文|文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
2018年，愛奇藝在上市首年創(chuàng)造了全球流媒體行業(yè)會員年度增長凈值的新紀錄——3660萬，彼時在平臺強調(diào)的帶動會員增長的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中，不僅有刷新當年網(wǎng)劇播放量記錄的《延禧攻略》，也有全民pick的《偶像練習生》。
時間來到當下，愛奇藝再度主導(dǎo)了一場讓行業(yè)驚艷的增長戲劇——2022年Q4會員數(shù)凈增超1300萬 ，平臺付費會員數(shù)漲至1.2億。同時，愛奇藝順利實現(xiàn)了“2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡”的目標。
關(guān)于究竟靠什么？愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，Q4的成功得益于愛奇藝推出了多部原創(chuàng)爆款劇集，并強調(diào)年初愛奇藝自制反黑劇《狂飆》也為營收作出了巨大貢獻。
這一次，網(wǎng)綜沒了存在感。
云和數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝全網(wǎng)劇集正片有效播放同比上漲4%至1190億，綜藝有效播放同比下滑30%至80億，而在推出《偶像練習生》的2018年，愛奇藝綜藝有效播放逼近150億。
一漲一跌，這并不是愛奇藝一家獨有。2022年，騰訊視頻、優(yōu)酷的綜藝有效播放都出現(xiàn)不同程度的下滑，優(yōu)愛騰芒沒有一家播放量突破百億。更顯焦慮的是，這種情況在今年還沒有絲毫緩和的跡象。
為什么？僅僅是因為全民爆款缺失？在長視頻降本增效的轉(zhuǎn)型大潮下自制網(wǎng)綜又是否還值得給予期待？
接下來，我們展開聊聊。
華袍下藏著虱子
首先必須強調(diào)一個事實，網(wǎng)綜絕不是一個賺錢的好買賣。
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾說，“中國的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目70％要依賴大明星，100％要依賴廣告”。
這句話說明了兩個問題：
第一是明星依賴，尤其是流量和話題型明星。不置可否，這一問題在近兩年已有所改善并涌現(xiàn)了一些佳作，比如輕熟齡戀愛觀察真人秀《半熟戀人》，比如主打“窮游+音樂旅行”的07快男團綜《快樂再出發(fā)》，再比如正在播出的勞作紀實互動節(jié)目《種地吧》。
焦慮在于，這些節(jié)目的招商普遍不容易理想?！栋胧鞈偃恕肥准玖阗澲悴ィ犊鞓吩俪霭l(fā)》首季僅有1家贊助商，《種地吧》相對樂觀許多，收獲了元氣森林、金龍魚、奧普、海爾leader四家品牌的青睞。
盡管到了第二季，《半熟戀人》《快樂再出發(fā)》都憑硬口碑拼得的高市場認可度實現(xiàn)了招商逆襲，《快樂再出發(fā)2》的贊助商更飆升到8家，但從兩檔節(jié)目檔的豆瓣評分看，需要付出的努力是巨大，維系的難度也極高。
故事的另一側(cè)，《浪姐3》憑借“心凌效應(yīng)”再度激活廣告主信心，收官時節(jié)目廣告合作客戶從首期的5家飆升至27家，領(lǐng)銜2022上半年度綜藝市場；匯聚了李克勤、李玟、張智霖、李健、毛不易、周筆暢等高國民認知度歌星的《聲生不息·港樂季》收獲到10個品牌贊助。
明星效應(yīng)對應(yīng)的往往是高成本投入，但又并非屢試不爽，典型如《新游記》。
再說第二個問題——廣告依賴。
會員專享、周邊售賣、直播帶貨、單片付費、綜游聯(lián)動……當下，盡管網(wǎng)綜的變現(xiàn)渠道仍在不斷拓寬，但廣告收入依舊是重中之重。與此同時，品牌對曝光量的要求肉眼可見的提高，觀眾不再對扎堆、生硬的廣告植入保留容忍。
更為嚴峻的是，越來越多的廣告主看到了短視頻平臺比長視頻更短的轉(zhuǎn)化鏈路。
《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報告顯示，在營銷費用的渠道分布上，廣告主表示將會繼續(xù)加大對短視頻與直播的營銷投入，2022年滲透率預(yù)計高達九成；小微企業(yè)的短視頻滲透率近三年均有大幅提升，短視頻/直播廣告已穩(wěn)定成為廣告主核心投放形態(tài)之一。
