文 | 真故研究室 石雨菡
編輯 | 龔 正
今年來(lái)，愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)與用戶(hù)之間圍繞會(huì)員權(quán)益的矛盾頻發(fā)。屢有用戶(hù)投訴、起訴平臺(tái)在會(huì)員投屏、連接設(shè)備數(shù)等方面的相關(guān)安排。
平臺(tái)也很敏感與用戶(hù)的關(guān)系趨于緊張，迅速出臺(tái)相關(guān)政策滅火。這其中一大背景是，去年來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)加快了盈利的步伐，讓更多用戶(hù)充會(huì)員，提高會(huì)員收入是重要方向。
諸多爆款劇與會(huì)員數(shù)之間的聯(lián)動(dòng)，驗(yàn)證了用戶(hù)是愿意為好內(nèi)容付費(fèi)的，但如果大眾對(duì)會(huì)員政策中所謂潛在貓膩的警戒感升高，顯然會(huì)對(duì)沖好感。修復(fù)與用戶(hù)的關(guān)系，是當(dāng)務(wù)之急，也符合長(zhǎng)視頻平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
花錢(qián)買(mǎi)罪受？
今年來(lái)，用戶(hù)帶著長(zhǎng)視頻平臺(tái)扎堆上熱搜。
1月下旬， 有觀眾反映，使用愛(ài)奇藝APP黃金VIP的電視投屏清晰度被限制在480P，此前同會(huì)員類(lèi)型的投屏清晰度可達(dá)4K。
不久后，廣東一網(wǎng)友針對(duì)上述狀況將愛(ài)奇藝告上法庭。有媒體報(bào)道稱(chēng)，該網(wǎng)友是愛(ài)奇藝七年老粉，也是一名律師，他認(rèn)為愛(ài)奇藝規(guī)則“說(shuō)變就變”，侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。
2月1日，另有網(wǎng)友發(fā)視頻稱(chēng)，他訂閱了愛(ài)奇藝黃金VIP年費(fèi)會(huì)員，但在使用兩個(gè)平板、一個(gè)手機(jī)同時(shí)登錄時(shí)，賬號(hào)卻被平臺(tái)封禁。
根據(jù)網(wǎng)友提供的頁(yè)面，解封賬號(hào)只能再次充值比黃金VIP價(jià)格更貴的白金會(huì)員，而之前已經(jīng)充值過(guò)的會(huì)員費(fèi)用無(wú)法退費(fèi)。
對(duì)此，愛(ài)奇藝回應(yīng)稱(chēng)，是由于技術(shù)原因?qū)е铝瞬糠钟脩?hù)解封賬號(hào)時(shí)跳轉(zhuǎn)到了錯(cuò)誤的頁(yè)面，并修復(fù)了相關(guān)故障。
通過(guò)限制投屏清晰度、設(shè)備登錄數(shù)量及類(lèi)型，引導(dǎo)用戶(hù)升級(jí)會(huì)員等級(jí)的不只愛(ài)奇藝，優(yōu)酷、騰訊視頻也存在類(lèi)似狀況。
去年，優(yōu)酷便對(duì)熱門(mén)劇集《沉香如屑》的APP投屏功能進(jìn)行了限制，網(wǎng)友投屏至電視時(shí)出現(xiàn)了“試看六分鐘，升級(jí)酷喵VIP看全片”的提示，而酷喵VIP連續(xù)包月價(jià)格比優(yōu)酷VIP貴10元。
在愛(ài)奇藝被爆封禁用戶(hù)賬號(hào)的新聞下，不少騰訊視頻的會(huì)員用戶(hù)也反饋曾遇到此類(lèi)情況，“需要開(kāi)通價(jià)格更高的SVIP后才能解封”。
針對(duì)與用戶(hù)之間的關(guān)系趨于緊張，2月20日，愛(ài)奇藝在官方微博發(fā)布了《關(guān)于愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)優(yōu)化情況說(shuō)明》。
當(dāng)中稱(chēng)，愛(ài)奇藝針對(duì)老用戶(hù)，恢復(fù)720P和1080P的投屏服務(wù)，具體規(guī)定為黃金VIP的單月卡、季卡、年卡會(huì)員可使用至訂單結(jié)束；
連續(xù)包月、包季、包年會(huì)員，如后續(xù)不斷訂，可持續(xù)使用；從2月20日起，愛(ài)奇藝也不再限制會(huì)員登錄設(shè)備種類(lèi)和同一時(shí)間登錄設(shè)備種類(lèi)。
在微博上，不少網(wǎng)友喊話(huà)騰訊視頻和優(yōu)酷也應(yīng)對(duì)此前用戶(hù)反映的不合理規(guī)定做出反饋，也有人認(rèn)為愛(ài)奇藝只對(duì)老用戶(hù)做出讓步，誠(chéng)意仍不足。
針對(duì)接二連三的用戶(hù)投訴，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也有自己的理。
譬如愛(ài)奇藝的黃金VIP的用戶(hù)條例中，明確規(guī)定其使用終端不包括電視，愛(ài)奇藝也并未完全限制黃金VIP的投屏功能；優(yōu)酷也曾回應(yīng)，相關(guān)投屏相關(guān)安排，是旨在打擊賬號(hào)租賃等灰色產(chǎn)業(yè)亂象。
