文丨文娛價值官 張遠
編輯丨美圻
雖然才剛滿三歲，但“爭氣”的視頻號已經(jīng)成為馬化騰口中的“全村的希望”，這意味著它不僅要逐漸承擔起養(yǎng)家的重任，更要能扮演起“提攜”兄弟業(yè)務(wù)的關(guān)鍵角色。畢竟，目前微信正在舉全平臺之力向視頻號傾注流量，為此不惜一再壓縮訂閱號的生存空間。
然而，從目前的表現(xiàn)來看，視頻號還難以支援騰訊游戲、長視頻、音樂等內(nèi)部業(yè)務(wù)，更距“插根扁擔就能開花”的沃土相距甚遠。2023年，當馬化騰不再相信向外買量的故事，視頻號能成為騰訊內(nèi)部的新流量中心嗎？
視頻號為何沒能阻擋字節(jié)對騰訊的時長蠶食？
近日，QuestMobile發(fā)布《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》，其中最受關(guān)注的莫過于各個平臺之間用戶時長的此消彼長。報告顯示，短視頻已經(jīng)成為用戶時長占比最高的應(yīng)用，由25.7%提升至28.5%，即時通訊則進一步由21.2%下滑至20.7%。騰訊系的用戶時長占比由35.7%減少至33.6%，而抖音系的占比則從21.0%增長至24.5%。
由此我們大致可以得出以下兩點結(jié)論：騰訊系用戶時長被侵蝕的速度，高于即時通訊被蠶食的速度；短視頻的時長增長集中在抖音系上，抖音的地位更加穩(wěn)固。雖然視頻號的用戶滲透率增長迅猛，月活在去年就已超過了抖音，但卻未能幫助騰訊系抵擋字節(jié)的進攻，視頻號的進擊，完成的更多是微信內(nèi)部流量的重新分配。
在2022年Q2財報中，騰訊透露視頻號用戶使用時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，這樣的計算方式耐人尋味，意味著微信團隊更關(guān)注視頻號所帶來的用戶內(nèi)容消費行為的變化。
朋友圈的“視頻化”是通過限制直發(fā)視頻時長、引導用戶發(fā)布視頻號來實現(xiàn)的，此種做法固然有助于快速提高日活數(shù)據(jù)，卻會因為無法分組、屏蔽，迫使用戶由私密分享變?yōu)楣_廣播，從而進一步打擊年輕用戶的分享欲望，加快他們逃離朋友圈的速度。只有那些沒有社交顧慮，熱衷于熟人分享的中老年用戶對此喜聞樂見，這也是為何上線三年之后，視頻號依然未能擺脫“老齡化”的煩惱。
微信不僅在全力推動朋友圈的視頻化，也在通過流量引導加快訂閱號的視頻化轉(zhuǎn)型。近日，非星標訂閱號不再顯示頭條大圖，以便為視頻號騰出更多的展示空間。此舉無疑會給更多圖文創(chuàng)作者敲響警鐘，同時也會促使更多深度內(nèi)容愛好者轉(zhuǎn)移陣地。近兩年來，小宇宙等播客平臺、小報童等付費內(nèi)容平臺的蓬勃生機，背后都是微信高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作者、讀者群體的流失。
然而，當越來越多訂閱號轉(zhuǎn)向視頻，意味著視頻號的媒體屬性進一步增強，用戶UGC氛圍與娛樂屬性進一步與抖音、快手拉開差距。隨著今年“朋友圈視頻化”“訂閱號視頻化”趨勢的進一步加速，視頻號內(nèi)容調(diào)性的自我強化值得關(guān)注。
《黎明覺醒》的微信指數(shù)為何不及《蛋仔派對》？
面對網(wǎng)易日活高達3000萬的《蛋仔派對》、累計用戶兩億的《明日之后》，被騰訊寄予厚望的游戲大作《黎明覺醒：生機》近日高調(diào)上線。
DataEye研究院的數(shù)據(jù)顯示，定檔當天，《黎明覺醒：生機》全網(wǎng)買量投放飆升。然而，這款騰訊自研游戲在快手、B站、抖音、微博等平臺都聲勢浩大，卻并未在微信自家的視頻號上掀起太大水花，微信指數(shù)相比《蛋仔派對》低了兩個數(shù)量級。
