文|陸玖商業(yè)評(píng)論

七八年前，創(chuàng)維還在中國(guó)彩電業(yè)的第一陣營(yíng)，為何這些年掉了隊(duì)？

???????????????????商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，有人得意，就有人失意。

最近，關(guān)于電視行業(yè)，有幾件事情值得關(guān)注。

第一件事，是在2023年的CES上，包括創(chuàng)維在內(nèi)，三星、海信、TCL等家電企業(yè)紛紛推出Mini LED電視產(chǎn)品。創(chuàng)維押注多年的OLED顯示技術(shù)，看起來(lái)有些岌岌可危。

另一件事，就是根據(jù)奧維睿沃發(fā)布的報(bào)告，得益于卡塔爾世界杯的贊助營(yíng)銷，海信系電視2022年12月份出貨量躍居世界第一。根據(jù)奧維睿沃的數(shù)據(jù)，2022年OLED電視減少29.9%。Mini LED電視以及8K分辨率的電視，增長(zhǎng)385.3%以及24.5%。

如果再往前，就是去年卡塔爾世界杯期間，在巴西贊助商TCL和世界杯贊助商海信明爭(zhēng)暗斗的時(shí)候，創(chuàng)維一直默默無(wú)聞——它沒(méi)有贊助任何一個(gè)世界杯球隊(duì)。

2021年，創(chuàng)維彩電全球銷量為680萬(wàn)臺(tái)，排在世界第七。

要知道，2013年之前，創(chuàng)維曾經(jīng)蟬聯(lián)八年彩電銷量冠軍，如今創(chuàng)維在國(guó)內(nèi)的銷量，要排在海信和TCL之后了。

創(chuàng)維為什么會(huì)掉隊(duì)？

賭了，但沒(méi)賭對(duì) 

對(duì)于創(chuàng)維的情況，行業(yè)里有一個(gè)觀點(diǎn)，就是押錯(cuò)了OLED。

創(chuàng)維是最早把主力產(chǎn)品、高端產(chǎn)品和OLED綁定的國(guó)內(nèi)廠商。

OLED是一種新型顯示技術(shù)，為自發(fā)光技術(shù)，色彩真實(shí)，對(duì)比度更強(qiáng)，而且節(jié)能省電，對(duì)眼睛更友好。但與此同時(shí)，OLED的良率低，因此價(jià)格相對(duì)更貴一些。

根據(jù)公開消息，早在2008年，創(chuàng)維就開始布局OLED。2013年，創(chuàng)維推出了國(guó)內(nèi)首臺(tái)OLED電視；2015年，推出首臺(tái)量產(chǎn)級(jí)4K OLED電視。2019年，創(chuàng)維具備OBM技術(shù)，可以獨(dú)立完成OLED模組的研發(fā)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)測(cè)試和制造生產(chǎn)。創(chuàng)維是中國(guó)首家、世界第二家具備OBM技術(shù)的廠商，可見(jiàn)對(duì)OLED的投入。

根據(jù)公開消息，2016年，創(chuàng)維參股OLED生產(chǎn)商LGD在廣州的工廠，進(jìn)一步加強(qiáng)上游能力。

但是，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，OLED的市場(chǎng)并不盡人意。

一個(gè)小故事可以說(shuō)明OLED的市場(chǎng)情況。

2021年9月2日，小米宣布，小米電視OLED新品上市15天，銷量突破10000臺(tái)。盧偉冰在微博表示，有同事說(shuō)，小米電視已經(jīng)占了國(guó)內(nèi)OLED電視50%的份額。盧偉冰表示，OLED電視滲透率太低。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年，OLED電視整個(gè)彩電市場(chǎng)占比還不到1%。2021年是OLED電視被看好的時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia樂(lè)觀估計(jì)，OLED電視在2021年全球電視市場(chǎng)占有率可能會(huì)達(dá)到10%——即使能達(dá)到10%，也不是一個(gè)很高的數(shù)據(jù)。

近十年的時(shí)間，不到10%的市場(chǎng)占有率，創(chuàng)維押注OLED之所以失敗，綜合起來(lái)，有幾個(gè)原因。

首先，OLED成本居高不下，成了阻礙OLED走進(jìn)大眾的一大阻力。當(dāng)然，這背后有很多因素。

第二，其他顯示技術(shù)逐漸發(fā)展，比如這兩年火起來(lái)的Mini LED，省電、壽命長(zhǎng)、成本低，顯示效果有了很大提高，和OLED越來(lái)越接近，甚至有望替代OLED。另外，OLED電視在尺寸上也受限，做不到8K的分辨率，量產(chǎn)的只能做到4K。

