文|DT財經(jīng) 林美汕
編輯|唐也欽
今天中午你打算吃點(diǎn)什么？是點(diǎn)外賣、吃食堂、下館子，還是去附近的連鎖店吃個快餐？
快餐，在上一輩人眼里，往往代表著便宜、糊弄、“不好好吃飯”。然而在互聯(lián)網(wǎng)上，不管是聲勢浩大的麥門信徒，還是緊跟熱點(diǎn)、“詭計多端”的瘋狂星期四文案，似乎都在說明一件事——當(dāng)代人正在主動選擇快餐。
年輕人對快餐的態(tài)度是什么樣的？他們有哪些想要按頭安利的快餐店？為了得到答案，前段時間DT財經(jīng)發(fā)起了一次關(guān)于快餐的調(diào)研，以下內(nèi)容來自1068份有效問卷。
參與調(diào)研的朋友中，男女比例約為1：1，95后和00后占比超過一半，在一線城市生活的人群超過一半。所以，這份報告一定程度上反映了城市年輕人對快餐的態(tài)度。
快餐走向正餐化
對許多人來說，快餐正在成為一個高頻需求。
當(dāng)你咬著便利店的包子走進(jìn)辦公室，沒到中午就開始盤算要點(diǎn)什么外賣，晚上下班后再和同事約一頓麥當(dāng)勞，這看起來最平常的一天，快餐指數(shù)已經(jīng)拉到最滿。
根據(jù)DT財經(jīng)的調(diào)研結(jié)果，近6成人每周要吃好幾頓快餐、甚至天天吃快餐，偶爾吃一頓的人還不到1/6。換句話說，當(dāng)代人吃快餐，可能和小時候媽媽叫你回家吃飯一樣普遍。
具體到吃什么，快餐店的花樣越來越多，和正餐的界限也越來越模糊。
從品類來看，在強(qiáng)大的麥門力量和KFC瘋狂星期四的營銷面前，中國胃并沒有輸。3/4的人最常吃的是粥飯、粉面、撈燙等中式快餐，超6成人常吃漢堡、薯?xiàng)l等洋快餐。各種快餐都不怎么吃的人比較少見，占比只有4%。
中式快餐如此受歡迎，其中不乏許多三菜一湯配米飯的餐品，看起來與家常飯十分相似，這似乎傳遞出一個信息，即快餐與正餐的界限正在消彌。
想象這樣一個場景，當(dāng)我們在中式快餐店點(diǎn)一份蝦仁炒蛋配米飯，或是叫一碗鹵肉飯配冬瓜茶，把吃飯場景從快餐店轉(zhuǎn)移到自家餐桌，看起來也沒什么不對勁。快餐不再僅僅是忙碌間隙扒一口飯，它和正餐越來越接近了。
與此同時，人們給快餐的預(yù)算也側(cè)面佐證了快餐的正餐化。僅2成人的快餐預(yù)算只有20元，超過一半的人愿意花40塊錢吃快餐，甚至有人接受每頓為了快餐花80元以上。
以前人們對快餐的印象往往是實(shí)惠、方便、簡單，但從調(diào)研結(jié)果來看，人們吃快餐和出門搓一頓火鍋、燒烤的價格差距正在縮小。
快餐不是Plan B，食客與快餐是雙向奔赴
當(dāng)我們下定決心要自己做一頓飯，從購買食材到洗菜、擇菜、剝蒜、剁肉，各個環(huán)節(jié)都要付出時間和精力，更不要提做飯2小時，吃飯30分鐘，之后還要刷鍋和洗碗。
城市的生活節(jié)奏越轉(zhuǎn)越快，在難得的休息時間還要下廚做飯未免太難為自己，現(xiàn)成的、易得的快餐，可以節(jié)省下大量的時間。
當(dāng)被問到吃快餐的理由時，懶、不想做飯是主要動因。畢竟只需要在手機(jī)上點(diǎn)菜付款，想吃的快餐就送到家門口，吃完直接丟掉還不用收拾，解決了大部分人省時、省心、省力的需求。
不過，吃快餐并不意味著敷衍、吃啥都行，抱著這種想法的人只有不到1/4。隨著快餐深入人們的生活，它不再是一個Plan B，而是成為許多人主動的選擇。
DT財經(jīng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過4成人會因?yàn)椤昂贸浴倍x擇快餐。尤其在00后中，因?yàn)樽祓挾枷蚩觳偷娜藬?shù)占比近6成，在所有選項(xiàng)中排名第一。對于許多年輕人來說，比起省事，吃快餐更是為了滿足口腹之欲。
從場景來看，工作日的午飯和晚飯仍然是吃快餐最普遍的場景，超過4成人周末獨(dú)自一人也要吃快餐。對他們來說，吃快餐不只是為了快速填飽肚子，也是周末享受生活的一部分。
更具體來看，一個人在周末也要吃快餐的人，以生活在上海和北京的95后、90后為主，盡管懶得做飯，但他們不愿意在吃的方面將就，而快餐剛好可以滿足味蕾的享受，于是一個人的周末，他們也愿意美滋滋吃個快餐。
