文|獵云網(wǎng) 韓文靜
虧損了十幾年的愛奇藝，迎來了首次全年盈利。
2月22日，愛奇藝發(fā)布了2022年第四季度及全年的未經(jīng)審計財報。2022年，愛奇藝總營收達290億，同比下降5%；非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，公司的凈利潤為13億元，上年同期為凈虧損45億元，首次實現(xiàn)全年盈利。
這并不能歸功于今年大火的《狂飆》。其實在這部劇爆火之前，愛奇藝的會員數(shù)就“飆”至新高。
在愛奇藝2020全年290億元總營收中，會員收入占比約61%。截至2022年12月31日，愛奇藝會員規(guī)模達到1.2億，創(chuàng)歷史記錄。
這份“驚訝”的數(shù)據(jù)，多少有些出乎市場的意料，愛奇藝管理層也直言超預(yù)期。龔宇在《致投資人的一封信》寫到，“公司超預(yù)期達成戰(zhàn)略目標?！?/p>
可以預(yù)見的是，伴隨著《狂飆》的火爆，愛奇藝2023年第一季度營收數(shù)據(jù)，將會更為出色。
事實上，近幾個月以來，愛奇藝深陷會員漲價、限制投屏、賬號限制、超前點播等負面輿論漩渦，被指責“吃相難看”，口碑也正在經(jīng)歷著顯著的下滑。再往前看，2021年底，愛奇藝股價大幅跳水，并經(jīng)歷“大裁員”事件，當時外界對這家公司的成長性并不看好。
如今，愛奇藝首次實現(xiàn)了全年盈利在一定程度上說明，降本增效的措施有效。但未來是否能夠持續(xù)性盈利，會不會繼續(xù)通過會員提價為自身“補血”，仍存在諸多不確定性。
會員費“狂飆”，會員數(shù)卻變多了
一直以來，愛奇藝就因會員漲價而被用戶詬病。
從2020年至今，愛奇藝會員多次漲價，2020年11月、2021年12月、2022年12月，愛奇藝連續(xù)三年調(diào)整會員費用，連續(xù)包月價格從每月15元一路上揚至25元，漲幅達到66.7％。
長期的虧損、越來越高的內(nèi)容成本、“吸金”項目的折戟，在重重壓力下，愛奇藝或許“不得不漲”。
最近一次漲價是在2022年12月份。其中，黃金VIP連續(xù)包月的價格從22元漲至25元，連續(xù)包季的價格由63元提至68元，連續(xù)包年從218元變?yōu)?38元。
漲價帶來的后遺癥也在凸顯，對會員數(shù)產(chǎn)生了直接的影響。
2021年第四季度，愛奇藝日均訂閱會員數(shù)為9700萬，同比減少了570萬，近兩年來會員數(shù)首次跌破1億；2022年第三季度，雖然當季會員數(shù)環(huán)比有所上升，但相比去年同期的1.038億仍有所下降。
愛奇藝曾在2021年會員提價時闡述過其動機:“視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展?！?/p>
對于會員的漲價，大多數(shù)網(wǎng)友并不買賬，各種吐槽也不絕于耳：“現(xiàn)在的價格已經(jīng)很貴了還漲價”“又貴又沒用，開會員了還是各種限制”。
不可否認，漲價后的愛奇藝，會員權(quán)益卻一降再降，可謂是加價不加量。
目前，愛奇藝VIP會員分黃金、白金、星鉆三種等級，登錄終端不一樣價格也不一樣。
黃金VIP新用戶連續(xù)包年118元，可在電腦、手機、Pad端使用；白金VIP新用戶連續(xù)包年198元，增加了電視端觀看權(quán)益；星鉆VIP新用戶連續(xù)包年318元，支持手機、電視、電腦、Pad、VR等7種終端觀看權(quán)益。
此外，對于愛奇藝體育App，則需要另外開通專門的體育會員，也就是價值12元的“愛體育月卡”，相關(guān)廣告特權(quán)、1080P等權(quán)益才可以使用，這與基礎(chǔ)的愛奇藝黃金VIP并不互通。
