文|慢放 挖掘姬
編輯|文八娘 谷子
十幾年前，開在高級(jí)商場(chǎng)的味千拉面是中產(chǎn)象征。校園偶像劇《十八歲的天空》，老師們聚餐的地方就選在這里。
當(dāng)時(shí)的味千，不僅服務(wù)生會(huì)用日語(yǔ)向顧客打招呼，顧客吃味千也是相當(dāng)有儀式感，不亞于如今吃一餐Omakase。
十幾年后，新鮮勁過了，中產(chǎn)瞧不上料理包煮的味千，打工人舍不得幾十塊就吃碗高級(jí)泡面。
2022年上半年，68家門店關(guān)停，虧損1.07億。過去三年餐飲行業(yè)很難，熬了50年湯的味千尤其難。味千，被逼退到懸崖邊。
01 下崗工人面館再就業(yè)
這碗面的故事，要從1968年的日本講起。
這一年日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，快速實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，大學(xué)入學(xué)率也從10%擴(kuò)招到35%。整個(gè)社會(huì)對(duì)公司和對(duì)職工的要求越來(lái)越高，跟不上時(shí)代腳步就要被迫洗牌出局。
重光孝治就是那個(gè)把公司干倒閉的冤種，他原名劉壇祥，是中國(guó)臺(tái)灣人，早年去日本打拼，娶妻成家后改了名字定居熊本。沒了工作的他賦閑在家，天天給女兒煮面。
日本味千首店 圖源味千官網(wǎng)
妻子看他手藝不錯(cuò)，鼓勵(lì)他開間面館解決生計(jì)。于是在熊本市，一家只有8張椅子的小店開張了。
老板給面館起名“味千”，還把女兒做成卡通形象放在店里，就是如今的味千logo，梳著齊頭簾一身紅裝的可愛女寶。
左一是味千logo本人 圖源味千官網(wǎng)
重光手藝確實(shí)不錯(cuò)，幾年開出好幾家分店。為了統(tǒng)一口味，他還搞了中央廚房，加工好半成品送到各門店。
味千忙著打日本市場(chǎng)的時(shí)候，吉野家已經(jīng)瞅準(zhǔn)中國(guó)這片熱土。
1992年中國(guó)第一家日式快餐店開業(yè)，吉野家選在寸土寸金的北京王府井。一碗牛肉蓋飯要6.5元，堪稱天價(jià)。
當(dāng)時(shí)北京月平均工資不過284元，一碗吉野家，比吉野家服務(wù)員一天工資還高。
即便如此，吉野家一個(gè)周末能賣2000碗。日式餐飲的概念，迅速在先富起來(lái)的人里大流行。
02 日式拉面教母：潘慰
一個(gè)好餐飲人，要有對(duì)美食敏銳的味覺。一個(gè)好商人，要有對(duì)金錢絕對(duì)的嗅覺。
幸運(yùn)的是，潘慰都有。
她出生山西從小吃面，爸爸是廣東人經(jīng)常煲湯。在靚湯鮮面里長(zhǎng)大的孩子，對(duì)面條有高超的品味。
1988年潘慰隨父母返回香港，家里拮據(jù)無(wú)力供她上大學(xué)，她決定進(jìn)社會(huì)打拼。
誤打誤撞進(jìn)了家食品貿(mào)易公司，幾年下來(lái)，她對(duì)餐飲這行的路數(shù)摸了個(gè)透。
1995年她去日本考察項(xiàng)目，偶然間吃到味千拉面，日式拉面醇厚的口感把她征服了。踏破鐵鞋無(wú)覓處，這不就是千載難逢的好項(xiàng)目嗎？
潘慰和重光孝治坐上談判桌，按慣例講，這種品牌代理權(quán)，一次簽約最長(zhǎng)不會(huì)超過40年。
但潘慰不同意，她不甘心只是當(dāng)一個(gè)拉面店老板，她的目標(biāo)是拉面行業(yè)老大，味千代理權(quán)她要永久的。
圖源味千官網(wǎng)
她向重光孝治承諾，會(huì)跟日本味千一樣建中央廚房工廠，會(huì)投很多錢搶占市場(chǎng)，40年太短。
最終重光孝治被她說服，給了潘慰大陸、中國(guó)香港、中國(guó)澳門三個(gè)地區(qū)的永久獨(dú)家代理權(quán)，每家店每年只需要給日本味千3000元。
如愿以償?shù)呐宋炕鹚倩貒?guó)，點(diǎn)燃日式拉面在中國(guó)的第一把火。
03 轟轟烈烈起高樓
1996年潘慰的味千在香港銅鑼灣開業(yè)，和日本味千一樣，香港味千也是平價(jià)美食。潘慰印了一萬(wàn)張廣告連發(fā)好幾天，口號(hào)是“10元吃飽，20元吃好”。出租車司機(jī)來(lái)吃面，還有8折優(yōu)惠。開業(yè)當(dāng)天2000多名的哥來(lái)捧場(chǎng)，店門口排起長(zhǎng)龍，味千拉面在香港一炮而紅。