第三，是行業(yè)博弈的問(wèn)題。成熟的大尺寸OLED廠家，只有LGD。無(wú)論是三星，還是TCL，都不愿意跟隨LGD做OLED，而是各自研發(fā)自己的顯示技術(shù)。

第四，因?yàn)橐恍┰?，OLED電視很長(zhǎng)一段時(shí)間里，沒(méi)拿到能效標(biāo)識(shí)，沒(méi)標(biāo)識(shí)就拿不到補(bǔ)貼，在價(jià)格上就吃了虧。

方向搖擺，缺乏標(biāo)簽 

2021年，MiniLED橫空出世。相比OLED，MiniLED具備很多優(yōu)勢(shì)，除了前面提到的優(yōu)勢(shì)之外，科技有馬創(chuàng)始人馬聰認(rèn)為，MiniLED豐儉由人，“如果做的分區(qū)比較少，它會(huì)比普通的液晶好，但是成本低很多；如果做到極致，能達(dá)到跟OLED一樣的對(duì)比度，而且MiniLED亮度更高，色彩更鮮艷。”

因此，三星、海信、TCL、小米、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹等企業(yè)，紛紛開始布局Mini LED，推出Mini LED背光電視。創(chuàng)維在2021秋季新品發(fā)布會(huì)上，推出多款覆蓋OLED、Mini LED等高端品類的旗艦新品。

行業(yè)內(nèi)人士陸先生（化名）認(rèn)為，創(chuàng)維這種左右搖擺的做法，固然有現(xiàn)實(shí)考慮，但是目前也看不到利好。

“你本來(lái)OLED這塊還有優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在又動(dòng)搖了，但是要做Mini LED，又確實(shí)不如TCL有上游優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力又不如海信扎實(shí)?！?/p>

另外，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)維電視一直缺乏一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽。

“你像TCL，它的標(biāo)簽就是Mini LED，海信的標(biāo)簽是ULED，不管這個(gè)概念造的怎么樣，但是至少在市場(chǎng)上會(huì)形成一個(gè)認(rèn)知。”陸先生說(shuō)，“現(xiàn)在他要做Mini LED，原來(lái)僅有的一點(diǎn)OLED的標(biāo)簽也快站不住了。”

戰(zhàn)略上的搖擺，導(dǎo)致創(chuàng)維沒(méi)找好自己的方向。另外，在講故事上，陸先生認(rèn)為，創(chuàng)維也不夠堅(jiān)決。

“像索尼，一直在狂推自己的芯片，使得XR認(rèn)知芯片深入人心，給人一種高科技感。創(chuàng)維之前也曾宣傳過(guò)變色龍芯片、蜂鳥芯片，但是后來(lái)，不知道為什么，關(guān)于芯片的宣傳停止了。”

這種宣傳和戰(zhàn)略上的搖擺，使得創(chuàng)維難以在消費(fèi)者心中形成固定的認(rèn)知。

陸先生認(rèn)為，也許這和創(chuàng)維的基因有關(guān)。相比產(chǎn)品，創(chuàng)維一直是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。

“創(chuàng)維是一個(gè)強(qiáng)渠道的公司，相比渠道，產(chǎn)品次之。雖然也不錯(cuò)，總歸要比長(zhǎng)虹、康佳好，但是和海信、TCL比，尤其現(xiàn)在這個(gè)階段，他的產(chǎn)品不如這兩家。”

人事影響了戰(zhàn)略連貫性？

對(duì)于彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育賽事是絕佳的營(yíng)銷舞臺(tái)。

2022年卡塔爾世界杯，海信是官方贊助商，無(wú)論在賽場(chǎng)上還是賽場(chǎng)外，海信都做足了營(yíng)銷。而TCL，雖然沒(méi)有成為賽事官方贊助商，但是憑借贊助參賽球隊(duì)，簽約球星，也刷足了存在感。

海信系電視12月份出貨量躍居世界第一，也證明了體育營(yíng)銷的價(jià)值。

但相比之下，創(chuàng)維卻有些靜悄悄。有媒體認(rèn)為，這不是創(chuàng)維的一貫風(fēng)格。

因?yàn)閯?chuàng)維有體育營(yíng)銷的傳統(tǒng)，過(guò)去這些年，創(chuàng)維曾經(jīng)贊助過(guò)中國(guó)射擊隊(duì)、世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)，還曾經(jīng)攜手恒大足球，贊助中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)，以及印度超級(jí)聯(lián)賽豪門俱樂(lè)部。在2021年，創(chuàng)維還曾宣布，和尤文圖斯成為全球范圍的官方合作伙伴。

