文｜燃次元 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
十多年前，馬云曾說(shuō)過(guò)，“現(xiàn)在的阿里巴巴很孤獨(dú)，拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手?！?/p>
但如今，阿里巴巴開(kāi)始承認(rèn)，自己身處一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)”環(huán)境中。
北京時(shí)間2月23日晚間，阿里巴巴（BABA.US）公布了截至2022年底的2023財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。總的來(lái)看，業(yè)績(jī)表現(xiàn)都要高于市場(chǎng)預(yù)期。其中本季度阿里巴巴實(shí)現(xiàn)收入2478億元，略高于市場(chǎng)預(yù)期的2459億元；經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅前利潤(rùn)和攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）則同比增長(zhǎng)16%達(dá)520億元，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)計(jì)的445億元。
但作為電商龍頭，阿里的電商業(yè)務(wù)在該季度依舊延續(xù)上一季度的疲軟表現(xiàn)。淘寶和天貓GMV（剔除未支付訂單）錄得同比單位數(shù)下降之余，淘寶和天貓的客戶(hù)管理收入從去年的破千億元跌落至百億陣營(yíng)，增速僅為-9%。
在發(fā)布的業(yè)績(jī)?nèi)闹?，關(guān)于電商業(yè)務(wù)板塊的闡述和其他業(yè)務(wù)無(wú)異，特別是阿里在2021年年底對(duì)業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整后，更新了業(yè)務(wù)劃分口徑，業(yè)務(wù)板塊細(xì)分為中國(guó)商業(yè)、國(guó)際商業(yè)、本地生活服務(wù)、菜鳥(niǎo)、數(shù)字媒體及娛樂(lè)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他。
其中，“中國(guó)商業(yè)”業(yè)務(wù)作為阿里的核心業(yè)務(wù)，該板塊在本季度收入占比達(dá)69%。但即便如此，從業(yè)績(jī)報(bào)告中間所用的筆墨來(lái)看，該項(xiàng)業(yè)務(wù)并未能得到阿里的“高看”。
整個(gè)“中國(guó)商業(yè)”板塊，囊括了淘寶、天貓、淘特、淘菜菜、盒馬、天貓超市、高鑫零售、天貓國(guó)際及阿里健康等中國(guó)零售商業(yè)業(yè)務(wù)，以及包括1688在內(nèi)的批發(fā)業(yè)務(wù)。對(duì)于主要的淘寶和天貓業(yè)務(wù)，阿里并未提及用戶(hù)數(shù)據(jù)，GMV數(shù)據(jù)也以“同比錄得中單位數(shù)下降”一筆概之。值得注意的是，阿里在淘特業(yè)務(wù)所花筆墨甚至多于淘寶和天貓業(yè)務(wù)。
更關(guān)鍵是，阿里在對(duì)淘寶和天貓GMV收縮原因進(jìn)行總結(jié)時(shí)，除了提及疫情導(dǎo)致的2022年12月分供應(yīng)鏈和物流受影響外，還有便是“消費(fèi)需求減少、競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)”。
電商業(yè)務(wù)連著幾個(gè)季度“不增長(zhǎng)”，對(duì)于龍頭阿里來(lái)說(shuō)，不是一件好事。
特別是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下。京東針對(duì)重奪“低價(jià)”標(biāo)簽已經(jīng)有多項(xiàng)動(dòng)作；抖音電商更是窮追猛打，憑借著自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，將流量引來(lái)的同時(shí)，也引來(lái)不少原在阿里投放的廣告預(yù)算；拼多多則不走尋常路，率先搶占下沉市場(chǎng)數(shù)億消費(fèi)人群心智，讓后來(lái)者難以輕松撬動(dòng)。
即便行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但外界機(jī)構(gòu)也一致認(rèn)為，阿里2023年初將迎來(lái)初步反彈，并在6月起受惠618促銷(xiāo)活動(dòng)而呈現(xiàn)更強(qiáng)勁復(fù)蘇。
