文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
早在2021年底復(fù)盤全年的時(shí)候，面對(duì)《御賜小仵作》《愛很美味》《我在他鄉(xiāng)挺好的》等一批小眾黑馬，行業(yè)做出過細(xì)分垂類會(huì)涌現(xiàn)出更多“黑馬劇”的判斷。
差不多同時(shí)，全行業(yè)鋪開降本增效，隨之而來(lái)的是平臺(tái)側(cè)放大S級(jí)和A+級(jí)項(xiàng)目、“消滅偽腰部”的決定。這讓腰尾部小黑馬在2022年幾乎消失，少數(shù)所謂黑馬其實(shí)是表示超出預(yù)期，如《一閃一閃亮星星》《唐朝詭事錄》基本是大公司作品，體量并不算小。
而市場(chǎng)發(fā)展似乎證明了這種策略的正確，從去年初的《人世間》到《夢(mèng)華錄》《幸福到萬(wàn)家》再到今年初的《狂飆》《去有風(fēng)的地方》，一系列“白馬劇”在全年狂飆突進(jìn)。
一定程度上，這也擠壓了“黑馬劇”的產(chǎn)生空間，回看2021年，相關(guān)作品其實(shí)也大都是在同期頭部劇表現(xiàn)平平的情況下，靠出彩的口碑實(shí)現(xiàn)異軍突起，而持續(xù)的爆款輸出讓一些去年的高口碑內(nèi)容很難擴(kuò)散。
進(jìn)入2023年春季，在各方面作用下，“黑馬劇”的邏輯卻在重新跑通，并表現(xiàn)出以好口碑拉動(dòng)劇集表現(xiàn)的效率，比如愛奇藝的《顯微鏡下的大明之絲絹案》（簡(jiǎn)稱《大明》）、優(yōu)酷的《立功：東北舊事》（簡(jiǎn)稱《立功》）等。
這種回歸，從行業(yè)發(fā)展的角度也有其必然性。
2023，“黑馬”是怎樣煉成的？
所謂“黑馬”其實(shí)是個(gè)唯結(jié)果論的概念，相對(duì)應(yīng)的“白馬”也是如此。
去年11月騰訊視頻用“白馬劇”的概念，來(lái)闡述平臺(tái)接下來(lái)的內(nèi)容方向，提出大量生產(chǎn)S級(jí)爆款“白馬劇”，抓住主流用戶地盤。這和愛奇藝方面提出的“消滅偽腰部”其實(shí)指向的是同一個(gè)策略，即通過開發(fā)頭部項(xiàng)目來(lái)提升效率，降低風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說，如果一部S級(jí)的劇能夠收獲S級(jí)的播出效果，那么這就是一筆合適的買賣，就算播出效果是A+也可以接受；但如果是A級(jí)以下的劇，在沒有頭部明星和制作投入的情況下，成為好劇的可能性其實(shí)微乎其微，甚至給平臺(tái)帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值可能是負(fù)數(shù)。
相對(duì)于后者，頭部劇集的優(yōu)勢(shì)，一方面在于從題材和體量來(lái)看，相較于垂類內(nèi)容的“小而美”，往往能覆蓋更廣泛的受眾群體；另一方面從商業(yè)效率上說，中小成本劇集出現(xiàn)精品的概率很小，也意味著“以小博大”的生意等于極高的風(fēng)險(xiǎn)和極低的效率。
在行業(yè)開始尋求盈虧平衡、降本增效的大環(huán)境下，放大頭部成為去年的大趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)更多的故事變成A+劇播出S級(jí)效果、S劇播出了S+效果等等。
而2023年春季，在沒有絕對(duì)頭部劇集在播的環(huán)境下，若干口碑作品再度上演低開高走的“黑馬”路。解構(gòu)這個(gè)過程，還是先從劇本身說。
