文|零態(tài)LT 楊澤
編輯|胡展嘉
農(nóng)夫山泉又漲價(jià)了。
據(jù)紅星新聞報(bào)道，從2月1日起，杭州市農(nóng)夫山泉19升規(guī)格的水零售價(jià)由20元/桶調(diào)至22元/桶。此前，農(nóng)夫山泉曾將上海地區(qū)的同規(guī)格19L桶裝水每桶也提價(jià)了2元，目前售價(jià)28元/桶。
作為新晉首富，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在2022 年11月8日的胡潤(rùn)百富榜上，以4550億元的財(cái)富坐穩(wěn)中國(guó)首富位置，排名第二第三的分別是字節(jié)跳動(dòng)的張一鳴（2450億元人民幣）和寧德時(shí)代的曾毓群（2300億元人民幣）。
浙江，中國(guó)的魚(yú)米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)令所有中國(guó)人羨慕的“首富”，無(wú)論是曇花一現(xiàn)的丁磊、宗慶后，還是連續(xù)登頂?shù)鸟R云，以及將馬云拉下榜首并已經(jīng)連續(xù)兩年問(wèn)鼎首富的鐘睒睒。
都說(shuō)地產(chǎn)是暴利，都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)顛覆一切，都在暢想新經(jīng)濟(jì)、新賽道、新巨頭，可偏偏一個(gè)傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的行業(yè)，靠著“搬運(yùn)”來(lái)的核心產(chǎn)品，在一個(gè)巨型國(guó)企與前任首富共存的紅海市場(chǎng)，打破了互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)行業(yè)長(zhǎng)達(dá)八年對(duì)首富的壟斷。
鐘睒睒究竟有什么致富秘籍？農(nóng)夫山泉的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役，首富能打個(gè)漂亮仗嗎？
01 創(chuàng)造農(nóng)夫山泉
1988年初，國(guó)家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)，海南淘金熱興起。在《浙江日?qǐng)?bào)》工作五年、采訪過(guò)500多位企業(yè)家的鐘睒睒敏銳的嗅到了商機(jī)，成為浙江新聞?dòng)浾呷Α跋潞！钡牡谝蝗恕?/p>
1993年，鐘睒睒創(chuàng)立了養(yǎng)生堂，銷售一種名為“養(yǎng)生堂龜鱉丸”的保健品，對(duì)準(zhǔn)中老年?duì)I養(yǎng)品市場(chǎng)。鐘睒睒高價(jià)簽約因《大長(zhǎng)今》紅遍亞洲的李英愛(ài)成為代言人，采用與“今年過(guò)年不送禮，送禮就送腦白金”相同的策略，主打親情牌，推出“養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)”系列廣告。高舉高打之下，迅速占領(lǐng)保健品市場(chǎng)的養(yǎng)生堂龜鱉丸給鐘睒睒帶來(lái)了人生的第一個(gè)1000萬(wàn)。
也是因?yàn)橥度氲?、回?bào)快，大量保健品的入場(chǎng)，形成了惡意競(jìng)爭(zhēng)的局面，之后監(jiān)管收緊，宗慶后除了將保健品娃哈哈口服液“升級(jí)”為飲料AD鈣奶外，還進(jìn)軍純凈水領(lǐng)域，第二年，回到杭州的鐘睒睒成立浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，也賣(mài)純凈水。
1996年，宗慶后推出了娃哈哈純凈水。為了推廣，娃哈哈先后簽約當(dāng)紅小生景崗山、毛寧、王力宏擔(dān)任代言人，“我的眼里只有你”“心里只有你”“愛(ài)你等于愛(ài)自己”等廣告曲也成為當(dāng)年大街小巷傳唱的熱門(mén)金曲。憑借著“明星+名牌”的廣告宣傳模式，娃哈哈快速占領(lǐng)了市場(chǎng)，與主打“27層凈化”的樂(lè)百氏一起，幾乎壟斷了瓶裝水行業(yè)。
鐘睒睒該如何破局？
既然瓶裝水暴利毋庸置疑，就需要找到一個(gè)更細(xì)分的品類，成為第一。于是鐘睒睒決定停止生產(chǎn)純凈水，充分發(fā)揮千島湖水源地的優(yōu)勢(shì)，全部生產(chǎn)天然水，打造天然水這一當(dāng)時(shí)新的品類。