近期，阿里獲得了多家機(jī)構(gòu)加倉(cāng)。高毅資產(chǎn)管理國(guó)際遞交的13F顯示，于四季度將阿里巴巴新納入其十大重倉(cāng)股；高瓴資本旗下HHLR Advisors第四季度集中配置中概股和科技公司，并將阿里巴巴列入十大重倉(cāng)股之一；芒格旗下Daily Journal最新數(shù)據(jù)也顯示，阿里巴巴是其三大重倉(cāng)股之一。
但如阿里所說(shuō)，“競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)”。新一輪電商大戰(zhàn)，風(fēng)又起了，四面環(huán)敵的阿里，再不“狂飆”就晚了。
01、業(yè)績(jī)依舊“疲軟”
對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，重要的用戶(hù)數(shù)據(jù)，阿里這次依舊沒(méi)披露。
無(wú)論是ACC（年活躍買(mǎi)家數(shù)），亦或是DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)），均在阿里該季度業(yè)績(jī)報(bào)告中無(wú)從尋覓。
ACC指一年內(nèi)在平臺(tái)至少有一次消費(fèi)的買(mǎi)家總和，阿里最近一次對(duì)這一項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行單獨(dú)公示還是在2021年6月，此后統(tǒng)一口徑便成了“阿里巴巴生態(tài)體系消費(fèi)者業(yè)務(wù)所服務(wù)的年度活躍消費(fèi)者數(shù)”，即將淘寶、天貓、閑魚(yú)、淘特等多平臺(tái)統(tǒng)一匯總，而不單獨(dú)披露淘寶及天貓的活躍消費(fèi)者數(shù)據(jù)。
而據(jù)燃次元所掌握消息可知，自從2022年4月阿里巴巴進(jìn)入到2023年新財(cái)年后，DAU正取代AAC成為阿里巴巴內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)。但無(wú)論內(nèi)部如何關(guān)注DAU指標(biāo)，卻也從未對(duì)外披露過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)。
缺失了平臺(tái)用戶(hù)數(shù)據(jù)，和電商平臺(tái)有關(guān)的收入構(gòu)成數(shù)據(jù)，便成了窺探電商巨頭阿里為數(shù)不多的窗口。
在阿里的“中國(guó)業(yè)務(wù)”板塊中，由于明確表示該業(yè)務(wù)下的“直營(yíng)及其他”收入主要來(lái)自直營(yíng)業(yè)務(wù)（主要包括高鑫零售、天貓超市和盒馬），因此該業(yè)務(wù)下的“客戶(hù)管理”收入可被當(dāng)做淘寶、天貓、淘特和淘菜菜業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的收入。
而在該季度，“客戶(hù)管理”業(yè)務(wù)收入不足千億元，僅有913億元，且同比增速為-9%。值得注意的是，從業(yè)績(jī)報(bào)告中提及“本季度，淘特和淘菜菜通過(guò)優(yōu)化用戶(hù)獲取的投入和提高整體運(yùn)營(yíng)效率，持續(xù)實(shí)現(xiàn)虧損同比收窄”來(lái)看，淘特和淘菜菜并非是造成-9%增速的主因。淘寶和天貓的業(yè)績(jī)疲軟才是主因。
阿里也對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)中“客戶(hù)管理”業(yè)務(wù)的增速放緩給出了解釋?zhuān)爸饕捎谙M(fèi)需求減少、競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，以及因內(nèi)地新冠肺炎疫情病例增加導(dǎo)致12月供應(yīng)鏈和物流受到影響?！?/p>
的確，擁有雙11和雙12這兩個(gè)大促活動(dòng)的2023財(cái)年第三季度，理應(yīng)是“旺季”，但受制于疫情影響，履約難度陡增，兩個(gè)大促活動(dòng)都未能如往年般熱鬧，從阿里公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，大促期間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)和去年也不過(guò)是持平。
但除疫情影響外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈也是阿里需要直面的重要因素。
“去年雙12我確實(shí)沒(méi)怎么下單，因?yàn)槲锪鳑](méi)保障，以及想買(mǎi)的商品基本在雙11都下單了。以至于去年雙11我還是和往年一樣，瘋狂剁手?！?5后消費(fèi)者馮元告訴燃次元，雖然她本身對(duì)平臺(tái)拉長(zhǎng)大促戰(zhàn)線的行為略有不滿(mǎn)，但這并不影響其在近一個(gè)月時(shí)間內(nèi)不停地“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。
