文｜自由哥倫布
編輯｜靠譜的阿星
「風(fēng)浪越大，魚(yú)越貴」！
高啟強(qiáng)的這句經(jīng)典臺(tái)詞是符合大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)激進(jìn)擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)的，做的業(yè)務(wù)越多投入資源越多，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越大，樹(shù)敵也越多；但平臺(tái)流量越大，做更多業(yè)務(wù)變現(xiàn)，帶來(lái)更多現(xiàn)金流，擁有更強(qiáng)的工程師團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效益。
抖音截止2022年年底日活用戶已經(jīng)「狂飆」到日活7億，這是一個(gè)相當(dāng)恐怖的數(shù)字，意味著每?jī)蓚€(gè)中國(guó)人有一個(gè)人會(huì)打開(kāi)抖音，這是其他所有互聯(lián)網(wǎng)公司羨慕的流量規(guī)模。
抖音終于還是對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)開(kāi)始全面進(jìn)攻了，做外賣(mài)、做網(wǎng)約車(chē)以及造車(chē)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三大最燒錢(qián)業(yè)務(wù)，并且補(bǔ)貼還不能停，燒到最后只能剩下了騰訊系的美團(tuán)和阿里系的餓了么，問(wèn)題是本地生活服務(wù)O2O是否能夠容得下第三家呢？
抖音現(xiàn)在做法選擇把本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)作為電商之后的拉動(dòng)增長(zhǎng)的新業(yè)務(wù)線了，我相信，以抖音現(xiàn)在的實(shí)力，上線任何一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)都請(qǐng)了很多咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)做SWOT分析和沙盤(pán)推演，對(duì)于燒錢(qián)產(chǎn)生的收益也做了清晰評(píng)估。
作為消費(fèi)者，我們樂(lè)見(jiàn)其成，外賣(mài)市場(chǎng)現(xiàn)在的確需要一條“鯰魚(yú)”進(jìn)行重新激活了。各家的補(bǔ)貼和優(yōu)惠券更多，市場(chǎng)會(huì)重新熱鬧起來(lái)，未必不是好事。
但筆者個(gè)人認(rèn)為，抖音雖然線上優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，但是線下業(yè)務(wù)水很深，闖關(guān)難度著實(shí)挺大，接下來(lái)做一下梳理。
一、抖音做本地生活服務(wù)繞不開(kāi)的三大難關(guān)
第一個(gè)難關(guān)是現(xiàn)在抖音外賣(mài)主要是到店團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，還沒(méi)有自有配送，體驗(yàn)還不如美團(tuán)餓了么。
團(tuán)購(gòu)和O2O的區(qū)別是團(tuán)購(gòu)是用低價(jià)把人引導(dǎo)到線下消費(fèi)，而O2O本身是懶人經(jīng)濟(jì)，用戶動(dòng)動(dòng)手指下單，直接在家等就可以了。但是由于抖音外賣(mài)現(xiàn)在還沒(méi)有自建配送團(tuán)隊(duì)，主要還是以線上補(bǔ)貼和優(yōu)惠方式來(lái)做吸引用戶到店消費(fèi)。
以瑞幸咖啡為例，雖然抖音團(tuán)購(gòu)已經(jīng)把折扣做到了4.3折，但是需要線下去消費(fèi)，適合本來(lái)就已經(jīng)在店內(nèi)消費(fèi)的朋友在抖音上下單貪一個(gè)優(yōu)惠，但是體驗(yàn)就很難達(dá)到預(yù)期了。
到店的團(tuán)購(gòu)模式所以被O2O服務(wù)模式所替代，團(tuán)購(gòu)本身只解決了商家的引流痛點(diǎn)，但為了優(yōu)惠而不得不降低產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)，沒(méi)有利潤(rùn)的服務(wù)是很難持續(xù)的。
商家后續(xù)也容易把團(tuán)購(gòu)當(dāng)做薅羊毛的低質(zhì)用戶處理，并不能享受和正常到店消費(fèi)的用戶足夠的分量和質(zhì)量，從而導(dǎo)致消費(fèi)者服務(wù)投訴，這并不是一兩家的狀態(tài)，而是一種歷史上的普遍現(xiàn)象，應(yīng)該也是預(yù)期之中的事。
在靠譜的阿星看來(lái)，如今抖音選擇從團(tuán)購(gòu)來(lái)看是屬于權(quán)宜之計(jì)，因?yàn)槎兑舨⒉桓乙幌伦影妖嫶蟮耐赓u(mài)配送團(tuán)隊(duì)給拉扯起來(lái)。
