文|大摩財(cái)經(jīng)
經(jīng)過(guò)了一年多的“斷臂求生”，海底撈終于盈利了。
2月24日，海底撈發(fā)布盈利預(yù)告。2022年，海底撈預(yù)計(jì)營(yíng)收不低于346億元，同比下滑15.8%，同期凈利潤(rùn)不低于13億元，對(duì)比上年同期凈虧損41.61億元，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)扭虧。
海底撈利潤(rùn)中有一部分是因注銷回購(gòu)票據(jù)帶來(lái)的非經(jīng)營(yíng)收益，這部分一次性收益約3.29億元，剔除這部分收益，海底撈2022年凈利潤(rùn)仍在10億元左右，大幅超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。
2月27日，海底撈高開高走，盤中漲超20%，收?qǐng)?bào)21.9港元，最新市值1221億港元。海底撈的強(qiáng)勢(shì)大漲，也帶動(dòng)港股餐飲股全線回暖。其中，九毛九漲近4%，奈雪的茶漲超3%，呷哺呷哺漲超1%。
扭虧為盈
在股價(jià)連續(xù)下跌、市值蒸發(fā)3700多億元后，2022年3月，海底撈創(chuàng)始人張勇將CEO之位交棒給“最牛打工人”楊利娟，海底撈開始了“糾錯(cuò)”之路。
從最新的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，海底撈“糾錯(cuò)”有了明顯成績(jī)。
2022年上半年，海底撈還處于虧損中，營(yíng)收168.17億元，凈虧損2.66億元。以此計(jì)算，2022年下半年，海底撈營(yíng)收至少為177.83億元，同期凈利潤(rùn)達(dá)到15.66億元以上。
由于錯(cuò)誤估計(jì)疫情形勢(shì)，海底撈自2020年下半年起逆勢(shì)擴(kuò)張，在一年時(shí)間內(nèi)新開600多家門店。
持續(xù)三年的疫情和隨之而來(lái)的消費(fèi)降級(jí)，放大了大規(guī)模開店的成本壓力。2020年起，海底撈業(yè)績(jī)一落千丈，并在2021年由盈轉(zhuǎn)虧。
海底撈將本次扭虧為盈歸因于“啄木鳥計(jì)劃”，稱該計(jì)劃實(shí)施使餐廳運(yùn)營(yíng)效率提高。
2021年11月，海底撈啟動(dòng)“啄木鳥計(jì)劃”，即“在未來(lái)逐漸關(guān)停約300家門店”。這是海底撈上市之后最大規(guī)模的“關(guān)店計(jì)劃”。截至2022年6月底，因“啄木鳥計(jì)劃”關(guān)停的門店總數(shù)為302家。
因“啄木鳥計(jì)劃”，海底撈調(diào)整了門店結(jié)構(gòu)。在高速擴(kuò)張期，海底撈大規(guī)?！跋鲁痢敝寥€以下城市，但這些門店并沒有實(shí)現(xiàn)海底撈“農(nóng)村包圍城市”的路線。三線及以下地區(qū)人均收入和消費(fèi)水平相對(duì)更低，對(duì)價(jià)格更為敏感，以服務(wù)為賣點(diǎn)的海底撈，很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，反倒因此拉低平均客單價(jià)水平。而且，隨著門店布局密度提高，門店間的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不可避免，疊加疫情影響，單店翻臺(tái)率下滑明顯。2020年至2022年上半年，海底撈整體翻臺(tái)率分別為3.3次/天、3次/天和2.9次/天。
有證券機(jī)構(gòu)曾測(cè)算，3次/天的翻臺(tái)率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，即意味著處在微利或虧損狀態(tài)。
關(guān)店只是海底撈自救的措施之一，“啄木鳥計(jì)劃”更大的影響是提高了海底撈的運(yùn)營(yíng)效率。海底撈通過(guò)區(qū)域化管理體系，加強(qiáng)了對(duì)門店的管控力度，帶動(dòng)門店運(yùn)營(yíng)效率提升。
2022年下半年起，疫情對(duì)線下餐飲的影響開始減小。2022年3月至5月，海底撈平均每天有超過(guò)200家門店暫停堂食，到6月時(shí)減少到90家，7月進(jìn)一步減少到30家以下。
