文｜連線Insight 李曉洋
編輯｜王洋
離開(kāi)江湖很久、卻一直活躍在雪球社區(qū)的“OV精神導(dǎo)師”段永平，曾轉(zhuǎn)網(wǎng)友質(zhì)疑的貼子稱(chēng)，“我的想法跟你一樣，也不太懂為什么OPPO會(huì)出電視機(jī)?！?/p>
這樣的判斷似乎為后來(lái)OPPO做電視的波折埋下伏筆。
日前，有媒體曝出OPPO近期對(duì)IoT事業(yè)群再度進(jìn)行人員優(yōu)化調(diào)整、年終獎(jiǎng)打3折，智能顯示事業(yè)部中電視業(yè)務(wù)線將裁撤。對(duì)此，OPPO方面的回應(yīng)是：“業(yè)務(wù)正常運(yùn)行，相關(guān)傳言不實(shí)?！?/p>
自2019年進(jìn)入IoT領(lǐng)域以來(lái)，OPPO在IoT領(lǐng)域的發(fā)展可謂一波三折。相比于對(duì)手們，OPPO在該領(lǐng)域?qū)儆谄鸩酵?、步調(diào)慢的一家。彼時(shí)，市場(chǎng)上已被華為、小米等先入者占據(jù)。從外界的視角看，OPPO與其說(shuō)是主動(dòng)出擊，不如說(shuō)是不得以而為之。
OPPO在智能手機(jī)領(lǐng)域的“賣(mài)好單一產(chǎn)品”原則，到了IoT領(lǐng)域，似乎未能奏效。這從IoT領(lǐng)域的產(chǎn)品部署可見(jiàn)一斑：手表、手環(huán)、耳機(jī)、電視，再加上曾被OPPO寄予厚望的AR眼鏡及5G CPE路由器等，這些產(chǎn)品都能視為生態(tài)延伸，但單獨(dú)使用起來(lái)并不需要所謂的“生態(tài)覆蓋”。而這顯然與“萬(wàn)物互聯(lián)”的初衷相左。
尤其在智能電視領(lǐng)域，OPPO所遭遇的阻力更大。與手表、耳機(jī)等小物件相比，智能電視的進(jìn)入門(mén)檻更高、需要涉及上下游供應(yīng)鏈的情況更復(fù)雜。與傳統(tǒng)的電視企業(yè)以及早已布局六七年之久獲得市場(chǎng)蛋糕的對(duì)手們相比，OPPO可謂舉步維艱。加之外部環(huán)境變化，整體彩電市場(chǎng)進(jìn)入下行空間，這個(gè)曾經(jīng)被看好的品類(lèi)一直沒(méi)能發(fā)展起來(lái)。
OPPO商城現(xiàn)僅有2款智能電視出售，圖源OPPO官網(wǎng)
四年來(lái)，圍繞OPPO IoT業(yè)務(wù)的傳聞不斷。2021年，多家媒體報(bào)道稱(chēng)OPPO從7月開(kāi)始裁員，涉及IoT、軟工、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等部門(mén)，平均裁員比例達(dá)20%。而這一次，更被媒體報(bào)道稱(chēng)OPPO電視業(yè)務(wù)整體被裁撤的消息。
對(duì)此，外界不得不質(zhì)疑，這是成長(zhǎng)必經(jīng)的磨難，還是將被放棄的信號(hào)？
1、OPPO的IoT布局，沒(méi)能突圍
站在大的市場(chǎng)行情背景看，IoT行業(yè)前景廣闊，但OPPO的IoT布局卻一直不溫不火。
IoT Analytics研究數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去十年里，全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)保持著30.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)超總連接數(shù)9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
在國(guó)內(nèi)，2013年前后，隨著小米、華為等一眾巨頭的加入，這個(gè)賽道變得異?；馃?。隨后六年間，行業(yè)得以快速發(fā)展。中國(guó)通信工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)模從2013年的4896億元增長(zhǎng)至2019年的1.5萬(wàn)億元。