其實(shí)《大明》不應(yīng)該屬于中小成本黑馬的范疇，但這是一部實(shí)驗(yàn)性很強(qiáng)以致大大拉高了風(fēng)險(xiǎn)的作品，無(wú)論14集歷史短劇的形式或者取材稅賦的故事，都存在市場(chǎng)接受度問題。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)此的認(rèn)知很清楚，馬伯庸表示過“（任何投資人）都會(huì)覺得不合適，市場(chǎng)不會(huì)好”。
相比之下，無(wú)頭部明星、題材小眾、幾乎無(wú)宣發(fā)上線的《立功》要打開市場(chǎng)，難度還要更大。
其實(shí)優(yōu)酷已經(jīng)是最適合該劇的平臺(tái)，就像很多評(píng)論說的，范偉演的男主角商全亮，幾乎就是中老年范德彪本彪，而彪學(xué)緣起的《馬大帥》及同類別作品《劉老根》《鄉(xiāng)村愛情》，已經(jīng)在優(yōu)酷有了深厚的用戶土壤。但要讓該劇在站外傳播破圈，則是另一回事。
好在，憑借不錯(cuò)的品質(zhì)，兩部劇開始在站內(nèi)外有一定程度的傳播。從口碑來(lái)看，目前兩部劇的豆瓣評(píng)分都達(dá)到7.7分；《立功》的評(píng)分更是一度破8，或許是很多觀眾本來(lái)想大結(jié)局看謎底、結(jié)果發(fā)現(xiàn)要在續(xù)作揭曉，才降低了評(píng)分。
兩部劇的播放曲線，都表現(xiàn)出了口碑傳播的影響。從燈塔、云合等榜單的市占率數(shù)據(jù)看，《大明》在開播三天后達(dá)到了14%+的市占率，隨后基本穩(wěn)定在9%-10%直至收官；而裸播的《立功》首日市占率僅為0.64%，后續(xù)市占率持續(xù)穩(wěn)定在1%，收官后仍未下滑。
播出效果或許還達(dá)不到驚喜，但一來(lái)，已經(jīng)表現(xiàn)出市場(chǎng)能夠看到、自發(fā)傳播一些腰尾部作品的機(jī)制，而這是黑馬劇誕生的基本要素；其次，兩部劇隨著口碑發(fā)酵也表現(xiàn)出更多傳播潛力，從目前傳播度較高的片段看，不難發(fā)現(xiàn)兩部劇真正帶動(dòng)用戶情緒的點(diǎn)。
比如《大明》后期諸多官員掏心掏肺地點(diǎn)破當(dāng)年的官場(chǎng)和社會(huì)，“我拿什么去還??？我只有這點(diǎn)良心和這張臉了”、“在戶房那么點(diǎn)俸祿，你怎么給他好的前程啊”、“每過一道坎兒，就無(wú)異于投胎”；而《立功》則是以喜劇+懸疑的魅力，有了“東北人必看”的自來(lái)水效果。
也需要看到，《大明》《立功》都是平臺(tái)發(fā)力精品短劇的嘗試之作，因此都更注重內(nèi)容的藝術(shù)價(jià)值，制作層面精品化程度極高。雖然仍然有各自的短板，比如《大明》敘事結(jié)構(gòu)過于文學(xué)化，前期缺乏張力；《立功》的喜劇色彩則削弱了懸疑；但整體氣質(zhì)確實(shí)更容易帶動(dòng)口碑發(fā)酵。
但至少當(dāng)下，真正好的內(nèi)容在市場(chǎng)上是有人關(guān)注并傳播的，這種良性生態(tài)或?qū)⑼苿?dòng)“黑馬劇”有可能在今年獲得抬頭趨勢(shì)。2022年至今的行業(yè)“白馬劇”狂飆之后，2023年這樣的環(huán)境或許會(huì)成為行業(yè)的新一波利好。
平臺(tái)需要“白馬劇”，行業(yè)需要“黑馬劇”
結(jié)合上文應(yīng)該看到，平臺(tái)之所以尋求更多“白馬劇”，在于這類內(nèi)容的確定性更高，也更具有可預(yù)見性，這部分內(nèi)容目前基本上劃入平臺(tái)自制，也是將內(nèi)容確定性轉(zhuǎn)化為平臺(tái)確定性的策略。
