文|龔進(jìn)輝
一年一度的315消費(fèi)者權(quán)益日將近，讓我們把目光聚焦在熱度依然不減的直播帶貨。
前不久，曾出演知名電視劇《小兵張嘎》中“嘎子”一角的演員謝孟偉再次卷入輿論漩渦，直播帶貨中稱“原價(jià)8999元手機(jī)賣1999元”，但實(shí)際上只要1880元就能買到，不僅被網(wǎng)友吐槽“我拿嘎子當(dāng)童年，嘎子拿我當(dāng)龜田”，更被質(zhì)疑存在價(jià)格欺詐行為。
更早之前，以飛輪海組合出道的辰亦儒在直播間與品牌方上演一出砍價(jià)戲碼，被網(wǎng)友調(diào)侃為“演技巔峰”。有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，所謂的品牌方是“老演員”，時(shí)常出沒在各大明星直播間，且辰亦儒砍下的價(jià)格和平時(shí)售價(jià)一樣。恕我直言，明星直播帶貨上演吵架式砍價(jià)，基本上都是劇本、套路。
要知道，商家在與明星背后的MCN機(jī)構(gòu)簽訂直播合同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格和優(yōu)惠機(jī)制早已談好了，不會(huì)出現(xiàn)臨場(chǎng)變卦的情況，而且明星的口播文案也是由商家提供的。而這種砍價(jià)劇情之所以頻頻上演、屢試不爽，原因在于“節(jié)目效果”真的非常吸引人，通過制造出僅上架十秒就下鏈接的緊張氣氛，讓消費(fèi)者以為覺得自己撿了大便宜，顧不上產(chǎn)品真不真、值不值，就一股腦地?fù)寙巍?/p>
但一旦你入戲太深當(dāng)真了，那十有八九踩坑了。相比其他電商平臺(tái)，直播間售賣的商品并沒有太大優(yōu)惠，有時(shí)甚至比別的平臺(tái)活動(dòng)價(jià)更貴，產(chǎn)品質(zhì)量也不見得有多好，到頭來吃虧的只有自己。
眾所周知，作為新型電商營(yíng)銷模式，近年來直播帶貨持續(xù)升溫，流量變現(xiàn)帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益，吸引無數(shù)主播、明星、MCN機(jī)構(gòu)、商家、平臺(tái)入局，也在無形中滋生諸多亂象。盡管政策監(jiān)管、平臺(tái)治理在不斷與時(shí)俱進(jìn)，但尚未徹底根除亂象，坑害商家和消費(fèi)者的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，影響行業(yè)健康、穩(wěn)健發(fā)展。
商家方面，坑位“合同游戲”讓他們累覺不愛。既然選擇直播帶貨，商家必然看重主播帶來的實(shí)際銷量。由于主播和MCN機(jī)構(gòu)在直播帶貨中占據(jù)較高的話語權(quán)，偏弱勢(shì)一方的商家基本沒有討價(jià)還價(jià)的余地，導(dǎo)致合同先天不合理，即商家享有的權(quán)利少，承擔(dān)的義務(wù)多，主播則恰恰相反，合同對(duì)其沒有明顯的約束。
簽訂不合理的合同，直接導(dǎo)致商家不被MCN機(jī)構(gòu)重視，甚至出現(xiàn)被戲耍的局面。比如，到了合同約定的開播時(shí)間卻一拖再拖，且拒絕退款；主播或明星的帶貨能力被夸大，產(chǎn)品推銷不出去，或者數(shù)據(jù)注水，后期退貨率極高，但坑位費(fèi)照收不誤，承受損失的只有商家。
“交錢簽了合同，機(jī)構(gòu)找?guī)讉€(gè)主播直播，象征性地直播幾場(chǎng)。看到銷量不好，商家沒耐心了，就會(huì)主動(dòng)提出解約退款，他們就能賺到這筆違約金。”商家廖先生直言這就是“合同游戲”。扎心的是，商家不僅被MCN機(jī)構(gòu)，還要時(shí)刻提防被招商中介坑。
當(dāng)坑位費(fèi)成為商家與主播合作的入場(chǎng)券，正被越來越多人盯上，并衍生出灰色產(chǎn)業(yè)鏈。在直播招商群里，充斥著“直屬商務(wù)”“中介”“托管”等招商人員。他們本質(zhì)上是干著中介的活，有人打著“主播直屬商務(wù)”的旗號(hào)招商，很容易釣到新手商家。由于MCN機(jī)構(gòu)、主播與品牌方之間信息不透明，有時(shí)就會(huì)上中介的當(dāng)。
這群游走在行業(yè)灰色地帶的中介，有的承諾保量業(yè)務(wù)，收了錢，便銷聲匿跡，有的拿著一份假報(bào)告行走江湖，還有的借著大主播資源籌碼，抬高坑位費(fèi)……最終，不僅讓商家吃了啞巴虧，還嚴(yán)重?fù)p害主播口碑。
消費(fèi)者方面，全民直播時(shí)代，但凡有點(diǎn)名氣或資源的人都加入到主播大軍中，想要獲得消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品質(zhì)量的把控至關(guān)重要。由于產(chǎn)品鏈條比較長(zhǎng)，決定選品是一項(xiàng)非常精細(xì)、復(fù)雜的活，沒人能確保萬無一失。強(qiáng)如李佳琦、瘋狂小楊哥、羅永浩、東方甄選等頭部主播也出現(xiàn)過翻車現(xiàn)象，那些對(duì)產(chǎn)品不了解、純屬玩票的明星帶的貨難免存在更多漏洞。
劉畊宏夫婦曾在直播間售賣假燕窩、戚薇賣的某知名品牌面膜卷入售假爭(zhēng)議、職業(yè)打假人王海質(zhì)疑瘋狂小楊哥銷售的金正破壁機(jī)和絞肉機(jī)涉嫌虛標(biāo)功率......無論是有心還是無意，這些自帶流量的主播在直播間售賣不合格產(chǎn)品，暴露出選品把關(guān)不嚴(yán)的通病，不僅辜負(fù)廣大粉絲的信任，還讓消費(fèi)者白白蒙受損失，極不負(fù)責(zé)任，被質(zhì)疑割韭菜。
對(duì)于消費(fèi)者來說，想要防止踩坑，必須擦亮雙眼，既要學(xué)會(huì)分辨各種表演砍價(jià)的套路，也應(yīng)避免落入低價(jià)陷阱，不能一味貪便宜。都2023年了，希望直播帶貨能正本清源，回歸商業(yè)本質(zhì)，即商家提供好產(chǎn)品，消費(fèi)者為好產(chǎn)品買單，主播從中起到催化、撮合、轉(zhuǎn)化的效果，少一點(diǎn)套路多一點(diǎn)誠(chéng)意。只有這樣，行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。