文|Foodaily每日食品 Monica Dai
近日，專注于復合調味品生產和銷售的江蘇吉得利食品有限公司完成2億元B輪融資。作為調味品行業(yè)的老品牌，吉得利擁有超過30年的歷史，且逐漸從傳統的調味品企業(yè)轉型為多品牌、多渠道、多場景的復合調味品企業(yè)，年營收從2016年的不到1千萬，增長至2022年超過10億，凈利潤超過1億。
事實上，不僅吉得利，復合調味品賽道近幾年可謂是“遍地開花”。此前，加點滋味、禧寶制研、小熊駕到等品牌均獲得融資，加點滋味更是在成立一年內連獲3次融資。
作為調味品行業(yè)的“后起之秀”，復合調味品在消費升等種種原因的催化下，迎來了高速發(fā)展、高速擴容的紅利期。
尤其近年來，隨著消費者需求的多樣性，單一的基礎調味品已經不能滿足人們日益挑剔的口味追求，復合調味品已然成為調味品賽道增長的新方向。
01 高速發(fā)展，適者生存，復合調味品逐漸跑出細分賽道
所謂復合調味品，是指含有兩種及以上單味原料的調味品，根據Frost&Sullivan定義，復合調味品包括五個細分品類：雞精、火鍋調味品、中式復合調味品、西式復合調味品及其他。
過去，復合調味品主要應用在餐飲業(yè)及休閑食品中，近幾年疫情居家、懶宅經濟的興起使得復合調味品從B端逐步走向C端，需求急速增長，甚至超過了基礎調味料。
根據艾媒數據中心的研究報告數據表明，中國調味品行業(yè)的市場總規(guī)模呈逐年遞增的趨勢，由于基礎調味品在市場逐漸飽和，基礎調味品的衍生品以及復合調味品需求的增加，調味品市場規(guī)模在2019年開始重新以兩位數的速率保持高增長，并預測在2025年增長至7800億，將在2027年突破1萬億的大關。
除了新銳品牌風生水起外，老牌企業(yè)也順勢而為，尋求第二增長曲線。海天、李錦記、廚邦等調味品企業(yè)加大在復合調味品方面的投入。
2022年6月，主營食醋的恒順醋業(yè)設立全資子公司江蘇恒順復合調味品有限責任公司，進軍復合調味品領域；2022年10月，盒馬申請注冊“匠醬好”商標，進軍復合調味品行業(yè)，主要是針對蒸、鹵、拌、泡、焗等烹飪方式的復合調味品產品……
總之，市場呈現出欣欣向榮之態(tài)。
圖片來源：凱聯資本
但是，復合調味品賽道各個品類的占比是不一致的。長城證券報告顯示，2016年前后，綜合全渠道，雞精是最大的子品類，占比約為28.5%，火鍋調味料位列第二，但中式復合調味品增速最高。
早期火鍋店的火鍋底料以人工炒制為主，隨著企業(yè)規(guī)模的擴張，人工炒制難以滿足需求，越來越多火鍋餐飲企業(yè)選擇袋裝火鍋底料，工廠規(guī)模生產不僅可以避免人工制作口味波動較大和衛(wèi)生難以保證的問題，還可以節(jié)約時間降低成本。
在餐飲行業(yè)連鎖化的大趨勢下，火鍋底料在餐飲端的占比不斷提升，在家庭端滲透率仍存在提升空間。
區(qū)別于火鍋底料在家庭場景應用上的局限，中式復合調味品在B端餐飲和C端家庭都有滲透，并借勢在C端的發(fā)展成為近幾年增速較快的細分品類。
主要因為中餐菜系比較多，很多菜品的底料制作流程相當復雜，中式復合調味品的應用不僅能節(jié)省時間成本，而且使用方便，能較大限度的還原菜品風味，對廚房小白很友好，價格上也較為匹配當下年輕人的消費區(qū)間。