“應(yīng)該是去年10月底就開(kāi)始預(yù)售付定金，然后斷斷續(xù)續(xù)，反正我都提前列好清單，哪里有活動(dòng)我就去哪里買(mǎi)。”馮元告訴燃次元，由于各大平臺(tái)都有不同的活動(dòng)，自己也是多平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)才下單，最終就是幾乎在每個(gè)電商平臺(tái)都下了單。
“淘寶買(mǎi)了幾套衣服，京東買(mǎi)了家里要用的清潔紙品，抖音直播間買(mǎi)了臺(tái)打印機(jī)，拼多多百億補(bǔ)貼買(mǎi)了個(gè)運(yùn)動(dòng)手表，后來(lái)好像在小紅書(shū)也買(mǎi)了些手帳用品，反正哪里更便宜我就去哪買(mǎi)?！?/p>
當(dāng)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的電商平臺(tái)變多，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)則越不妙。阿里和京東、唯品會(huì)這樣的自營(yíng)平臺(tái)有著很大差異，阿里電商業(yè)務(wù)靠的不是銷(xiāo)售，而是“買(mǎi)賣(mài)流量”，所謂的“客戶(hù)管理”業(yè)務(wù)，實(shí)際就是通過(guò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)推送、信息流推送業(yè)務(wù)等“廣告業(yè)務(wù)”獲利，以及被合并的“傭金”收入。
若阿里還是當(dāng)年那個(gè)“拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手”孤獨(dú)者，意味著其在電商領(lǐng)域無(wú)人可敵，這直接導(dǎo)致的便是找上門(mén)來(lái)尋求合作的商家源源不斷，都排著隊(duì)給阿里送錢(qián)。
但當(dāng)消費(fèi)者可選擇的電商平臺(tái)變多之后，商家可流向的平臺(tái)選擇也越多，同樣一筆廣告投放的預(yù)算，將從過(guò)去“唯阿里不可”轉(zhuǎn)為由多個(gè)平臺(tái)共同爭(zhēng)取。
02、誰(shuí)分走了阿里的蛋糕？
阿里競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，變得多了起來(lái)。
盡管能上臺(tái)面的玩家，依舊還是近年來(lái)熟知的面孔，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音和快手。但這并不妨礙社交平臺(tái)如小紅書(shū)、微博、視頻號(hào)和B站也在摩拳擦掌，想從中分得一杯羹。
穩(wěn)坐電商頭把交椅多年的阿里，如今可謂群狼環(huán)伺。
說(shuō)到這里不得不提已經(jīng)過(guò)去的2021年，那一年監(jiān)管重拳之下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的無(wú)序擴(kuò)張時(shí)代宣告已經(jīng)結(jié)束。2021年，工信部開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，重點(diǎn)整治惡意屏蔽、強(qiáng)制捆綁、流量劫持、違規(guī)經(jīng)營(yíng)等擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的行為。也是那一年，“互聯(lián)互通”大勢(shì)所趨下，互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”行動(dòng)開(kāi)啟。
隨后便是眾所周知般，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)逐漸從增量競(jìng)爭(zhēng)階段走向存量競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展階段?！胺磯艛唷毕拢^(guò)去電商平臺(tái)慣用的“二選一”設(shè)隔離帶手段被打破。
過(guò)去處于壟斷地位的阿里，如今與后來(lái)者們的差距也在不斷縮小。阿里核心的“客戶(hù)管理”收入數(shù)據(jù)最能反映問(wèn)題，該項(xiàng)指標(biāo)已從早幾年的高速增長(zhǎng)到增速放緩到不增長(zhǎng)，再到如今連續(xù)多個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。
誰(shuí)分走了阿里的蛋糕？
從時(shí)間脈絡(luò)來(lái)看，京東是第一個(gè)從淘系馬太效應(yīng)下走出的差異化商業(yè)模式。京東用多年不盈利做前提成功搭建物流體系，在履約環(huán)節(jié)上作出了差異化體驗(yàn)。
第二位自然是拼多多。背靠微信的龐大流量池，拼多多在微信生態(tài)圈中實(shí)現(xiàn)了快速裂變。與此同時(shí)，拼多多還聚集了用戶(hù)的同質(zhì)化需求，予以匹配同質(zhì)化供給，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的低價(jià)。成功開(kāi)拓并搶占下沉市場(chǎng)。
