文｜瀝金
咖啡館和便利店的邊界正越來越模糊。
在上海的小眾精品咖啡館，貨架上除了常規(guī)的咖啡豆，經常也會擺放一些其他商品。
比如隨行杯、飛盤、香薰，似乎在等咖啡時，順手帶上一件小物，已經成為人們的消費習慣。
一家咖啡館一個月賣出近百只馬克杯、幾十盆植物、幾十個抱枕，一點都不令人驚奇。
某種程度上，咖啡館正成為新的封閉式渠道。
尤其對于生活方式品牌而言，入駐多少家咖啡店，正變得像入駐多少家全家一樣重要。
甚至，當咖啡店承擔了精準人群篩選的職能，并能提供一定的活動空間時，它還成為了許多品牌做新品發(fā)布、舉辦線下活動的首選。
越來越多的品牌開始與咖啡館深度綁定，比如連鎖咖啡Manner就曾經和蔚來、Allbirds、赫蓮娜開展過聯名；Seesaw也和觀夏、馬吉拉一起做過活動。
那從何時開始，咖啡館變成了一門“渠道生意”，甚至成為品牌營銷的香餑餑？品牌在咖啡館進行一次線下宣傳，效率有多高？消費者對于咖啡館的線下搭售，真的買賬嗎？
為此，瀝金試圖厘清咖啡館在當下營銷傳播中擔任的角色，以及咖啡背后的商業(yè)及文化有哪些新的思考。
對于香薰品牌cottee而言，任何線下咖啡館都可能是它的售賣渠道。
在上海、福州、甚至沈陽的許多咖啡館中，都可見其身影，這種新型特渠也已經占據cottee銷售的重要一部分。
當然這與它之前本來就是咖啡館有關，但更多原因還是在于能更精準地鎖定客群，這也是能讓品牌和咖啡館彼此產生強烈荷爾蒙的原因。
咖啡館已經幫助品牌提前篩選出了幾乎同一類型、同樣付費能力的人群?？梢哉f，咖啡館就是品牌的天然流量入口和貨架商城。
一群坐在店里慢條斯理享用咖啡的都市人群，加上裝修和燈光，咖啡店成了天然的購物場景。此時下單的鏈條絲滑，購物連帶率也較高。
而咖啡館們也早已發(fā)現這一現象，開辟起第二條致富路徑——賣貨。
比如大型連鎖咖啡館，它們往往有能力自己做周邊產品，就像星巴克早早在門店鋪設了滿滿一貨柜的杯子。
但精品咖啡店則愿意和調性相符的外部品牌合作，省去設計制作成本，用寄賣的形式進行銷售，提高整體銷售額。
經營良好的咖啡店往往有著一批忠實且高品質的老顧客，這樣的“情投意合”還能通過精神賦能增強用戶粘性、提升品牌勢能，讓對的品牌和對的人群緊密聯系在一起。
品牌的線下生意，正在從爭奪如全家、羅森這類CVS的封閉渠道，演變到爭奪咖啡館的進店權和鋪貨權。
當然，咖啡館也沒有那么好進。品牌能否進駐咖啡館的關鍵，在于產品與咖啡館調性和主理人風格的匹配度。這種難以量化的關系正是咖啡館的“進場費”
咖啡文化的調性決定了品牌的進店門檻天然較高，品類限制也較多。
比如飛盤、香薰、徽章、杯子，服飾，首飾這類精致生活品類，就和咖啡館很搭；但薯片零食、高糖飲料等品類就要畫個問號。
除了無限靠近便利店，咖啡館甚至還演變成了品牌大展營銷拳腳的平臺。
這要歸功于兩大先驅者。2021年，為通過小B占領消費者心智，Oatly和冰博克開始以上海精品咖啡館為突破口，大范圍進行聯名活動，開啟和咖啡館聯動的先河。
自此以后，咖啡館就成為了品牌們的調色盤和試驗場。所謂“萬物皆可做特調”，堂白、好望水曾聯名多城多店做特調飲品，在年輕人群中獲得不俗的品牌曝光。
后來，咖啡館干脆變成品牌的“分眾傳媒”，成為一種“活體”宣傳看板和流量渠道。
作為線下實體，咖啡館在選址時天然會占據優(yōu)勢位置和人流點位，而這種地理位置已經具備了可以量化的商業(yè)價值。
比如Seesaw就在上生新所、浦東美術館和芮歐百貨等繁華地段都鋪設了點位，并且前后與觀夏、Maison Margiela馬吉拉進行了聯名活動。
正如租金每一方都寸土寸金，上海精品咖啡店內的每一塊墻皮就像微博、天貓開屏，也值錢得要命。
海報、立牌，任何能宣傳品牌動態(tài)的地方都不會被放過，密集撞檔期時甚至還會有兩個活動海報同時張貼的情況。
精準的人群定位和舒適的空間，讓咖啡館具備品牌聯名和品類跨界的可能。
既然有源源不斷新流量的咖啡館，正成為品牌們的營銷新戰(zhàn)場。
那么問題來了?？Х瑞^的效率高嗎？它是一個好的銷售渠道或者品宣平臺嗎？
這或許要分品牌而言。對于燕麥奶和提純奶這種前驅者，咖啡市場的競爭已逐漸白熱化，越來越多品牌涌入市場，咖啡館已打響了奶品暗戰(zhàn)。
咖啡館聯名活動不再是一招鮮，Oatly和冰博克等品牌都已經開始減少全國范圍內鋪量的市場推廣投入。Oatly雖未完全停止咖啡渠道的投入，但其更多精力都投向了有更大業(yè)務機會的茶飲品牌合作和綁定。
對于傳統品牌和新銳品牌們而言，咖啡館仍然不失為一個可以快速借勢、實現拉新的新流量渠道。
與咖啡品牌的跨界合作相對靈活，聯名飲品創(chuàng)新成本低、體驗感強、消費門檻低，同時網絡討論度高。玩轉此類品牌，可以實現短期聲量的爆發(fā)和年輕人群的快速覆蓋。
當然，品牌也應該致力于讓每一次聯動的價值更長遠。許多聯名活動結束后，咖啡店都會快速下架聯名產品，品牌的實際銷售業(yè)務并不能獲得預期進展。
如何更好利用咖啡館這一流量渠道，實現1+1>2的雙贏，或許是新時代品牌們應該思考的話題。