另一邊，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019-2023年，在線視頻廣告份額逐漸被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。
新愿景下的新選擇
錢越來越難掙了，成本投入又早已居高難下。
時間撥回2017年夏天，伴隨著《明日之子》《中國有嘻哈》這兩檔制作成本超2.5億元的節(jié)目成為熱搜、流量雙高爆款，市場正式進入“超級網(wǎng)綜”時代，投資動輒三五億的“超級網(wǎng)綜”涌現(xiàn)的越來越頻繁，節(jié)目從制作水準到明星效應(yīng)都達到了前所未有的高度。
但彼時，“超級網(wǎng)綜”的招商吸金力也是一騎絕塵。公開資料顯示，《中國有嘻哈》總贊助費5.4億，《熱血街舞團》《這就是街舞》招商金額分別達到6.5億、6億，《明日之子2》招商金額超過7億……
但故事怎么會只有高潮。據(jù)擊壤洞察數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，國內(nèi)綜藝市場有植入的綜藝節(jié)目數(shù)量從635檔減少到513檔。
2022年，受廣告投放持續(xù)呈現(xiàn)低迷的大市場環(huán)境影響，綜藝市場更寫滿了“難”，“綜N代”狂掉贊助，新節(jié)目“裸播”成風。
這一背景下，迫切渴望降本增效的平臺們還繼續(xù)為“超級網(wǎng)綜”買單，顯然是不明智的。
云和數(shù)據(jù)顯示，除芒果TV，愛優(yōu)騰2022上新綜藝同比都出現(xiàn)不同程度下滑，其中愛奇藝的數(shù)量削減幅度最大。
與此同時，三家不約而同地給予了小眾風潮更大的關(guān)注度，通過在模式創(chuàng)新、IP經(jīng)營等方面的花式發(fā)力試圖在垂直文化賽道開拓得更深、更遠，進而以更精細化的內(nèi)容供給和運營提升會員對于平臺內(nèi)容的滿意度、忠誠度與信任度。
換言之，相對于向品牌客戶撈金的載體，愛優(yōu)騰似乎開始傾向?qū)⒕W(wǎng)綜打造成服務(wù)于平臺會員的一份重要內(nèi)容產(chǎn)品，而這也正式Netflix對于平臺綜藝的一貫態(tài)度。
躲不開的內(nèi)卷
據(jù)晚點LatePost報道，騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從10月起開始盈利。另一邊，阿里2023財年Q2數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷通過審慎投資于內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運營效率，連續(xù)六個季度虧損同比收窄。
這背后網(wǎng)綜創(chuàng)作思路的轉(zhuǎn)變起了多大作用，我們暫時還無法判斷，但透過愛優(yōu)騰2023綜藝片單可以確定，三家將展開更深入的布局和更大膽的試驗。
其中，愛奇藝從MBTI十六型人格測試切入設(shè)計的《MBTI社交實驗計劃》、騰訊視頻的無限流闖關(guān)游戲綜藝《按任意鍵開始游戲》、由相聲演員馮鞏與喜劇演員賈玲挑大梁的優(yōu)酷喜綜《大集大利》都在官宣后帶起了較高的關(guān)注度。
可有市場必然會有競爭。
優(yōu)酷籌劃在今年上線的游戲社交劇綜《剪刀石頭布》，B站的“入戲大逃殺”劇綜聯(lián)動真人秀《入戲》、芒果TV的易容職場臥底偽裝推理綜藝《隱藏的路人甲》，與《按任意鍵開始游戲》鎖定的受眾群體都是一致的。
無獨有偶，《大集大利》對準的喜劇賽道也已有競爭者摩拳擦掌，典型如騰訊視頻和笑果文化再度聯(lián)手的《喜劇大會》。
此外，隨著B站的進一步下場，職場、戀愛這兩大綜藝賽道將掀起更大范圍的激烈對決。
依據(jù)B站官方信息，在職場綜藝賽道上，平臺將分別從年輕人求職困境、視頻創(chuàng)作競技、挖掘機職業(yè)切入推出《零零職介所》《過招吧！甲方乙方》《給我一臺挖掘機就能撬起整個地球》；戀綜方面，B站籌備了一檔火車旅行和好友關(guān)系結(jié)合的戀愛社交觀察真人秀《帶朋友戀愛特快》。
時至當下，下一個爆款網(wǎng)綜何時到來似乎已不再那么緊迫，我們更期望看到在這新一輪的內(nèi)卷后，市場會留下更多具備情緒能量和價值能量的作品，平臺也能更有效的構(gòu)建起與用戶雙向奔赴的和諧生態(tài)。