文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 鄭雅
編輯|石航千
“內(nèi)部群已經(jīng)通知了，京東要上架百億補(bǔ)貼、9.9包郵、單品秒殺等新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。”某五金商家說(shuō)著向億邦發(fā)來(lái)了截圖。
京東即將上線百億補(bǔ)貼頻道的消息引發(fā)了電商行業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注。億邦從諸多商家口中得知，京東方面已經(jīng)和商家做過(guò)了多輪“嚴(yán)謹(jǐn)”溝通。
“京東的行業(yè)小二不止單獨(dú)和我們討論過(guò)百億補(bǔ)貼，應(yīng)該是和商家們都聊過(guò)了?！睋?jù)參加京東會(huì)議的某品牌采銷人員透露，事關(guān)百億補(bǔ)貼的宣傳內(nèi)容一律不許拍照，不許外傳。
就在日前，京東以直播形式面向商家做了一場(chǎng)有關(guān)百億補(bǔ)貼相關(guān)培訓(xùn)，培訓(xùn)開(kāi)始之前，官方人員同樣強(qiáng)調(diào)了禁止截圖。
2月21日，京東公開(kāi)發(fā)布了《“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，規(guī)則提到消費(fèi)者在平臺(tái)購(gòu)買相關(guān)標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，其實(shí)付價(jià)格若高于特定平臺(tái)上同款商品的價(jià)格，可申請(qǐng)訂單實(shí)付金額差價(jià)的雙倍補(bǔ)償。值得關(guān)注的是，規(guī)則中的“特定平臺(tái)”則是點(diǎn)名了拼多多百億補(bǔ)貼、天貓（含網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)、微信商城及小程序等）。
種種跡象和動(dòng)作都表明，劉強(qiáng)東去年年底內(nèi)部強(qiáng)調(diào)的“以后唯一基礎(chǔ)性武器”——低價(jià)，將再次發(fā)揮“武力值”。
而電商江湖時(shí)隔多年，又是否會(huì)引發(fā)新的一輪價(jià)格風(fēng)暴？
01、京東的決心：“尖刀型”日銷 “買貴賠”
億邦調(diào)查得知，即將在3月1日作為獨(dú)立頻道上線的百億補(bǔ)貼，被京東官方定位為“低價(jià)格心智的尖刀型日銷場(chǎng)”。其主力客群，面向?qū)Υ笈茦?biāo)品有明確需求以及價(jià)格敏感的用戶。
據(jù)介紹，此次京東百億補(bǔ)貼的競(jìng)價(jià)模式為公開(kāi)競(jìng)價(jià)，平臺(tái)在后臺(tái)發(fā)標(biāo)后，自營(yíng)和POP商家以“盲標(biāo)”形式自主參與競(jìng)價(jià)。平臺(tái)會(huì)設(shè)置最高起拍價(jià)和起拍庫(kù)存，商家出價(jià)不能高于最高競(jìng)拍價(jià)，競(jìng)拍數(shù)量不得低于起拍庫(kù)存，價(jià)低者中標(biāo)。若是競(jìng)拍價(jià)格一樣，平臺(tái)則會(huì)重點(diǎn)考察庫(kù)存情況。據(jù)悉，即將開(kāi)始的百億補(bǔ)貼一期中，商家不可以添加庫(kù)存，迭代后則會(huì)增加相關(guān)功能。
“中標(biāo)需要滿足的條件方面，核心點(diǎn)就是看你的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是否為全網(wǎng)低價(jià)?！迸c會(huì)商家稱，“買貴賠”的對(duì)標(biāo)核心包括當(dāng)下市場(chǎng)中能想象到的主流電商平臺(tái)，“這個(gè)是中標(biāo)的核心因子?！?/p>
（培訓(xùn)直播畫面截圖）
在這場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)的培訓(xùn)中，答疑環(huán)節(jié)則占了41分鐘?？梢?jiàn)商家對(duì)于“百億補(bǔ)貼”的積極性之高，商家重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題涉及扣點(diǎn)、中標(biāo)條件、是否包郵、參與門檻、流量扶持等。
據(jù)悉，現(xiàn)階段POP部分大部分品類的扣點(diǎn)為0.6%，自營(yíng)沒(méi)有相關(guān)政策。平臺(tái)尚未設(shè)置相應(yīng)的坑位費(fèi)和坑產(chǎn)要求。