2022年1月10日，愛奇藝體育宣布對其會員體系進行煥新升級。體育會員體系的全面升級，或許對于2022年愛奇藝會員數(shù)的整體提升，一定程度上起到了提振作用。
升級后的愛奇藝體育會員體系分為會員和賽事類產(chǎn)品。除了愛體育會員，愛奇藝還專門給重度足球發(fā)燒友量身定做，推出了年卡價格318元的愛足球會員，以及68-78元的英超和WWE賽事通。
國內(nèi)版權(quán)市場正在逐步走向理性，2021年7月，愛奇藝“撿漏”以4000萬美元拿到4年英超版權(quán)，但顯然，這并不影響其會員的“高價”。
今年1月，“愛奇藝App限制投屏”的話題登上熱搜，網(wǎng)友反映愛奇藝黃金VIP會員只支持480P清晰度。想要投屏觀看更高清晰度的視頻，還要充值更高價格的白金或星鉆等級會員。
而在此前，基礎(chǔ)會員即黃金VIP對投屏清晰度不設(shè)限。在發(fā)布財報前兩天，愛奇藝扛不住各方的壓力，終于恢復(fù)黃金會員720P和1080P投屏清晰度。
不管是升級會員、推出漲價措施、還是此前的超前點播，均透露出愛奇藝對于盈利的急迫。1.2億的會員數(shù)量，似乎并沒有緩解愛奇藝的焦慮。
2022年Q3愛奇藝會員數(shù)達1.06億，較Q2凈增會員數(shù)超1000萬。截至2022年Q4季度，愛奇藝會員規(guī)模達到1.2億，單季凈增超1300萬。
這也成為了愛奇藝2022年財報中的亮點之一。
事實上，早在2019年，愛奇藝的會員數(shù)就正式突破1億，成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站首個破億玩家，此后這一數(shù)字始終在1億左右徘徊。從更長時間維度來看，目前愛奇藝會員數(shù)量只能說是在一個恢復(fù)期。
在存量博弈的階段，也意味著愛奇藝平臺用戶規(guī)模很難再有大的突破。因此，對黃金vip、白金vip和星鉆vip的權(quán)益進行差異化，向1億會員的錢包揮起“鐮刀”，成為愛奇藝的自然選擇。愛奇藝只能頂著得罪用戶的壓力，靠調(diào)整會員價格維持營收。
這也解釋了愛奇藝會員收入為何會“突飛猛進”。財報顯示，2022年第四季度，愛奇藝會員服務(wù)營收47億元，同比增長15%。全年會員服務(wù)營收177億元，同比增長6%。
“降本”立功，而非“增效”出力
財報顯示，2022年愛奇藝總營收達290億，同比下降5%；非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，公司的凈利潤為13億元，上年同期為凈虧損45億元，首次實現(xiàn)全年盈利。
來源：愛奇藝財報
2021年底，愛奇藝制定了2022年戰(zhàn)略目標為“降本增效，開源節(jié)流，實現(xiàn)運營層面盈虧平衡”。
如今看來，愛奇藝的降本增效戰(zhàn)略，正在層層落實。
在總營收下降的情況下，去年，愛奇藝內(nèi)容成本為165億，同比減少20%，宣發(fā)、營銷、管理成本和研發(fā)成本則分別減少27%和32%。同時，人員成本也在降低，截至去年年底，公司總員工數(shù)為5856人，相比2020年少了近2000人。
2022年的愛奇藝，無論是劇集還是綜藝，數(shù)量都同比上年有大幅下降。同時，愛奇藝也收縮了低效率業(yè)務(wù)和一些規(guī)模小、看不到前途的業(yè)務(wù)。
在增效層面，愛奇藝選擇了進軍短視頻和海外戰(zhàn)略。
去年7月，愛奇藝和抖音正式宣布了合作，雙方將就基于長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作展開合作。取“長”補“短”。
按照愛奇藝官方說法，這是愛奇藝在決定深耕長視頻賽道后做出的決策，希望能夠借助彼此的長處，拓寬變現(xiàn)能力。
