)計(jì)，只做“貼圖”的生意。
像模型、手辦這樣的硬周邊，則常常因?yàn)檫€原度低、質(zhì)量差等問(wèn)題被消費(fèi)者詬病。影視周邊更多面向大眾消費(fèi)者，價(jià)格較低，但想要做出收藏級(jí)別的品質(zhì)，成本就會(huì)水漲船高。在被衍生品公司一輪又一輪的“偷工減料”后，最終上架的“閹割版”產(chǎn)品，既入不了硬核模玩玩家的法眼，又讓影迷覺(jué)得不值。
“最終導(dǎo)致的結(jié)果是，大家只能蹭IP熱度賺一波塊錢?！睆垙?qiáng)告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
《流浪地球2》衍生品的爆單，讓處在低谷期的中國(guó)衍生品產(chǎn)業(yè)重新燃起了希望。但要想改變“短暫爆發(fā)、長(zhǎng)期低迷”的行業(yè)現(xiàn)狀，還有很長(zhǎng)一段路要走。