到了2020年，行業(yè)出現(xiàn)真正騰飛的新信號(hào)：全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)首次超過(guò)非物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)，達(dá)到超 117 億個(gè)。物聯(lián)網(wǎng)所潛藏著的巨大商業(yè)價(jià)值得以真正顯露出來(lái)，并且IoT也迎來(lái)了高速發(fā)展階段。
手機(jī)廠商和家電巨頭，一直是IoT的核心力量。對(duì)他們來(lái)講，IoT一方面需要手機(jī)這一“神經(jīng)中樞”。另一方面，IoT可以把家電設(shè)備全部連接起來(lái)形成生態(tài)。理論上講，IoT這個(gè)前景廣闊的市場(chǎng)，對(duì)任何玩家都是重要的場(chǎng)景拓展方向。
事實(shí)上，當(dāng)OPPO在2019年宣布進(jìn)入IoT之前，它已經(jīng)手握入場(chǎng)券，畢竟手機(jī)一直是IoT絕佳的入口。
IoT是新一代信息技術(shù)的重要組成部分，核心和基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的延伸與擴(kuò)展。另一方面，用戶(hù)端的延伸和擴(kuò)展到了物品與物品之間。作為IoT落地的第一站，智能家居行業(yè)成為第一個(gè)風(fēng)口。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018年中國(guó)智能家居行業(yè)研究報(bào)告》曾預(yù)測(cè)，智能家居市場(chǎng)將保持21.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
與智能手機(jī)市場(chǎng)的單一品類(lèi)不同，智能家居品類(lèi)繁多。如智能家電、家用安防、照明等，擁有包括智能電視、智能空調(diào)、智能冰箱、掃地機(jī)器人、智能臺(tái)燈、智能音箱、智能攝像頭等在內(nèi)的十幾種關(guān)鍵產(chǎn)品。
從用戶(hù)的使用體驗(yàn)來(lái)看，面對(duì)如此分散的家居產(chǎn)品，自然需要一個(gè)“入口”來(lái)掌控全家，智能手機(jī)承擔(dān)的就是這樣的角色。
OPPO切入IoT的背景和想法，其實(shí)和其他手機(jī)廠商一樣，希望在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，搶得一席之地。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)手機(jī)市場(chǎng)的行情并不好。在中國(guó)市場(chǎng)，手機(jī)終端設(shè)備的出貨量在2017年出現(xiàn)首次下滑后，就一直處于下行區(qū)間，OPPO的壓力可想而知。也因此，入局IoT，從一開(kāi)始就承載著OPPO的部分增長(zhǎng)期待。
但很遺憾，IoT并沒(méi)有給OPPO帶來(lái)正向回報(bào)。據(jù)36氪2021年報(bào)道，OPPO的IoT業(yè)務(wù)板塊一直處于虧損狀態(tài)，金額高達(dá)數(shù)億。與此同時(shí)，小米的IoT業(yè)務(wù)，季度營(yíng)收已超過(guò)兩百億元，全年毛利潤(rùn)超百億元。
很快，意識(shí)到危機(jī)的OPPO在2021年將IoT事業(yè)部改組為IoT事業(yè)群，分別成立了穿戴（手表、手環(huán)）、智能顯示（電視）和音頻（耳機(jī)）三個(gè)事業(yè)部，自負(fù)盈虧。
如果說(shuō)手表、手環(huán)、耳機(jī)還屬于日常“消費(fèi)品”，容易把營(yíng)收做起來(lái)，那么電視這類(lèi)大家電，更換周期和決策鏈條更長(zhǎng)，市場(chǎng)本身就更難做。
市場(chǎng)有多難？有OPPO員工曾向媒體表示：“我們最大的客戶(hù)是我們公司”。據(jù)該員工透露，OPPO整個(gè)大樓的會(huì)議室用的都是OPPO電視。這也可以理解OPPO的電視業(yè)務(wù)在行業(yè)里沒(méi)有激起太多水花的原因。
