文｜ IT時(shí)報(bào)記者 范昕茹
編輯｜錢(qián)立富 孫妍
最近微信動(dòng)作頻頻?！耙粋€(gè)手機(jī)號(hào)可以注冊(cè)兩個(gè)微信號(hào)”新功能上線(xiàn)，讓用戶(hù)興奮不已。但一些長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者卻為微信的另一項(xiàng)改變產(chǎn)生焦慮。
2月21日，“凱叔講故事”微信公眾號(hào)發(fā)布了一條多圖模式的推文《再不說(shuō)，我們可能就走散了》。打開(kāi)推文，是一張醒目的大圖，文案中寫(xiě)著：“不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，我的消息，好像從你的手機(jī)里‘消失’了?！痹谕莆牡淖詈螅瑒P叔呼吁訂閱者將訂閱號(hào)設(shè)為星標(biāo)，以免訂閱號(hào)從粉絲手機(jī)中消失。
近日，微信再度對(duì)訂閱號(hào)進(jìn)行了“優(yōu)化”，大部分訂閱號(hào)的頭圖被取消，變成統(tǒng)一的“標(biāo)題+小圖”模式。訂閱號(hào)的存在感，再一次被削弱了。
這一改變來(lái)得悄無(wú)聲息，卻引起了微信長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者的集體焦慮，擔(dān)心讀者錯(cuò)過(guò)自己訂閱號(hào)的內(nèi)容。不少創(chuàng)作者和“凱叔”一樣，在推文中懇請(qǐng)讀者將自己的訂閱號(hào)設(shè)為星標(biāo)，這樣“我們會(huì)在你的茫茫消息中‘脫穎而出’，你還能在第一時(shí)間收到我們的消息”。
而如今，在“凱叔講故事”的訂閱號(hào)里，《再不說(shuō)，我們可能就走散了》這條推文成了這個(gè)訂閱號(hào)里唯一一條大圖顯示的內(nèi)容，因?yàn)檫@條用的是微信近期升級(jí)的短圖文模式。
消失的訂閱號(hào)頭圖
這并不是微信第一次對(duì)訂閱號(hào)“動(dòng)刀”。
“運(yùn)營(yíng)研究社”創(chuàng)始人小賢還記得，幾年前微信把散落在聯(lián)系人列表里的訂閱號(hào)全部歸攏到了“訂閱號(hào)”列表中。之后，微信再次對(duì)訂閱號(hào)進(jìn)行大改，取消按時(shí)間順序的推送機(jī)制，改由系統(tǒng)“智能”推送。
在小賢看來(lái)，這兩次改動(dòng)徹底改變了創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容的掌控度。“把訂閱號(hào)放進(jìn)列表，意味著內(nèi)容更難被讀者所看到，”小賢說(shuō)，“但對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，可能會(huì)覺(jué)得界面更清爽?！?/p>
給訂閱號(hào)帶來(lái)根本性影響的，是第二次大改。相比單純將推送歸到列表，推送機(jī)制的改變，意味著他們喪失了推送的決定權(quán)?！氨热缯f(shuō)你每天12點(diǎn)更新，讀者養(yǎng)成習(xí)慣了，”小賢說(shuō)，“他12點(diǎn)想看點(diǎn)東西，看不到你的內(nèi)容，可能就會(huì)轉(zhuǎn)而去看其他的?！弊钤缫慌L(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者特意培養(yǎng)起來(lái)的讀者的閱讀習(xí)慣，在推送亂序之后，被打散了。
這一次，在訂閱號(hào)界面增加了“常讀的訂閱號(hào)”列表之后，微信取消了大部分訂閱號(hào)的頭圖，將大圖改為小圖顯示。
在用戶(hù)端，這種改動(dòng)顯得更加悄無(wú)聲息。作為一名媒體從業(yè)者，李潔（化名）幾乎是朋友中第一個(gè)意識(shí)到這個(gè)調(diào)整的。發(fā)現(xiàn)頭圖消失后，她問(wèn)過(guò)身邊的不少朋友，大部分人都表示“沒(méi)注意到”。但這種調(diào)整仍然讓她難以接受，她說(shuō)：“微信并沒(méi)有給用戶(hù)選擇的機(jī)會(huì)。”
和抖音不同，微信內(nèi)容創(chuàng)作體系從建立之初就給了用戶(hù)選擇權(quán)和決定權(quán)。如同“訂閱”二字所彰顯的，訂閱號(hào)的主體一直是用戶(hù)。用戶(hù)可以自主選擇自己喜歡的創(chuàng)作者進(jìn)行訂閱，并在訂閱號(hào)推送文章時(shí)，選擇是否打開(kāi)。
