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IoT的故事,OPPO沒講好

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IoT的故事,OPPO沒講好

一步慢,步步慢,OPPO的IoT業(yè)務(wù)始終難以突圍。

界面新聞| 匡達(dá)

文|連線Insight 李曉洋

編輯|王洋

離開江湖很久、卻一直活躍在雪球社區(qū)的“OV精神導(dǎo)師”段永平,曾轉(zhuǎn)網(wǎng)友質(zhì)疑的貼子稱,“我的想法跟你一樣,也不太懂為什么OPPO會出電視機(jī)?!?/p>

這樣的判斷似乎為后來OPPO做電視的波折埋下伏筆。

日前,有媒體曝出OPPO近期對IoT事業(yè)群再度進(jìn)行人員優(yōu)化調(diào)整、年終獎打3折,智能顯示事業(yè)部中電視業(yè)務(wù)線將裁撤。對此,OPPO方面的回應(yīng)是:“業(yè)務(wù)正常運(yùn)行,相關(guān)傳言不實?!?/p>

自2019年進(jìn)入IoT領(lǐng)域以來,OPPO在IoT領(lǐng)域的發(fā)展可謂一波三折。相比于對手們,OPPO在該領(lǐng)域?qū)儆谄鸩酵?、步調(diào)慢的一家。彼時,市場上已被華為、小米等先入者占據(jù)。從外界的視角看,OPPO與其說是主動出擊,不如說是不得以而為之。

OPPO在智能手機(jī)領(lǐng)域的“賣好單一產(chǎn)品”原則,到了IoT領(lǐng)域,似乎未能奏效。這從IoT領(lǐng)域的產(chǎn)品部署可見一斑:手表、手環(huán)、耳機(jī)、電視,再加上曾被OPPO寄予厚望的AR眼鏡及5G CPE路由器等,這些產(chǎn)品都能視為生態(tài)延伸,但單獨(dú)使用起來并不需要所謂的“生態(tài)覆蓋”。而這顯然與“萬物互聯(lián)”的初衷相左。

尤其在智能電視領(lǐng)域,OPPO所遭遇的阻力更大。與手表、耳機(jī)等小物件相比,智能電視的進(jìn)入門檻更高、需要涉及上下游供應(yīng)鏈的情況更復(fù)雜。與傳統(tǒng)的電視企業(yè)以及早已布局六七年之久獲得市場蛋糕的對手們相比,OPPO可謂舉步維艱。加之外部環(huán)境變化,整體彩電市場進(jìn)入下行空間,這個曾經(jīng)被看好的品類一直沒能發(fā)展起來。

OPPO商城現(xiàn)僅有2款智能電視出售,圖源OPPO官網(wǎng)

四年來,圍繞OPPO IoT業(yè)務(wù)的傳聞不斷。2021年,多家媒體報道稱OPPO從7月開始裁員,涉及IoT、軟工、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等部門,平均裁員比例達(dá)20%。而這一次,更被媒體報道稱OPPO電視業(yè)務(wù)整體被裁撤的消息。

對此,外界不得不質(zhì)疑,這是成長必經(jīng)的磨難,還是將被放棄的信號?

1、OPPO的IoT布局,沒能突圍

站在大的市場行情背景看,IoT行業(yè)前景廣闊,但OPPO的IoT布局卻一直不溫不火。

IoT Analytics研究數(shù)據(jù)顯示,在過去十年里,全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)保持著30.8%的年復(fù)合增長率,遠(yuǎn)超總連接數(shù)9.4%的年復(fù)合增長率。

在國內(nèi),2013年前后,隨著小米、華為等一眾巨頭的加入,這個賽道變得異?;馃?。隨后六年間,行業(yè)得以快速發(fā)展。中國通信工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)表明,我國中國物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)模從2013年的4896億元增長至2019年的1.5萬億元。

到了2020年,行業(yè)出現(xiàn)真正騰飛的新信號:全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)首次超過非物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù),達(dá)到超 117 億個。物聯(lián)網(wǎng)所潛藏著的巨大商業(yè)價值得以真正顯露出來,并且IoT也迎來了高速發(fā)展階段。

手機(jī)廠商和家電巨頭,一直是IoT的核心力量。對他們來講,IoT一方面需要手機(jī)這一“神經(jīng)中樞”。另一方面,IoT可以把家電設(shè)備全部連接起來形成生態(tài)。理論上講,IoT這個前景廣闊的市場,對任何玩家都是重要的場景拓展方向。

