文｜道總有理
距離蒙牛2025再造一個(gè)“蒙牛”的目標(biāo)只剩下兩年時(shí)間。但在過去的2022年里，蒙牛的境遇似乎不太樂觀。
回望2022，蒙牛留給外界的印象除了營(yíng)銷，還是營(yíng)銷。年中李某峰塌房事件讓真果粒切身嘗到了流量反噬后的苦果，一場(chǎng)世界杯，蒙牛一擲千金耗費(fèi)4.2億贊助，似乎也沒有為其翻盤。反而是蒙牛一次次出手闊綽的營(yíng)銷，被詬病為過高的營(yíng)銷費(fèi)用正在導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績(jī)承壓。
相關(guān)數(shù)據(jù)似乎也在論證這一點(diǎn)。去年上半年，蒙牛實(shí)現(xiàn)收入477.2億元，同比增長(zhǎng)4.0%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)25.2億元，同比下滑9.3%；毛利174.6億元，同比下降1.6%；歸母凈利潤(rùn)37.5億元，雖然同比增長(zhǎng)27.3%，但剔除掉一次性收益后，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)29.8億元，同比只增加了1.0%。
更為重要的是，蒙牛的各項(xiàng)業(yè)務(wù)盤均出現(xiàn)變數(shù)，例如液態(tài)奶收入396.7億元，同比僅增長(zhǎng)0.6%；常溫酸、乳飲料則營(yíng)收下滑接近20%；奶粉業(yè)務(wù)方面，營(yíng)收18.94億元，同比下滑25.6%。
實(shí)際上，早從2019年開始，蒙牛的營(yíng)收增速就呈現(xiàn)出幅度較大的波動(dòng)，2019年至2021年，蒙牛營(yíng)業(yè)收入分別為790.3億元、760.4億元、881.4億元，增速分別為14.6%、-3.8%、15.9%。這種大起大落對(duì)于一個(gè)穩(wěn)定期的企業(yè)而言無(wú)疑等同于沉疴，長(zhǎng)期下去，別說再造一個(gè)蒙牛，能維系原本的體面便已是不易。
“難得”百億單品
從牛根生出走伊利創(chuàng)辦蒙牛的那一刻起，就注定了蒙牛需要面對(duì)一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
于是，消費(fèi)市場(chǎng)上時(shí)不時(shí)就出現(xiàn)兩方的明爭(zhēng)暗斗，你追我趕，一旦其中一方占據(jù)單品大賽道，另一方會(huì)火速跟上。例如蒙牛有特侖蘇、伊利有金典；蒙牛有純甄、伊利有安慕希；蒙牛有真果粒、伊利有谷粒多；蒙牛有未來(lái)星、伊利有QQ星……誰(shuí)先誰(shuí)后暫且不論，但偌大的乳業(yè)領(lǐng)域里，誰(shuí)也不想就此認(rèn)輸。
但值得一提的是，盡管蒙牛樣樣不落地緊跟伊利，從單品規(guī)模角度來(lái)看，能達(dá)到百億效果級(jí)別的少之又少。數(shù)據(jù)顯示，伊利旗下的金典、安慕希、伊利純牛奶都能達(dá)到200億營(yíng)收規(guī)模，優(yōu)酸乳100億，舒化奶、谷粒多、QQ星也能達(dá)到10億，其中安慕希與金典各為單品類賽道市場(chǎng)第一，前者甚至能占據(jù)酸奶市場(chǎng)半壁江山。
而蒙牛手里超過百億的只有特侖蘇和純甄，特侖蘇是2006年上市的，換句話說，蒙牛在長(zhǎng)達(dá)十七年的時(shí)間里，只成功孵化出兩個(gè)百億量級(jí)的單品。跳出液態(tài)奶的范圍，縱觀蒙牛這些年，不論是冰淇淋、奶粉，還是這兩年大火的奶酪產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)的表現(xiàn)也都平平無(wú)奇。
這也是蒙牛十幾年來(lái)不得不堅(jiān)持投入大筆營(yíng)銷費(fèi)用的重要原因。因?yàn)樯杂兴尚福兔媾R著伊利的反擊和虹吸效應(yīng)，畢竟對(duì)于伊利來(lái)說，蒙牛也是其最大的對(duì)手了。
2019年—2022年上半年，蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)收占比分別為85.9%、89.1%、86.8%、83.1%，其余產(chǎn)品至今的營(yíng)收合計(jì)貢獻(xiàn)不足15%。當(dāng)各大傳統(tǒng)企業(yè)鉚勁追求業(yè)務(wù)多元化，蒙牛的努力在一組組直白的數(shù)據(jù)中“付諸東流”，這背后或多或少的也隱藏著企業(yè)多年沉積下來(lái)的病灶。
一直以來(lái)，蒙牛的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷都處于一種嚴(yán)重失衡狀態(tài)。尤其是營(yíng)銷與研發(fā)的對(duì)比，數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年蒙牛研發(fā)總投入8.69億元，同時(shí)段的廣告及宣傳費(fèi)用是225.11億元，研發(fā)投入甚至不及宣傳費(fèi)用的零頭，這無(wú)疑是新品問世過程中不可小覷的阻力。