OPPO做電視難以突圍的原因還在于，在上下游的博弈中話語(yǔ)權(quán)過(guò)低。從OPPO加入智能電視這個(gè)品類(lèi)后，正處于彩電行業(yè)上下游資源短缺的特殊周期，尤其是在液晶面板采購(gòu)及代工廠商“加工”成本上升。由于沒(méi)有自己研發(fā)和生產(chǎn)的能力，彼時(shí)還作為沒(méi)有市場(chǎng)體量的“新人”，OPPO在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有議價(jià)權(quán)。
為破局，OPPO在自研電視模式和與第三方家電企業(yè)合作的模式上采用兩條腿走路的模式，這樣的選擇也讓其電視業(yè)務(wù)道路越發(fā)模糊，甚至被認(rèn)為是左右手互搏之舉。
此外，從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，小米電視除了智能電視的智能硬件收入，還有會(huì)員收入，以及小米生態(tài)互通互聯(lián)帶來(lái)的生態(tài)圈效應(yīng)。從這一點(diǎn)去審視OPPO電視，其在內(nèi)容生態(tài)上也顯露出薄弱之勢(shì)。
2、一步慢，步步慢
在OPPO內(nèi)部，“本分”是很重要的企業(yè)文化。何為“本分”？“以用戶(hù)為中心，不被外在的事物牽動(dòng)，把自己該做的事情做好、做到極致，市場(chǎng)上總有你的一席之地?！贝饲埃琌PPO創(chuàng)始人陳明永曾多次強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化的重要性，并親自給出了解讀。
言下之意，OPPO一直在走自己的路。這種企業(yè)文化使得OPPO在單品突破上有很好的效果，但它卻沒(méi)能讓OPPO在IoT領(lǐng)域突圍。
在連線Insight看來(lái)，與其說(shuō)OPPO的戰(zhàn)略眼光不如同行，不如說(shuō)其“本分”基因中“敢于為人后”自帶的滯后效應(yīng)。
2019年初，OPPO宣布成立“新興移動(dòng)終端事業(yè)部”，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是其正式發(fā)力IoT的開(kāi)端。但當(dāng)時(shí)，小米、華為憑借多年的布局，已經(jīng)成為行業(yè)龍頭，且已完成了從布局單品到提出全屋智能方案的過(guò)渡，進(jìn)入IoT的2.0時(shí)代。
先來(lái)看小米，在多元化的硬件布局之下，IoT生態(tài)已逐步成型。從2013年底開(kāi)始，經(jīng)過(guò)6六年布局后，小米已形成了手機(jī)+電視+智能音箱+路由器和筆記本+生態(tài)鏈企業(yè)（掃地機(jī)器人、電飯煲、冰箱等）的業(yè)務(wù)布局。到了2020年，小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍更是將“手機(jī)×AIoT”定為小米下一個(gè)十年的核心戰(zhàn)略。
再來(lái)看華為。借助自身在通信領(lǐng)域多年的積累，華為在IoT的布局更早、更深入。在其2020年發(fā)布的全屋智能方案中，早已提出了通過(guò)一個(gè)主機(jī)（HarmonyOS 中央控制系統(tǒng)）控制兩張網(wǎng)（家庭物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）和N套系統(tǒng)（涵蓋照明系統(tǒng)、安防系統(tǒng)等的鴻蒙智聯(lián)生態(tài)）來(lái)加強(qiáng)IoT整合的方案。
也就是說(shuō)，當(dāng)同行排兵布陣若干年、且已分到市場(chǎng)最大的蛋糕之后，OPPO才選擇慢悠悠進(jìn)場(chǎng)。據(jù)接近OPPO的人士稱(chēng)，OPPO一開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)后發(fā)力很猛，在組建團(tuán)隊(duì)上步子邁得很大，甚至?xí)噪p倍薪酬在市場(chǎng)上挖人。
即使如此，OPPO在業(yè)績(jī)上并不亮眼。中怡康家電數(shù)據(jù)顯示，2021年1-3月，從銷(xiāo)量來(lái)看，小米、榮耀的電視銷(xiāo)量分別為110萬(wàn)臺(tái)和7.2萬(wàn)臺(tái)，而OPPO電視則賣(mài)了不到千臺(tái)。