事實上,當(dāng)OPPO在2019年宣布進(jìn)入IoT之前,它已經(jīng)手握入場券,畢竟手機(jī)一直是IoT絕佳的入口。

IoT是新一代信息技術(shù)的重要組成部分,核心和基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng),是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的延伸與擴(kuò)展。另一方面,用戶端的延伸和擴(kuò)展到了物品與物品之間。作為IoT落地的第一站,智能家居行業(yè)成為第一個風(fēng)口。艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國智能家居行業(yè)研究報告》曾預(yù)測,智能家居市場將保持21.4%的年復(fù)合增長率。

與智能手機(jī)市場的單一品類不同,智能家居品類繁多。如智能家電、家用安防、照明等,擁有包括智能電視、智能空調(diào)、智能冰箱、掃地機(jī)器人、智能臺燈、智能音箱、智能攝像頭等在內(nèi)的十幾種關(guān)鍵產(chǎn)品。

從用戶的使用體驗來看,面對如此分散的家居產(chǎn)品,自然需要一個“入口”來掌控全家,智能手機(jī)承擔(dān)的就是這樣的角色。

OPPO切入IoT的背景和想法,其實和其他手機(jī)廠商一樣,希望在萬物互聯(lián)時代,搶得一席之地。

不過,當(dāng)時手機(jī)市場的行情并不好。在中國市場,手機(jī)終端設(shè)備的出貨量在2017年出現(xiàn)首次下滑后,就一直處于下行區(qū)間,OPPO的壓力可想而知。也因此,入局IoT,從一開始就承載著OPPO的部分增長期待。

但很遺憾,IoT并沒有給OPPO帶來正向回報。據(jù)36氪2021年報道,OPPO的IoT業(yè)務(wù)板塊一直處于虧損狀態(tài),金額高達(dá)數(shù)億。與此同時,小米的IoT業(yè)務(wù),季度營收已超過兩百億元,全年毛利潤超百億元。

很快,意識到危機(jī)的OPPO在2021年將IoT事業(yè)部改組為IoT事業(yè)群,分別成立了穿戴(手表、手環(huán))、智能顯示(電視)和音頻(耳機(jī))三個事業(yè)部,自負(fù)盈虧。

如果說手表、手環(huán)、耳機(jī)還屬于日常“消費(fèi)品”,容易把營收做起來,那么電視這類大家電,更換周期和決策鏈條更長,市場本身就更難做。

市場有多難?有OPPO員工曾向媒體表示:“我們最大的客戶是我們公司”。據(jù)該員工透露,OPPO整個大樓的會議室用的都是OPPO電視。這也可以理解OPPO的電視業(yè)務(wù)在行業(yè)里沒有激起太多水花的原因。

OPPO做電視難以突圍的原因還在于,在上下游的博弈中話語權(quán)過低。從OPPO加入智能電視這個品類后,正處于彩電行業(yè)上下游資源短缺的特殊周期,尤其是在液晶面板采購及代工廠商“加工”成本上升。由于沒有自己研發(fā)和生產(chǎn)的能力,彼時還作為沒有市場體量的“新人”,OPPO在市場上幾乎沒有議價權(quán)。

為破局,OPPO在自研電視模式和與第三方家電企業(yè)合作的模式上采用兩條腿走路的模式,這樣的選擇也讓其電視業(yè)務(wù)道路越發(fā)模糊,甚至被認(rèn)為是左右手互搏之舉。

此外,從外部競爭環(huán)境來看,小米電視除了智能電視的智能硬件收入,還有會員收入,以及小米生態(tài)互通互聯(lián)帶來的生態(tài)圈效應(yīng)。從這一點去審視OPPO電視,其在內(nèi)容生態(tài)上也顯露出薄弱之勢。

2、一步慢,步步慢

在OPPO內(nèi)部,“本分”是很重要的企業(yè)文化。何為“本分”?“以用戶為中心,不被外在的事物牽動,把自己該做的事情做好、做到極致,市場上總有你的一席之地。”此前,OPPO創(chuàng)始人陳明永曾多次強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化的重要性,并親自給出了解讀。