在視頻號中，《黎明覺醒：生機》相關(guān)內(nèi)容大都是官方物料，而鮮少有游戲玩家的體驗分享。這里不僅缺少如抖音、B站那樣在玩家中有號召力的游戲達人，缺乏游戲解說、通關(guān)技巧、游戲直播等內(nèi)容生態(tài)，流量與《黎明覺醒：生機》希望吸引的年輕玩家也并不匹配。
去年12月，視頻號全面開放信息流廣告投放，業(yè)界普遍預(yù)測這有可能打破“抖音買量導流至微信小游戲”這一路徑，實現(xiàn)微信內(nèi)部的流量自循環(huán)。然而，對于扛起了騰訊收入半壁江山的重度游戲而言，視頻號還很難成為自家產(chǎn)品可以依靠的流量來源。
視頻號不僅未能為騰訊的游戲大作提供流量支持，在騰訊視頻逐漸落后之時也沒能助其一臂之力。去年，騰訊視頻爆款寥寥，會員流失，此時尤其需要短視頻的流量反哺。然而，眼看著愛奇藝牽手抖音，《狂飆》各項數(shù)據(jù)刷新了國產(chǎn)劇在短視頻平臺的記錄，騰訊視頻與視頻號的內(nèi)部合作卻遲遲不見動靜。不僅如此，視頻號的存在，也阻斷了騰訊視頻與其他短視頻平臺深度合作的可能性。
近日，李榮浩的《烏梅子醬》在抖音上掀起了一股翻唱熱潮，騰訊音樂投資人們對此分外眼饞，紛紛提議TME應(yīng)該與視頻號進一步深度合作，而不僅僅停留在線上演唱會。畢竟目前騰訊音樂最大的挑戰(zhàn)在于社交娛樂收入的持續(xù)下滑，而這又是因為音樂互動向短視頻平臺的遷移。然而，目前視頻號尚未能帶火任何一首歌曲，《烏梅子醬》相關(guān)內(nèi)容幾乎都是媒體的點評分析。
在去年年底的內(nèi)部員工大會上，視頻號被馬化騰欽點為“全村的希望”。當然，這可能是出于微信對于視頻號商業(yè)化的謹小慎微，出于騰訊部門條線之間的“防火墻”。然而，視頻號遲早要擔負起養(yǎng)家的重任，不僅僅實現(xiàn)騰訊覬覦多年的電商夢，更要能成為支撐游戲、娛樂等業(yè)務(wù)的流量入口。平臺生態(tài)已然固化的視頻號能否擔負起“全村的期待”？
月活反超抖音后視頻號的差距在哪里？
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，基于微信這一超級APP的龐大流量，2022年6月，視頻號月活用戶規(guī)模為8.13億，反超抖音和快手。這也意味著視頻號在用戶滲透率上的增長空間已越來越有限，接下來的任務(wù)是提高用戶時長，畢竟抖音日均使用時長為118分鐘，快手為119分鐘，視頻號僅有35分鐘。
然而，綜合目前各方的數(shù)據(jù)來看，視頻號用戶時長增長緩慢，歸根究底是由于用戶對于內(nèi)容的參與度十分有限。抖音前期的“滾雪球”效應(yīng)，正是由于平臺層出不窮的短視頻玩法掀起了一浪又一浪模仿熱潮，極大地調(diào)動了普通用戶的參與度。相比之下，目前，大部分視頻號用戶仍然停留在“淺層參與”階段——點贊、喜歡、評論而已。缺乏平臺引導及全民娛樂氛圍的裹挾，普通用戶發(fā)布內(nèi)容的心理門檻仍然過高。
當然，微信更鼓勵日?；纳罘窒恚欢壳叭匀黄偷乃惴ㄍ扑]率，讓愛拍會玩的短視頻達人很難越過社交圈層，在視頻號平臺脫穎而出。目前，能在視頻號內(nèi)嶄露頭角的只有強媒體屬性、強內(nèi)容運營的機構(gòu)賬號，而這些賬號目的性過強，娛樂性欠奉。視頻號正在成為其他平臺創(chuàng)作者蜂擁而來的最后一塊流量洼地，卻很難生長出自己的紅人。
對于中老年用戶而言，視頻號可能意味著呼朋喚友來圍觀，但對于普遍“社恐”的年輕一代而言，則更多是在自己的角落里自娛自樂，相比之下，他們更愿意去加入抖音上的群體狂歡。
對于視頻號來說，今年將是尤為關(guān)鍵的一年，在三年培育之后，它需要證明自己對于家業(yè)龐大、流量饑渴的騰訊的價值所在。