文｜連線Insight 周逸斐
編輯｜子夜
互聯(lián)網(wǎng)世界充滿挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)藏新生機(jī)。
這幾年處在關(guān)注焦點(diǎn)的直播行業(yè)，也是如此。當(dāng)人們討論直播的紅利期已過(guò)，市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪康臅r(shí)候，總有人能找到新的流量池，并尋找到新機(jī)會(huì)。
近期，直播行業(yè)突然有不少商家在討論支付寶直播。導(dǎo)火索是去年7月，支付寶升級(jí)生活號(hào)這一事件的助推。
對(duì)于支付寶入局直播的舉措，也有不少人抱著疑問(wèn)，這么晚才在直播上發(fā)力，還有機(jī)會(huì)嗎？支付寶直播究竟怎么做，和其他平臺(tái)有何不同？
先從行業(yè)空間來(lái)看，這幾年，直播行業(yè)迅速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，商家想要在直播平臺(tái)上突圍更難了。先來(lái)者吃肉，后來(lái)者喝湯，是如今一些平臺(tái)的現(xiàn)狀。
有商家向連線Insight坦言，他們?nèi)缃裨诙鄠€(gè)平臺(tái)，都遇到了經(jīng)營(yíng)成本增高、利潤(rùn)下降的窘境，他們渴望有新的場(chǎng)景和新的流量來(lái)源。
有需求就有機(jī)會(huì)，商家期待進(jìn)入一個(gè)新的直播平臺(tái)享受紅利，而擁有巨量用戶的超級(jí)APP們，也未必沒(méi)有機(jī)會(huì)在直播行業(yè)闖出一條路。
1號(hào)職場(chǎng)就曾用極低的成本嘗試在支付寶上做招聘類(lèi)直播，并取得了一場(chǎng)直播最高2000萬(wàn)觀看的成效。
1號(hào)職場(chǎng)是幸運(yùn)的，作為全中國(guó)為數(shù)不多月活超7億的支付寶，絕大部分流量的商業(yè)價(jià)值迄今為止仍未被徹底開(kāi)發(fā)。
而前期探路者的效果，也推動(dòng)了支付寶下決心闖一闖直播市場(chǎng)。在今年年初，支付寶的五福子會(huì)場(chǎng)生活頻道，觀看直播的用戶規(guī)模逼近了14億人次。
不過(guò)，從目前的狀況來(lái)看，支付寶的直播仍處于剛起步的探索階段，誰(shuí)能真正抓到早期紅利，搶到蛋糕，還有待觀察。
1、直播行業(yè)下半場(chǎng)，商家和平臺(tái)都在變
過(guò)去三年，“直播”屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火熱的關(guān)鍵詞，沒(méi)有之一。
隨著直播行業(yè)的發(fā)展，商家和平臺(tái)也都在變化。折射到直播電商領(lǐng)域產(chǎn)生的最直接反應(yīng)是，商家從單一平臺(tái)作戰(zhàn)，轉(zhuǎn)成了全域化布局，來(lái)獲取更高規(guī)模的生意增長(zhǎng)。這背后透露出的訊息是，直播行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)從流量之戰(zhàn)的上半場(chǎng)，轉(zhuǎn)到了生態(tài)系統(tǒng)之戰(zhàn)的下半場(chǎng)。
單一平臺(tái)流量見(jiàn)頂，倒逼商家探索新路。于是，重視復(fù)購(gòu)、重視客單價(jià)、重視公域私域的結(jié)合等軟實(shí)力，成了直播行業(yè)下半場(chǎng)商家的新生存法則。
之后有了大眾看到的，快手重新開(kāi)放淘寶外鏈，抖音電商加強(qiáng)貨架型電商的布局等一系列動(dòng)作。
一位電商資深從業(yè)人員告訴連線Insight，在他看來(lái)，流量型平臺(tái)做電商，前者需要完成“從流量到交易”的漏斗過(guò)程。這對(duì)于扎根單一渠道或者預(yù)算不充裕的新品牌來(lái)說(shuō)，投入產(chǎn)出比不穩(wěn)定，并不劃算。
