文|真探Alphaseeker 李靜林
奶粉、奶酪、鮮奶、酸奶，從來到世上的那一刻起，我們的生活就在不斷接觸乳品。但也是因?yàn)樘N近生活，乳業(yè)的巨浪和暗涌，常常被忽視了。
靠著一盒常溫白奶，伊利蒙牛從內(nèi)蒙走向全國，在相爭中成為“雙雄”。憑借鮮奶優(yōu)勢，光明、三元等豪強(qiáng)割據(jù)一方。為了爭奪市場，乳企常常一擲千金，他們的競爭塑造了今天的消費(fèi)習(xí)慣，也塑造了幾代人的集體記憶。
如今，乳業(yè)來到了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——行業(yè)從追求“量增”轉(zhuǎn)為追求“價(jià)增”，外加冷鏈設(shè)施和消費(fèi)水平的發(fā)展，乳業(yè)結(jié)構(gòu)正在被重塑，原有的分界也被模糊。在各個(gè)細(xì)分產(chǎn)品賽道上，不同乳企狹路相逢，展開新一輪角逐。
無論是雙巨頭，還是區(qū)域乳企，抑或夾縫中的中小乳企，都已卷入身處乳業(yè)新浪潮中。我們試圖系統(tǒng)性地觀察這波浪潮，看乳企如何競逐增長、如何塑造消費(fèi)者新的生活方式。
本篇為乳業(yè)研究系列的第二篇。點(diǎn)擊閱讀系列第一篇：正面交鋒20年后，伊利蒙牛押注不同的未來
如何從巨頭的夾縫，找到自己的生長空間？這個(gè)問題放在不同行業(yè)都值得討論，而近年的中小乳企上市潮，給了我們一個(gè)觀察的視角。
2022年，國內(nèi)諸多中小乳企推進(jìn)上市計(jì)劃。其中，完成上市的只有江西企業(yè)陽光乳業(yè)，其余企業(yè)要么是遞交了招股書，要么就是宣布了上市計(jì)劃。這其中有新銳品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，也有各省市地區(qū)的本土企業(yè)，如四川的菊樂股份、石家莊的君樂寶等。
這些規(guī)模體量不算大，大多盤踞在固定城市和市場中的企業(yè)，為何扎堆沖向資本市場？行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，首先乳制品領(lǐng)域的集中度在提高，中小乳企面臨的業(yè)績、生存壓力越來越大，在資金能力相對不強(qiáng)的情況下，去資本市場募集資金、壯大規(guī)模是一種可行的方式。
但乳業(yè)已有了伊利、蒙牛兩大巨頭，以及三元、光明等區(qū)域豪強(qiáng)，中小乳企是靠什么方式生存，上市又能給他們未來的經(jīng)營帶來什么變化？我們試圖從各家企業(yè)的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，分析他們未來發(fā)展的趨勢。
差異化競爭路徑
眾所周知，乳制品行業(yè)目前呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”的基本格局?！皟沙奔词且晾兔膳＿@兩家收入規(guī)模在千億的企業(yè)，“多強(qiáng)”則指的是以光明、三元為代表的區(qū)域性乳企。
從產(chǎn)品層面考量，伊利、蒙牛雙雄在2000年初憑借著常溫奶品類一舉奠定了自己“全國級乳企”的江湖地位。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在常溫奶市場，伊利、蒙牛在2021年前半年，就占據(jù)了高達(dá)67.6%的市場份額。如此格局意味著在常溫奶賽道，已經(jīng)很難有對手給伊利、蒙牛制造實(shí)質(zhì)性的威脅。
面對巨頭對主流品類的壟斷，夾縫中求生存是其他行業(yè)參與者的普遍狀態(tài)，也是他們獲得生長幾乎唯一可選的方式?！叭绻缘赜驑?biāo)準(zhǔn)與大企業(yè)競爭，基本是自尋死路。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌強(qiáng)調(diào)，唯有進(jìn)行非對稱的差異化競爭，才有生存機(jī)會，這更多需要中小乳企在研發(fā)創(chuàng)新上有所投入。