言下之意,OPPO一直在走自己的路。這種企業(yè)文化使得OPPO在單品突破上有很好的效果,但它卻沒能讓OPPO在IoT領(lǐng)域突圍。

在連線Insight看來,與其說OPPO的戰(zhàn)略眼光不如同行,不如說其“本分”基因中“敢于為人后”自帶的滯后效應(yīng)。

2019年初,OPPO宣布成立“新興移動終端事業(yè)部”,被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是其正式發(fā)力IoT的開端。但當(dāng)時,小米、華為憑借多年的布局,已經(jīng)成為行業(yè)龍頭,且已完成了從布局單品到提出全屋智能方案的過渡,進(jìn)入IoT的2.0時代。

先來看小米,在多元化的硬件布局之下,IoT生態(tài)已逐步成型。從2013年底開始,經(jīng)過6六年布局后,小米已形成了手機(jī)+電視+智能音箱+路由器和筆記本+生態(tài)鏈企業(yè)(掃地機(jī)器人、電飯煲、冰箱等)的業(yè)務(wù)布局。到了2020年,小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍更是將“手機(jī)×AIoT”定為小米下一個十年的核心戰(zhàn)略。

再來看華為。借助自身在通信領(lǐng)域多年的積累,華為在IoT的布局更早、更深入。在其2020年發(fā)布的全屋智能方案中,早已提出了通過一個主機(jī)(HarmonyOS 中央控制系統(tǒng))控制兩張網(wǎng)(家庭物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng))和N套系統(tǒng)(涵蓋照明系統(tǒng)、安防系統(tǒng)等的鴻蒙智聯(lián)生態(tài))來加強(qiáng)IoT整合的方案。

也就是說,當(dāng)同行排兵布陣若干年、且已分到市場最大的蛋糕之后,OPPO才選擇慢悠悠進(jìn)場。據(jù)接近OPPO的人士稱,OPPO一開始進(jìn)場后發(fā)力很猛,在組建團(tuán)隊上步子邁得很大,甚至?xí)噪p倍薪酬在市場上挖人。

即使如此,OPPO在業(yè)績上并不亮眼。中怡康家電數(shù)據(jù)顯示,2021年1-3月,從銷量來看,小米、榮耀的電視銷量分別為110萬臺和7.2萬臺,而OPPO電視則賣了不到千臺。

此時的OPPO似乎終于意識到,必須要在IoT業(yè)務(wù)上拋棄“本分”轉(zhuǎn)而追求狼性。OPPO將IoT事業(yè)部獨(dú)立之后,全面的薪酬激勵開始與經(jīng)營目標(biāo)掛鉤,以此來倒逼IoT業(yè)務(wù)發(fā)展。

但為時已晚。

即使后來OPPO推出的電視打出1999元的超低價,試圖用性價比來搶市場,但外部環(huán)境已變,注定沒有多少成效。自2017年以來,彩電市場已連續(xù)三年量額齊跌,市場進(jìn)入存量競爭、格局已定的新周期。失掉先機(jī)和缺乏技術(shù)底蘊(yùn)與生態(tài)的OPPO,想在彩電市場殺出重圍早已沒有勝算。

擺在OPPO面前的是,進(jìn)入電視領(lǐng)域3年,所推出的電視產(chǎn)品線相對窄眾,并沒有太多亮點,在市場端并沒有真正“上位”,甚至走到了邊緣地帶。

被獨(dú)立、自負(fù)盈虧,也成為IoT業(yè)務(wù)必然的命運(yùn)。

3、獨(dú)立后的路更難了

對于“裁撤”傳聞,OPPO否認(rèn)了。但可以肯定的是,無論是OPPO還是獨(dú)立后的IoT業(yè)務(wù),日子都不好過。

年初,各大機(jī)構(gòu)陸續(xù)公布了2022年手機(jī)廠商的數(shù)據(jù)。大數(shù)分?jǐn)?shù)據(jù)指向了同一個結(jié)果:過去一年,國內(nèi)智能手機(jī)銷量大幅下跌,其中下滑幅度最大的正是OPPO。

IDC數(shù)據(jù)顯示,2022年OPPO出貨量同比大跌28.2%,在前五大廠商中跌幅最高;Counterpoint Research報告也指出,2022年,OPPO銷量同比下降高達(dá)27%;此外,在品牌評級機(jī)構(gòu)Chnbrand 發(fā)布的 2023 年中國顧客對各品牌手機(jī)的推薦度指數(shù)顯示,OPPO排名位于第六,在中國頭部手機(jī)廠商中名次墊底。