蒙牛減弱研發(fā)的同時(shí)，產(chǎn)品造血大多數(shù)依靠并購(gòu)或者投資，例如奶酪業(yè)務(wù)斥資41億元不斷增持妙可藍(lán)多；71.11億元收購(gòu)澳洲乳企貝拉米，與雅士利形成奶粉組合；冰激凌方面收購(gòu)東南亞品牌艾雪……蒙牛很少主動(dòng)研發(fā)新品，外延策略從牛根生時(shí)代一直傳承至今。
盡管這樣能在短時(shí)間內(nèi)追平單一賽道，但在不斷加長(zhǎng)企業(yè)隊(duì)伍的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也愈發(fā)不可控。最典型的就是蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)，2021年蒙牛奶粉業(yè)務(wù)49億元的營(yíng)收遠(yuǎn)低于伊利同期的162億元，占總營(yíng)收比重也僅為5.6%，究其原因，與雅士利和貝拉米均表現(xiàn)不佳有直接聯(lián)系。
如今，蒙牛眼中最具有潛力的一塊市場(chǎng)當(dāng)屬奶酪，收購(gòu)妙可藍(lán)多更是將這種希冀擺在臺(tái)面上，蒙牛計(jì)劃將奶酪發(fā)展成下一個(gè)百億板塊，但對(duì)比1700億的嬰配奶粉市場(chǎng)，相關(guān)從業(yè)者預(yù)測(cè)，2021年，中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模只有130億，2022年會(huì)達(dá)到150億，按照這個(gè)發(fā)展速度，想要支撐蒙牛的百億單品野心，并不容易。
而就在蒙牛艱難探索時(shí)，更多的細(xì)分賽道創(chuàng)新突圍早就激烈地拉開帷幕，諸如羊奶、水牛奶、駱駝奶，無(wú)添加、有機(jī)營(yíng)養(yǎng)、A2牛、娟姍?！瓕映霾桓F，令人眼花繚亂。
但蒙牛似乎還沒有找到一個(gè)很好的方向，只能一次次錯(cuò)過百億單品的創(chuàng)造時(shí)機(jī)。
“老二”身份漸漸失去威懾力？
從面世之初，蒙牛就聰明地將自己的姿態(tài)一再放低，大概是伊利的地位過于堅(jiān)不可摧，“老二”便成了蒙牛多年的口號(hào)與追求。時(shí)至今日，蒙牛緊跟伊利也算是達(dá)成了最初的夙愿，2021年，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，伊利和蒙牛的市占率分別為23%、20%，合計(jì)為43%，而位列第三、四、五名的光明、君樂寶和飛鶴加起來(lái)才13%。
也就是說，前兩名的市場(chǎng)份額占據(jù)了整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)的半壁江山。蒙牛“老二”的身份從某種程度上來(lái)講，跟第一名并沒有太大的差距，只是從2022年上半年開始，二者之間的差距陡然拉長(zhǎng)，無(wú)論是從營(yíng)收上，還是市值上，蒙牛都在漸漸倒退。
2022上半年，伊利實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收634.63億元，蒙牛則實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收477.223億元，比伊利少了157.41億元，差距已從2021年的25%進(jìn)一步拉開至33%。增速上，伊利上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)12.31%，而蒙牛同比上升僅有4%。產(chǎn)能上，截止2022年6月30日，伊利現(xiàn)有年產(chǎn)能為1478萬(wàn)噸，蒙牛為1274萬(wàn)噸。市值上，伊利的總市值更一度是蒙牛的兩倍。
這對(duì)蒙牛來(lái)說，是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)。
昔日難分伯仲，今昔一朝輸贏。對(duì)于蒙牛而言，這不僅僅是體量的問題，更重要的是，其在國(guó)內(nèi)乳業(yè)賽道上的威懾力開始大打折扣，往前，望伊利之項(xiàng)背越來(lái)越難，往后，大量新生乳企摩拳擦掌，2022年以來(lái)，十多家乳企沖擊IPO。
冰博克、簡(jiǎn)愛、樂純、認(rèn)養(yǎng)一頭牛……借著偏線打法盡量不與巨頭正面相對(duì)，最終成功異軍突起。這其中經(jīng)典的例子是認(rèn)養(yǎng)一頭牛與冰博克，前者在銷售渠道上選擇避重就輕，利用線上策略來(lái)覆蓋被巨頭包圍的傳統(tǒng)商超，后者則在消費(fèi)端上從C端走向B端。
數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。這種打法的效果立竿見影，類似的路徑也是傳統(tǒng)行業(yè)里大多數(shù)新品牌走過且驗(yàn)證過的，2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)收就達(dá)到了25億元，風(fēng)光一時(shí)直逼幾個(gè)老牌乳企。