且在B端渠道上，還有生產預制菜的食品加工廠，團餐公司和連鎖餐飲公司等上下游企業(yè)入局。團餐和連鎖餐飲企業(yè)可以自建央廚生產預制菜，也可以采購第三方預制菜公司的預制菜再進行生產和配送。因此中式復合調味品可以送達食品加工廠，也可提供給團餐和連鎖餐飲，需求缺口較大。
根據中國餐飲大數據研究中心的統計，截止2021年第二季度，中式快餐與中式正餐市場占比分別高達45%和29%。受疫情的影響，中式正餐的占比略有下滑，但總體上中式餐飲的規(guī)模高達74%，市場規(guī)模遠超輕飲食，火鍋，西式餐飲等。
加之最近剛剛發(fā)布的中央一號文件對預制菜行業(yè)的發(fā)展支持，中式復調很可能在未來復調增長中成為核心增長點。
此外，基于現代人對天然、營養(yǎng)、健康的追求，中式復合調料產品本身在保持風味的同時，也應注意將健康放在第一位。
魔鏡數據顯示，含有健康概念的調味品，2022年1-11月相銷售額8.3億元，較于2020年同期增長39.1%。其中熱銷單品有主打0脂、0糖的百利輕食沙拉醬和0添加概念的千禾醬油，單品銷售額分別為1030萬元和2275萬元。
因此，標準化、天然化、功能化、健康化、個性化是未來復合調味品的發(fā)展方向。
02 借鑒日本龍頭企業(yè)，復合調味品下步如何落子
雖然復合調味品的行業(yè)規(guī)模保持著兩位數的高速度增長，但目前，中國復合調味品的滲透率還不到30%，和鄰國日本、韓國相比還較低，依然存在著市場格局分散，滲透率低，尚未形成絕對龍頭企業(yè)等痛點。
日本與我國的飲食習慣接近，但復合調味的產品卻領先很多年。日本經濟70年代開始高速增長，居民收入水平隨之提高，帶來了升級需求，復合調味品快速發(fā)展，產品的升級蔓延到各個子品類，整體朝著健康化、功能化、便捷化和復合化方向發(fā)展。
在市場的激流中，味之素和龜甲萬順應時代，分別摸索出屬于自己的生存之道。綜合味之素和龜甲萬兩大企業(yè)的發(fā)展之路，對于中國復合調味品企業(yè)尚有借鑒之處。
舉一反三，應時而變，用醬油大單品擴展外延
龜甲萬株式會社成立于1917年，是日本醬油的龍頭企業(yè)，其生產的醬油在日本國內占據40%的市場份額。
面對消費者不斷變化的需求，龜甲萬并非死守單一釀造醬油產品，而是順勢打造出醬油衍生品矩陣，走上復合調味品之路。
醬油衍生品的SKU很多，大類可分為湯類、烤肉醬和復合醬汁。以80年代末90年代初日本開放肉類進口為例，龜甲萬基于對市場的敏感判斷，開發(fā)了適合烹飪紅肉的黑醬（醬油基底醬類）和紅醬（類似韓國辣醬），符合了民眾對于肉類、飲食西化、以及追求便捷的需求。
考慮到同時期日本傳統醬油增長停滯，民眾對健康的需求只增不減，龜甲萬還推廣了“特選丸大豆醬油”、“低鹽醬油”等產品，多樣化的產品矩陣使得公司沒有在行業(yè)萎縮的背景下走向衰弱，反而更加鞏固了自身的行業(yè)龍頭地位。
另外，龜甲萬還通過國際公司進行海外業(yè)務的開拓以及海外產品的進口業(yè)務。1957年，龜甲萬國際公司與太平洋貿易公司合并，并在1969年收購日本食品國際公司和太平貿易株式會社，在美國加州擁有了非常廣闊的零售商店網絡，并在美國建廠生產、銷售醬油產品，通過開設餐廳、商務區(qū)推廣等市場營銷手段在美國主流市場開拓渠道。
至1994年，龜甲萬已經掌握了美國零售醬油市場50%的市占率；80年代之后，公司陸續(xù)在新加坡、臺灣、荷蘭及中國大陸建廠，國際化水平日益提升，還在歐洲和日本開設餐廳，專門促銷醬油和葡萄酒。