香港味千 圖源味千官博
潘慰陸續(xù)在香港開了15家店，眼看吉野家在大陸生意興隆，她也計(jì)劃北上。
1997年春節(jié)，潘慰帶著6名員工拉著手推車，在深圳世界之窗公園門口賣面。
第一天她就激動(dòng)到睡不著，15塊一碗的味千，游客爭(zhēng)相購(gòu)買。擺攤8天賺了20多萬(wàn)流水，她的手上因?yàn)橐恢眾A面磨起水泡，心里也因?yàn)樯夂瞄_心到冒泡。
回到香港她抱著丈夫大喊：開店，馬上去深圳開店。
深圳第一家味千開在華強(qiáng)北，是肯德基和麥當(dāng)勞的鄰居，第一個(gè)月就盈利，4個(gè)月后深圳開出5家味千。
和在日本、香港不同，大陸版味千自日本而來(lái)，帶著港風(fēng)，出入一線城市頂級(jí)商場(chǎng)，突出一個(gè)貴氣。
2011年味千的物價(jià) 圖源味千官博
多少?gòu)N師不敢想的高端面條，讓味千帶著日式人設(shè)做成了。路邊蒼蠅館子拉面3塊一碗，味千敢賣到30，甚至更貴。上海、北京、杭州等大城市里，一家家味千接連開業(yè)。
2007年味千中國(guó)登陸港股，成為內(nèi)地第一家在香港上市的餐飲連鎖公司。巨大的財(cái)富向潘慰涌來(lái)，她以70億身家登頂胡潤(rùn)餐飲富豪榜榜首。
從資本市場(chǎng)融到錢的味千，在全國(guó)建起多個(gè)大型中央廚房。這讓味千門店里早早就沒了后廚，也不需要拉面師傅。中央廚房送來(lái)半成品，服務(wù)生煮熟就能上菜。
這讓潘慰非常引以為傲，全國(guó)幾百家味千，口味絕對(duì)統(tǒng)一且上菜速度飛快。
帶著大招來(lái)的味千對(duì)小拉面館是降維打擊，但大招總會(huì)失靈，稍有不慎還會(huì)傷到自己。
04 成也骨湯敗也骨湯
沒有大廚的味千，自然不會(huì)有人在店里熬湯。味千幾十年的宣傳密碼大骨熬湯，其實(shí)是濃縮料包加水勾兌的。
只要干凈健康，料理包做飯也沒啥。畢竟大家方便面吃了幾十年，親手放料包也吃得嘎嘎香。
但味千又當(dāng)又立還嘴硬，顧客面都不用吃就氣飽了。
在味千的廣告里，宣稱自家一碗湯360毫升，鈣含量1600毫克，鈣含量是肉類的十倍，牛奶的四倍。
事實(shí)證明根本就是偷換概念，骨湯精里滿滿科技與狠活。
犯了錯(cuò)真誠(chéng)道歉立正挨打，大家不會(huì)難為你，但想狡辯反咬一口，大家不會(huì)放過你。
事情曝光后味千拿出一份檢測(cè)報(bào)告，說自己數(shù)據(jù)真實(shí)，只是計(jì)算方式錯(cuò)誤。還拉中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)出來(lái)?yè)鯓專寝r(nóng)大食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院給檢測(cè)的。
眼瞅著臟水潑到自家門口，農(nóng)大立馬辟謠，味千送來(lái)檢測(cè)的樣品是骨泥濃縮湯料，不是給顧客的面湯，還是五年前測(cè)的。味千得給學(xué)校道歉，否則保留法律追究權(quán)利。
再硬的嘴，面對(duì)下滑的業(yè)績(jī)也吐不出蓮花來(lái)。味千終于認(rèn)識(shí)到了錯(cuò)誤，承認(rèn)09-10年確實(shí)因違規(guī)添加劑被罰過款。
三聚氰胺、蘇丹紅等食品安全事件，讓消費(fèi)者有如驚弓之鳥。
但味千避重就輕，沒認(rèn)識(shí)到根本問題，覺得深陷困境是因?yàn)椴粫?huì)公關(guān)，沒有處理輿情經(jīng)驗(yàn)。
潘慰想出來(lái)的破局大招，是加大廣告和促銷力度。畢竟中央廚房是餐飲工業(yè)化的大方向，也是味千的根基，不能動(dòng)搖，也沒法動(dòng)搖。
骨湯門成為味千由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2011年味千市值跌去40億港元，凈利潤(rùn)下滑21.8%。第二年凈利潤(rùn)再暴跌56%，味千中國(guó)的股價(jià)，起落落落。
05 可以折騰，但別瞎折騰
為了拯救岌岌可危的業(yè)績(jī)，味千想了很多招。但有句話說，在錯(cuò)誤的道路上停止就是進(jìn)步。
當(dāng)外賣要騰飛時(shí)，味千想來(lái)分一杯羹。這個(gè)賽道當(dāng)然沒錯(cuò)，只是味千押錯(cuò)了選手。