IDC中國季度手機(jī)市場跟蹤報告,圖源IDC

對于OPPO來講,當(dāng)前的重點已不是IoT,而是如何扭轉(zhuǎn)手機(jī)終端市場的頹勢。

去年底,OPPO宣布實行雙品牌戰(zhàn)略,“OPPO的線上就是一加”的論調(diào),以及不計成本,給予一加三年一百億的“百億補(bǔ)貼”。如此,OPPO集團(tuán)形成了以O(shè)PPO專注高端、一加重注中端以及realme專注中低端的新產(chǎn)品矩陣。在手機(jī)終市場的火力全開,對其他業(yè)務(wù)的重視自然減弱。

主業(yè)不振,副業(yè)想生存就必須證明自身的價值。因此,擺在IoT事業(yè)群尤其是電視業(yè)務(wù)面前的首要難題是要證明自己的價值。

但其價值幾何?市場的反饋就是最好的答案。市場現(xiàn)狀和友商的全方位碾壓已經(jīng)讓其喘不過來氣,這場逆轉(zhuǎn)之戰(zhàn)要如何打贏?

OPPO手機(jī)品牌,一直以“產(chǎn)品”作為重點。反觀OPPO在IoT的布局,一直未見爆品出現(xiàn)。從電視領(lǐng)域的激烈競爭來看,就能知道想要突圍有多難。

時間回溯到2019年8月,當(dāng)時華為推出了全球首款鴻蒙系統(tǒng)終端“榮耀智慧屏”,成功引發(fā)了跨界造電視的熱潮。之后,手機(jī)終端廠商中紅米、一加、realme相繼加入了智能電視的爭奪戰(zhàn)中。

手機(jī)廠商的入局,在給智能電視帶來新鮮血液的同時,也通過技術(shù)創(chuàng)新成功攪動著整個市場,上演了“神仙打架”的名場面。

如今,圍繞高端智能電視的爭奪戰(zhàn)已不僅僅是各大品牌的激戰(zhàn),更是技術(shù)的暗戰(zhàn)。除了以三星和LG為首的量子點與OLED兩大陣營的比拼外,隨著miniLED以及QD-OLED顯示技術(shù)的日趨成熟,高端電視的技術(shù)之爭也愈發(fā)激烈。在高端智能電視的混戰(zhàn)中,手機(jī)廠商中僅有華為和紅米參與其中。

2022年卡塔爾世界杯的熱度,似乎讓電視回歸家庭C位。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:2022年第47周(11月14日-20日),彩電線上市場銷量同比增長25.8%,75寸以上大屏線上市場銷量同比增長134.1%。

但這并沒有改變電視行業(yè)整體遇冷的事實。公開數(shù)據(jù)顯示,電視機(jī)在中國家庭的打開率從2016年的70%降到如今的30%。除了回歸大屏的球迷外,更多用戶通過PC、手機(jī)和平板電視進(jìn)行觀看。

銷售端的寒意則更加明顯。2021年是中國電視行業(yè)極為艱難的一年中市場零售量規(guī)模跌破4000萬大關(guān),銷量為3835萬臺,同比下降13.85%。

面對消費(fèi)者對于智能電視的消費(fèi)克制,廠商們只好賣力賺吆喝,如卡塔爾世界杯期間,海信電視耗費(fèi)巨資的營銷手法引來了廣泛關(guān)注。引發(fā)爭議的“中國第一,世界第二”廣告語,無不顯示出其劍指高端電視霸主的野心。

家電產(chǎn)品需要營銷,更需要持續(xù)研發(fā)以生產(chǎn)更適應(yīng)消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品。而無論從哪一方發(fā)力,都需要投入,且數(shù)目不會太小。從這個角度看去看OPPO電視業(yè)務(wù)的內(nèi)外部環(huán)境,可以說是非常惡劣了。

因此,OPPO的電視業(yè)務(wù)還能支撐多久?這可能是OPPO集團(tuán)也想知道答案的問題。

獨(dú)立出來、自負(fù)盈虧,OPPO的初衷可能是激發(fā)IoT事業(yè)群的自我成長。但另一方面,還未長大的孩子要獨(dú)立討生活勢必艱難,再加上對手格外強(qiáng)大,想生存已是難事,更何談創(chuàng)造價值?