農(nóng)夫山泉開(kāi)始在水源地建廠、水源地罐裝，并先后砸重金在全國(guó)10個(gè)水源地建設(shè)生產(chǎn)基地，這不僅降低了瓶裝水成本最高的環(huán)節(jié)——運(yùn)輸成本，有效的保證了利潤(rùn)率，而且為那句經(jīng)典的“大自然的搬運(yùn)工”奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)。
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”并不是農(nóng)夫山泉第一個(gè)廣告語(yǔ)，而“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”是在“甜”這一賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，既體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的品牌定位，又承載著“天然”這一獨(dú)特的品牌主張。
此后多年，農(nóng)夫山泉圍繞著 “大自然的搬運(yùn)工”，聚焦其水源地優(yōu)勢(shì)潛移默化把“天然水”的定位植入大眾心智。
2018年，農(nóng)夫山泉又以紀(jì)錄片式的廣告，提出了“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”品牌理念，進(jìn)一步詮釋了“天然水”的品牌定位。但要想讓消費(fèi)者從產(chǎn)品差異不大的天然水、純凈水中，選擇農(nóng)夫山泉開(kāi)辟的“天然水”，放棄娃哈哈、樂(lè)百氏代表的“純凈水”，需要一個(gè)令人印象深刻的爆點(diǎn)。
這對(duì)做過(guò)五年記者的鐘睒睒而言，并不難。
02 三大公關(guān)戰(zhàn)役成就農(nóng)夫山泉
首富總想搞個(gè)大新聞，他也做到了。
2000年，農(nóng)夫山泉正式推出伊始，鐘睒睒就搞了個(gè)大新聞，他召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布由于純凈水缺乏人體需要的微量元素，停止生產(chǎn)純凈水，改而全部生產(chǎn)天然水。這次發(fā)布會(huì)也誕生了一句引發(fā)無(wú)數(shù)爭(zhēng)議的話：“科學(xué)研究證明，長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)健康無(wú)益。”
緊接著便在央視以及各大衛(wèi)視投放廣告，分別用純凈水和天然水養(yǎng)水仙，通過(guò)天然水養(yǎng)殖的水仙生長(zhǎng)速度更快，來(lái)論證天然水更有營(yíng)養(yǎng)。之后，又在全國(guó)21個(gè)城市2700多所小學(xué)發(fā)起“小小科學(xué)家”活動(dòng)，通過(guò)與廣告片類似的對(duì)比養(yǎng)殖方式，將天然水比純凈水更有營(yíng)養(yǎng)的觀念扎根在學(xué)生、教師以及家長(zhǎng)群體中。
這一過(guò)程，雖然導(dǎo)致娃哈哈、樂(lè)百氏等69家企業(yè)組成聯(lián)盟聲討農(nóng)夫山泉，稱其天然水其實(shí)是水庫(kù)水，反而容易受到各種污染；娃哈哈更以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”為由起訴農(nóng)夫山泉；宗慶后甚至在公開(kāi)場(chǎng)合，對(duì)農(nóng)夫山泉水仙實(shí)驗(yàn)嗤之以鼻：水仙放在糞水里長(zhǎng)勢(shì)更好，難道糞水就更好？
但兩個(gè)月后，新華社一篇《“純凈水”不宜大量長(zhǎng)期的飲用》文章問(wèn)世，正式結(jié)束了“天然水VS純凈水”的爭(zhēng)論。
不到半年時(shí)間，農(nóng)夫山泉一套組合拳就讓“天然水”比“純凈水”更優(yōu)質(zhì)的印象深入人心，農(nóng)夫山泉也以開(kāi)創(chuàng)新品類的方式，在一眾純凈水品牌中，開(kāi)拓出屬于自己的市場(chǎng)空間。
但競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停歇。
2003年，在純凈水中添加了微量礦物質(zhì)元素，價(jià)格僅是農(nóng)夫山泉一半的康師傅礦物質(zhì)水橫空出世，并快速占領(lǐng)市場(chǎng)。2008年，康師傅干脆在新的廣告中加入了“優(yōu)質(zhì)水源”的描述，直指農(nóng)夫山泉。