同時(shí)，目前在直播平臺(tái)上突圍越來(lái)越難了，汽車(chē)之家新媒體總監(jiān)范磊提到，已經(jīng)做得很成熟的平臺(tái)，也沒(méi)剩多少機(jī)會(huì)，即使是產(chǎn)品好，商家也會(huì)運(yùn)營(yíng)，但成本也會(huì)非常高，會(huì)很內(nèi)卷。
因此，多平臺(tái)作戰(zhàn)成了必然的選擇，這事情不容易，但商家們不會(huì)放棄探索。
直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈、內(nèi)卷，但行業(yè)的發(fā)展前景依然可觀。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年用戶規(guī)模已突破6億，之后幾年用戶數(shù)也在不斷攀升，這意味著直播行業(yè)的發(fā)展對(duì)用戶、商家的吸引力還在持續(xù)增強(qiáng)。
不管是商家對(duì)新平臺(tái)、新流量的渴求，還是直播行業(yè)的前景，都指向了同一個(gè)方向——2023年發(fā)力做直播，依然有機(jī)會(huì)。
這也就不難理解，為什么支付寶要入局。
連線Insight梳理支付寶開(kāi)放直播能力歷程時(shí)發(fā)現(xiàn)，支付寶直播起步晚于抖音、快手、視頻號(hào)，不過(guò)并非大水漫灌式起步——先是2020年，支付寶生活號(hào)打通了淘寶直播，后來(lái)隨著生活號(hào)的地位和自身業(yè)態(tài)的升級(jí)，2022年生活號(hào)和支付寶小程序打通，同時(shí)上線了自己的直播能力，商家可以直接在“生活號(hào)”直播帶貨。
支付寶生活號(hào)直播頻道
之后，支付寶又上架了支持商家在品牌直達(dá)自主配置直播卡片的功能，用戶在支付寶搜索商家名稱(chēng)，就能在搜索結(jié)果直接看到直播間入口。用更豐富的玩法幫商家留下用戶。
不久前，支付寶測(cè)試在首頁(yè)支持透出商家直播信息，用戶通過(guò)首頁(yè)就能點(diǎn)擊進(jìn)入商家直播。
可以說(shuō)，支付寶在直播上一直有動(dòng)作，之前是小步試探，而這兩年動(dòng)作加快，這也顯示著直播業(yè)務(wù)在支付寶內(nèi)部的越發(fā)受重視。
不過(guò)，面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺，支付寶想要成為行業(yè)的“新一極”，也并不容易。接下來(lái)還需考驗(yàn)支付寶直播的商業(yè)化服務(wù)、關(guān)鍵基建的完善狀況。
2、支付寶開(kāi)放直播能力8個(gè)月，誰(shuí)抓住了機(jī)會(huì)？
近幾年，支付寶將生態(tài)下的眾多產(chǎn)品能力開(kāi)放給商家后，一些占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的成熟品牌，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型開(kāi)拓增長(zhǎng)空間，初來(lái)乍到的新銳商家也抓住機(jī)遇，完成了彎道超車(chē)。
在直播這個(gè)新賽道上，商家們也在和支付寶一起“共創(chuàng)”，探索更多的模式和玩法。
讓1號(hào)職場(chǎng)CEO榮海旭記憶猶新的是，當(dāng)用直播吸引的應(yīng)聘者逐漸增多后，他與支付寶溝通開(kāi)發(fā)了線上面試的能力，這樣求職者不用跳轉(zhuǎn)端外就可以直接和招聘者溝通，降低了應(yīng)聘成本。
1號(hào)職場(chǎng)支付寶小程序界面截圖
這也讓榮海旭忍不住感慨：“商家實(shí)際經(jīng)營(yíng)需求決定了平臺(tái)開(kāi)放什么、如何開(kāi)放。不論商家體量大小，只要有需求，都可以大膽告訴平臺(tái)幫忙開(kāi)發(fā)、開(kāi)放相關(guān)能力，這就是新平臺(tái)早期的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)?！?/p>