但即便如此，在一次又一次的輿論危機(jī)中，長(zhǎng)視頻平臺(tái)總體比較被動(dòng)。
會(huì)員，為何讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)緊繃神經(jīng)
圍繞會(huì)員的權(quán)益爭(zhēng)議，引發(fā)了大眾對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員政策的警惕。而長(zhǎng)視頻平臺(tái)的及時(shí)滅火，也能看出長(zhǎng)視頻平臺(tái)在會(huì)員這塊業(yè)務(wù)上繃緊了神經(jīng)。
解讀長(zhǎng)視頻平臺(tái)的態(tài)度，需要把會(huì)員業(yè)務(wù)，放入平臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)、會(huì)員之于平臺(tái)發(fā)展等角度來(lái)看。
一般長(zhǎng)視頻平臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)中，會(huì)員與廣告是大頭。
以愛(ài)奇藝為例，2022年總收入為290億元，其中會(huì)員服務(wù)收入為177億元，占比61%。廣告收入為53.3億，占比排名第二。其余是內(nèi)容分發(fā)等其它收入。
作為養(yǎng)家的“長(zhǎng)子”，會(huì)員業(yè)務(wù)承受著內(nèi)外壓力。
從外部看，會(huì)員的增長(zhǎng)，是觀察平臺(tái)生態(tài)健康增長(zhǎng)與否的重要標(biāo)志。
因?yàn)闀?huì)員的增長(zhǎng)意味著越來(lái)越多的用戶(hù)，認(rèn)可平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，這也會(huì)提升平臺(tái)在廣告上的議價(jià)能力，在資本市場(chǎng)上容易講出更好聽(tīng)的平臺(tái)故事。
從內(nèi)部看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)近年起盈利壓力凸顯，但作為養(yǎng)家次子的廣告收入又受疫情、行業(yè)周期等短期因素、以及短視頻平臺(tái)分食廣告市場(chǎng)等長(zhǎng)期因素影響，會(huì)員運(yùn)營(yíng)部門(mén)因而承受了更大的增長(zhǎng)壓力。
在付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)整體趨緩的大環(huán)境下，為了在用戶(hù)身上找錢(qián)，各長(zhǎng)視頻平臺(tái)的動(dòng)作發(fā)力在了兩個(gè)方向。
一是會(huì)員提價(jià)、二是在壓縮內(nèi)容投入成本的前提下，提升內(nèi)容品質(zhì)，希望形成用好內(nèi)容來(lái)刺激用戶(hù)增長(zhǎng)的良性模式。
會(huì)員提價(jià)上，從2020年開(kāi)始，長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入提價(jià)周期。以最低檔會(huì)員的包月價(jià)格為例，2019年，優(yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝、芒果TV該數(shù)據(jù)分別為19元、15元、15元、19元。經(jīng)過(guò)兩年的提價(jià)，目前優(yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝的最低包月價(jià)格均為25元，芒果TV為22元。
圖 | 愛(ài)優(yōu)騰芒提價(jià)歷史
內(nèi)容投入上，則集中在減少一般作品的投拍數(shù)量，聚焦頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。2022年，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本為165億元，較前年就同比減少了20%，宣發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、管理成本和研發(fā)成本則分別減少27%和32%。
這兩大措施目前形成的結(jié)果逐漸清晰。
會(huì)員提價(jià)，雖然引來(lái)部分用戶(hù)在公共輿論場(chǎng)上的抱怨、以及會(huì)員流失，但由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比以往更多，吸引來(lái)了更多愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的用戶(hù)。
以愛(ài)奇藝為例，2020年11月，愛(ài)奇藝進(jìn)行了9年來(lái)的第一次會(huì)員提價(jià)。而2020年第三季度、第四季度以及2022年第一季度的訂閱會(huì)員數(shù)量分別為1.048億、1.017億、1.053億。