截止2021年的數(shù)據(jù)顯示，餓了么平臺(tái)上有110萬(wàn)騎手，美團(tuán)557萬(wàn)騎手。騎手沒(méi)有底薪，只按照配送費(fèi)用獲得獎(jiǎng)金，這意味著平臺(tái)要有足夠的訂單量才能調(diào)動(dòng)這么多騎手，這個(gè)生態(tài)并不是一下子就能夠搭建起來(lái)的。
即使抖音要做外賣(mài)也跟第三方同城短途配送公司比如順豐、達(dá)達(dá)、閃送這些合作，但是由于是外包業(yè)務(wù)，并且本身業(yè)務(wù)量比較雜多，在配送服務(wù)效率上肯定無(wú)法與專(zhuān)職騎手相比，這就制約了抖音做本地生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。
第二個(gè)難關(guān)外賣(mài)是偏重于線下的重服務(wù)的業(yè)務(wù)，不再是之前線上輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
本地生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)要整合線下的商戶資源，就需要在全國(guó)招募更多的地推人員，就需要在全國(guó)各個(gè)城市開(kāi)辦事處，這其中先期搭班子的成本就不小。
我們不妨假設(shè)一下，以武漢城市為例，按照1個(gè)月8000元（5000底薪加3000績(jī)效）招募，就要招募1000名地推，一個(gè)月就得800萬(wàn)地推人力成本，當(dāng)然后續(xù)地推人員不需要那么多，會(huì)裁掉一些，但是還要保留一些人員做為商戶傭金，以及作為商家簽訂合同和服務(wù)人員。辦事處還得招募本地站的商戶線上運(yùn)營(yíng)，幫助商家在平臺(tái)上搭建其網(wǎng)頁(yè)以及各個(gè)菜品下單，按照最低工資15000，包含技術(shù)、設(shè)計(jì)在內(nèi)的人員大約需要100名，一個(gè)月保守投入就得150萬(wàn)。
（抖音招募的地推人員薪資以及要求）
這還沒(méi)有算在招募騎手階段時(shí)候給予的一些補(bǔ)貼和現(xiàn)金激勵(lì)，而不砸錢(qián)就很難吸引市面上其他騎手加入，而砸錢(qián)的話就得用更多的訂單量、單筆更高的跑路費(fèi)來(lái)支撐，那抖音做外賣(mài)低價(jià)引流策略就會(huì)受制約。
第三個(gè)難關(guān)是小商戶本身是否真的愿意投人力物力財(cái)力做抖音外賣(mài)，這個(gè)需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。
以前團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)時(shí)候，各家主打團(tuán)購(gòu)代金券到店消費(fèi)能夠打折，一種是享受八折優(yōu)惠但是相應(yīng)的服務(wù)也會(huì)隨著打折；另一種是用戶用八折的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)足額的代金券進(jìn)店消費(fèi)。
不過(guò)筆者遇到的體驗(yàn)是商家本身并不熟悉抖音代金券核銷(xiāo)過(guò)程，商家自己學(xué)習(xí)摸索了許久，并且用戶代金券只能一次性用完，代金券之中剩余的費(fèi)用也不能再做消費(fèi)了。
（購(gòu)買(mǎi)代金券到店消費(fèi)，發(fā)現(xiàn)商家的系統(tǒng)還沒(méi)有接入代金券）
再加上一些生意比較好的餐館本身不需要依賴(lài)團(tuán)購(gòu)或者外賣(mài)給自己帶來(lái)更多的訂單，能夠服務(wù)好到店的客戶已經(jīng)不錯(cuò)了；但是夫妻店或連鎖加盟店本身已經(jīng)被美團(tuán)和餓了么所整合，已經(jīng)比較熟悉的外賣(mài)平臺(tái)操作訂單系統(tǒng)和相應(yīng)的廣告流量玩法。
靠譜的阿星最近看到一些抖音外賣(mài)主要為覆蓋全市連鎖加盟店，而夫妻店則比較少，原因是如果做抖音外賣(mài)則意味著需要專(zhuān)門(mén)招人來(lái)運(yùn)營(yíng)抖音企業(yè)號(hào)，想辦法做獲客引流，如果老板不兼職做，就得招募專(zhuān)人來(lái)做，市面上一個(gè)抖音運(yùn)營(yíng)工作就是一個(gè)月15000起，保底一年18萬(wàn)開(kāi)銷(xiāo)，如果帶來(lái)雙倍以上的回報(bào)量，則需要在廚師也要增加人手配置，實(shí)際上也只能基本打一個(gè)平手。再加上大多數(shù)餐飲店鋪要獲訂單主要是依靠打折促銷(xiāo)來(lái)引流，這些實(shí)際上都是商家自己投入的成本。
（抖音外賣(mài)直播運(yùn)營(yíng)主要依賴(lài)于團(tuán)隊(duì)直播帶貨，門(mén)檻實(shí)際上比較高）
二、為什么這么燒錢(qián)，又這么難做，抖音還是義無(wú)反顧
美團(tuán)是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之中僅次于騰訊、阿里巴巴市值的上市公司，美團(tuán)2021年財(cái)年整體營(yíng)收達(dá)1791億，在香港市值已經(jīng)達(dá)到萬(wàn)億人民幣，比京東還要高一倍多。