但商業(yè)世界本身就無比殘酷,假如OPPO的IoT業(yè)務(wù)無法證明自己的價值,最終的命運(yùn)可能是成為棄子。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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一步慢,步步慢,OPPO的IoT業(yè)務(wù)始終難以突圍。

界面新聞| 匡達(dá)

文|連線Insight 李曉洋

編輯|王洋

離開江湖很久、卻一直活躍在雪球社區(qū)的“OV精神導(dǎo)師”段永平,曾轉(zhuǎn)網(wǎng)友質(zhì)疑的貼子稱,“我的想法跟你一樣,也不太懂為什么OPPO會出電視機(jī)?!?/p>

這樣的判斷似乎為后來OPPO做電視的波折埋下伏筆。

日前,有媒體曝出OPPO近期對IoT事業(yè)群再度進(jìn)行人員優(yōu)化調(diào)整、年終獎打3折,智能顯示事業(yè)部中電視業(yè)務(wù)線將裁撤。對此,OPPO方面的回應(yīng)是:“業(yè)務(wù)正常運(yùn)行,相關(guān)傳言不實?!?/p>

自2019年進(jìn)入IoT領(lǐng)域以來,OPPO在IoT領(lǐng)域的發(fā)展可謂一波三折。相比于對手們,OPPO在該領(lǐng)域?qū)儆谄鸩酵?、步調(diào)慢的一家。彼時,市場上已被華為、小米等先入者占據(jù)。從外界的視角看,OPPO與其說是主動出擊,不如說是不得以而為之。

OPPO在智能手機(jī)領(lǐng)域的“賣好單一產(chǎn)品”原則,到了IoT領(lǐng)域,似乎未能奏效。這從IoT領(lǐng)域的產(chǎn)品部署可見一斑:手表、手環(huán)、耳機(jī)、電視,再加上曾被OPPO寄予厚望的AR眼鏡及5G CPE路由器等,這些產(chǎn)品都能視為生態(tài)延伸,但單獨(dú)使用起來并不需要所謂的“生態(tài)覆蓋”。而這顯然與“萬物互聯(lián)”的初衷相左。

尤其在智能電視領(lǐng)域,OPPO所遭遇的阻力更大。與手表、耳機(jī)等小物件相比,智能電視的進(jìn)入門檻更高、需要涉及上下游供應(yīng)鏈的情況更復(fù)雜。與傳統(tǒng)的電視企業(yè)以及早已布局六七年之久獲得市場蛋糕的對手們相比,OPPO可謂舉步維艱。加之外部環(huán)境變化,整體彩電市場進(jìn)入下行空間,這個曾經(jīng)被看好的品類一直沒能發(fā)展起來。

OPPO商城現(xiàn)僅有2款智能電視出售,圖源OPPO官網(wǎng)

四年來,圍繞OPPO IoT業(yè)務(wù)的傳聞不斷。2021年,多家媒體報道稱OPPO從7月開始裁員,涉及IoT、軟工、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等部門,平均裁員比例達(dá)20%。而這一次,更被媒體報道稱OPPO電視業(yè)務(wù)整體被裁撤的消息。

對此,外界不得不質(zhì)疑,這是成長必經(jīng)的磨難,還是將被放棄的信號?

1、OPPO的IoT布局,沒能突圍

站在大的市場行情背景看,IoT行業(yè)前景廣闊,但OPPO的IoT布局卻一直不溫不火。

IoT Analytics研究數(shù)據(jù)顯示,在過去十年里,全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)保持著30.8%的年復(fù)合增長率,遠(yuǎn)超總連接數(shù)9.4%的年復(fù)合增長率。

在國內(nèi),2013年前后,隨著小米、華為等一眾巨頭的加入,這個賽道變得異?;馃?。隨后六年間,行業(yè)得以快速發(fā)展。中國通信工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)表明,我國中國物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)模從2013年的4896億元增長至2019年的1.5萬億元。

到了2020年,行業(yè)出現(xiàn)真正騰飛的新信號:全球物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)首次超過非物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù),達(dá)到超 117 億個。物聯(lián)網(wǎng)所潛藏著的巨大商業(yè)價值得以真正顯露出來,并且IoT也迎來了高速發(fā)展階段。

手機(jī)廠商和家電巨頭,一直是IoT的核心力量。對他們來講,IoT一方面需要手機(jī)這一“神經(jīng)中樞”。另一方面,IoT可以把家電設(shè)備全部連接起來形成生態(tài)。理論上講,IoT這個前景廣闊的市場,對任何玩家都是重要的場景拓展方向。