短視頻平臺(tái)起家的抖音和快手也給阿里造成了困擾，還倒逼了阿里一把，促使阿里加強(qiáng)對(duì)淘寶平臺(tái)有關(guān)內(nèi)容的建設(shè)。
當(dāng)下，電商戰(zhàn)事可謂愈演愈烈。
淘寶、京東和拼多多三家是各有所長(zhǎng)，但三家又都想從對(duì)方身上“取長(zhǎng)補(bǔ)短”。
“五環(huán)外”的拼多多靠著百億補(bǔ)貼攻進(jìn)天貓和京東腹地，近日多種跡象均表明，京東已然是要為奪回“低價(jià)”標(biāo)簽，要與拼多多一決高低，當(dāng)然也沒(méi)忘了天貓這位“老朋友”。除了上線百億補(bǔ)貼頻道為一級(jí)入口外，京東商家中心還在日前宣布了《京東開(kāi)放平臺(tái)“買(mǎi)貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，并于2023年2月28日生效。京東此舉對(duì)標(biāo)的除了拼多多，便是天貓。
阿里方面，除了在高鑫零售、天貓超市、盒馬和天貓國(guó)際上嘗試自營(yíng)業(yè)務(wù)外，在2022年推出了自營(yíng)業(yè)務(wù)“貓享”。強(qiáng)化自營(yíng)之余，阿里和京東一樣也在虎視眈眈拼多多的下沉市場(chǎng)份額，京東有京喜，阿里有淘特。
淘特也是被阿里所寄予厚望的。如張勇所說(shuō)，“我們用多個(gè)APP形成多個(gè)消費(fèi)者服務(wù)矩陣”，淘特就是其中之一，是與天貓、淘寶、閑魚(yú)等并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品。淘特也是阿里電商業(yè)務(wù)多端戰(zhàn)略中的一部分，目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)的是價(jià)格敏感型用戶(hù)。
電商同行競(jìng)爭(zhēng)之余，短視頻平臺(tái)抖音和快手兩位“新貴”勢(shì)頭強(qiáng)勁，也借著“直播”這一新元素?cái)噭?dòng)著一池春水。
直播帶貨甚至成了去年雙11大戰(zhàn)的“唯一亮點(diǎn)”，在各大平臺(tái)都像約好一般不公布業(yè)績(jī)之余，更是如此。就連在去年雙11“靜悄悄”的阿里，都在大促不同節(jié)點(diǎn)，發(fā)布了多條與直播電商業(yè)務(wù)有關(guān)的“戰(zhàn)績(jī)”。
對(duì)電商不死心的B站，在去年雙11期間，也選擇直播帶貨成為卷土重來(lái)的主抓手，推出“雙11直播電商好物節(jié)”活動(dòng)，并發(fā)布了“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”。至于微信視頻號(hào)，也推出了直播帶貨專(zhuān)場(chǎng)，并以流量激勵(lì)的方式吸引商家入駐。小紅書(shū)則默默把視頻升級(jí)為了一級(jí)入口。
短視頻在互聯(lián)網(wǎng)遍地扎根之時(shí)，也是直播電商播種開(kāi)花之際。電商新一輪亂戰(zhàn)之中，有“攻城”的，自然還有“下鄉(xiāng)”的，無(wú)論如何，電商這個(gè)舊戰(zhàn)場(chǎng)已然戰(zhàn)火重燃。
03、阿里勝算幾何？
相比拼多多新開(kāi)拓的下沉“增量市場(chǎng)”而言，直播帶貨對(duì)于阿里淘系的影響很大，因?yàn)橹辈ж浲耆且粓?chǎng)“存量市場(chǎng)”的較量。
正如京東的3C品類(lèi)為主類(lèi)一般，淘系的主類(lèi)是服裝美妝，而服裝和美妝，同樣也是直播電商的大類(lèi)。特別是服裝，百觀科技發(fā)布的《2022年4月抖音電商數(shù)據(jù)洞察》報(bào)告顯示，服裝是抖音電商最大的品類(lèi)，其中女裝占比超60%。
燃次元在文章《“野蠻人”抖音，搶淘寶的“女人”》一文中有提到，“隨著直播電商的興起，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式逐漸從‘搜索’轉(zhuǎn)到‘直播間’。相對(duì)應(yīng)的，淘寶的地位受到了挑戰(zhàn)?！苯鼉赡陙?lái)，京東、拼多多、抖音、快手，爭(zhēng)相推出自己的女裝類(lèi)目招商政策，以及流量扶持計(jì)劃。而結(jié)合平臺(tái)之間所收獲的實(shí)際成效來(lái)看，抖音是目前最有機(jī)會(huì)敲開(kāi)淘寶大門(mén)的那一位。
而且從入駐的女裝品牌來(lái)看，淘寶平臺(tái)上的頭部品牌，大多也在抖音開(kāi)拓了自己的直播帶貨戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)燃次元統(tǒng)計(jì)，2022年天貓發(fā)布的“618店鋪銷(xiāo)量排行榜——女裝”，上榜的20家女裝品牌中，所有品牌均入駐了抖音電商。