于是鐘睒睒出手了。這一年8月，一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的文章在網(wǎng)上瘋狂傳播，文章作者稱自己“潛入”康師傅杭州水廠，發(fā)現(xiàn)康師傅宣稱的“優(yōu)質(zhì)水源”，其實(shí)就是自來(lái)水，只不過(guò)人工添加了一些礦物質(zhì)。
隨后，農(nóng)夫山泉在各個(gè)渠道分發(fā)刊載著“水源門(mén)”報(bào)道的報(bào)紙。鐘晱晱也親自下場(chǎng)，一反之前對(duì)戰(zhàn)純凈水時(shí)，強(qiáng)調(diào)礦物質(zhì)的諸多優(yōu)勢(shì)，持續(xù)發(fā)酵后，康師傅高管團(tuán)隊(duì)集體出面道歉：“優(yōu)質(zhì)水源”確實(shí)自來(lái)水。
鐘睒睒再勝。
2007年，原本扎根廣東的區(qū)域巨頭怡寶闖入全國(guó)市場(chǎng)。2014年，怡寶瓶裝水份額已經(jīng)逐步上升至16.6%。面對(duì)新對(duì)手，鐘睒睒再度發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)。以“酸堿性”為話題，通過(guò)農(nóng)夫山泉是弱堿性、怡寶是弱酸性的測(cè)試來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉更是直接在怡寶大本營(yíng)廣東的幾家商場(chǎng)，公開(kāi)進(jìn)行農(nóng)夫山泉、怡寶瓶裝水的酸堿度測(cè)試。
于是怡寶以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，將農(nóng)夫山泉告上法庭。最終，法院判決農(nóng)夫山泉敗訴，并賠償10萬(wàn)元。可輸了官司的農(nóng)夫山泉，選擇在微博平臺(tái)，發(fā)表《農(nóng)夫山泉輸官司，不輸事實(shí)》文章，繼續(xù)圍繞怡寶水源來(lái)自當(dāng)?shù)刈詠?lái)水、怡寶純凈水呈弱酸性、怡寶純凈水不含礦物質(zhì)三個(gè)方向開(kāi)展攻擊。之后，又拋出《怡寶自來(lái)水水源工廠名錄》，公布了25家怡寶的工廠名單和地址。最終坐實(shí)了怡寶來(lái)自自來(lái)水的說(shuō)法。
縱觀三大公關(guān)戰(zhàn)役可以發(fā)現(xiàn)，相比常規(guī)的廣告洗腦，普通消費(fèi)者對(duì)看熱鬧更感興趣，很多模糊不清的概念往往會(huì)在看熱鬧的過(guò)程中，潛移默化記下來(lái)，形成印象。
鐘睒睒深諳互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)則，真相并不重要，讓消費(fèi)者相信最重要。在這之后的十多年里，他又一手打造出農(nóng)夫果園、東方樹(shù)葉、茶π、水溶C100等產(chǎn)品，幾乎每個(gè)爆品都占據(jù)一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
可以說(shuō)，鐘睒睒一手奠定了農(nóng)夫山泉的品牌基調(diào)，就連老對(duì)手宗慶后的女兒宗馥莉都在公開(kāi)場(chǎng)合承認(rèn)，農(nóng)夫山泉是她最欣賞的品牌，“它在品牌的傳播、新品的打造上很有想法?！?/p>
03 首富的新命題
然而任何手段并非萬(wàn)能，鐘睒睒與農(nóng)夫山泉也從不缺乏爭(zhēng)議。
2021年，農(nóng)夫山泉一款“福島白桃味蘇打氣泡水”引發(fā)受眾聲討，該產(chǎn)品宣傳海報(bào)中稱農(nóng)夫山泉這一產(chǎn)品，使用的是日本福島縣產(chǎn)的ATAKUTI桃。然而因日本福島核電站的泄漏事故，我國(guó)早已禁止該地區(qū)水果的進(jìn)口。事情發(fā)酵后，農(nóng)夫山泉被網(wǎng)友嘲諷是“核輻射的搬運(yùn)工”。
縱觀鐘睒睒的營(yíng)銷策略，可以發(fā)現(xiàn)，他一直善于利用人們的認(rèn)知差，形成自身的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。福島白桃味蘇打氣泡水同樣如此，畢竟，這款氣泡水的直接競(jìng)品“元?dú)馍帧币彩且灶愃粕矸?，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
但首富的這套策略，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始失效了。