事實上,當(dāng)OPPO在2019年宣布進(jìn)入IoT之前,它已經(jīng)手握入場券,畢竟手機(jī)一直是IoT絕佳的入口。

IoT是新一代信息技術(shù)的重要組成部分,核心和基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng),是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的延伸與擴(kuò)展。另一方面,用戶端的延伸和擴(kuò)展到了物品與物品之間。作為IoT落地的第一站,智能家居行業(yè)成為第一個風(fēng)口。艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國智能家居行業(yè)研究報告》曾預(yù)測,智能家居市場將保持21.4%的年復(fù)合增長率。

與智能手機(jī)市場的單一品類不同,智能家居品類繁多。如智能家電、家用安防、照明等,擁有包括智能電視、智能空調(diào)、智能冰箱、掃地機(jī)器人、智能臺燈、智能音箱、智能攝像頭等在內(nèi)的十幾種關(guān)鍵產(chǎn)品。

從用戶的使用體驗來看,面對如此分散的家居產(chǎn)品,自然需要一個“入口”來掌控全家,智能手機(jī)承擔(dān)的就是這樣的角色。

OPPO切入IoT的背景和想法,其實和其他手機(jī)廠商一樣,希望在萬物互聯(lián)時代,搶得一席之地。

不過,當(dāng)時手機(jī)市場的行情并不好。在中國市場,手機(jī)終端設(shè)備的出貨量在2017年出現(xiàn)首次下滑后,就一直處于下行區(qū)間,OPPO的壓力可想而知。也因此,入局IoT,從一開始就承載著OPPO的部分增長期待。

但很遺憾,IoT并沒有給OPPO帶來正向回報。據(jù)36氪2021年報道,OPPO的IoT業(yè)務(wù)板塊一直處于虧損狀態(tài),金額高達(dá)數(shù)億。與此同時,小米的IoT業(yè)務(wù),季度營收已超過兩百億元,全年毛利潤超百億元。

很快,意識到危機(jī)的OPPO在2021年將IoT事業(yè)部改組為IoT事業(yè)群,分別成立了穿戴(手表、手環(huán))、智能顯示(電視)和音頻(耳機(jī))三個事業(yè)部,自負(fù)盈虧。

如果說手表、手環(huán)、耳機(jī)還屬于日?!跋M(fèi)品”,容易把營收做起來,那么電視這類大家電,更換周期和決策鏈條更長,市場本身就更難做。

市場有多難?有OPPO員工曾向媒體表示:“我們最大的客戶是我們公司”。據(jù)該員工透露,OPPO整個大樓的會議室用的都是OPPO電視。這也可以理解OPPO的電視業(yè)務(wù)在行業(yè)里沒有激起太多水花的原因。

OPPO做電視難以突圍的原因還在于,在上下游的博弈中話語權(quán)過低。從OPPO加入智能電視這個品類后,正處于彩電行業(yè)上下游資源短缺的特殊周期,尤其是在液晶面板采購及代工廠商“加工”成本上升。由于沒有自己研發(fā)和生產(chǎn)的能力,彼時還作為沒有市場體量的“新人”,OPPO在市場上幾乎沒有議價權(quán)。

為破局,OPPO在自研電視模式和與第三方家電企業(yè)合作的模式上采用兩條腿走路的模式,這樣的選擇也讓其電視業(yè)務(wù)道路越發(fā)模糊,甚至被認(rèn)為是左右手互搏之舉。

此外,從外部競爭環(huán)境來看,小米電視除了智能電視的智能硬件收入,還有會員收入,以及小米生態(tài)互通互聯(lián)帶來的生態(tài)圈效應(yīng)。從這一點去審視OPPO電視,其在內(nèi)容生態(tài)上也顯露出薄弱之勢。

2、一步慢,步步慢

在OPPO內(nèi)部,“本分”是很重要的企業(yè)文化。何為“本分”?“以用戶為中心,不被外在的事物牽動,把自己該做的事情做好、做到極致,市場上總有你的一席之地。”此前,OPPO創(chuàng)始人陳明永曾多次強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化的重要性,并親自給出了解讀。