隨著門店數(shù)量減少和疫情影響減弱，海底撈的翻臺(tái)率也有明顯改善。據(jù)東吳證券測(cè)算，2022年7至8月海底撈翻臺(tái)率同比恢復(fù)至115-120%，經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)環(huán)比改善持續(xù)。
公開報(bào)道顯示，2023年春節(jié)后，海底撈門店客流量有了大幅增長(zhǎng)。1月26日（正月初五）“迎財(cái)神”當(dāng)天，海底撈單日接待顧客超135萬(wàn)人次，超過(guò)元旦；2月14日情人節(jié)當(dāng)天，海底撈全國(guó)門店接待顧客超140萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)超25%。
除此之外，新業(yè)務(wù)拓展也拉動(dòng)了海底撈的業(yè)績(jī)。在直播帶貨已經(jīng)成為當(dāng)下主流購(gòu)物方式后，海底撈也切入了這一賽道。2022年10月，海底撈在抖音開啟直播帶貨，并啟動(dòng)2022年秋冬新品線上發(fā)布會(huì)。據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)披露，在開播后的7個(gè)小時(shí)里，海底撈直播帶貨累計(jì)銷售額超過(guò)600萬(wàn)元。
未來(lái)發(fā)展
實(shí)現(xiàn)扭虧后，海底撈接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是什么？此次盈利預(yù)告并沒有具體透露。
市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，海外業(yè)務(wù)可能是海底撈未來(lái)盈利的關(guān)鍵。主要原因是海外餐飲市場(chǎng)的規(guī)模更大，且中餐在海外市場(chǎng)的滲透率持續(xù)提升。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，海外市場(chǎng)的中餐滲透率預(yù)計(jì)從2021年的9.9%上升至2026年的10.8%。且海外市場(chǎng)上的中餐增速將超過(guò)海外餐飲的整體增速，預(yù)計(jì)到2026年時(shí)，市場(chǎng)份額將達(dá)到4098億美元。其中，火鍋品類的市場(chǎng)份額將達(dá)到465億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率可達(dá)到10%。相比于國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)紅海，海外市場(chǎng)有更大的潛力。
2022年12月，海底撈分拆旗下海外業(yè)務(wù)特海國(guó)際上市。在海底撈公布盈利預(yù)告的同時(shí)，特海國(guó)際也公布了一份虧損減少的業(yè)績(jī)預(yù)告。2022年，特海國(guó)際年收入預(yù)計(jì)超過(guò)5.58億元，同比增78.6%，虧損在3600萬(wàn)美元至4500萬(wàn)美元之間，相比上年的1.15億美元虧損大幅收窄。
資本市場(chǎng)對(duì)于特海國(guó)際的前景也持肯定態(tài)度。截至2月27日收盤，特海國(guó)際最新股價(jià)19.18港元，較發(fā)行價(jià)上漲174%，目前市值119億港元。
除此之外，海底撈的“硬骨頭”門店計(jì)劃可能被提上日程。在經(jīng)歷了疫情洗牌后，餐飲行業(yè)已經(jīng)重新出發(fā)，不少品牌推出了新的擴(kuò)張計(jì)劃。其中，呷哺呷哺計(jì)劃年內(nèi)新開超過(guò)240家門店，巴奴火鍋則計(jì)劃在北京、上海等城市加大滲透力度。
在此之際，海底撈想要保住“火鍋一哥”的位置，顯然在規(guī)模擴(kuò)張上要保持一定的實(shí)力。“啄木鳥計(jì)劃”啟動(dòng)后，海底撈表示門店平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)?；_設(shè)新店。但在2022年中報(bào)，海底撈提到內(nèi)部會(huì)擇機(jī)啟動(dòng)“硬骨頭”門店計(jì)劃：一些在“啄木鳥計(jì)劃”中關(guān)停的門店如果經(jīng)過(guò)重新評(píng)估有望重新開業(yè)。