此時(shí)的OPPO似乎終于意識(shí)到，必須要在IoT業(yè)務(wù)上拋棄“本分”轉(zhuǎn)而追求狼性。OPPO將IoT事業(yè)部獨(dú)立之后，全面的薪酬激勵(lì)開(kāi)始與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)掛鉤，以此來(lái)倒逼IoT業(yè)務(wù)發(fā)展。
但為時(shí)已晚。
即使后來(lái)OPPO推出的電視打出1999元的超低價(jià)，試圖用性?xún)r(jià)比來(lái)?yè)屖袌?chǎng)，但外部環(huán)境已變，注定沒(méi)有多少成效。自2017年以來(lái)，彩電市場(chǎng)已連續(xù)三年量額齊跌，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)、格局已定的新周期。失掉先機(jī)和缺乏技術(shù)底蘊(yùn)與生態(tài)的OPPO，想在彩電市場(chǎng)殺出重圍早已沒(méi)有勝算。
擺在OPPO面前的是，進(jìn)入電視領(lǐng)域3年，所推出的電視產(chǎn)品線相對(duì)窄眾，并沒(méi)有太多亮點(diǎn)，在市場(chǎng)端并沒(méi)有真正“上位”，甚至走到了邊緣地帶。
被獨(dú)立、自負(fù)盈虧，也成為IoT業(yè)務(wù)必然的命運(yùn)。
3、獨(dú)立后的路更難了
對(duì)于“裁撤”傳聞，OPPO否認(rèn)了。但可以肯定的是，無(wú)論是OPPO還是獨(dú)立后的IoT業(yè)務(wù)，日子都不好過(guò)。
年初，各大機(jī)構(gòu)陸續(xù)公布了2022年手機(jī)廠商的數(shù)據(jù)。大數(shù)分?jǐn)?shù)據(jù)指向了同一個(gè)結(jié)果：過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷(xiāo)量大幅下跌，其中下滑幅度最大的正是OPPO。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年OPPO出貨量同比大跌28.2%，在前五大廠商中跌幅最高；Counterpoint Research報(bào)告也指出，2022年，OPPO銷(xiāo)量同比下降高達(dá)27%；此外，在品牌評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)Chnbrand 發(fā)布的 2023 年中國(guó)顧客對(duì)各品牌手機(jī)的推薦度指數(shù)顯示，OPPO排名位于第六，在中國(guó)頭部手機(jī)廠商中名次墊底。
IDC中國(guó)季度手機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告，圖源IDC
對(duì)于OPPO來(lái)講，當(dāng)前的重點(diǎn)已不是IoT，而是如何扭轉(zhuǎn)手機(jī)終端市場(chǎng)的頹勢(shì)。
去年底，OPPO宣布實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略，“OPPO的線上就是一加”的論調(diào)，以及不計(jì)成本，給予一加三年一百億的“百億補(bǔ)貼”。如此，OPPO集團(tuán)形成了以O(shè)PPO專(zhuān)注高端、一加重注中端以及realme專(zhuān)注中低端的新產(chǎn)品矩陣。在手機(jī)終市場(chǎng)的火力全開(kāi)，對(duì)其他業(yè)務(wù)的重視自然減弱。
主業(yè)不振，副業(yè)想生存就必須證明自身的價(jià)值。因此，擺在IoT事業(yè)群尤其是電視業(yè)務(wù)面前的首要難題是要證明自己的價(jià)值。
但其價(jià)值幾何？市場(chǎng)的反饋就是最好的答案。市場(chǎng)現(xiàn)狀和友商的全方位碾壓已經(jīng)讓其喘不過(guò)來(lái)氣，這場(chǎng)逆轉(zhuǎn)之戰(zhàn)要如何打贏？
OPPO手機(jī)品牌，一直以“產(chǎn)品”作為重點(diǎn)。反觀OPPO在IoT的布局，一直未見(jiàn)爆品出現(xiàn)。從電視領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，就能知道想要突圍有多難。