從去年扎堆上市的乳企中我們也能看出，無論是起家還是收獲增長，他們幾乎都走了一條與“雙雄”不同的路徑。
- 押注低溫奶
去年五月，來自江西的陽光乳業(yè)在深交所上市，這家地方性乳企成立于2008年，以低溫乳制品、低溫乳飲料作為主打產(chǎn)品，通過“送奶上門”的模式貨客、完成交易。
低溫奶也叫巴氏殺菌乳，是采用巴氏殺菌法加工而成的牛奶，即在規(guī)定時(shí)間里，采用72-85的恒溫殺菌，通過全程冷鏈，更多地保留牛奶的口感和營養(yǎng)物質(zhì)，保質(zhì)期較短。產(chǎn)品特性決定了，低溫奶對冷鏈運(yùn)輸供應(yīng)鏈體系有著很高的要求。因此，在本土扎根很深，有著地理優(yōu)勢和對市場更熟悉的區(qū)域性乳企，就很適合切入到這一賽道中來。
據(jù)公開信息顯示，陽光乳業(yè)在江西省內(nèi)布局了1500余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，通過“送奶上門”的方式，在早餐和晚餐時(shí)間點(diǎn)將產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中。這種規(guī)律性、長期性的觸達(dá)方式，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的復(fù)購和銷路的拓展。
不過，當(dāng)乳業(yè)整體從“量增”轉(zhuǎn)為“價(jià)增”邏輯，巨頭也開始關(guān)注到這一成長性領(lǐng)域。在尋找業(yè)務(wù)增量的過程中，蒙牛押注了低溫奶領(lǐng)域，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)鮮奶行業(yè)增長17.8%，蒙牛的鮮奶業(yè)務(wù)增速達(dá)85%，在鮮奶市場的總份額也提升了2.3個(gè)百分點(diǎn)至13.4%。
對于巨頭來說，雖然沒有了區(qū)域性企業(yè)的距離優(yōu)勢，但憑借成熟的冷鏈運(yùn)輸和保鮮技術(shù)，以及“高溫滅菌乳”這一低溫新品種的出現(xiàn)，巨頭在低溫奶賽道上日漸強(qiáng)勢。這條賽道的未來競爭，可以預(yù)想會十分激烈。
- 酸奶、乳飲料
來自四川的菊樂股份，在去年七月第四次遞交了招股書。以核心產(chǎn)品“酸樂奶”為代表的含乳飲料，是支撐菊樂股份在市場上活躍二十多年，在四川本地家喻戶曉的頂梁柱。盡管此后菊樂陸續(xù)推出了滅菌乳、巴氏殺菌乳等產(chǎn)品，但營收大頭依然是含乳飲料。
不得不承認(rèn)，含乳飲料這一品類，已經(jīng)逐漸落伍。根據(jù)國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，含乳飲料的蛋白質(zhì)含量應(yīng)大于或等于1.0%，而牛奶的蛋白質(zhì)含量應(yīng)大于等于2.9%。在營養(yǎng)上的明顯差異，讓含乳飲料早已成了名副其實(shí)的夕陽產(chǎn)業(yè)，如今也更多出現(xiàn)在低線城市，相關(guān)各類公司的業(yè)績均呈不同程度下滑態(tài)勢。
在行業(yè)的定位中，含乳飲料分為配制型含乳飲料、發(fā)酵型含乳飲料。菊樂的酸樂奶、伊利的優(yōu)酸乳以及蒙牛真果粒都屬于配置型。從中也可以看出，菊樂的基本盤很早就面臨著伊利和蒙牛的擠壓，一旦大型乳企選擇渠道下沉，區(qū)域性企業(yè)的生存空間就會被縮小。
另一家發(fā)展歷程跌宕起伏的乳企君樂寶，是從低價(jià)酸奶起家的。1995年君樂寶公司創(chuàng)立，四年后當(dāng)時(shí)的國內(nèi)奶業(yè)老大三鹿將君樂寶納為了子公司，并以「三鹿君樂寶」為品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。但2008年發(fā)生的三聚氰胺事件打破了這樁合作。