同時(shí)，1號(hào)職場(chǎng)還在直播間接入了芝麻信用等強(qiáng)信任、安全工具，幾乎低門(mén)檻地解決了招聘方與應(yīng)聘者之間的信任問(wèn)題。
與大部分商家的需求一樣，1號(hào)職場(chǎng)也需要一個(gè)公域、私域流量互通的開(kāi)放平臺(tái)，幫助自己加速進(jìn)入數(shù)字化深水區(qū)。
今年春節(jié)，支付寶首次將“五?！盜P向商家群體開(kāi)放。1號(hào)職場(chǎng)直接以五?？ㄗ鳛檫B接點(diǎn)，讓用戶從1號(hào)職場(chǎng)的直播間連接商家領(lǐng)取福卡來(lái)增加曝光量和互動(dòng)量，再加上它在支付寶此前積累的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，比如對(duì)小程序進(jìn)行公域引流、專(zhuān)業(yè)性主播內(nèi)容輸出，從前鏈路的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)吸引用戶到后鏈路的進(jìn)直播間“帶貨”，讓招聘方與求職者溝通形成完整閉環(huán)。
最終那場(chǎng)直播轉(zhuǎn)化出165個(gè)500人的私域群，1號(hào)職場(chǎng)在支付寶直播間完成首次逆襲破圈。
圖源1號(hào)職場(chǎng)直播間
除了商家需求，服務(wù)商也是推動(dòng)支付寶開(kāi)展直播的另一個(gè)積極推動(dòng)因素。服務(wù)商是直播行業(yè)絕對(duì)的關(guān)鍵角色，不過(guò)他們基于推廣、接入服務(wù)就能獲得高增速的日子已經(jīng)成為過(guò)去式。他們想要維持生意增速，在成熟的直播平臺(tái)只能向商家提供深層次服務(wù)，且越發(fā)內(nèi)卷。服務(wù)商也希望有新的流量洼地出現(xiàn)。
從去年開(kāi)始，支付寶愈發(fā)明確了支持第三方服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的信號(hào)，大力引進(jìn)服務(wù)商，與服務(wù)商共創(chuàng)解決方案。連線Insight了解到，早在2021年3月，支付寶就開(kāi)始對(duì)外招募MCN機(jī)構(gòu)，并給予內(nèi)容補(bǔ)貼，今年對(duì)于優(yōu)質(zhì)達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)的補(bǔ)貼仍在持續(xù)。對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)新的掘金機(jī)會(huì)。
整體來(lái)看，隨著支付寶公私域的打通和直播服務(wù)能力的進(jìn)化，支付寶為商家以及相關(guān)服務(wù)商擴(kuò)充的未來(lái)想象力，變得越發(fā)明朗。
3、支付寶能不能跑出加速度？
公私域聯(lián)動(dòng)、全域化作戰(zhàn)在商家正熱火朝天地上演。如果一個(gè)平臺(tái)的直播能力同時(shí)具備流量紅利和足夠豐富的公私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，會(huì)產(chǎn)生什么化學(xué)反應(yīng)？
連線Insight觀察到，在支付寶小程序做直播，如果商家的生活號(hào)等其它自運(yùn)營(yíng)頻道做得好，流量、轉(zhuǎn)化率高，那么這樣的優(yōu)質(zhì)商家的直播間也會(huì)獲得支付寶的激勵(lì)。這和在其他平臺(tái)純拼內(nèi)容質(zhì)量和買(mǎi)量邏輯不同。
這一點(diǎn)，榮海旭深有感觸。
他在公司成立前期調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，無(wú)法有足夠的資金、人力、資源時(shí)，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，唯一能做的就是拼速度。而支付寶的直播市場(chǎng)對(duì)“1號(hào)職場(chǎng)”來(lái)說(shuō)，近乎媲美于“一塊凈土”，“很像早期的淘寶”。
