文|新消費財研社
隨著電視劇《狂飆》的熱播，“京海老大徐江用AD鈣奶上香”的情節(jié)讓娃哈哈再次火了一把，其經(jīng)典產(chǎn)品AD鈣奶銷量也持續(xù)走高。
然而，還沒等這波熱度過去，娃哈哈另外一款經(jīng)典產(chǎn)品八寶粥就因為食品安全問題被消費者投訴，并登上了微博熱搜。
據(jù)了解，來自江蘇徐州的消費者稱自己購入的一箱娃哈哈八寶粥中有一罐“發(fā)黑長毛”。對此，娃哈哈工作人員稱可能是運輸過程中擠壓漏氣導(dǎo)致的。而不敢再食用該產(chǎn)品的消費者拒絕了工作人員“賠償兩箱”的方案。
此事也讓一向低調(diào)的娃哈哈再度出現(xiàn)在大眾視野。近年來，隨著層出不窮的新消費快消品牌涌入市場，娃哈哈也面臨品牌老化的危機，近年來也在近乎盲目地進行多元化布局，但成效并不顯著。
業(yè)內(nèi)人士認為，娃哈哈這一品牌未能跟上時代發(fā)展的潮流，品牌創(chuàng)新能力不足，存在“吃老本”的情況。若不能改變這一現(xiàn)狀，那么娃哈哈將會面臨嚴重的“中年危機”。
缺乏“新爆品”加持，業(yè)績持續(xù)下滑
娃哈哈崛起于上世紀八十年代，當時正值國內(nèi)眾多賽道正處于上升期，很多人借此機會成功下海創(chuàng)辦企業(yè)，娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后就是其中的一員。
經(jīng)過近三十余年的發(fā)展，娃哈哈在飲料行業(yè)成功建立了“霸主”地位。官網(wǎng)顯示，娃哈哈旗下?lián)碛泻轱嬃?、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。
多年來，娃哈哈依靠著其AD鈣奶、營養(yǎng)快線等超級大單品作為其營收的保證，也讓娃哈哈的名號家喻戶曉，成為很多消費者的童年回憶。
不過，隨著時間的推移，有越來越多的同類產(chǎn)品快速涌入市場，市場競爭日益的激烈。加上消費者對于健康的認知越來越高，娃哈哈的競爭力也逐漸下降。
以娃哈哈營養(yǎng)快線為例，自其2005年上市就備受歡迎，更是在在2013年創(chuàng)下200億元的銷售神話。但好景不長，自2014年其銷售額開始持續(xù)下滑，從2014年的153.6億元至2015、2016年的115.4億元、84.2億元。
更致命的是，在其經(jīng)典產(chǎn)品業(yè)績下滑的同時，娃哈哈也沒能再打造出新的爆款大單品。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2014年是娃哈哈業(yè)績下滑的“分水嶺”。2014年，娃哈哈營收達到720億元，2015年下滑至495億元，到2017年下降至456億元。短短4年時間，娃哈哈的營業(yè)收入降幅驚人，也距離宗慶后提出的“千億營收目標”漸行漸遠。
在中國民營企業(yè)500強排名中，娃哈哈從2013年的第19名降至2019年的第156名。
重壓之下，娃哈哈也在謀求生存之路，開始了跨行業(yè)投資，多元化布局的道路，不過這一條路也是困難重重，挫折不斷。
從白酒到童裝再到3元水，盲目多元化后遺癥凸顯
縱近二十年的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)娃哈哈其實做了很多次的轉(zhuǎn)型嘗試。其中最為典型的就是建立童裝品牌，涉足童裝領(lǐng)域。
早在十余年前，娃哈哈就已經(jīng)涉足服裝行業(yè)。當時，娃哈哈與香港達利集團達成戰(zhàn)略合作。宗慶后也對此寄托了很大期望，不僅喊出要打造“全國第一童裝品牌”的口號，還立下了“一年開店 2000 家”的目標。
不過，娃哈哈童裝產(chǎn)品并沒有在競爭激烈的童裝市場中激起太大的水花。雖然“娃哈哈”享有極高的知名度，但與“童裝”品類卻很難形成強關(guān)聯(lián)。而且無論是樣式還是產(chǎn)品，都很難做出自己的差異化競爭力。
就這樣，娃哈哈的童裝業(yè)務(wù)經(jīng)歷了不溫不火的十年之后，最終于2021 年折戟，并注銷了相關(guān)公司。
除了在童裝領(lǐng)域的嘗試，娃哈哈近年來還在往3元水市場發(fā)力。
在很多年前，娃哈哈純凈水一度很受消費者歡迎，不過近年來它的身影卻似乎逐漸消失在超市純凈水貨架上，市場份額也在被不斷蠶食。
公開數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年間，我國瓶裝水市場按銷量的市場份額前五名分別為農(nóng)夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。
但是，娃哈哈始終希望讓曾經(jīng)做到市場份額第一的水產(chǎn)品重新煥發(fā)創(chuàng)收能力。宗慶后表示，娃哈哈尤其要把3元價格帶的水產(chǎn)品做起來。
在娃哈哈集團2023年全國經(jīng)銷商大會上，宗慶后針對水產(chǎn)品提出新要求 “現(xiàn)在開始就要全面鋪貨，按量少面廣的原則進行鋪貨。積極動員原來銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水?！?/p>