美團(tuán)2022年財(cái)報(bào)Q1為462.7元、Q2為509億元、Q3為602億，Q4的財(cái)報(bào)沒(méi)有出來(lái)，盡管受疫情影響，整體依然比2021年?duì)I收依然有所提高，業(yè)界認(rèn)為2022年是美團(tuán)扭虧為盈的一年。由此可見(jiàn)，美團(tuán)燒錢(qián)程度不在滴滴之下；而能燒錢(qián)、會(huì)燒錢(qián)，燒出規(guī)模效益，是頭部互聯(lián)網(wǎng)公司在搶占市場(chǎng)頭部地位的必殺技，換句話說(shuō)，美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘的。
那為什么抖音要在要營(yíng)收業(yè)績(jī)的時(shí)候還要做外賣(mài)市場(chǎng)呢？靠譜的阿星認(rèn)為有以下三大原因：
（1）線上點(diǎn)單的外賣(mài)業(yè)務(wù)是所有本地生活服務(wù)平臺(tái)之中做成綜合多品類(lèi)平臺(tái)的流量入口，這是當(dāng)年美團(tuán)能夠從眾多O2O平臺(tái)項(xiàng)目之中殺出的成功路徑。外賣(mài)的用戶流量規(guī)模足夠大、頻次足夠高、現(xiàn)金流多并且商戶足夠多，有了這個(gè)勢(shì)能之后才能做起酒店文旅、美業(yè)麗人、電影票務(wù)、休閑娛樂(lè)、買(mǎi)藥送藥等到店消費(fèi)業(yè)務(wù)，O2O全品類(lèi)一站式本地生活服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建能夠提升抖音上市的市值，目前抖音市值估值是8500億港元，大概相當(dāng)于京東，顯然抖音并不滿足于此。
（2）美團(tuán)當(dāng)前在人口市場(chǎng)的滲透率為15%，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到30%，這意味著還有大量的人群沒(méi)有使用過(guò)線上下單點(diǎn)外賣(mài)或者到店消費(fèi)的習(xí)慣，而抖音本身用戶覆蓋了很多下沉市場(chǎng)以及中老年人市場(chǎng)，并且是以短視頻和直播這種場(chǎng)景形式呈現(xiàn)和推薦，在觸達(dá)上能夠與美團(tuán)餓了么展開(kāi)差異化的競(jìng)爭(zhēng)。
（3）激活更多商家做抖音企業(yè)號(hào)直播和在線營(yíng)銷(xiāo)，從而提升抖音的廣告營(yíng)銷(xiāo)收入，本地生活服務(wù)實(shí)際上覆蓋了線下的百業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)是新增的客戶增量，能夠帶動(dòng)抖音直播商家活躍度以及抖音電商的GMV、本地商戶的短視頻廣告投放等多個(gè)業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)。
另外，抖音通過(guò)消費(fèi)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的拉動(dòng)來(lái)提升抖音支付的市場(chǎng)普及率。據(jù)了解，抖音支付收購(gòu)的支付牌照叫做「合眾易寶」，屬于天津同融電商旗下控股，是抖音集團(tuán)的子公司。
目前抖音到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)均是優(yōu)先推薦使用抖音月付功能，每單有一定的減免優(yōu)惠，而抖音月付實(shí)際上類(lèi)似于支付寶的花唄功能，類(lèi)似于小額消費(fèi)貸業(yè)務(wù)，通過(guò)對(duì)于抖音吃喝玩樂(lè)以及購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)孵化自己的金融業(yè)務(wù)還能夠賺一定的利息，實(shí)際上也是做支付寶的業(yè)務(wù)。
（鼓勵(lì)用戶每一單使用抖音月付來(lái)進(jìn)行使用平臺(tái)消費(fèi)貸）
結(jié)語(yǔ)：
抖音業(yè)務(wù)外賣(mài)業(yè)務(wù)擴(kuò)張看似狂飆突進(jìn)，實(shí)際上還是有著精細(xì)的考量，并且格局相當(dāng)大，不僅是PK美團(tuán)還瞄準(zhǔn)了阿里巴巴的核心業(yè)務(wù)，抖音有著相當(dāng)明顯的用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)，在服務(wù)商戶錫信息流營(yíng)銷(xiāo)上也有系統(tǒng)方法論，實(shí)際上選擇是抖音直播電商孵化本地生活服務(wù)市場(chǎng)的模式，與美團(tuán)側(cè)重于地推、團(tuán)購(gòu)以及外賣(mài)配送的邏輯不一樣，但是能否對(duì)美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)形成沖擊，目前下結(jié)論還為時(shí)過(guò)早。