但現(xiàn)在，邏輯變了。用戶(hù)依然擁有訂閱的選擇權(quán)，但想看的內(nèi)容不一定能及時(shí)看到。最近一段時(shí)間，李潔經(jīng)常遭遇這樣的情況：明明關(guān)注了某訂閱號(hào)，卻感覺(jué)自己已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有看到過(guò)該訂閱號(hào)的推送?！昂芏鄷r(shí)候都是在朋友圈看到，才知道原來(lái)更新了。”她說(shuō)道。
這一次，微信再度替用戶(hù)做了選擇。訂閱號(hào)再一次被折疊，頭圖消失，只有標(biāo)星的和常讀訂閱號(hào)能顯示頭圖。微信尚未公開(kāi)常讀訂閱號(hào)的篩選機(jī)制，唯一能確定的是，它與訂閱號(hào)的閱讀頻次和互動(dòng)有關(guān)。
如今，在微信中想要按照時(shí)間順序查看內(nèi)容推送，唯一的方式就是進(jìn)入訂閱號(hào)列表查看。在訂閱號(hào)列表中，訂閱號(hào)會(huì)按照推送時(shí)間更新排序。但這一途徑十分隱秘，很少有人能發(fā)現(xiàn)。
對(duì)于微信圍繞訂閱號(hào)采取的一系列動(dòng)作，無(wú)論小賢還是李潔，都有種相似的感知：創(chuàng)作者對(duì)訂閱號(hào)的掌控感越來(lái)越低，內(nèi)容和流量的支配權(quán)越來(lái)越集中到平臺(tái)手中。
“混”進(jìn)來(lái)的視頻號(hào)
作為微信平臺(tái)內(nèi)容的地基，訂閱號(hào)幾乎撐起了微信整個(gè)內(nèi)容生態(tài)。但為何，微信要一再減弱訂閱號(hào)的存在感？
“說(shuō)白了就是通過(guò)提升推送效率，提升平臺(tái)整體的瀏覽量，最終增加廣告收入。”在易觀資深分析師廖旭華看來(lái)，微信這樣做的目的是進(jìn)一步減少非常讀訂閱號(hào)所占用的版面，提升整體內(nèi)容轉(zhuǎn)載率，將版面資源向常讀訂閱號(hào)和視頻號(hào)傾斜。
在這次取消頭圖的操作中，有四類(lèi)內(nèi)容擁有特權(quán)：系統(tǒng)篩選出的常讀訂閱號(hào)、視頻號(hào)、廣告和微信近期升級(jí)的短圖文模式。由于常讀訂閱號(hào)的數(shù)量被控制在12個(gè)以?xún)?nèi)，加上亂序推送機(jī)制，常讀訂閱號(hào)的出現(xiàn)概率并不大，反而是視頻號(hào)和廣告，占據(jù)了訂閱號(hào)的視覺(jué)中心。
“但從視圖來(lái)看，其實(shí)很難分辨訂閱號(hào)和視頻號(hào)?！蔽⑿庞脩?hù)曹林告訴記者，近幾天，他多次打開(kāi)訂閱號(hào)文章，點(diǎn)進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)是視頻號(hào)。當(dāng)視頻號(hào)“混進(jìn)”訂閱號(hào)之中，想要辨別，只能通過(guò)賬號(hào)邊上的視頻號(hào)標(biāo)志，否則，很難區(qū)別。
在短視頻的沖擊下，微信正在改變自己的內(nèi)容策略。相比已經(jīng)成熟，且在各方面趨于平穩(wěn)發(fā)展的長(zhǎng)圖文內(nèi)容，創(chuàng)作門(mén)檻更低、流量增益更明顯的視頻號(hào)成為微信的首選。以原子化內(nèi)容組件出現(xiàn)的視頻號(hào)，開(kāi)始散落在微信生態(tài)的各個(gè)角落：朋友圈、小程序、企業(yè)微信……其中也包括訂閱號(hào)。
從訂閱號(hào)中收束的流量也開(kāi)始向視頻號(hào)傾斜。
小賢曾做過(guò)對(duì)比，“以1萬(wàn)粉絲來(lái)算的話(huà)，一篇公眾號(hào)文章的點(diǎn)擊量一般在500左右。但如果是視頻號(hào)，點(diǎn)擊量通?？梢赃_(dá)到2000到3000。”
事實(shí)上，視頻點(diǎn)擊量過(guò)千在視頻號(hào)中并不是很高的門(mén)檻，這是一個(gè)普通人通過(guò)好友推薦就能達(dá)到的量級(jí)。曹林過(guò)年期間隨手拍過(guò)一兩個(gè)視頻，沒(méi)任何特別的內(nèi)容，家里人看到點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，視頻點(diǎn)擊量輕松過(guò)千。
對(duì)于微信的這種選擇，小賢認(rèn)為，對(duì)創(chuàng)作者而言未必是一種壞事?！拔⑿耪w的流量增加了，廣告價(jià)值提升了，那么也會(huì)惠及平臺(tái)上的創(chuàng)作者，長(zhǎng)圖文內(nèi)容的創(chuàng)作者也會(huì)因此而獲利?！?/p>