可以看到，提價(jià)后會(huì)員數(shù)有短暫下降，但隨即上升。這得益于2021年開(kāi)年《贅婿》的熱播，訂閱會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)覆蓋了其流失數(shù)量。
這一結(jié)果，給長(zhǎng)視頻平臺(tái)繼續(xù)推進(jìn)會(huì)員與內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的相關(guān)政策，提供了一個(gè)好的啟發(fā)。
但如果在這個(gè)節(jié)骨眼上，因?yàn)闀?huì)員權(quán)益紛爭(zhēng)，或?qū)槠浣酉聛?lái)的會(huì)員增長(zhǎng)，帶來(lái)不利的輿論環(huán)境。這是長(zhǎng)視頻平臺(tái)忌諱的。
根據(jù)中信建設(shè)證券發(fā)布的一組報(bào)告，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)，仍存在增長(zhǎng)空間。
這份報(bào)告指出，從橫向?qū)Ρ葋?lái)看，長(zhǎng)視頻的每付費(fèi)用戶(hù)平均收益（ARPPU）遠(yuǎn)低于其他泛娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)。
以愛(ài)奇藝為例，2022年第三季度愛(ài)奇藝的會(huì)員訂閱 ARPPU 為13.9元，略高于在線(xiàn)音樂(lè)。而同期快手直播月的APPPU為 50 元，愛(ài)奇藝的ARPPU低于直播打賞、游戲等行業(yè)，仍有較大提升空間。
縱向來(lái)看，2022年國(guó)外流媒體平臺(tái)奈飛（Netflix）在美國(guó)、加拿大地區(qū)的ARPPU為16.4美元。每個(gè)家庭花的奈飛訂閱費(fèi)用占全年收入的0.28%，而愛(ài)奇藝的訂閱費(fèi)用占比僅為 0.13%，不及奈飛的一半。
該報(bào)告測(cè)算，按照奈飛的消費(fèi)占比來(lái)計(jì)算國(guó)內(nèi)頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)的單用戶(hù)消費(fèi)水平，理想狀態(tài)下 ARPPU 還可以從14.3元/月提升至 23 元/月。
姑且不論長(zhǎng)視頻平臺(tái)最終是否會(huì)走向這份報(bào)告得出的目標(biāo)數(shù)，但從盈利壓力上看，很難說(shuō)長(zhǎng)視頻平臺(tái)從此就沒(méi)有了會(huì)員漲價(jià)可能性，而這需要獲得用戶(hù)的理解。
會(huì)員業(yè)務(wù)證明了長(zhǎng)視頻行業(yè)的什么價(jià)值？
“曾經(jīng)有一段時(shí)間，行業(yè)內(nèi)的部分從業(yè)者曾懷疑長(zhǎng)視頻的價(jià)值。但現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)已經(jīng)形成共識(shí)，相信長(zhǎng)視頻內(nèi)容是用戶(hù)的剛性需求，這點(diǎn)非常重要?！?/p>
在愛(ài)奇藝2022年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，針對(duì)投資者提出的“如何看待未來(lái)整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)的發(fā)展”這一問(wèn)題，愛(ài)奇藝CEO龔宇這樣回答。
龔宇如此發(fā)言的底氣，或源于2022年愛(ài)奇藝突出的會(huì)員業(yè)務(wù)表現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)中埋藏著一個(gè)目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)最希望向市場(chǎng)去傳達(dá)的信息——那就是長(zhǎng)視頻平臺(tái)不是一個(gè)沒(méi)落行業(yè)，它仍具備長(zhǎng)期價(jià)值。
這句話(huà)的背景，需從長(zhǎng)視頻近10余年的發(fā)展來(lái)看。
過(guò)去10年，愛(ài)優(yōu)騰三家整體虧損超過(guò)了1000億元，虧損的主要原因在于高昂的內(nèi)容版權(quán)費(fèi)用及演員天價(jià)片酬等。
在市場(chǎng)流動(dòng)性尚好的情況，愛(ài)優(yōu)騰還能從投資機(jī)構(gòu)那里不斷獲得補(bǔ)血。而一旦流動(dòng)性缺乏，大潮退去、誰(shuí)在裸泳，就顯得有點(diǎn)尷尬了。
長(zhǎng)期的不盈利消磨了投資機(jī)構(gòu)的耐心，長(zhǎng)視頻行業(yè)是否是一門(mén)好生意的疑問(wèn)平地生起。
