文|天下網(wǎng)商 楊潔
編輯|吳羚瑋
集齊了李佳琦、林依輪、羅永浩、李誕“說學(xué)逗唱四大天王”之后，淘寶直播間又迎來了喊麥“小天后”。
2月27日晚，大嘴妹（原名李文霖）準(zhǔn)時出現(xiàn)在了ID名為“大嘴妹—毛豆傳媒”的淘寶直播間。
“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”“炊煙裊裊升起，她嘴大千萬里”……2022年9月，一個好像能吃下全世界的大嘴巴，再加上頗為有趣的喊麥?zhǔn)綘I銷、活潑搞怪的直播風(fēng)格，大嘴妹在抖音直播間一夜爆紅，也帶動T97咖啡火出了圈。
作為T97咖啡的主力主播，大嘴妹曾被該咖啡品牌創(chuàng)始人視作下一個本地生活的“李佳琦”。但她并非常駐T97直播間，而是常常以做客的形式輾轉(zhuǎn)于各個直播間，目前，在抖音，大嘴妹已積累63萬粉絲。
在淘寶首次開播，大嘴妹不僅帶來了除喊麥外的新直播方式，還有實實在在的商品，食品保健、運動鞋服、酒水飲品。
起于抖音，大嘴妹為何接過羅永浩、“中老年男?！痹瓢职?、“藍衣戰(zhàn)神”一栗小莎子的棒，在新的平臺“打工”？
在《天下網(wǎng)商》看來，這樣的遷徙路線，是網(wǎng)紅在現(xiàn)有流量生態(tài)下的一次嘗試。對包括大嘴妹在內(nèi)的紅人而言，度過了爆發(fā)式流量生意階段后，她們亟需找到一個以商品為中心、擁有固定客群的賣貨渠道。
“大嘴妹”入淘始末
入淘首播的前一周，一輛早餐車出現(xiàn)在了阿里巴巴西溪園區(qū)的門外，這是大嘴妹直播預(yù)熱的線下活動現(xiàn)場。來來往往的人群只要關(guān)注其個人淘寶直播賬號，便可以拿到一杯免費的T97咖啡，或者一份王飽飽麩皮麥片早餐。
梳著標(biāo)志性雙馬尾，涂著大紅唇的大嘴妹短暫現(xiàn)身活動現(xiàn)場，主動和現(xiàn)場等待的幾個粉絲合影，“社牛”屬性讓身邊的工作人員有些措手不及。
在現(xiàn)場，大嘴妹和《天下網(wǎng)商》有了短暫的對話。大嘴妹表示，自己從本地生活起家，在淘寶直播首播也多以食品品類為主，但未來不排除拓展美妝、生活等品類。
“這次我不會全程唱Rap，淘寶直播的流量比較精準(zhǔn)，我專注于賣貨就行。”大嘴妹對《天下網(wǎng)商》表示。
去年雙十一，淘寶直播加速布局全平臺內(nèi)容化，羅永浩、李誕等主播及頭部MCN陸續(xù)入淘，今年淘寶直播在引入站外達人方面持續(xù)發(fā)力。大嘴妹，也是淘寶直播今年率先引入的一員站外達人。
淘寶直播生態(tài)引入小二表示，在大嘴妹入駐前，自己花了兩個晚上溝通。她需要解答大嘴妹及其所屬MCN機構(gòu)毛豆傳媒的疑惑——大嘴妹未來在淘寶直播的規(guī)劃，以及淘寶直播能提供給她什么。
此前，大嘴妹常常以做客或代播的形式輾轉(zhuǎn)于各個抖音直播間，賬號歸屬于品牌。但在淘寶直播，大嘴妹以達人形式開播，這會成倍放大其個人IP，進而撬動更多的商品合作。而在為大嘴妹規(guī)劃未來商業(yè)模式時，淘寶直播方提出的建議是，她可以在直播間輸出更多內(nèi)容，例如咖啡產(chǎn)地溯源、食品溯源，增加更多元的業(yè)務(wù)收入模型。
更清晰的職業(yè)主播規(guī)劃和更具想象力的商業(yè)化路徑，成為了大嘴妹入淘的原因。
《天下網(wǎng)商》注意到，大嘴妹此前已有放大個人IP的嘗試。在其抖音小號“大嘴妹秘密基地”中，大嘴曾以個人名義試播過幾場美妝品類的直播，但賣貨成績一般。以喊麥這種強娛樂形式吸引來的觀眾，并不一定擁有真正的購物需求。