但在廖旭華看來(lái)，這一改動(dòng)帶來(lái)的收益或許并非所有創(chuàng)作者都能享受到，“這會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)創(chuàng)作者的頭部化趨勢(shì)，頭部創(chuàng)作者的流量和收入都會(huì)增加?！倍鴮?duì)于非頭部創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，就需要重新去適應(yīng)新的規(guī)則，拓展高黏性用戶(hù)。
視頻號(hào)不會(huì)成為下一個(gè)抖音
今年的微信公開(kāi)課上，講師劉澤霖透露，視頻號(hào)用戶(hù)的總使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)朋友圈的80%，消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)也正逐漸接近朋友圈，視頻號(hào)的日活創(chuàng)作者數(shù)量和日均視頻上傳的視頻量同比漲幅均超過(guò)100%，萬(wàn)粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)308%，點(diǎn)贊10w+的爆款內(nèi)容增長(zhǎng)186%。
QuestMobile《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示：截至2022年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億，抖音和快手分別為6.8億和3.9億，其中微信視頻號(hào)對(duì)抖音、快手平臺(tái)的用戶(hù)滲透率分別為59.2%、30.8%。
手握巨大流量的微信，急需流量變現(xiàn)。
騰訊財(cái)報(bào)顯示，2018年以微信朋友圈、小程序、QQ看點(diǎn)及移動(dòng)廣告聯(lián)盟為來(lái)源的社交及其他廣告收入達(dá)398億元，增幅為55%，在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入中的占比達(dá)68.5%。2021年，這一數(shù)字近乎翻番，達(dá)到了753億。與此同時(shí)，騰訊新聞、騰訊視頻等媒體廣告帶來(lái)的收入銳減至133億元。
2021年，騰訊在財(cái)報(bào)中透露了視頻號(hào)商業(yè)化之路，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。在騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰也明確表態(tài)，“視頻號(hào)是全廠(chǎng)的希望”。不斷地“折疊”訂閱號(hào)的空間，給高速增長(zhǎng)中的視頻號(hào)讓路，是微信正在做的事。
盡管如此，微信或許無(wú)意將視頻號(hào)打造成另一個(gè)抖音。
圖文長(zhǎng)內(nèi)容為微信創(chuàng)造了一個(gè)和抖音截然不同的內(nèi)容生態(tài)，這種差異保證了視頻號(hào)和圖文長(zhǎng)內(nèi)容能夠平行發(fā)展。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，訂閱號(hào)圖文長(zhǎng)內(nèi)容并不會(huì)因?yàn)槲⑿诺恼郫B而縮減，盡管流量向視頻號(hào)傾斜將會(huì)維持很長(zhǎng)一段時(shí)間。
“相比抖音，微信上生產(chǎn)的內(nèi)容更豐富，除了to C的內(nèi)容，還有to B的內(nèi)容，”一位訂閱號(hào)創(chuàng)作者告訴記者，“微信上有更多專(zhuān)業(yè)的讀者，他們更愿意看到長(zhǎng)篇幅、有深度的內(nèi)容?！?/p>
這種差異性在新聞資訊方面表現(xiàn)得十分明顯。得益于公眾號(hào)時(shí)代與媒體形成的良好關(guān)系，央視、澎湃、新京報(bào)等幾乎所有主流媒體都在視頻號(hào)里開(kāi)啟直播。劉澤霖透露，視頻號(hào)的泛資訊內(nèi)容較2021年同比增長(zhǎng)了237%，依托社交傳播的優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)已經(jīng)成為新聞資訊的第一現(xiàn)場(chǎng)。
“微信對(duì)于視頻號(hào)期待很高，但是迭代也是很謹(jǐn)慎的，”廖旭華說(shuō)，“短期（一年左右）內(nèi)，視頻號(hào)無(wú)論是在用戶(hù)端還是在廣告主端能帶給抖音的競(jìng)爭(zhēng)壓力都非常有限。至于中長(zhǎng)期會(huì)怎么發(fā)展，則取決于微信怎么做。”
排版／ 季嘉穎