“現(xiàn)在管市場(chǎng)的就沒(méi)有一個(gè)說(shuō)了算的人，以前是唐曉亮唐總，管創(chuàng)維電視品牌，管了兩年半的時(shí)間，他在的時(shí)候還是有一些動(dòng)作的，比方說(shuō)在后期簽了尤文圖斯作為贊助商?！标懴壬f(shuō)，“現(xiàn)在創(chuàng)維的品牌感覺(jué)停滯了，已經(jīng)好多長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有發(fā)布會(huì)和品牌活動(dòng)了?！?/p>

陸先生認(rèn)為，創(chuàng)維這些年的表現(xiàn)，背后和人事變動(dòng)也有很大關(guān)系。營(yíng)銷投入只是一個(gè)表象。創(chuàng)維高層的調(diào)整，也導(dǎo)致公司沒(méi)有一脈相承的感覺(jué)。

“創(chuàng)維現(xiàn)在電視這個(gè)層面到底誰(shuí)說(shuō)了算，我作為行業(yè)內(nèi)人士都不是特別清楚。”陸先生說(shuō)。

OLED有沒(méi)有未來(lái)？

2023年的CES展會(huì)上，創(chuàng)維作為參展商，推出了多款Mini LED電視和OLED電視。創(chuàng)維的戰(zhàn)略，看起來(lái)是Mini LED和OLED兩條腿走路，這樣也可避免錯(cuò)過(guò)Mini LED“賽道”的機(jī)會(huì)。

那么，到底是哪一種顯示技術(shù)會(huì)占據(jù)主流？創(chuàng)維大力押注的OLED，還有沒(méi)有未來(lái)？

正如上文所說(shuō)，無(wú)論是OLED、Mini LED，還是QD-OLED、ULED、Micro LED，都是各個(gè)廠商博弈的結(jié)果。

LGD是可以量產(chǎn)大尺寸OLED的唯一的公司，在OLED上有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有上游能力的三星和TCL，出于戰(zhàn)略考慮，不會(huì)去做一個(gè)追隨者，把自己置于被動(dòng)的地位。三星和TCL在過(guò)去的時(shí)間里，一直致力于研發(fā)Mini LED技術(shù)。OLED電視一直沒(méi)有迅速發(fā)展起來(lái)，和這兩個(gè)企業(yè)的選擇有很大的關(guān)系。

在過(guò)去的幾年里，業(yè)內(nèi)對(duì)三星會(huì)不會(huì)做OLED一直很關(guān)注，三星和LGD的每一次接觸，都會(huì)被行業(yè)關(guān)注和猜測(cè)。在2020年舉辦的CES上，三星的領(lǐng)導(dǎo)人明確回復(fù)，三星不會(huì)生產(chǎn)OLED電視。

相反，三星這些年一直致力于QD-OLED的開發(fā)。馬聰告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，QD-OLED融合了量子點(diǎn)技術(shù)與OLED技術(shù)，比OLED的顯示效果更好，目前良率偏低，但是一直在改善。

“索尼已經(jīng)開始在國(guó)內(nèi)推QD-OLED電視了。據(jù)說(shuō)今年的AWE，三星會(huì)把第一款QD-OLED電視拿到中國(guó)來(lái)上市?！瘪R聰說(shuō)。

如果QD-OLED技術(shù)成熟，良率提高，很有可能會(huì)沖擊Mini LED和OLED。

但是顯示技術(shù)的選擇，似乎看起來(lái)又沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

對(duì)于各個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，采用什么顯示技術(shù)，并不是出于單純的成本和技術(shù)考慮。由于三星、TCL和LGD背后的LG電子，在產(chǎn)業(yè)鏈上都有競(jìng)爭(zhēng)。所以，誰(shuí)也不愿意跟隨對(duì)方主導(dǎo)的技術(shù)，三方博弈是未來(lái)的常態(tài)。

即使QD-OLED發(fā)展成熟，但并不見(jiàn)得會(huì)迅速被所有品牌接受。而且，QD-LED沖擊Mini LED，也不是投入Mini LED技術(shù)多年的三星所愿意看到的。

除非是一個(gè)殺手級(jí)技術(shù)，別的企業(yè)完全無(wú)法抵抗而不得不跟進(jìn)。

而對(duì)于沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈上游布局的品牌來(lái)說(shuō)，選邊站隊(duì)非常重要。

馬聰認(rèn)為，電視行業(yè)一直存在各種博弈，未來(lái)哪個(gè)技術(shù)能勝出，很難預(yù)測(cè)。

“這個(gè)產(chǎn)業(yè)到底怎么發(fā)展，如果翻翻前幾年的各種預(yù)測(cè)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有哪個(gè)預(yù)測(cè)是完全對(duì)。所以現(xiàn)在我也不經(jīng)常下非常篤定的結(jié)論。TCL的領(lǐng)導(dǎo)薄連明曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，純顯示技術(shù)在未來(lái)，會(huì)長(zhǎng)期處于百花齊放的時(shí)代?！?/p>