據(jù)中國包裝水行業(yè)協(xié)會研究，中國包裝飲用水的價格結(jié)構(gòu)已經(jīng)從正三角逐漸走向紡錘形。在未來，伴隨著消費升級，1元飲用水市場將逐步萎縮，3元產(chǎn)品將逐漸崛起。
與此同時，我國飲用水市場的成長空間仍然巨大。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2025年我國包裝水市場規(guī)模將達3131億元，占全部軟飲料的40.9%，2021-2025年復(fù)合增速將為5%，預(yù)計未來5年行業(yè)規(guī)模將再增1000億元。
在飲用水行業(yè)龍頭農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)板塊中，純凈水業(yè)務(wù)也是其最賺錢的一項。2022年度，純凈水板塊為農(nóng)夫山泉貢獻了57％的營收，近94億元。
這樣一看，也不難理解娃哈哈為什么要堅持進軍水市場了。
不過，現(xiàn)實和理想還是有很大差距的。和農(nóng)夫山泉相比，娃哈哈入局水市場20余年一直有個致命的弱點——缺乏優(yōu)質(zhì)水源地。與之相比，全國可開采的優(yōu)質(zhì)水源地都被農(nóng)夫山泉、恒大冰泉、百歲山等品牌占據(jù)。
除了童裝和飲用水，娃哈哈這些年來還試圖布局過白酒，奶粉等領(lǐng)域，甚至還“跟風”過近些年很火的即時茶飲市場，但似乎都沒能在市場上立足。
2013年曾與茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作，成立了貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)有限公司，推出了一款名為“領(lǐng)醬國酒”的產(chǎn)品，因為市場反響一般，2017年娃哈哈曾宣布退出白酒行業(yè)。但隨著近年來“醬酒熱”浪潮重現(xiàn)，去年娃哈哈又開始跨界賣白酒之路，推出宗帥家酒、領(lǐng)醬國酒兩款白酒產(chǎn)品。
除此以外，娃哈哈還在2019年推出妙眠酸奶，號稱“讓每一位嘉賓感受到妙眠無風險的加盟財富制度”，聽起來確實極具概念和噱頭。后來，這款產(chǎn)品不僅被爆出未取得保健品許可，更有經(jīng)銷商集體投訴營銷模式涉嫌傳銷。
就在去年，又發(fā)生了娃哈哈授權(quán)小藍罐被加盟商集體投訴“收錢不發(fā)貨，被騙幾百萬”的惡性事件，使得娃哈哈的聲譽再次受到嚴重影響。
可以說，娃哈哈這些年確實沒少折騰。但俗話說“欲速則不達”，過于盲目的多元化布局，業(yè)績?nèi)菀鬃屍髽I(yè)迷失方向，很難打造出當年的爆品。
營銷戰(zhàn)略老化，落后于時代發(fā)展
電商的出現(xiàn)，給快消零售市場帶來了不小的沖擊。但作為行業(yè)巨頭之一，娃哈哈卻并沒有像其他企業(yè)一般抓住電商的紅利窗口。
然而，娃哈哈董事長宗慶后似乎對電商十分排斥，還曾坦言自己絕對不做電商。
在2017 年首屆“中國實業(yè)振興峰會”上，宗慶后表示即便電商再強大也沖擊不了娃哈哈。2020 年 4 月 8 日，宗慶后也說道，電商擾亂實體經(jīng)濟的價格體系是不能容忍的。
誠然，在過去幾十年的發(fā)展中，娃哈哈積累了近萬家經(jīng)銷商、超十萬家批發(fā)商、300多萬個零售終端的渠道資源。在過去多年來獨占飲品市場半壁江山的娃哈哈，的確有狂傲的資本。
可今時不同往日，在農(nóng)夫山泉、元氣森林等一眾火爆的飲品品牌的沖擊下，娃哈哈的市場份額已經(jīng)被大幅度擠壓占據(jù)，在如今的線下超市，幾乎隨處可見農(nóng)夫山泉等品牌的專屬貨柜，可唯獨少見娃哈哈的身影。
更有業(yè)內(nèi)人士透露，過去全國商超都為娃哈哈帶貨，而現(xiàn)在連新品都很少送到三四線城市的零售商處。
曾經(jīng)對消費市場有著敏銳的洞察力的娃哈哈，卻深深受困于對時代趨勢的誤判。對于線下渠道的過度依賴，使得娃哈哈錯過了電商的快車。
直到2020 年 3 月，娃哈哈才轉(zhuǎn)變了之前的態(tài)度，正式成立了杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司，還打造了多個電商平臺，同時也積極地參與到電商平臺建設(shè)、直播帶貨、短視頻帶貨等新零售當中。
而此次率先“試水”的是娃哈哈已經(jīng)做了二十余年的童裝行業(yè)，并重點布局線上社媒渠道營銷，不僅開設(shè)了天貓和抖音線上店鋪，開通了微信公眾號、官方微博和小紅書平臺，還做起了直播帶貨。
不過就目前的數(shù)據(jù)來看，可能是由于缺乏電商經(jīng)驗，娃哈哈的抖音、小紅書等平臺的數(shù)據(jù)流量都不是很好，其直播間也長期在幾百到幾千人不等。可以看到，娃哈哈要想擺脫“中年危機”，似乎是需要下點苦工了。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，娃哈哈歸根結(jié)底還是要適應(yīng)時代的發(fā)展，跟上市場消費升級的速度，了解新生代消費者的消費需求，僅靠其AD鈣奶、營養(yǎng)快線等老產(chǎn)品是很難改變目前處境的。