之后，君樂寶開始做起了奶粉。和做酸奶時(shí)候的思路相似，依然采用低價(jià)策略。哪怕企業(yè)高層喊出了要做品類領(lǐng)頭羊的口號，但長期的低價(jià)策略讓君樂寶陷入了中低端的消費(fèi)者認(rèn)知陷阱中。去年7月，君樂寶宣布了上市計(jì)劃，但由低價(jià)造成的低利潤率，讓這家企業(yè)并不為資本市場所看好。2020年君樂寶凈利潤5.38億元，但利潤率只有3.7%。相比之下，飛鶴的利潤率則在30%左右。
- 小眾奶源切入
總部位于廣西的皇氏集團(tuán)是國內(nèi)水牛奶領(lǐng)域龍頭企業(yè)，自2003年起，其水牛奶鮮奶及水牛奶系列產(chǎn)品產(chǎn)銷量名列全國第一。不過對于這種小眾領(lǐng)域，行業(yè)普遍認(rèn)為，盡管水牛奶營養(yǎng)價(jià)值高，相比普通牛奶價(jià)格更高，但消費(fèi)者對其認(rèn)知度較低，因此市場份額小?；适霞瘓F(tuán)雖然守住了水牛奶這條乳制品細(xì)分賽道，但想要做大做強(qiáng)，并不容易。
- 線上破局
另一種新銳品牌，則是以「新消費(fèi)」的常見玩法，掌握了互聯(lián)網(wǎng)流量密碼，從渠道入手在線上破局。認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是典型代表。
這是一個(gè)從電商起家的乳制品品牌，2018年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛入駐天貓，三年時(shí)間其在天貓上的粉絲數(shù)就突破了千萬。此后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不斷豐富自己的線上渠道布局，與京東、小紅書等平臺合作，及時(shí)布局直播帶貨，進(jìn)駐抖音、視頻號等平臺，公司內(nèi)部自己還搭建了直播工作室。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛還發(fā)起了用戶“認(rèn)養(yǎng)”的互動營銷模式，事實(shí)上這其實(shí)是一種會員模式的變種。2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合“吳曉波頻道”、“十點(diǎn)讀書”、“老爸評測”等KOL，推出“認(rèn)養(yǎng)”活動。用戶支付2999元可以獲得牧場奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)，或是花1萬元成為聯(lián)合牧場主，認(rèn)養(yǎng)奶牛并享受牧場經(jīng)營紅利。
2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又推出云認(rèn)養(yǎng)小游戲、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。云認(rèn)養(yǎng)類似于QQ農(nóng)場，消費(fèi)者可以用養(yǎng)殖游戲得到的金幣兌換實(shí)物或牛奶折扣券。據(jù)招股書顯示，目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛會員數(shù)超過1600萬。這也印證了認(rèn)養(yǎng)模式在獲客上的成功。不過，這種營銷模式也在后續(xù)引發(fā)了不小爭議。
從對中小乳企的業(yè)務(wù)分析中可以看出，大家都在尋找差異化的產(chǎn)品切入點(diǎn)，試圖避開與伊利、蒙牛兩大巨頭的直接沖撞。但隨著巨頭增量業(yè)務(wù)的拓展，區(qū)域性企業(yè)與巨頭的面對面攻守戰(zhàn)難以避免。盡管區(qū)域企業(yè)可以占據(jù)某一品類的先發(fā)優(yōu)勢，但面對渠道、品牌、體量都更強(qiáng)的巨頭企業(yè)，生存依然不易。
巨頭陰影下的中小乳企
2022年是中國乳制品行業(yè)再次掀起波瀾的一年，十多家企業(yè)紛紛遞交招股書或宣布IPO計(jì)劃，其中實(shí)際完成上市的只有陽光乳業(yè)一家。