去年第三季度，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示，“只省錢不是一個好生意”，接下來愛奇藝的發(fā)展策略將由“開源節(jié)流”走向“冷靜增長”。
龔宇提愛奇藝的出海業(yè)務(wù)、隨刻業(yè)務(wù)、VR/AR等將作為“下一代業(yè)務(wù)”，但從去年三季度的財報來看，這些業(yè)務(wù)目前依舊處于剛剛起步階段，短期內(nèi)難以成為“增量”。
顯然，能夠在連年虧損“燒錢”的長視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)首次全面盈利，愛奇藝主要還是靠“降本”。
在《致投資人的一封信》中，龔宇提到，愛奇藝也密切關(guān)注技術(shù)進步帶來的行業(yè)機遇，如人工智能生成內(nèi)容（AIGC）和其他創(chuàng)新技術(shù)；將與戰(zhàn)略合作伙伴百度一起探索AIGC在長視頻行業(yè)的應(yīng)用場景，例如提高內(nèi)容生產(chǎn)效率、內(nèi)容分發(fā)和推廣。
龔宇表示，相信AIGC戰(zhàn)略將幫助愛奇藝釋放更多的潛力，進一步提高其整體業(yè)務(wù)效率，創(chuàng)造更大的價值。自2022年年中，愛奇藝已經(jīng)開始探索AIGC在視頻領(lǐng)域的應(yīng)用，包括劇本創(chuàng)作環(huán)節(jié)、智能制作系統(tǒng)和后期宣發(fā)素材等。
愛奇藝需要更多“狂飆”
2022年12月的漲價后，今年年初，一部《狂飆》再次將愛奇藝推向熱度高峰。
該劇打破了熱度峰值、日均播放時長、日均覆蓋用戶數(shù)、會員收入等多項平臺記錄，是名副其實的全民現(xiàn)象級大劇。
龔宇在財報電話會議上表示，“從內(nèi)容角度來講，數(shù)量不再排第一位，質(zhì)量才是。質(zhì)量通常意味著效率，投資效率會提高。經(jīng)過了一年多的時間，事實證明這個判斷是正確的，我們也相信這種理性競爭階段會繼續(xù)持續(xù)下去?！?/p>
龔宇提到，公司從2014年開始大規(guī)模做原創(chuàng)，于2022年實現(xiàn)突破，過去兩年對原創(chuàng)內(nèi)容投入接近200億元。每年上新的重點劇集中，原創(chuàng)內(nèi)容占比從2018年的20%提升至2022年的50%以上。
爆款劇一直是視頻平臺吸引流量的重要籌碼，消費者最終會愿意為了內(nèi)容買單。2022年，愛奇藝出了多款熱播劇。
截至2022年底，愛奇藝歷史上共計7部劇集的愛奇藝熱度值破萬，2022年就有5部，其中4部是愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容。
這其中，去年一季度推出的《人世間》帶動會員數(shù)量環(huán)比增長440萬人，2022年8月播出的《蒼蘭訣》則帶動該年第三季度平臺會員規(guī)模達1.06億，環(huán)比增長1000萬。
2022年的爆款劇集中原創(chuàng)內(nèi)容的占比超過60%，并在熱播期貢獻了超過60%的收入。
縱觀過去1年的內(nèi)容表現(xiàn)，無論是上線《蒼蘭訣》《罰罪》還是最近的《狂飆》，都可以看到愛奇藝爆款內(nèi)容的制作水準。
但對于用戶來說，這還遠遠不夠，表面的繁榮并不意味著，以愛奇藝為主的長視頻平臺“降本增效”的問題得到解決，如果沒有形成全年持續(xù)提供獨家爆款的熱播力度，長視頻平臺的用戶難以形成絕對的粘性。
龔宇在接受采訪時曾表示，會員的購買動力不夠，“還是獨家播出的頭部內(nèi)容少”。
當《狂飆》的爆款周期結(jié)束后，愛奇藝們需要更實實在在地解決自己的內(nèi)容焦慮，其盈利能否從奇跡走向常態(tài)，還有待時間來驗證。