而“黑馬劇”誕生的高風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)表示不再承擔(dān)。
從腰尾部劇的大分類來(lái)說，之所以被如此果斷切割，在于這類劇的背后是以往行業(yè)低頭產(chǎn)出、不看市場(chǎng)的To B模式下，頻繁出現(xiàn)產(chǎn)量過剩、低質(zhì)同質(zhì)化嚴(yán)重，造成了嚴(yán)重低效，這種缺乏通盤規(guī)劃的后果如果要讓平臺(tái)承擔(dān)，平臺(tái)當(dāng)然是不愿意的。
加上近些年來(lái)的一些變化，讓所謂“黑馬劇”的產(chǎn)生越來(lái)越難。
一是伴隨著市場(chǎng)逐漸成熟，成為“黑馬”的門檻也越來(lái)越高。2015年“丐版”服化道的《太子妃升職記》還可以一黑到底；但到了近兩年，這些所謂“黑馬”其實(shí)在劇情、表演、服化道上都可圈可點(diǎn)，如古裝劇《御賜小仵作》就被贊“審美在線”。
二是隨著平臺(tái)在制作端的參與程度越來(lái)越高，好故事通常都會(huì)獲得更好的資源加持，行業(yè)里“沒錢制作”卻靠著好劇本逆風(fēng)翻盤的故事越來(lái)越少了，還會(huì)有《點(diǎn)燃我，溫暖你》靠?jī)?nèi)容出色讓平臺(tái)內(nèi)部評(píng)級(jí)從S級(jí)上調(diào)為S+的案例。
好在，過往兩年的一些變化，或許會(huì)讓今年成為“黑馬”跑起來(lái)的一個(gè)機(jī)會(huì)。
首先是整個(gè)市場(chǎng)的向好，2022年國(guó)產(chǎn)劇爆款迭代的熱度和傳播度，都達(dá)到了近幾年的一個(gè)巔峰。如此市場(chǎng)溫度不但能惠及平臺(tái)和頭部劇集，形成了消費(fèi)習(xí)慣的觀眾也會(huì)開始為更加細(xì)分、個(gè)性的“小而美”買單。
其次則是平臺(tái)政策的利好。就目前來(lái)看，老牌劇集公司所謂“六大”和近些年躋身行業(yè)頭部、與平臺(tái)有強(qiáng)綁定關(guān)系的如留白影視、稻草熊、恒星引力等公司，主要承擔(dān)的將是平臺(tái)自制和定制業(yè)務(wù)；而非頭部劇的發(fā)展將整體以分賬劇的模式，交給行業(yè)腰尾部公司和從業(yè)者。
在這種分層式的結(jié)構(gòu)下，涌現(xiàn)“黑馬劇”的機(jī)制，就成為分賬劇模式能夠順利跑通的基本邏輯，也是腰尾部力量的上升通道。在這個(gè)層面上，行業(yè)需要“黑馬劇”。
也如前文所說，如今打造“黑馬劇”的門檻是越來(lái)越高的。
以去年幾部分賬較高的劇集來(lái)說，分賬過億的《一閃一閃亮星星》和入賬7600萬(wàn)的《我叫趙甲第》，前者是電影公司自由酷鯨出品，后者有大神網(wǎng)文IP打底，其實(shí)走的還是“高投入、高回報(bào)”的路子，玩法也不是大部分分賬劇能夠匹配的。
但從積極角度看，在平臺(tái)進(jìn)一步放大主導(dǎo)地位的前提下，分賬劇市場(chǎng)在未來(lái)不太可能走向劣幣驅(qū)逐良幣的老路上去，真正有熱愛、有能力的內(nèi)容創(chuàng)作者，仍然有機(jī)會(huì)在這種機(jī)制下獲得成長(zhǎng)。
未來(lái)的劇集市場(chǎng)常態(tài)，應(yīng)該是“白馬”與“黑馬”并行的狀態(tài)，比如相對(duì)暑期、賀歲等熱門檔期，春秋季這樣的淡季可以為“黑馬”留出一些機(jī)會(huì)，也能在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)一種良性發(fā)展生態(tài)。今年春季是否有可能跑出具有破圈意義的黑馬，還值得拭目以待。