相比于其他流量平臺(tái)，支付寶在公私域聯(lián)動(dòng)這條路上走得最早。不可否認(rèn)，支付寶脫胎于阿里，因此它最先強(qiáng)于對(duì)公域流量的運(yùn)營(yíng)。直到現(xiàn)在，支付寶的公域場(chǎng)景劃分很細(xì)，除了有目前大部分平臺(tái)都采用的興趣算法這種泛推薦模式，更設(shè)計(jì)了很多細(xì)分的公域服務(wù)場(chǎng)景，利于商家精準(zhǔn)獲取所需公域流量。
不過(guò)自2018年小程序上線起，支付寶補(bǔ)上了私域流量的一環(huán)，開(kāi)始讓公域給私域?qū)Я?。只是一直以?lái)，支付寶給外界留下的支付工具這一強(qiáng)心智，讓這個(gè)平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值被外界忽視。
如今支付寶在直播后半場(chǎng)，想要突圍，吸引到更多商家和消費(fèi)者，就必須要做好公私域聯(lián)動(dòng)，滿足商家的需求。
其實(shí)，相比于抖音、微信等商業(yè)化探索較早的平臺(tái)，支付寶還有大量可釋放的商業(yè)化流量，因此對(duì)于來(lái)支付寶進(jìn)行直播的商家來(lái)說(shuō)，它們離錢(qián)和流量轉(zhuǎn)化距離更近、成本更低。
云寵寶在直播間5萬(wàn)份數(shù)字藏品售空，1號(hào)職場(chǎng)成為支付寶首個(gè)場(chǎng)觀破千萬(wàn)的商家生活號(hào)……不少商家已經(jīng)從這輪方法論的進(jìn)化中獲益。
當(dāng)然，“后來(lái)者”支付寶，在直播后半場(chǎng)能不能跑出加速度，也要看商家們會(huì)不會(huì)跑步進(jìn)場(chǎng)。
榮海旭的觀察是，僅求職這類(lèi)定位的支付寶直播商家，短短一個(gè)月時(shí)間，已經(jīng)從最早只有自己一家，擴(kuò)充到了七家。
風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，支付寶的直播業(yè)務(wù)面臨的更多挑戰(zhàn)在于，需要自我進(jìn)化。
支付寶直播能力只進(jìn)行到第一階段，而它和其他流量平臺(tái)走不一樣的路，如何自我探尋出一條準(zhǔn)確的進(jìn)化路徑，非常重要。比如怎么讓商家獲得更好的效果、如何提高直播間用戶使用時(shí)長(zhǎng)、培養(yǎng)原生現(xiàn)象級(jí)頭部達(dá)人等。
另外，在平臺(tái)賺錢(qián)之前，支付寶或許還需要先讓創(chuàng)作者、商家和帶貨主播們賺到錢(qián)，這樣才能保障業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
支付寶直播業(yè)態(tài)尚在成長(zhǎng)期，但已經(jīng)有很多商家開(kāi)始關(guān)注了。對(duì)于這些想要在支付寶嘗鮮的商家，范磊提醒道，“新平臺(tái)往往會(huì)有一些增量空間。當(dāng)它出現(xiàn)的時(shí)候，你要研究一下怎么從中去獲取用戶轉(zhuǎn)化，這是非常重要的。不能直接照搬在別的平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方法，要根據(jù)新平臺(tái)上的用戶特征，去設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品細(xì)節(jié)、服務(wù)內(nèi)容，去達(dá)到一個(gè)高效的轉(zhuǎn)化?！?/p>
可以說(shuō)，今年是直播行業(yè)更加“內(nèi)卷”的一年，也是商家急于尋求新流量的一年，需求在，機(jī)會(huì)也有，就看支付寶能不能做好這件“難而正確的事情”了。