年輕人吃快餐，好吃比快更重要
隨著快餐成為人們主動的選擇，走進(jìn)一家快餐店時，你最在意的是什么？
近一半的人選擇了“速度快”，畢竟快餐與正餐最顯著的區(qū)別就是“快”。但速度快、距離近、方便，已經(jīng)不再是大家吃快餐時最在意的事。除了干凈衛(wèi)生這一底線，人們最看重的還是口味好吃——哪怕稍微慢一點(diǎn)，也絕不能糊弄自己的味蕾。
從不同年齡層來看，越年輕的顧客往往更在意快餐的口味，對快餐速度的關(guān)注度更低。人們不會因?yàn)樯喜丝於鴲凵弦患业辏屇贻p人主動光臨，靠的是能讓他們在咀嚼中忘記煩惱的美妙滋味。
當(dāng)快餐店不只為滿足人們的功能性需求——快速填飽肚子就行——還要給人們帶來美食的享受時，超過6成人會被菜品吸引而嘗試一家新店，其次是為了換換口味。
所以，對于快餐店來說，比起用優(yōu)惠券和贈品吸引消費(fèi)者，不如用菜品和味道來留住食客。拴住他們的胃，也就拴住了他們的腿。
事實(shí)上，提升快餐口味并不是一個新話題。早在2008年左右，達(dá)美樂披薩就面臨過難吃的質(zhì)疑。當(dāng)時美國網(wǎng)絡(luò)上有許多達(dá)美樂的差評，人們評價其“醬料嘗起來像番茄醬”、“外皮吃起來像硬紙板”。
在一片批評聲中，達(dá)美樂的股價在2008年11月20日跌至2.83美元的紀(jì)錄新低。后來擔(dān)任達(dá)美樂CEO的帕特里克·道爾也表示：“我們一直在討論配送，半小時甚至更少的配送，但它就是沒用。我們意識到，世界上每一個想要吃到夠快夠方便的披薩的人，都已經(jīng)是我們的客戶了，但那些想要好吃的披薩的人，沒有一個來這里。”
面對批評，達(dá)美樂重新設(shè)計了披薩食譜，用十幾種醬料和幾十種奶酪嘗試各種組合，并且開發(fā)了新的產(chǎn)品，試圖通過提升口味拉住顧客的腳步。
十幾年后，當(dāng)美國的快餐飲食習(xí)慣深入中國社會，人們對于快餐口味或許更加挑剔。沒有哪家餐廳能夠憑借出餐快成為第一。到底是下次再來、還是再也不來，消費(fèi)者會用舌頭做出判斷。
最受消費(fèi)者歡迎的快餐品牌榜
既然快餐對人們越來越重要了，大家都有哪些經(jīng)常光顧的快餐店？
從調(diào)研結(jié)果來看，麥當(dāng)勞和肯德基成為大家最常吃的快餐品牌TOP2。其中，超7成人選擇了麥當(dāng)勞，近6成的人選擇了肯德基。在這場快餐之王的角逐中，麥當(dāng)勞贏得很輕松。
除此之外，漢堡王、蘭州拉面、沙縣小吃等快餐品牌也獲得了比較高的票數(shù)。本地餐飲中，火遍全國的蘭州拉面與沙縣小吃成為兩大巨頭。一位來自江蘇的讀者就表示，沙縣小吃是中國的定食，“有主食，有葷有素，米飯隨便加。店里純凈水隨便喝還不超過20”。
前文中我們提到過，在“你最常吃哪些類型的快餐？”這一問題下，75%的人常吃中式快餐，這個數(shù)字要高于常吃西式快餐的比例，說明人們是愿意吃中式快餐的。但從品牌來看，中式快餐并沒有出現(xiàn)一個足以和麥當(dāng)勞、肯德基相媲美的大品牌。這一定程度上說明中式快餐市場存在大量空白，餐飲的品牌化力度不夠。
不過，這也與中餐種類繁多、地域性明顯等原因有關(guān)。在DT財經(jīng)發(fā)布此次調(diào)研的評論區(qū)中，不少讀者提到了隆江豬腳飯、黃燜雞米飯、潮汕牛肉粿條、廣式燒臘等本地風(fēng)味，提到隆江豬腳飯的留言甚至成為熱評第一，但這個在廣東隨便走進(jìn)一家店都能吃到的菜品，并沒有走出本地、形成全國化的品牌。
因此提到常吃的快餐店時，有讀者反饋，“最喜歡點(diǎn)的還是那些不是連鎖大品牌的餐館的外賣”。
分城市來看，各地?zé)衢T快餐品牌有所不同，但最受歡迎的快餐品牌基本被麥當(dāng)勞和肯德基霸榜。
一些本土餐飲品牌在發(fā)源地及周邊地區(qū)勢頭兇猛，鄉(xiāng)村基在重慶的熱門程度超過肯德基，排名第二；合肥品牌老鄉(xiāng)雞甚至超越了兩大洋快餐，成為當(dāng)?shù)氐谝?；在廈門，人們最常吃的快餐也并非漢堡薯?xiàng)l，而是沙縣小吃。
