文|DataEye研究院

“我負責吃，你負責飛”？

果不其然，再一次，黃牛與代吃“起飛”了，帶著「星筵之翼」。

一、黃牛狂歡，有人搶到6個翅膀，有人代吃20次

昨天，必勝客再一次和《原神》開啟聯(lián)動。昨天上午9點，聯(lián)動套餐正式開啟預(yù)約。

不過和去年類似，活動剛開啟不久，套餐就快速售罄。

同時，必勝客App再度出現(xiàn)崩潰現(xiàn)象，相關(guān)話題又一次登上了微博熱搜榜。

DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，這一次由于有玩家心心念念的“翅膀”（「星筵之翼」），黃牛與代吃似乎更加盛行。

其中，“非職業(yè)黃牛”已經(jīng)在某魚上形成了圍繞「星筵之翼」的“二級市場”。

2月27號下午，我們打開某魚APP，搜索“必勝客 翅膀”，出現(xiàn)了大量出售游戲道具的攤位。其中一位賣家稱“自己搶了6份”。

還有不少賣家把價格標到9999萬，一位自稱“必勝客專業(yè)代吃，原神3次聯(lián)動，代吃次數(shù)20次朝上，您拿翅膀，我拿脂肪，解決您沒有時間的問題”。

另一位賣家則稱“您的負擔我來承擔，我負責吸收脂肪，您負責展翅翱翔”。

 

價格方面，一個翅膀兌換ID售價30-60元不等（聯(lián)動套餐至少69元）；

店鋪方面，粗略計算至少有上百家，值得注意的是其中也有一部分是“收購翅膀”的需求；

賣家方面，大多為“代吃”、或者“學(xué)生黨”買多了出售，學(xué)生黨出售的往往是1、2個道具，也就是說他們中有不少“非職業(yè)黃牛”（或者說一次性倒賣）?？梢娺@次黃牛數(shù)量多、范圍廣。

二、黃牛、代吃背后：原神、必勝客的流量錯配

DataEye研究院認為，黃牛、代吃背后，本質(zhì)上是原神、必勝客的流量錯配。

什么意思？拆解來看：

（一）必勝客門店數(shù)量，僅為肯德基的三分之一

截止2022年底，百勝中國餐廳規(guī)模12947家，其中肯德基9094家（同比+11.3%），必勝客2903家（同比+12.1%）。

2022年百勝中國新開店1824家，凈開店1159家，其中肯德基凈開店926家（占51%），必勝客凈開店313家（占17%）。

全國約三千必勝客門店，相對肯德基門店來說，不論是開設(shè)區(qū)域還是配送范圍，都是偏少的。

但門店“相對少”不是最大問題，喜茶門店數(shù)量截至2022年12月也才849家，當初就沒出現(xiàn)如此大范圍的黃牛、代吃。

核心問題出在哪呢？

其一，是此次部分聯(lián)動相關(guān)訂單采用線上預(yù)約的方式只要翅膀4月3號才能兌換“翅膀”，讓那些距離較遠、無法到店的玩家，也可以通過線上涌入，增加了APP線上流量的負擔，并非及時兌換也增加了“可操作空間。

其二，是「星筵之翼」的吸引力，可能被低估了（以下詳述）。

（二）《原神》玩家更多中年群體，但關(guān)注聯(lián)動的更多是年輕玩家

《原神》作為國內(nèi)DAU 數(shù)千萬級的IP，所覆蓋的人群，天然比必勝客門店更廣，也不太一致。

根據(jù)百度數(shù)據(jù)，搜索“原神”的用戶中（下圖綠柱），30-39歲占比更高，其次是20-29。

然而，搜索“原神必勝客”的用戶中（下圖天藍柱），20-29歲占比更高，其次是19歲以下。

也就是說，相比“原神”的搜索者，“原神必勝客”的搜索者更加年輕。

這很正常，30-39歲人群大多是企業(yè)、事業(yè)里的中流砥柱，往往時間不特別充裕，必勝客也不一定符合他們口味。

反而是學(xué)生黨、年輕白領(lǐng)，更加關(guān)注原神必勝客聯(lián)動，相對來說必勝客也更符合年輕玩家口味。

DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，不少學(xué)生黨、年輕白領(lǐng)和室友、同學(xué)、同事組隊購餐，其中又有不少非《原神》玩家，進而導(dǎo)致翅膀兌換碼“多兌”、“剩余”，出現(xiàn)了“非職業(yè)黃?！痹谀臭~上倒賣的現(xiàn)象。