“流量方面不用擔(dān)心。”商家稱，京東承諾會(huì)在首頁(yè)的核心頻道區(qū)以獨(dú)立入口呈現(xiàn)，同時(shí)在搜推場(chǎng)提供曝光，會(huì)突出“官方補(bǔ)貼” “買貴必賠” “全場(chǎng)包郵”三個(gè)核心利益點(diǎn)。
“買貴雙倍賠”規(guī)則于21日正式發(fā)布后，被京東放到了更重要的位置，即將作為重要玩法參與到京東3·8節(jié)。
“對(duì)于百億補(bǔ)貼，頭部商家的意向會(huì)很大，這是在建立用戶心錨。尤其是購(gòu)買大件或是大家電類產(chǎn)品時(shí)，用戶的強(qiáng)心智還是在京東?！蹦持醒可碳艺J(rèn)為，“在3·8節(jié)前上線一系列低價(jià)策略也相當(dāng)于給京東新的一年開(kāi)個(gè)好盤，3·8促銷作為電商領(lǐng)域的第一場(chǎng)重要活動(dòng)，這之后電商市場(chǎng)就熱起來(lái)了?！?/p>
據(jù)商家透露，小二已經(jīng)陸續(xù)與商家展開(kāi)溝通，希望上架極致性價(jià)比的新品?！拔覀兊昶綍r(shí)客單價(jià)上千元，現(xiàn)在想讓我們?cè)谛碌晔圪u99至199元的商品?！?/p>
也有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出疑問(wèn)：“京東這幾年好不容易保持了品質(zhì)服務(wù)的氣質(zhì)，客單價(jià)都提升了，為什么突然搞‘價(jià)格戰(zhàn)’呢？”
02、劉強(qiáng)東在2012年已埋下“伏筆”
百億補(bǔ)貼是電商行業(yè)以價(jià)格刺激用戶，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)拉新和GMV增長(zhǎng)的有效手段。此前只是在雙11等關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中，作為活動(dòng)玩法出現(xiàn)在京東主站。京東特價(jià)版和京喜則是發(fā)布過(guò)有關(guān)超級(jí)百億補(bǔ)貼活動(dòng)的規(guī)則。
但京喜的百億補(bǔ)貼并未采用競(jìng)價(jià)模式，而是商家設(shè)置拼購(gòu)活動(dòng)，再根據(jù)在活動(dòng)期間以約定價(jià)格達(dá)成的有效單量，京以營(yíng)銷費(fèi)用分階梯補(bǔ)貼給商家。2022年上半年，京東拆分了京喜事業(yè)群。
據(jù)圈內(nèi)人稱，京喜曾是劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)帶隊(duì)的業(yè)務(wù)。而劉強(qiáng)東本人向來(lái)都習(xí)慣扮演消費(fèi)市場(chǎng)的“價(jià)格殺手”。
自2010年起，京東連續(xù)三年主動(dòng)挑起了價(jià)格戰(zhàn)，前兩年向當(dāng)當(dāng)“宣戰(zhàn)”，2012年則是向蘇寧發(fā)起“815價(jià)格戰(zhàn)”。
在與當(dāng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)圖書品類的過(guò)程中，劉強(qiáng)東直接喊話：每本書價(jià)格都要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%?！叭陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利，或是五年內(nèi)賺了一分錢的凈利。我都會(huì)把你們整個(gè)部門人員全部開(kāi)除！”
而京東與蘇寧在家電領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)則是電商商戰(zhàn)史教科書一般的存在。
劉強(qiáng)東三條微博直播，直接擊穿蘇寧股價(jià)。“只有大家電才有足夠的價(jià)格戰(zhàn)空間，要打就幾百幾百元的降。”
而后公開(kāi)招收5000名國(guó)美、蘇寧價(jià)格情報(bào)員，天天跑到蘇寧門店去跟蹤價(jià)格，迫使蘇寧被迫跟進(jìn)。電商第一次向傳統(tǒng)零售巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)，一度奉為行業(yè)佳話。
（圖片源于劉強(qiáng)東微博）
當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友向劉強(qiáng)東提問(wèn)：“東哥用什么標(biāo)準(zhǔn)衡量這次價(jià)格戰(zhàn)是勝利的？”劉強(qiáng)東回答道，一天的戰(zhàn)爭(zhēng)是不可能分出勝負(fù)的，三年之后勝負(fù)自分。