比如背靠百度愛(ài)奇藝，從其2018年獨(dú)立上市開(kāi)始，不斷陷入現(xiàn)金流緊張、高負(fù)債率的漩渦。市場(chǎng)上也屢次傳出其將被百度剝離的消息，傳言中的收購(gòu)方包括微鯨電視、騰訊、中國(guó)移動(dòng)等。
2021-2022年起，長(zhǎng)視頻平臺(tái)于艱難的疫情之中，立起了盈利的目標(biāo)，這是內(nèi)在與外部的雙重壓力所致。但怎樣的盈利方式才是可行的、可持續(xù)的，是個(gè)未知數(shù)。
于是各家一方面只能先從簡(jiǎn)單粗暴的減員開(kāi)始，一方面開(kāi)始摸索身為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的良性發(fā)展路徑——即聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，希冀于好內(nèi)容與作為養(yǎng)家長(zhǎng)子的會(huì)員業(yè)務(wù)之間，形成正向驅(qū)動(dòng)。
跑了一年，在各方關(guān)注下，愛(ài)奇藝的成績(jī)單出爐，股市反饋不算差，雖然還不穩(wěn)當(dāng)，但明顯提升了市場(chǎng)信心。
2022全年，愛(ài)奇藝non-GA-AP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)22億元，non-GA-AP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為7%。不僅扭轉(zhuǎn)了去年同期運(yùn)營(yíng)虧損30億元的局面，也實(shí)現(xiàn)了之前定下的2022年“降本增效，開(kāi)源節(jié)流，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
這背后的驅(qū)動(dòng)車(chē)輪，正是會(huì)員與好內(nèi)容之間的正向聯(lián)動(dòng)。
2022年第四季度，愛(ài)奇藝的核心會(huì)員業(yè)務(wù)收入創(chuàng)歷史單季收入最高值，同比、環(huán)比增長(zhǎng)分別達(dá)到15%和13%。日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1.12億，環(huán)比凈增超過(guò)千萬(wàn)。此外，12月底留存會(huì)員數(shù)也達(dá)到了1.2億，較9月底凈增超過(guò)1300萬(wàn)。
會(huì)員增長(zhǎng)的背后，諸多好作品出圈。
2022年第四季度，奇幻、志怪題材的《唐朝詭事錄》收割了大批男性觀眾的好評(píng)；《卿卿日常》《風(fēng)吹半夏》《回來(lái)的女兒》收獲不俗的播放量與討論熱度，《卿卿日常》更是成為愛(ài)奇藝2022年第四部熱度值破萬(wàn)的作品。
市場(chǎng)上部分聲音認(rèn)為，爆款內(nèi)容的生產(chǎn)存在不確定性，2月22日晚間，龔宇在《致投資人的一封信》中特地指出：愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了由“能夠打造爆款”到“爆款制造營(yíng)”的轉(zhuǎn)變。
這給市場(chǎng)進(jìn)行信心喊話(huà)的目的性明顯，表明愛(ài)奇藝是能復(fù)制爆款法則的。
不只愛(ài)奇藝，優(yōu)酷、騰訊視頻等表現(xiàn)也不錯(cuò)。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，騰訊視頻2022 年全年收入超百億元，并從 10 月起開(kāi)始了盈利，盈利區(qū)間或在幾億至十幾億。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，截至2022年第四季度，優(yōu)酷也實(shí)現(xiàn)連續(xù)7個(gè)季度虧損收窄。
雖然各家在劇集策略、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略上各有差異，但總體是確認(rèn)了長(zhǎng)視頻平臺(tái)未來(lái)的一個(gè)可選擇的、勝算比較大的路徑。
龔宇的這句“用戶(hù)剛性需求”，本質(zhì)上講的是一個(gè)支撐用戶(hù)剛性需求、以及長(zhǎng)視頻平臺(tái)走向下一個(gè)10年的模式——那就是在有好作品情況下，用戶(hù)仍會(huì)去看，并愿意付費(fèi)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍有價(jià)值。
當(dāng)然，現(xiàn)在擺在長(zhǎng)視頻平臺(tái)面前的課題仍然很多。但各家顯然也意識(shí)到，不能讓技術(shù)層面上就能解決的會(huì)員紛爭(zhēng)，損害了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的觀感。
創(chuàng)造一個(gè)良好的公共關(guān)系，對(duì)平臺(tái)只會(huì)是好事。畢竟，廣大用戶(hù)才是愛(ài)優(yōu)騰的衣食父母。