此外，上?？觳偷晷钌?、北京品牌南城香、濟(jì)南的楊銘宇黃燜雞米飯、重慶的大米先生、東莞的蒙自源和真功夫等品牌都在本地開拓市場。根據(jù)部分讀者的補(bǔ)充，濟(jì)南的超意興、廣州的都城快餐，也在當(dāng)?shù)厥晨椭袚碛斜姸鄵碥O，只是大多數(shù)沒有形成全國性的品牌。
進(jìn)一步地，我們詢問了大家最喜歡的快餐品牌。不出意料，麥當(dāng)勞、肯德基以足夠拉開差距的票形成為民選快餐之王，其次是漢堡王、沙縣小吃、老鄉(xiāng)雞等。
在眾多連鎖品牌外，也有人偏愛沒有名字的小店，地鐵口的熱干面和雞蛋煎餅、隨便的一家小炒菜、各種3葷1素快餐店、樓下的臟攤攤等，都吸引著老饕們?nèi)ヌ剿骱桶l(fā)現(xiàn)。
“廣州很多沒有名字的夫妻店，熱氣騰騰的飯菜很多都是低于20元一頓的，它們是這座城市打工人們最直接最平凡也是最頻繁的慰藉。”一位95后的互聯(lián)網(wǎng)打工人向我們表示。
最愛吃快餐的城市不是北上廣
在996、連軸轉(zhuǎn)的高壓環(huán)境下，10分鐘就能解決的快餐和一塊壓縮餅干、一瓶葡萄糖滴劑沒什么兩樣，但隨著快餐對人們生活中扮演的角色發(fā)生變化，吃快餐的不一定是“社畜”，還有想要吃得美味、輕松、簡單的年輕人。
在這個背景下，我們好奇，到底哪些城市與行業(yè)的人更愛吃快餐？為了找到答案，DT財經(jīng)計算了各個城市“快餐高頻愛好者”的比例，來分析各地快餐滲透率。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廈門是快餐愛好者的大本營，每10個人里就有至少9個人經(jīng)常吃快餐，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他城市。杭州、廣州、深圳、成都、武漢的快餐滲透率也比較高，超過6成的人愛吃快餐。
相比之下，北京和上海常吃快餐的比例反而沒有那么高，只有半數(shù)人左右。這一定程度上打破了人們對快餐的刻板印象，即生活節(jié)奏越快的地方，人們才會更頻繁地吃快餐。
當(dāng)快餐店憑借好吃受到食客歡迎，它也就擺脫了快速充饑的單一使命，人們選擇吃快餐并非迫于無奈，而是快餐店憑借味道、價格、品質(zhì)、速度等綜合實(shí)力，在這場競爭中勝出的結(jié)果。
接著，我們還統(tǒng)計了各個行業(yè)中快餐高頻愛好者的占比高低，發(fā)現(xiàn)廣告/會展/公關(guān)成為最常吃快餐的行業(yè)TOP 1，超過8成的從業(yè)者經(jīng)常吃快餐。在IT服務(wù)、專業(yè)服務(wù)/咨詢行業(yè)中，快餐愛好者也高達(dá)7成以上。
相對來說，進(jìn)入學(xué)術(shù)科研、政府及事業(yè)單位的人群，對于吃快餐的需求并不高，只有超3成快餐高頻愛好者。
還需要說明的是，以上數(shù)據(jù)僅僅反映參與調(diào)研的人群情況，由于問卷本身排除了部分對快餐不感興趣的朋友，因此實(shí)際數(shù)據(jù)可能更低。
寫在最后
以上就是本次快餐調(diào)研報告的全部內(nèi)容。最后，從調(diào)研數(shù)據(jù)出發(fā)，DT財經(jīng)試圖歸納出關(guān)于中國快餐市場的5點(diǎn)洞察：
第一，快餐正在走向正餐化；
第二，大量年輕人會主動選擇吃快餐；
第三，年輕人吃快餐，好吃越來越重要；
第四，人們愛吃中式快餐，但中式快餐頭部品牌還未出現(xiàn)；
第五，專業(yè)服務(wù)類行業(yè)，對快餐的需求量更大。
從1987年第一家肯德基在北京開店，中國人的生活里出現(xiàn)了連鎖快餐這個選擇，30多年來，一家家快餐店在街角小巷遍地開花，下班買菜做飯的生活離我們越來越遠(yuǎn)，吃快餐、點(diǎn)外賣的畫面拼湊出年輕人的飯點(diǎn)生活。
當(dāng)快餐成為人們主動追求的選擇，人們也對它提出了更高要求，方便、快捷只能拿到及格分，合胃口、夠饞人才能留住顧客的光臨。畢竟快餐里不僅僅有沒時間吃飯的無奈，也有放空的大腦、多巴胺的分泌、對疲憊生活的治愈、熱氣騰騰的市井煙火氣……
或者更簡單點(diǎn)說，吃飯本來就是一件享受的事，哪怕是吃快餐。