相比認(rèn)養(yǎng)一頭牛，冰博克的路線頗為新奇。這兩年，隨著新式茶飲市場(chǎng)的爆發(fā)，一些專門為企業(yè)供貨的牛奶品牌備受關(guān)注，例如冰博克下游的客戶企業(yè)就包括喜茶、樂樂茶等新茶飲頭部品牌，而菲諾背后是瑞幸、朝日唯品則是Manner咖啡。
隨著消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)乳制品質(zhì)量的要求愈發(fā)嚴(yán)苛，這些在B端大殺四方的品牌也能間接催生C端的需求，數(shù)據(jù)顯示，冰博克在2021年才在電商平臺(tái)上有自己的旗艦店，但短短一年時(shí)間，日常銷量就基本保持在天貓低溫乳制品品類前五里。
也就是說，蒙牛身后有無(wú)數(shù)小品牌正在使出渾身解數(shù)，從各個(gè)方向力圖彎道超車，盡管短時(shí)間內(nèi)對(duì)蒙牛沒太多實(shí)質(zhì)性的影響，但從側(cè)面來(lái)看，它的每一步松懈都是別家眼中更進(jìn)一步的機(jī)會(huì)。
實(shí)現(xiàn)“奶粉夢(mèng)”全靠海外輸出？
比起液態(tài)奶，蒙?；蛟S更擔(dān)心自己的奶粉業(yè)務(wù)。一來(lái)，奶粉才是乳企研發(fā)力、品牌力、渠道力的綜合體現(xiàn)，二來(lái)，奶粉市場(chǎng)與液態(tài)奶市場(chǎng)之間存在著本質(zhì)區(qū)別，前者是剛需，而后者其實(shí)是非剛需，更在近兩三年的消費(fèi)大環(huán)境下幾欲坍塌。
一組鮮明對(duì)比，根據(jù)《2021年中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》，目前我國(guó)僅有30.5%的居民達(dá)到乳制品攝入量標(biāo)準(zhǔn)，3.6億人堅(jiān)持每天攝入乳制品。而奶粉，特別是嬰幼兒配方奶粉的需求即便在出生寒冬的背景下，依舊不可小覷，去年年底，國(guó)內(nèi)奶粉渠道庫(kù)存下降了60%。
蒙牛不是沒有奶粉基因，曾經(jīng)的君樂寶就是蒙牛在奶粉市場(chǎng)的一步大棋，只可惜兩者最終分道揚(yáng)鑣。2022年上半年，蒙牛再次重塑奶粉業(yè)務(wù)，與達(dá)能敲定協(xié)議，斥資14.24億港元，收購(gòu)后者持有雅士利25%的股權(quán)，而又將多美滋以8.7億元賣回達(dá)能。
不可否認(rèn)，蒙牛這項(xiàng)操作讓外界多少有些費(fèi)解。畢竟從資本角度來(lái)看，雅士利并不值錢，光是去年上半年，雅士利的營(yíng)收就同比下降12.5%；凈虧損1.59億元；毛利潤(rùn)為5.97億元，同比下降26.81%?？擅膳楹芜€要巨資控股？
或許，這與蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)路線有莫大的關(guān)系。就目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)的奶粉市場(chǎng)很難再容下一個(gè)蒙牛，愛他美、飛鶴、伊利、君樂寶幾乎將行業(yè)擠占得水泄不通，2023年2月份，新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)標(biāo)志著這個(gè)領(lǐng)域的氣氛更加焦灼。
據(jù)悉，根據(jù)新國(guó)標(biāo)，2023年2月22日后生產(chǎn)的嬰配奶粉必須重新取得市場(chǎng)監(jiān)管總局食品審評(píng)中心的注冊(cè)，而截至2月15日，就已有31家乳企旗下112個(gè)品牌的316個(gè)配方獲得新國(guó)標(biāo)注冊(cè)?；蛟S對(duì)蒙牛來(lái)說，與其死攻國(guó)內(nèi)，不如轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。
去年2月份，美國(guó)雅培事件在某種程度上打開了海外奶粉的大門，雅士利對(duì)于蒙牛最大的誘惑或許是企業(yè)本身的海外優(yōu)勢(shì)，早在2012年，雅士利耗資14億打造新西蘭乳業(yè)全資子公司，從此便成為第一家海外打造生產(chǎn)基地的中國(guó)奶企。此外，蒙牛手里還有貝拉美，由于貝拉美獲得美國(guó)食品和藥物管理局注冊(cè)許可，蒙牛間接成為首個(gè)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)奶粉品牌。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，貝拉美或許并不能助力蒙牛太多，但在海外市場(chǎng)，作為世界三大有機(jī)奶粉品牌之一，貝拉美無(wú)疑是蒙牛手里的一張王牌。今年2月19日，雅培再度被調(diào)查，這就意味著，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，海外奶粉缺口很有可能繼續(xù)拉大。
屆時(shí)，蒙牛在海外奶粉市場(chǎng)也許會(huì)起飛，但是，這能否讓蒙牛在國(guó)內(nèi)領(lǐng)域更上一層樓達(dá)到曲線救國(guó)的效果，亦未可知，畢竟再造一個(gè)蒙牛的難度，也在層層加碼。