除了發(fā)力核心產品醬油外，企業(yè)還不斷開發(fā)其他產品，謀取新的增長。1963年，龜甲萬成立Kikko子公司，向日本市場運輸并批發(fā)國外各種名牌產品，隨后與美國最大的蔬菜水果罐頭的制造商和行銷商Del Monte簽訂合約，授權龜甲萬在日本市場生產番茄汁和番茄醬。借助自己本身的醬油銷售渠道，10年間龜甲萬就擁有日本番茄制品30%的市占率。
不可思議的是，龜甲萬還憑借在釀造方面的優(yōu)勢跨界入局葡萄酒，通過營銷帶動了日本第一波葡萄酒消費風潮，將家庭葡萄酒市場從零推廣到近20個百分比的消費量。
圖片來源：愛料理
通過開發(fā)新的調味品業(yè)務和國際化業(yè)務，龜甲萬目前已從醬油生產龍頭成長為海內外綜合食品集團。
靈活變通、展望全球，直擊痛點全面發(fā)展
另一巨頭味之素是日本歷史悠久的味精行業(yè)龍頭，從1909年成立后的50年間一直致力于提升味精產銷量并開始出口海外，并不斷豐富調味品品類。隨著圍繞鮮味調味料的競爭從1950年代開始激增，集團迅速實現了多元化經營。
在推出AJI-NO-MOTO味精大獲成功后，味之素不斷豐富公司調味品產品線，推出了口味層次更加豐富的復合調味品及具有特色飲食風味的定制調味品，定制調味品（Menu-Specific Seasonings）是根據不同國家或地區(qū)的飲食文化和口味習慣，為消費者提供配置好的調味品，如味之素在印尼推出的Sajiku風味面粉產品，這也成為集團全球化布局的關鍵步驟。
且在日本國內，味之素調味品主要以家庭渠道為主。1978年，捕捉到家庭消費者希望在家做出中餐飯菜的需求，日本味之素生產麻婆豆腐調料、青椒肉絲調料、八寶菜調料等，其商品總稱為“中華調料”，大大降低了日本消費者烹飪中餐的難度，解決了家庭消費者需要晚餐中一盤“硬菜”的痛點。
圖片來源：味之素日本官網
在順應市場改變自身產品之外，味之素還通過并購的方式來實現企業(yè)的發(fā)展以及進入新領域。1956年味之素投資Morishita制藥有限公司開啟醫(yī)藥事業(yè)；2006年從達能手中收購淘化大同食品后發(fā)展冷凍食品；同年11月，以5.3億美元的價格買下南非飲料公司Promasidor1/3的股權，打入了非洲快速發(fā)展的粉狀沖泡飲料和調料品市場……
現今，味之素公司業(yè)務拓展至日本食品制造、海外食品制造、速凍食品、生命支持及醫(yī)藥健康五大板塊，各版塊協同發(fā)展，積極運作。
03 總結
縱觀龜甲萬、味之素等日本調味品巨頭的發(fā)展路徑，不難發(fā)現調味品行業(yè)巨頭發(fā)展往往遵循著相似的發(fā)展路徑：
1、面對單一品類天花板，積極尋求突破，對原有產品進行創(chuàng)新升級的同時延伸新品類；
2、通過并購優(yōu)秀公司開拓新業(yè)務，不斷打造新的增長曲線；
3、面對日本家庭端消費的疲弱，積極拓展餐飲及加工業(yè)渠道，共同驅動成長；
4、抓住亞洲飲食在海外流行的趨勢，進軍海外市場，全球建立工廠擴充產能。
相比較國外市場而言，國內復合調味品行業(yè)尚處于發(fā)展階段，企業(yè)規(guī)模小，新興品牌繁多，產品質量良莠不齊，行業(yè)集中度仍較低，巨頭尚未完全形成絕對規(guī)模優(yōu)勢，復合調味品發(fā)展之路道阻且長。
發(fā)展大單品仍是當下企業(yè)的核心策略，而在產品打造階段，正確定位、合適營銷、把握消費方向亦是當下品牌需要思考的問題。