根據(jù)陽光乳業(yè)的招股書數(shù)據(jù)，2019年到2021年是企業(yè)有數(shù)據(jù)可證穩(wěn)步向前發(fā)展的一段時(shí)間。連續(xù)三年，其營收分別是5.43億、5.23億和6.31億，凈利潤分別是1.04億、1.05億和1.36億。
但到了2022年，陽光乳業(yè)上市后的首份財(cái)報(bào)，業(yè)績就出現(xiàn)了較大幅度的下滑。2022年上半年，陽光乳業(yè)的營收僅為2.71億元，同比減少了6.61%。凈利潤下滑幅度更大，同比減少7.72%，僅有5566萬元。財(cái)報(bào)中將業(yè)績的下滑歸結(jié)給了疫情——陽光乳業(yè)受2022年3月下旬至5月中旬江西省疫情影響，南昌市及部分地市學(xué)校停課住宅小區(qū)限進(jìn)社會面人員流動受限，送奶上戶銷售渠道受到比較大的影響，3月至5月陽光乳業(yè)銷售收入和銷量下降幅度較大，凈利潤也有一定程度的下降。
雖然客觀因素是存在的，但這也反映出，相對狹小集中的市場，在平時(shí)可能是企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢所在，但在特殊時(shí)期，原本的優(yōu)勢就會變成劣勢。做個(gè)對比就能看出，同樣的周期內(nèi)，蒙牛的營收增長了4%，歸母凈利潤更是增長了27.3%。大型企業(yè)有能力在困難時(shí)期開發(fā)多元渠道，拓展新業(yè)務(wù)，他們龐大的消費(fèi)基本盤也可以成為保持業(yè)績穩(wěn)定的支撐，這都是區(qū)域性中小企業(yè)很難具備的能力。
陽光乳業(yè)2022年前半年，收入下滑｜圖源：企業(yè)財(cái)報(bào)
產(chǎn)品和渠道單一，是擺在很多中小區(qū)域性企業(yè)面前的障礙。
菊樂股份在招股書中披露，從2019年到2021年三年間，含乳飲料在總收入中的占比一直保持在一半以上，分別為73.91%、65.31%和51.68%。當(dāng)一個(gè)明顯呈現(xiàn)下滑態(tài)勢的賽道，始終是一家企業(yè)的核心業(yè)務(wù)時(shí)，其成長性就值得擔(dān)憂了。同時(shí)，仔細(xì)拆解菊樂股份的業(yè)務(wù)情況，只有發(fā)酵乳業(yè)務(wù)的收入占比，呈現(xiàn)出較為穩(wěn)定的增長，從2019年到2021年，菊樂股份的發(fā)酵乳業(yè)務(wù)占總收入的比重分別是5.44%、10.23%和26.7%。
如此算來，菊樂股份的一系列新業(yè)務(wù)，例如巴氏殺菌乳、殺菌乳及其他乳品給業(yè)績的貢獻(xiàn)值，以及在總業(yè)績中的占比就非常小了。
屢次沖擊屢屢失敗，很顯然，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對某一品類的過于依賴，讓菊樂乳業(yè)的成長并不被看好，成了其沖擊IPO的最大攔路虎。
菊樂股份的具體產(chǎn)品銷售情況｜圖源：企業(yè)招股書
另外，在當(dāng)下的乳制品行業(yè)中，一些新興品牌，通過大規(guī)模營銷的方式換取業(yè)績。典型代表就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
根據(jù)招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2019年到2021年期間，營銷費(fèi)用水漲船高，分別達(dá)到了1.9億元、3億元和4.8億元，三年累計(jì)營銷投入接近10億元人民幣。公司近3年?duì)I銷費(fèi)用率分別為22%、18%和19%，高于可比同行業(yè)公司平均值。
大肆營銷帶來的結(jié)果顯而易見，雖然營收規(guī)模不斷提升，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利和凈利潤率都在一路走低。2019年到2021年三年間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利潤為1.05億元、1.47億元、1.40億元，凈利率則分別為12.18%、8.89%、5.47%。2020年和2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營銷費(fèi)用是其凈利潤的兩倍左右。
