文｜邁點
疫情下出境游受阻，疊加海南離島免稅政策的發(fā)布，國內離島免稅市場迎來了春天。數(shù)據(jù)顯示，國內離島免稅渠道的市占率由2019年的27%提升至2021年的94%。
作為國內免稅行業(yè)寡頭，中國中免(SH:601888)成為了最大受益者，不僅經營業(yè)績保持穩(wěn)定增長，股價更是在一年時間內狂飆6倍，“免稅茅”的稱謂也就此誕生。期間，中免的離島免稅業(yè)務收入規(guī)模由2019年的132.50億元提升至2021年的470.58億元，占比由27.6%提升至69.5%，成為業(yè)績增長的核心驅動力。
不過，隨著疫情影響的全面消退，以及歐洲多國放寬針對中國游客的入境限制，出境游正逐步進入復蘇階段。顯然，疫情期間承接了大量境外消費需求的海南離島免稅業(yè)務，能否繼續(xù)助推中免的業(yè)績增長，充滿了未知。
誠然，2022年業(yè)績預減的中免，2023年經營業(yè)績重回增長態(tài)勢幾無懸念，但對于享有高估值的中免而言，“消費回流”的故事能否持續(xù)，才是股價上漲的核心驅動力。
海南自貿港何以上升為國家戰(zhàn)略?
中國居民免稅商品消費規(guī)模世界第一，但80%卻流向了境外。
世界免稅業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年中國居民免稅商品消費規(guī)模高達2300億元，占全球免稅市場的比重超過40%，但境外消費規(guī)模卻高達1800億元，其中約有1000億流向了近鄰韓國。
顯然，引導并承接海外奢侈品消費回流，成為中國構建“國內大循環(huán)”的關鍵所在。尤其是消費作為拉動中國經濟的“三駕馬車”之一，在“逆全球化”趨勢下將成為中國經濟增長的核心驅動力。
在這樣的背景下，我國政府于2020年相繼發(fā)布《海南自由貿易港建設總體方案》、《關于海南離島旅客免稅購物政策的公告》等政策，將海南自貿港建設提升至國家戰(zhàn)略層面，并將其定位于“國際旅游消費中心”。
按照國家的規(guī)劃，海南全島在稅制方面將實行封關運作、簡并稅制，并對進口征稅商品目錄以外、允許海南自由貿易港進口的商品，免征進口關稅；在免稅購物額度方面，將每年每人3萬元提高至10萬元，品類由38種增至45種，且取消單件商品8000元的免稅限額。與此同時，海南省也加快了基礎設施的建設步伐，布局“兩主兩輔一貨運”、“四方五港兩核心”的機場、港口建設。
可以看出，海南自貿港的建設之所以能夠上升為國家戰(zhàn)略，離不開“逆全球化”的時代背景。尤其是在國際局勢愈發(fā)復雜的今天，消費將成為拉動內需、擴大就業(yè)的關鍵。而境外消費規(guī)模龐大的免稅市場，也將成為重中之重。根據(jù)弗若斯特沙利文的預測，隨著防疫措施的全面放開，預計至2026年中國離島免稅市場規(guī)模將達到2432億元，三年復合增速高達32.8%。
競爭對手的涌入是否會動搖中免的市場統(tǒng)治力?
當免稅牌照不再稀缺，中免的市場地位似乎有些松動。
近些年來，王府井等競爭對手先后拿到海南免稅牌照，并開始著手布局海南市場。今年年初，王府井國際免稅港正式營業(yè)。與此同時，百聯(lián)、大商、歐亞等數(shù)十家企業(yè)也紛紛披露正在申請免稅牌照。
從表面來看，中國免稅行業(yè)的市場競爭在加劇，曾經頗為牢固的特許經營權進入門檻有逐步寬松的跡象。這對于2021年國內市場份額高達86%的中免而言，似乎并不是好消息。不過，免稅牌照僅僅是一張“入場券”而已，并不能夠代表企業(yè)的市場競爭力。免稅行業(yè)的本質，是零售，而零售的核心，則在于人、貨、場。
根據(jù)廣發(fā)證券的研報數(shù)據(jù)顯示，受益于門店優(yōu)化升級、服務體驗改善、品類結構不斷豐富，中免旗下的三亞國際免稅城轉化率由2014年的21%提升至2019年的30%。而在一份王府井的研報中，民生證券預測至2025年，王府井國際免稅港的轉化率樂觀情況下為16%。在“人”的層面，中免的競爭優(yōu)勢不言而喻。
而在貨的層面，一位同時光顧過中免及其競爭對手的消費者曾向筆者透漏，中免的很多商品，在其它品牌的免稅店中根本買不到，而同樣的商品中免的價格也更低。在這位消費者的主觀印象中，當下其它免稅店與中免相比根本不在一個層面。筆者注意到，近期LV即將入駐海南的消息不脛而走，而與其扯上關系的，正是中免剛剛開業(yè)不久的海口國際免稅城。
其實，這位消費者的觀點完全有跡可循。中免在港股招股書中披露，其已與全球知名品牌建立了長期穩(wěn)定的合作關系，擁有國內最全面的品牌組合，在全球范圍內擁有超過430個供貨商和1200多個品牌的直采渠道，還建立了國內唯一覆蓋全國的免稅物流配送體系。而據(jù)杰西卡的秘密app顯示，截至2022年10月，中免旗下?lián)碛械娜蜃畹蛢rSKU數(shù)量達1738個，接近中服、海旅、?？亍⑸蠲饪偤偷?倍。
中免的競爭優(yōu)勢，還不僅于此。截至2021年末，中免在海南擁有5家離島免稅店，其中包括當時全球最大的免稅商業(yè)綜合體三亞國際免稅城。2022年9月，海口國際免稅城正式開始運營，并超越三亞國際免稅城成為全球最大的旅游零售單體。而三亞和?？?，正是海南旅游產業(yè)的核心區(qū)域。
截止目前，中免已經占據(jù)了海南離島免稅銷售的核心渠道，包括?？诿捞m國際機場、三亞鳳凰國際機場，?？诤腿齺喌氖袇^(qū)核心地段，以及博鰲亞洲論壇會址區(qū)域。海南省統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，?？诿捞m機場和三亞鳳凰機場合計占海南旅客吞吐量的比重高達76%。
可以看出，免稅牌照審批的寬松，并不會動搖中免的市場地位。而且，僅憑中免一家企業(yè)，很難獨立支撐起整個海南市場，更多競爭對手的加入，有助于共同提升海南對于消費者的吸引力，增強海南的旅游及消費體驗，共同做大海南離島免稅市場。而中免，憑借對于核心渠道的壟斷，將成為最大受益者。
甚至于，站在國際競爭的層面，一家獨大是中國免稅產業(yè)建立全球競爭力的基礎。畢竟，回歸到零售的本質，規(guī)模與渠道始終是企業(yè)與國際大牌供應商博弈的關鍵，這直接決定了免稅品的采購成本，也是實現(xiàn)“消費回流”的基礎之一。
境外免稅消費如何回流?