幾近古稀之年的鐘睒睒一直對(duì)互聯(lián)網(wǎng)抱有疑問(wèn)，他曾在不同場(chǎng)合表達(dá)過(guò)
互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有使這個(gè)世界變得更美好，網(wǎng)上打車依然亂象叢生，午餐外賣(mài)依然存在食安問(wèn)題，假貨依然橫行市場(chǎng)。企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)不能完全依賴互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略某種意義上來(lái)說(shuō)，就是一次“大躍進(jìn)”。中國(guó)是一個(gè)超大型國(guó)家，怎么可能靠一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)就包打天下呢？
互聯(lián)網(wǎng)是時(shí)代的產(chǎn)物，是這個(gè)時(shí)代的寵兒，也有可能是下一個(gè)時(shí)代的棄兒，與原始社會(huì)山頂洞人使用的石器其實(shí)沒(méi)有兩樣。
互聯(lián)網(wǎng)不是我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全部，我們太把它當(dāng)回事兒了。
正是這種認(rèn)知，讓他低估智能手機(jī)和社交媒體帶來(lái)的變化，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始從被動(dòng)接受信息變成了主動(dòng)制造信息、傳播信息，在大規(guī)模用戶的解讀下，信息逐漸“去偽存真”。認(rèn)知差也因此抹平。
這個(gè)靠傳統(tǒng)企業(yè)起家的首富顯得與時(shí)代有些格格不入了。
此前，鐘睒睒旗下極具異國(guó)風(fēng)情的“母親牌牛肉棒”菌落數(shù)超出標(biāo)準(zhǔn)6倍多，100%天然果蔬汁的“農(nóng)夫果園”飲料瓶爆炸，甚至是主打產(chǎn)品農(nóng)夫山泉生產(chǎn)破壞水源、水質(zhì)含砷量超標(biāo)等等種種事件，因沒(méi)有發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都未發(fā)酵出如此大的影響。
那么，該如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保持農(nóng)夫山泉的常青？這怕是并非易事。至少，關(guān)于農(nóng)夫山泉持續(xù)漲價(jià)事件，就在不斷消耗著用戶好感。
2023年開(kāi)年以來(lái)，農(nóng)夫山泉就不斷在價(jià)格上“下功夫”，根據(jù)《通知》內(nèi)容，物價(jià)、原材料、人工及運(yùn)費(fèi)等成本不斷上漲，導(dǎo)致了此次的提價(jià)。
早在2022年3月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，農(nóng)夫山泉就披露過(guò)成本壓力。彼時(shí)，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人周震華直言，公司面臨的成本壓力已經(jīng)“超過(guò)企業(yè)單方面可以去消化的水平”?！耙?yàn)榻衲辏?022年）PET從年初到現(xiàn)在幾乎沒(méi)有過(guò)低點(diǎn)，全部在歷史高位上?！睋?jù)周震華預(yù)計(jì)，2022年P(guān)ET成本較上一年高出30%-40%，疊加紙箱、動(dòng)力等成本上漲，預(yù)計(jì)2022年毛利率將回落到2019年的水平（55.4%）。
農(nóng)夫山泉2022年半年報(bào)顯示，國(guó)際油價(jià)在2022年上半年呈快速上升、高位寬幅震蕩走勢(shì)，而PET是原油的下游產(chǎn)品，因此原油價(jià)格的上升和不確定性給公司的生產(chǎn)成本控制帶來(lái)壓力。受成本上漲影響，2022年上半年，農(nóng)夫山泉的銷售成本同比增長(zhǎng)13.9%至67.61億元，毛利率也從上一年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。
羊毛出在羊身上，高企成本，農(nóng)夫山泉只能從消費(fèi)者身上下功夫，但這個(gè)新命題，首富似乎還沒(méi)有想到更好的解決方法。