時(shí)間回溯到2019年8月，當(dāng)時(shí)華為推出了全球首款鴻蒙系統(tǒng)終端“榮耀智慧屏”，成功引發(fā)了跨界造電視的熱潮。之后，手機(jī)終端廠商中紅米、一加、realme相繼加入了智能電視的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。
手機(jī)廠商的入局，在給智能電視帶來(lái)新鮮血液的同時(shí)，也通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新成功攪動(dòng)著整個(gè)市場(chǎng)，上演了“神仙打架”的名場(chǎng)面。
如今，圍繞高端智能電視的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已不僅僅是各大品牌的激戰(zhàn)，更是技術(shù)的暗戰(zhàn)。除了以三星和LG為首的量子點(diǎn)與OLED兩大陣營(yíng)的比拼外，隨著miniLED以及QD-OLED顯示技術(shù)的日趨成熟，高端電視的技術(shù)之爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。在高端智能電視的混戰(zhàn)中，手機(jī)廠商中僅有華為和紅米參與其中。
2022年卡塔爾世界杯的熱度，似乎讓電視回歸家庭C位。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2022年第47周(11月14日-20日)，彩電線上市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)25.8%，75寸以上大屏線上市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)134.1%。
但這并沒(méi)有改變電視行業(yè)整體遇冷的事實(shí)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，電視機(jī)在中國(guó)家庭的打開(kāi)率從2016年的70%降到如今的30%。除了回歸大屏的球迷外，更多用戶(hù)通過(guò)PC、手機(jī)和平板電視進(jìn)行觀看。
銷(xiāo)售端的寒意則更加明顯。2021年是中國(guó)電視行業(yè)極為艱難的一年中市場(chǎng)零售量規(guī)模跌破4000萬(wàn)大關(guān)，銷(xiāo)量為3835萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.85%。
面對(duì)消費(fèi)者對(duì)于智能電視的消費(fèi)克制，廠商們只好賣(mài)力賺吆喝，如卡塔爾世界杯期間，海信電視耗費(fèi)巨資的營(yíng)銷(xiāo)手法引來(lái)了廣泛關(guān)注。引發(fā)爭(zhēng)議的“中國(guó)第一，世界第二”廣告語(yǔ)，無(wú)不顯示出其劍指高端電視霸主的野心。
家電產(chǎn)品需要營(yíng)銷(xiāo)，更需要持續(xù)研發(fā)以生產(chǎn)更適應(yīng)消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品。而無(wú)論從哪一方發(fā)力，都需要投入，且數(shù)目不會(huì)太小。從這個(gè)角度看去看OPPO電視業(yè)務(wù)的內(nèi)外部環(huán)境，可以說(shuō)是非常惡劣了。
因此，OPPO的電視業(yè)務(wù)還能支撐多久？這可能是OPPO集團(tuán)也想知道答案的問(wèn)題。
獨(dú)立出來(lái)、自負(fù)盈虧，OPPO的初衷可能是激發(fā)IoT事業(yè)群的自我成長(zhǎng)。但另一方面，還未長(zhǎng)大的孩子要獨(dú)立討生活勢(shì)必艱難，再加上對(duì)手格外強(qiáng)大，想生存已是難事，更何談創(chuàng)造價(jià)值？
但商業(yè)世界本身就無(wú)比殘酷，假如OPPO的IoT業(yè)務(wù)無(wú)法證明自己的價(jià)值，最終的命運(yùn)可能是成為棄子。