言下之意,OPPO一直在走自己的路。這種企業(yè)文化使得OPPO在單品突破上有很好的效果,但它卻沒能讓OPPO在IoT領(lǐng)域突圍。

在連線Insight看來,與其說OPPO的戰(zhàn)略眼光不如同行,不如說其“本分”基因中“敢于為人后”自帶的滯后效應(yīng)。

2019年初,OPPO宣布成立“新興移動終端事業(yè)部”,被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是其正式發(fā)力IoT的開端。但當(dāng)時,小米、華為憑借多年的布局,已經(jīng)成為行業(yè)龍頭,且已完成了從布局單品到提出全屋智能方案的過渡,進(jìn)入IoT的2.0時代。

先來看小米,在多元化的硬件布局之下,IoT生態(tài)已逐步成型。從2013年底開始,經(jīng)過6六年布局后,小米已形成了手機(jī)+電視+智能音箱+路由器和筆記本+生態(tài)鏈企業(yè)(掃地機(jī)器人、電飯煲、冰箱等)的業(yè)務(wù)布局。到了2020年,小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍更是將“手機(jī)×AIoT”定為小米下一個十年的核心戰(zhàn)略。

再來看華為。借助自身在通信領(lǐng)域多年的積累,華為在IoT的布局更早、更深入。在其2020年發(fā)布的全屋智能方案中,早已提出了通過一個主機(jī)(HarmonyOS 中央控制系統(tǒng))控制兩張網(wǎng)(家庭物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng))和N套系統(tǒng)(涵蓋照明系統(tǒng)、安防系統(tǒng)等的鴻蒙智聯(lián)生態(tài))來加強(qiáng)IoT整合的方案。

也就是說,當(dāng)同行排兵布陣若干年、且已分到市場最大的蛋糕之后,OPPO才選擇慢悠悠進(jìn)場。據(jù)接近OPPO的人士稱,OPPO一開始進(jìn)場后發(fā)力很猛,在組建團(tuán)隊上步子邁得很大,甚至?xí)噪p倍薪酬在市場上挖人。

即使如此,OPPO在業(yè)績上并不亮眼。中怡康家電數(shù)據(jù)顯示,2021年1-3月,從銷量來看,小米、榮耀的電視銷量分別為110萬臺和7.2萬臺,而OPPO電視則賣了不到千臺。

此時的OPPO似乎終于意識到,必須要在IoT業(yè)務(wù)上拋棄“本分”轉(zhuǎn)而追求狼性。OPPO將IoT事業(yè)部獨(dú)立之后,全面的薪酬激勵開始與經(jīng)營目標(biāo)掛鉤,以此來倒逼IoT業(yè)務(wù)發(fā)展。

但為時已晚。

即使后來OPPO推出的電視打出1999元的超低價,試圖用性價比來搶市場,但外部環(huán)境已變,注定沒有多少成效。自2017年以來,彩電市場已連續(xù)三年量額齊跌,市場進(jìn)入存量競爭、格局已定的新周期。失掉先機(jī)和缺乏技術(shù)底蘊(yùn)與生態(tài)的OPPO,想在彩電市場殺出重圍早已沒有勝算。

擺在OPPO面前的是,進(jìn)入電視領(lǐng)域3年,所推出的電視產(chǎn)品線相對窄眾,并沒有太多亮點,在市場端并沒有真正“上位”,甚至走到了邊緣地帶。

被獨(dú)立、自負(fù)盈虧,也成為IoT業(yè)務(wù)必然的命運(yùn)。

3、獨(dú)立后的路更難了

對于“裁撤”傳聞,OPPO否認(rèn)了。但可以肯定的是,無論是OPPO還是獨(dú)立后的IoT業(yè)務(wù),日子都不好過。

年初,各大機(jī)構(gòu)陸續(xù)公布了2022年手機(jī)廠商的數(shù)據(jù)。大數(shù)分?jǐn)?shù)據(jù)指向了同一個結(jié)果:過去一年,國內(nèi)智能手機(jī)銷量大幅下跌,其中下滑幅度最大的正是OPPO。

IDC數(shù)據(jù)顯示,2022年OPPO出貨量同比大跌28.2%,在前五大廠商中跌幅最高;Counterpoint Research報告也指出,2022年,OPPO銷量同比下降高達(dá)27%;此外,在品牌評級機(jī)構(gòu)Chnbrand 發(fā)布的 2023 年中國顧客對各品牌手機(jī)的推薦度指數(shù)顯示,OPPO排名位于第六,在中國頭部手機(jī)廠商中名次墊底。