韓國，是海南離島免稅產業(yè)的最大競爭對手。
前述中曾經提到，疫情前中國居民超過一半的境外消費流向了韓國，可以說舉一國之力撐起了韓國的免稅市場。Moodie Davitt Research數(shù)據(jù)顯示，2018年韓國市內免稅店84%的銷售額由中國旅客貢獻。
而在疫情期間，由于中國旅客的銳減，韓國免稅產業(yè)也受到了顯著沖擊。韓國免稅協(xié)會近日表示，由于中國旅客規(guī)模的大幅下降，2022年韓國免稅店銷售額約為944.53億人民幣，僅恢復到2019年71.6%的水平。對比疫情期間海南離島免稅市場的高速增長，以及韓國免稅產業(yè)的萎靡不振，可以看出韓國是“消費回流”的核心源頭之一，也是海南離島免稅市場最大的競爭對手。
“韓國的免稅品比較全，價格便宜，交通也比較方便，同時還能夠享受異國風情”，一位資深旅者如是說。不過，他也同時指出，如果單純是去旅游，亞洲范圍內他的第一選擇是日本，但購物會去韓國。顯然，海南若想贏得與韓國的競爭，產品價格及品類、旅游購物體驗、基礎設施服務是三大關鍵競爭因素。
在平安證券整理的一份香化免稅產品價格的對比中，中免在價格層面的競爭力已經愈發(fā)凸顯。在合計22款產品中，中免共有9款產品的日常價低于韓國免稅活動價，占比達到41%。如果中免同樣進行降價促銷，那么價格優(yōu)勢將更加明顯。而在產品品類上，海南借助中免全球頂尖的供應鏈優(yōu)勢，疊加王府井等“新玩家”的加入，與韓國相比已經不相上下。
與韓國免稅行業(yè)近80%的收入來自于市內店不同，中國在疫情前主要依賴于口岸店。但與市內店相比，口岸店受限于時間、空間上的限制，購物體驗不佳，這也成為限制中國免稅產業(yè)發(fā)展的重要影響因素。
而隨著經營面積更大、商品品類齊全，且擁有餐飲、住宿、娛樂等配套設施的海南離島店的崛起，消費者的購物體驗大幅提升。在海南優(yōu)質旅游資源的加持下，中國免稅產業(yè)與韓國相比已經不落下風。
當然，在宏偉的海南自貿港的發(fā)展藍圖之下，交通等基礎設施建設也不可或缺，這也是決定消費者旅游購物體驗的重要一環(huán)。在海南省的十四五規(guī)劃中，布局“兩主兩輔一貨運”、“四方五港兩核心”的機場、港口建設也成為了重中之重。
按照規(guī)劃，到2025年，海南全省運輸機場保障能力從2020年的5630萬人次提升到6200萬人次，民航旅客吞吐量從2020年的4501萬人次提升到6000萬人次，航空貨郵吞吐量從2020年的21.53萬噸提升到40萬噸;沿海港口萬噸級及以上泊位數(shù)從2020年的78個提升到80個，全省港口綜合通過能力從2020年的2.6億噸提升到3.5億噸，集裝箱通過能力從2020年的299.79萬TEU提升到750萬TEU。
至少在戰(zhàn)略高度，已經為海南離島免稅產業(yè)的發(fā)展作出了切實且詳實的規(guī)劃。唯一的不確定因素在于，消費者是否“買賬”。不過可以確定的是，即使短期內消費者依然熱衷于境外消費，但“消費回流”的國家意志不會改變，這只會催生政府加大對于海南離島免稅市場的政策扶持力度以及產業(yè)投資力度。
結語
在中免港股上市的基石投資者中，不僅包括中國國有企業(yè)混合所有制改革基金有限公司、中國國有企業(yè)結構調整基金股份有限公司等國有資本，還囊括了韓國享譽全球的化妝品公司AMOREPACIFIC、中國高端白酒品牌瀘州老窖、坐擁浦東和虹橋兩大國際樞紐的上海機場以及全球海運巨頭中遠海運。
顯然，無論是金融機構還是合作伙伴，均一致看好中免的未來發(fā)展前景。畢竟，消費回流的故事，一直是國家在講，而非中免。只是，中免是最大的受益者。