直播不喊麥，還能玩什么內(nèi)容格式？
盡管是在淘寶直播首次露面，大嘴妹看起來并不緊張。畢竟做了1年多的直播，她對這個場域已足夠熟悉。
截至發(fā)稿前，當(dāng)晚直播間共上架40多款商品，主要集中在食品、美妝、酒水、生活用品等品類，同時也包括黃金、手機、茅臺等高客單價商品。
從該場直播的上架商品看，大嘴以吃喝玩這樣的本地生活品類為切入點。但據(jù)淘寶直播生態(tài)引入小二透露，其定位是全品類主播，后續(xù)會不斷調(diào)整貨盤，引入更多新商家，覆蓋更多圈層的粉絲，第一沿著食品溯源線，開拓品類，輸出更多內(nèi)容；第二是增加彩妝貨品。
據(jù)了解，大嘴妹從入駐淘寶直播到2月27日正式首播，整個籌備過程不足30天。除去招商環(huán)節(jié)，直播產(chǎn)品的文案創(chuàng)作時間約為兩周左右。
和以往不斷循環(huán)的“洗腦”式直播相比，大嘴妹在淘寶直播中的風(fēng)格，并非大眾熟悉的配方。
“這款螺獅粉真的十分美味，是我助理日常的最愛。上班族真的很難抽出時間做飯，這種比較方便的食品很適合年輕人”、“這款商品價格非常劃算，想要的可以點關(guān)注，大家跟上節(jié)奏，會有更多的福利”。面對鏡頭，大嘴妹慢悠悠地講解，更突出貨品和價格力。
但她并沒有徹底拋棄喊麥，而是在賣貨中途，增加了rap互動。此外，在首場淘寶直播中，說唱歌手TangoZ鐘祺作為嘉賓進入直播間進行互動，引發(fā)一波小高潮。“這樣的玩法更適合淘寶直播的土壤。”上述淘寶小二表示。
這樣的變化不無道理。在短視頻平臺，洗腦的喊麥配合主播夸張的動作表情，能夠快速吸引泛流量。但從粉絲群體看，被喊麥吸引的多為年輕人，十分容易產(chǎn)生互動、關(guān)注、點贊行為，但很難進一步促成成交轉(zhuǎn)化。
“隨著直播時間的延長，粉絲會對這一獵奇的蹦迪帶貨形式失去新奇感，rap是大嘴本身的記憶點，但不能只是單純的互動。”一名直播業(yè)內(nèi)人士表示。
抖音捧紅，淘寶變現(xiàn)
抖音網(wǎng)紅們或是在抖音吸粉、淘寶變現(xiàn)，或是選擇跨平臺布局。這些動作都透露出，他們需要更確定性的增長機會。
在短視頻平臺上，流量捉摸不定。例如抖音流量中心化，流量分配權(quán)牢牢掌握在平臺手里，一旦失去平臺扶持，頂流的位子很快就會易主。不少內(nèi)容團隊遇到過流量天花板；在B站，一部分內(nèi)容創(chuàng)作者也曾透露，在“變現(xiàn)”環(huán)節(jié)遇到挑戰(zhàn)。
在這樣的局面下，頭部和中腰部主播以及MCN機構(gòu)，開始選擇“把雞蛋多放幾個籃子”，沉淀了很多貨品體系、商家服務(wù)體系、消費者體系的成熟平臺的淘寶直播，成為他們的選擇之一。
2022年，抖音千萬級網(wǎng)紅“一栗小莎子”，去年4月在淘寶開啟直播帶貨后，僅四個月時間就沖進了“成交榜”前十，實現(xiàn)流量變現(xiàn)；之后，李誕、王建國等脫口秀紅人相繼進駐直播“營業(yè)”。
接近淘寶直播的內(nèi)部人士告訴《天下網(wǎng)商》：“接下來，淘寶直播肯定會持續(xù)吸納能帶來高流量高轉(zhuǎn)化的效率性主播、獲取新用戶和新市場的內(nèi)容型主播、以及在站外有較大影響力的名片型主播?！睋?jù)了解，淘寶直播將為不同梯度的主播匹配相應(yīng)的資源，助力他們在平臺平穩(wěn)落地。
盡管并非所有主播都能在新的場域中順暢地進行“流量變現(xiàn)”，但成功轉(zhuǎn)型的案例不在少數(shù)。淘寶直播吸納新主播的趨勢，仍將持續(xù)。