IDC中國季度手機(jī)市場跟蹤報告,圖源IDC

對于OPPO來講,當(dāng)前的重點已不是IoT,而是如何扭轉(zhuǎn)手機(jī)終端市場的頹勢。

去年底,OPPO宣布實行雙品牌戰(zhàn)略,“OPPO的線上就是一加”的論調(diào),以及不計成本,給予一加三年一百億的“百億補(bǔ)貼”。如此,OPPO集團(tuán)形成了以O(shè)PPO專注高端、一加重注中端以及realme專注中低端的新產(chǎn)品矩陣。在手機(jī)終市場的火力全開,對其他業(yè)務(wù)的重視自然減弱。

主業(yè)不振,副業(yè)想生存就必須證明自身的價值。因此,擺在IoT事業(yè)群尤其是電視業(yè)務(wù)面前的首要難題是要證明自己的價值。

但其價值幾何?市場的反饋就是最好的答案。市場現(xiàn)狀和友商的全方位碾壓已經(jīng)讓其喘不過來氣,這場逆轉(zhuǎn)之戰(zhàn)要如何打贏?

OPPO手機(jī)品牌,一直以“產(chǎn)品”作為重點。反觀OPPO在IoT的布局,一直未見爆品出現(xiàn)。從電視領(lǐng)域的激烈競爭來看,就能知道想要突圍有多難。

時間回溯到2019年8月,當(dāng)時華為推出了全球首款鴻蒙系統(tǒng)終端“榮耀智慧屏”,成功引發(fā)了跨界造電視的熱潮。之后,手機(jī)終端廠商中紅米、一加、realme相繼加入了智能電視的爭奪戰(zhàn)中。

手機(jī)廠商的入局,在給智能電視帶來新鮮血液的同時,也通過技術(shù)創(chuàng)新成功攪動著整個市場,上演了“神仙打架”的名場面。

如今,圍繞高端智能電視的爭奪戰(zhàn)已不僅僅是各大品牌的激戰(zhàn),更是技術(shù)的暗戰(zhàn)。除了以三星和LG為首的量子點與OLED兩大陣營的比拼外,隨著miniLED以及QD-OLED顯示技術(shù)的日趨成熟,高端電視的技術(shù)之爭也愈發(fā)激烈。在高端智能電視的混戰(zhàn)中,手機(jī)廠商中僅有華為和紅米參與其中。

2022年卡塔爾世界杯的熱度,似乎讓電視回歸家庭C位。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:2022年第47周(11月14日-20日),彩電線上市場銷量同比增長25.8%,75寸以上大屏線上市場銷量同比增長134.1%。

但這并沒有改變電視行業(yè)整體遇冷的事實。公開數(shù)據(jù)顯示,電視機(jī)在中國家庭的打開率從2016年的70%降到如今的30%。除了回歸大屏的球迷外,更多用戶通過PC、手機(jī)和平板電視進(jìn)行觀看。

銷售端的寒意則更加明顯。2021年是中國電視行業(yè)極為艱難的一年中市場零售量規(guī)模跌破4000萬大關(guān),銷量為3835萬臺,同比下降13.85%。

面對消費(fèi)者對于智能電視的消費(fèi)克制,廠商們只好賣力賺吆喝,如卡塔爾世界杯期間,海信電視耗費(fèi)巨資的營銷手法引來了廣泛關(guān)注。引發(fā)爭議的“中國第一,世界第二”廣告語,無不顯示出其劍指高端電視霸主的野心。

家電產(chǎn)品需要營銷,更需要持續(xù)研發(fā)以生產(chǎn)更適應(yīng)消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品。而無論從哪一方發(fā)力,都需要投入,且數(shù)目不會太小。從這個角度看去看OPPO電視業(yè)務(wù)的內(nèi)外部環(huán)境,可以說是非常惡劣了。

因此,OPPO的電視業(yè)務(wù)還能支撐多久?這可能是OPPO集團(tuán)也想知道答案的問題。

獨(dú)立出來、自負(fù)盈虧,OPPO的初衷可能是激發(fā)IoT事業(yè)群的自我成長。但另一方面,還未長大的孩子要獨(dú)立討生活勢必艱難,再加上對手格外強(qiáng)大,想生存已是難事,更何談創(chuàng)造價值?

但商業(yè)世界本身就無比殘酷,假如OPPO的IoT業(yè)務(wù)無法證明自己的價值,最終的命運(yùn)可能是成為棄子。

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