三年后，蘇寧營(yíng)業(yè)收入為1356.76億元，被京東1813億元反超。而后者全年核心交易總額（GMV）也飆升至4465億元，同比增長(zhǎng)84%。徹底奠定了電商自營(yíng)大哥的江湖地位。
如果你仔細(xì)品味，劉強(qiáng)東的每一次高調(diào)進(jìn)軍，似乎都將矛頭指向體驗(yàn)與價(jià)格。
“價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束那一天” “我向?qū)κ诌M(jìn)攻永遠(yuǎn)都是比拼低價(jià)和用戶體驗(yàn)”。劉強(qiáng)東在2012年的喊話，像是他2022年底回歸京東前埋下的伏筆。
十年之后，劉強(qiáng)東痛批高管偏離了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略核心，也就是成本、效率、體驗(yàn)。
在劉強(qiáng)東看來(lái)，低價(jià)是 “1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。
在2023年開(kāi)年，京東3C品類又現(xiàn)“幾百幾百元”降價(jià)的現(xiàn)象。
而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的效果顯而易見(jiàn)。京東作為Apple授權(quán)經(jīng)銷商，針對(duì)iPhone14Pro系列產(chǎn)品，在線上實(shí)行800元優(yōu)惠力度。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)首日iPhone 14 Pro系列在京東渠道的銷量環(huán)比降價(jià)前日均增長(zhǎng)了5倍。
03、除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，百億補(bǔ)貼還能為京東帶來(lái)什么？
百億補(bǔ)貼用iPhone、美妝大牌等硬通貨在用戶心智中樹(shù)立了認(rèn)知。但經(jīng)歷了2022年的品牌企業(yè)，則會(huì)更加慎重地將利潤(rùn)擺在第一位。
這也讓更多電商從業(yè)者重新思考價(jià)格戰(zhàn)對(duì)零售消費(fèi)行業(yè)的價(jià)值與意義。
有母嬰商家表示，快消品在百億補(bǔ)貼中ROI表現(xiàn)會(huì)更加搶眼。但不是每個(gè)品類能獲得預(yù)期的效果。
“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)要建立在成本優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上?！鄙鲜錾碳抑赋觯蟛糠窒M(fèi)品公司今天正在遭遇原材料、人力、物力成本上漲的挑戰(zhàn)，因此是否要為了百億補(bǔ)貼而犧牲利潤(rùn)，是要思考清楚的。
百億補(bǔ)貼也許更適合那些需要做爆款，希望借平臺(tái)之力走向大眾的品牌。而對(duì)于這部分品牌則需要注重產(chǎn)品組合?！罢P貨下來(lái)，要賺夠眼球，也要賺夠利潤(rùn)?！?/p>
如今平臺(tái)之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更像是“搶人大戰(zhàn)”。
2019年，拼多多憑借“百億補(bǔ)貼”，將這個(gè)一級(jí)入口的日活用戶數(shù)拉升至1億，進(jìn)而帶動(dòng)國(guó)內(nèi)外2800家品牌的積極參與。
京東此前曾公布數(shù)據(jù)，2022年618期間，下沉市場(chǎng)的新用戶占比達(dá)到67%。據(jù)QuestMobile的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，51歲以上用戶群體占比達(dá)到26.4%；三線及以下城市用戶群體占比達(dá)60.6%。
這部分人群也許京東希望尋求的增量。
這份報(bào)告中的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭系A(chǔ)pp使用時(shí)長(zhǎng)占比”表格中，騰訊系、抖音系、快手系、百度系、阿里系位列前五，京東并未被提及。此外，中信證券的一份報(bào)告顯示，2022年3月（一年前），手機(jī)淘寶、拼多多、京東三個(gè)平臺(tái)的日活躍用戶數(shù)量分別為3.37億、2.40億、0.85億。京東仍有提升空間。
百億補(bǔ)貼之后，京東能否如愿以償？
來(lái)源：億邦動(dòng)力
原標(biāo)題：京東百億補(bǔ)貼內(nèi)情：1小時(shí)秘密培訓(xùn)，還有9塊9包郵，3月1日打第一槍