以上種種數(shù)據(jù)、現(xiàn)象，結(jié)合來看，結(jié)果就是出現(xiàn)兩大錯配：

①必勝客門店相對（肯德基）較少，與原神大量玩家之間的錯配；

②原神關(guān)注者更多中年群體，但關(guān)注聯(lián)動的更多是年輕玩家，二者錯配。

兩大錯配，放在以往沒有太大問題，崩也崩過了，黃牛、代吃也不是第一次了。

但這次聯(lián)動不同，有三大特點：

①不喊“社死口號”，且有限量翅膀「星筵之翼」

②聯(lián)動的訂單，部分需要提前線上預(yù)約此外4.3號才能兌換“翅膀”

③聯(lián)動同步開啟了同人征集活動、聯(lián)動主題表情包「派蒙的畫作必勝客篇」

三大特點，無疑進一步增加了APP線上流量的負荷。

特別是限量翅膀，對玩家來說就是一個不小的誘惑點。（原神已經(jīng)好幾次聯(lián)動沒有翅膀了，大量玩家一直在吐槽、期盼）不知道是有意還是無意，導(dǎo)致出現(xiàn)了“饑餓營銷”的特點。

△27號下午4時，微博指數(shù)顯示：“翅膀”一詞也隨著“原神”“必勝客”熱度增加。

兩大錯配，加上三大特點，最終導(dǎo)致了這次聯(lián)動出現(xiàn)了種種亂象：

不管能不能到店/配送的玩家都涌入線上導(dǎo)致服務(wù)器崩了、黃牛/代吃泛濫、學(xué)生黨搶翅膀倒賣、偏遠地區(qū)玩家在某魚交易翅膀......

歸根到底一句話：

二刺猿錢太好賺了！

必勝客，有錢都不會賺，你辜負了原神！

三、游戲聯(lián)動提振實體經(jīng)濟，希望不會受影響

想到前不久《光與夜之戀》與滬上阿姨聯(lián)動出現(xiàn)翻車，我們發(fā)現(xiàn)：

游戲聯(lián)動，雖然作為提振實體經(jīng)濟的重要抓手，但在具體操作層面，仍然存在諸多問題。

特別是，聯(lián)動的實體經(jīng)濟品牌，“辜負”游戲品牌的情況，不少見。

歸根結(jié)底，其一，聯(lián)動這種營銷方式，逐漸成為品牌營銷主流，頻次越來越高，出問題的情況自然增加；

其二，游戲，更追求線上的體驗，構(gòu)筑的虛擬世界往往完善、完整，是廠商與玩家在持續(xù)“重復(fù)博弈”的過程（下載產(chǎn)品后，服務(wù)才開始，有很強持續(xù)性）；而線下品牌，更追求產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)、售賣，環(huán)節(jié)更多，且往往是一次性的行為（產(chǎn)品賣出去就結(jié)束服務(wù)了），“單次博弈”相對更多。

二者，存在一定邏輯差異。

DataEye研究院建議：想聯(lián)動的游戲品牌，重視這些差異，深入把控活動運營的各環(huán)節(jié)，畢竟，游戲人更懂體驗，而聯(lián)動本質(zhì)就是體驗，且是品牌雙方的事。

當然，種種問題并不影響游戲行業(yè)帶動實體經(jīng)濟復(fù)蘇、增長這一事實

——游戲行業(yè)的社會價值、社會責任正在“虛實聯(lián)動”中持續(xù)體現(xiàn)。

游戲行業(yè)、游戲人，在實實在在用行動為去除污名化而努力，正充分發(fā)揮科技+媒體的優(yōu)勢，對于拉動內(nèi)需、助力實體經(jīng)濟，做出實實在在的貢獻。

希望那些“問題聯(lián)動”，不會“誤傷”這個行業(yè)。