2015年，味千斥資4.66億投資百度外賣。百度外賣在市占規(guī)模和運(yùn)營(yíng)實(shí)力上 ，都不是美團(tuán)和餓了么的對(duì)手。最終2017年8月，餓了么官宣合并百度外賣。
一朝被蛇咬十年怕井繩，投資巨虧的潘慰安撫股東，不敢了，再也不敢投外賣平臺(tái)了，以后好好賣面條，聚焦主業(yè)。
吃過味千的都知道，溏心蛋是它家拿手好菜。為了保住金字招牌，味千投資雞蛋供應(yīng)商江蘇鴻軒近5000萬(wàn)。
屋漏偏逢連夜雨，百度外賣投資失利，雞蛋也翻了籃子。江蘇鴻軒身困多宗訴訟案，無(wú)力脫身，2020年味千確認(rèn)這筆投資造成6100萬(wàn)虧損。
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上，老板的前瞻性，決定了公司天花板。如果說連鎖餐飲一代目，潘慰靠國(guó)際化技術(shù)大殺四方，那二代目互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，味千成了砧板上的魚肉。
2016年是中國(guó)餐飲互聯(lián)網(wǎng)化如火如荼的一年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連賣炒餅的小老板，都會(huì)在墻上貼出8個(gè)8的wifi密碼。
可直到2015年底，味千還有246家門店沒有wifi。2016年5月，味千的微信支付姍姍來(lái)遲。6月，味千才有了能錄入支付和外賣數(shù)據(jù)的O2O系統(tǒng)。
味千在忙著干嘛？它在開店，連開多個(gè)子品牌。
定下多品牌戰(zhàn)略的味千，像條“八爪魚”。東西燒、和歌山、孫三郎、喜多藏、面屋武藏、UCC COFFEE、東京食尚、美廚匯、天廚、i燒、味牛、麻布十番…從咖啡到燒烤，從日餐到西餐，能做的都做了，卻沒有做成的。
接連的打擊，讓味千元?dú)獯髠覀兒茈y說味千不努力，可結(jié)果是出走半生白努力。
最近幾年燒烤熱，2021年味千借勢(shì)推出燒烤屋，計(jì)劃光上海就要開30家。
PPT計(jì)劃書是小甜甜，執(zhí)行起來(lái)成了牛夫人。有顧客興沖沖去體驗(yàn)新店，發(fā)現(xiàn)就是加了個(gè)電烤爐，品類很少口感很差，大寫的勸退。
06 去有風(fēng)口的地方等風(fēng)來(lái)
這幾年味千利潤(rùn)吃緊，叉燒面漲價(jià)能賺錢。2011年一碗豬軟骨拉面32元，如今要49元。
員工換成兼職的能省錢。兼職服務(wù)生培訓(xùn)不到位，高檔拉面的服務(wù)沒了，味千的光環(huán)也沒了。
圖源：黑貓投訴
有顧客曾投訴，服務(wù)生太馬虎148能收成1488。服務(wù)生人微言輕，也不知道錢什么時(shí)候能退。
更有兼職服務(wù)生現(xiàn)身說法，第一天上班領(lǐng)到的工作服很舊很臭，下了班才有時(shí)間清洗。
味千誤判了它的消費(fèi)者，有時(shí)顧客想要的，不一定是拉面配燒烤，可能就是湯別太咸，菜要新鮮，服務(wù)好點(diǎn)。
有人說這幾十年來(lái)，大家對(duì)日式拉面的新鮮勁早過了。不止味千，花丸烏冬面、丸龜制面哪個(gè)不落寞。
2021年6月丸龜制面開始閉店潮，計(jì)劃大陸地區(qū)門店全部關(guān)停。但馬上就后悔了，宣布要二次創(chuàng)業(yè)，立下flag到2028年要在中國(guó)開100家店，至少2023年要開一家樣板店。
2021年中國(guó)餐飲收入跨進(jìn)四萬(wàn)億門檻，2022年中國(guó)餐飲收入43941億，這個(gè)行業(yè)水大魚大，當(dāng)然容得下日式快餐這艘小船。
對(duì)很多人來(lái)說，這輩子吃過的第一碗日式拉面就是味千。味千也在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，擔(dān)負(fù)著日式拉面教育者的角色。
顧客的情懷還在，味千名氣雖蒙塵也還閃耀。
餐飲行業(yè)黑天鵝已飛走，剩下的就是修煉內(nèi)功等風(fēng)來(lái)。至于內(nèi)功有哪些課，實(shí)惠和好吃，味千總得修一門。
參考資料：
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6.央視網(wǎng) 上海公布味千拉面初步調(diào)查結(jié)果：“骨湯”調(diào)味料未添加違禁食品
7.新浪財(cái)經(jīng) 味千稱陷骨湯門因不懂公關(guān) 全年利潤(rùn)將受影響