除了橫空出世的“直播電商”讓阿里頭疼外，京東即將上線的“百億補(bǔ)貼”，或?qū)⒖赡艹蔀樾乱惠嗠娚虄r(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火線。
事已至此，不管阿里愿意與否，都必踏入了可能將至的電商新戰(zhàn)事中。
外界對(duì)于電商“補(bǔ)貼”，同樣很關(guān)注。
2月23日晚，在阿里業(yè)績(jī)報(bào)告電話會(huì)議上的問(wèn)答環(huán)節(jié)中，和“百億補(bǔ)貼”有關(guān)的問(wèn)題有被提及。盡管阿里首先給到的回復(fù)是，“其實(shí)我們阿里這二十幾年發(fā)展，我們一直不是用低價(jià)補(bǔ)貼，用低水平的競(jìng)爭(zhēng)去獲得市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。我們相信技術(shù)創(chuàng)造了無(wú)止境。”
并且，阿里方面直言，價(jià)格補(bǔ)貼不是新鮮事物，“隔一段時(shí)間就會(huì)有人主動(dòng)跳出來(lái)做一些價(jià)格補(bǔ)貼，希望能夠通過(guò)最后能夠轉(zhuǎn)換局面，贏得先機(jī)，或者說(shuō)是能夠轉(zhuǎn)好。但實(shí)際上大家看到如果看歷史的話，既然不是新鮮事物，就能看到歷史上沒(méi)有一家人家可以通過(guò)自身的菌的價(jià)格補(bǔ)貼可以轉(zhuǎn)好或者最終改變局面，還是要靠技術(shù)。”
但同時(shí)，阿里顯然也做好了應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備?！皩?duì)阿里來(lái)講，我們?cè)谶@方面肯定有我們的經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)充分利用好第一個(gè)價(jià)格肯定是很重要的用戶(hù)體驗(yàn)，但是我們?cè)谶@個(gè)中間如何利用好平臺(tái)機(jī)制，當(dāng)然也用好我們的市場(chǎng)市場(chǎng)資源?！迸c此同時(shí)，阿里還表示自己有著雄厚的資金實(shí)力。
面對(duì)外敵的威脅，阿里也有在做很多努力，以求守住自己的“江山”。
正如電話會(huì)議上阿里方面所說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)上有通過(guò)采取系列措施，來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)和完善淘寶天貓的用戶(hù)體驗(yàn)和客戶(hù)價(jià)值，以鞏固市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
“第一，加強(qiáng)用戶(hù)粘性和時(shí)長(zhǎng)。淘寶天貓已經(jīng)擁有中國(guó)最廣泛的線上購(gòu)物人群，也是最有效率的交易平臺(tái)。我們?cè)诖嘶A(chǔ)上，通過(guò)短視頻和直播等方式，不斷增加多元化的消費(fèi)內(nèi)容，以增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性和發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣，提升影響力和活躍度。第二，提升商品性?xún)r(jià)比，價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)的王道。我們將不斷通過(guò)整體市場(chǎng)機(jī)制的設(shè)計(jì)，提升商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。”
盡管電商用戶(hù)已經(jīng)逼近天花板為真，但電商行業(yè)的前景卻還大有可為。
據(jù)海豚投研數(shù)據(jù)，測(cè)算出2023-2026四年間線上實(shí)物零售的增速中樞為11.4%，其中2023年為11.3%增速最低但仍略高于2022年，“即便我們預(yù)計(jì)線上零售增速在走出疫情后是呈L型（即增速企穩(wěn)，但不會(huì)再度提速）。但從2024年開(kāi)始每年線上零售規(guī)模的絕對(duì)增長(zhǎng)實(shí)際會(huì)創(chuàng)出史上最高值。可見(jiàn)線上零售的蛋糕尚能做出相當(dāng)可觀的增量?！?/p>
目前拼多多已經(jīng)走出了一條下沉之路，未來(lái)還會(huì)有更多的增量空間等待電商玩家們的挖掘。
對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，存量空間等待激活不假，但要想先發(fā)制人搶占市場(chǎng)份額，穩(wěn)住自己多年的市場(chǎng)領(lǐng)先位置，阿里還有很長(zhǎng)一段路要走。
新一輪電商亂戰(zhàn)鐘聲已敲響，誰(shuí)又將在亂戰(zhàn)中拔得頭籌，敬請(qǐng)期待。
*文中馮元為化名。