顯然，高舉高打的營銷策略可以讓公司獲得短期快速的增長，但拉長時(shí)間線看，瓶頸也在迅速增長的過程中顯露出來。
奶源困局
乳制品行業(yè)鏈條清晰，且具有明顯的周期性。乳企的上游是靠天吃飯的畜牧業(yè)，這也是行業(yè)周期性的根源所在——“奶荒漲價(jià)-養(yǎng)殖擴(kuò)群-原奶過剩-倒奶殺?！薄?/p>
周期客觀存在，總體看來，每輪周期受益的都是大型乳企。原奶在一家乳企的成本中占比超過60%，這足以成為影響公司生產(chǎn)、定價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)，進(jìn)而影響到一家企業(yè)的命運(yùn)。在2010年前后那段奶價(jià)上漲周期中，伊利順勢將產(chǎn)品提價(jià)，而在漲價(jià)的過程中也沒有耽誤對市場的擴(kuò)展。
而對企業(yè)來說，應(yīng)對原奶價(jià)格周期波動的關(guān)鍵點(diǎn)，在于是否擁有自有的牧場。有足夠的牧場，企業(yè)受到市場大環(huán)境波動的影響就小，而在小范圍采購的過程中，議價(jià)權(quán)就更大。
“買買買”是企業(yè)收割優(yōu)質(zhì)牧場的不二之法。2013年至今，伊利和蒙牛于上游奶源已有多次出手：截至2021年末，伊利已經(jīng)參控股優(yōu)然牧業(yè)、賽科星、中地乳業(yè)、恒天然、新西蘭的Westland等規(guī)?；翀?；蒙牛也收購了現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧旗下圣牧高科、富源牧業(yè)等企業(yè)不同比例的股權(quán)。兩大巨頭的正面交鋒，帶來的附加影響就是，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)牧場被其控制。
巨頭有底氣，但對于規(guī)模較小的企業(yè)來說，參與牧場的軍備競賽就有些吃力了?？频先闃I(yè)董事長張海清曾直言建牧場之難：“10萬噸的生產(chǎn)規(guī)模，需要配3萬頭牛，需要四五個(gè)億的基礎(chǔ)投資，還不包括運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用?！?/p>
結(jié)果就是，中小乳企頻頻受制于奶源。陽光乳業(yè)在招股書中披露，報(bào)告期內(nèi)（2019-2021），公司自有牧場生鮮乳供應(yīng)比例在 10%左右，公司主要通過從合作牧場采購生鮮乳以滿足日常生產(chǎn)需求。這一點(diǎn)也被列在了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)一項(xiàng)中，奶源不足是乳企頭頂高懸的達(dá)摩克利斯之劍。
依賴采購，就缺少話語權(quán)，陽光牧業(yè)的采購價(jià)格在4.6-5.1元，遠(yuǎn)高于市場價(jià)。這也影響了公司的毛利率，2019年到2021年一路走低，分別是36.76%、35.07%和32.97%。
企業(yè)對產(chǎn)品原材料的控制力弱，更大的隱患是在食品安全層面。去年，麥趣爾產(chǎn)品中檢測出丙二醇，一時(shí)間掀起軒然大波。為此，麥趣爾被處罰了7351萬元，這相當(dāng)于前兩年凈利潤。
從奶源問題來看，中小企業(yè)與巨頭之間的差距不是一朝一夕可以彌補(bǔ)的。至于下游的銷售，中小企業(yè)想要逆襲也不容易。一方面本土市場要面對全國性大企業(yè)的不斷蠶食，而出走本地，則意味著抗壓能力本就不算強(qiáng)的中小企業(yè)主動投身到強(qiáng)敵環(huán)伺的競爭生態(tài)中。進(jìn)退之間，都不好做。
擺在中小區(qū)域性乳企的未來，充滿了不確定性。