文｜商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
消費(fèi)者桃桃最近發(fā)現(xiàn)，蘋果醋飲料似乎正在重回人們的視線。
最近熱播的電視劇《狂飆》里，“天地壹號”蘋果醋飲料作為廣東特色飲品露了面，隨即該公司發(fā)表聲明，要向《狂飆》劇組捐贈10噸蘋果醋。
小紅書上，海天、綠杰、美汁源等品牌的蘋果醋飲料頻頻有人種草、測評。而東方甄選也推出了自己的蘋果醋飲料，引發(fā)了小紅書用戶的熱烈討論。
圖源東方甄選抖音直播間
經(jīng)常點(diǎn)輕食外賣的桃桃，還發(fā)現(xiàn)了一款名為“萬有引力”的蘋果醋氣泡飲料，經(jīng)常會與熱門的輕食產(chǎn)品捆綁，以貴1~2元的價(jià)格成為輕食套餐的搭配，而這瓶飲料單買價(jià)格接近5元……
桃桃不禁心生好奇：蘋果醋飲料并不是一個新事物，如今頻頻曝光出現(xiàn)，難道它的風(fēng)口真的來了嗎？
藍(lán)海市場？
蘋果醋，是指由蘋果汁發(fā)酵成醋，再兌以蘋果汁等原料而成的飲品。無論在調(diào)料市場還是飲料市場，蘋果醋都不是一個新鮮玩意兒，在歐美、日本等市場已經(jīng)發(fā)展成熟。
據(jù)傳，歐洲人早在公元前5000年就開始使用果醋，如今，海外果醋產(chǎn)品的使用場景十分豐富，包括但不限于食用、清潔、護(hù)膚、消毒、頭皮護(hù)理等。
相關(guān)資料顯示，上世紀(jì)90年代美國的醋年產(chǎn)量為5.6億升，其中蘋果醋就占了1億升；而日本在上世紀(jì)70年代末就已經(jīng)將蘋果醋納入國家標(biāo)準(zhǔn)，并在80年代掀起過一股果醋保健的風(fēng)潮。
但在中國，蘋果醋作為商品出現(xiàn)于上世紀(jì)90年代末，且沒有在全國范圍內(nèi)掀起太大波瀾，更多存在于兩廣、福建的飲食文化中。
這個賽道上的中國品牌確實(shí)也不多。細(xì)分市場上，目前占據(jù)龍頭地位的是已經(jīng)第三次申請IPO的天地壹號，該品牌曾經(jīng)創(chuàng)下一年狂賣25億元蘋果醋飲品的驕人成績。
然而，這樣的成績卻是“廣東限定”。天地壹號創(chuàng)始人陳生早在2016年就制定了“北拓計(jì)劃”，想要復(fù)刻同為“廣東兄弟”的王老吉、加多寶在全國推廣上的成功。
但2020年12月，陳生在接受媒體采訪時表示，天地壹號的省外市場仍在虧損狀態(tài)。2022年的招股書也顯示，廣東省內(nèi)銷售收入占天地壹號公司主營業(yè)務(wù)收入比例在65%以上。
然而，即便是廣東本土市場，天地壹號在近三年來也受到了挑戰(zhàn)。受疫情影響，依賴線下餐飲渠道的天地壹號，生意更加不好做了。
此外，產(chǎn)品單一也為天地壹號帶來了隱患。財(cái)報(bào)顯示，蘋果醋產(chǎn)品毛利率在加速下滑。財(cái)報(bào)顯示，2020~2022 年，“330蘋果醋”的毛利率分別從53.21%下滑到19.45%、10.46%。
據(jù)其發(fā)布的2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，該公司上半年的營收為3.199億元，較2021年同期的5.115億元下降了37.45%，凈虧損為1.866億元，較上年同期的虧損8604.25萬元同比擴(kuò)大了116.82%。
無獨(dú)有偶，做醬油的海天，也多次嘗試過跨界做蘋果醋飲料。
2016年，海天推出了“張小主蘋果醋爽”，當(dāng)時在天貓上的定價(jià)為19.9元4罐（330ml），線下銷售最初只在廣州、上海等重點(diǎn)市場開展，計(jì)劃逐步鋪貨到全國。然而未滿兩年，這款產(chǎn)品已在天貓和京東上不見了蹤跡。
2021年3月，海天再次推出一款名為“愛果者”的蘋果醋飲料，始發(fā)零售價(jià)9元左右。如今，這款產(chǎn)品仍在海天天貓旗艦店內(nèi)售賣，但月銷僅為24。
除了天地壹號的堅(jiān)持和海天的跨界，百事可樂也打過果醋飲料的主意，在2018年推出了 “醋之語”果醋氣泡飲料。
彼時，百事十分看好氣泡果醋飲在中國的未來發(fā)展趨勢，其在官微中寫道：“在日本和韓國，氣泡果醋飲已經(jīng)成為潮流飲品，每季會上市3、4款醋飲新品；2015年中國醋飲銷售額為37.5億元，過去5年銷售額平均增長幅度超過15%。”
按照當(dāng)時的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2020年，中國果醋飲料市場規(guī)模有望突破100億元。在百事眼中，這是一片碩大的藍(lán)海市場。
然而，事到如今，這款飲料早已銷聲匿跡。而共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國果醋市場規(guī)模達(dá)76.16億元，其中，果醋飲料行業(yè)市場規(guī)模為49.95億元，占果醋整體規(guī)模的65.6%——遠(yuǎn)不及當(dāng)時的百億預(yù)期。
為何蘋果醋飲料歷史悠久，卻一直沒能成為一種大眾飲品？
究其原因，一是果醋飲料由于發(fā)酵工藝，相較于普通的果汁、氣泡水等飲品，會有一種沖鼻的醋酸味，使很多消費(fèi)者無法接受。也因此，果醋飲料的最大市場一直以來都局限在兩廣、福建。
也正因此，蘋果醋想要走向全國，就需要相當(dāng)大的營銷投入。在此不得不提天地壹號想要學(xué)樣的王老吉。
同是出自廣東地區(qū)，王老吉的營銷力度十分驚人：2012年王老吉市場推廣的預(yù)算是20億元——這樣的投入已占到王老吉當(dāng)年全年銷售總額的一半，而其凈利潤僅為3096萬元。
在當(dāng)時的快消品行業(yè)，通常廣告投入占銷售收入的比例是10%~20%。
而天地壹號在“北拓計(jì)劃”元年（2016年），銷售費(fèi)用僅增長了30%，達(dá)4.58億元；2017年，增長了約0.8億元。相比王老吉的大手筆，簡直是小巫見大巫。直接反饋到銷售上，2017年天地壹號在新興市場（指除廣東、廣西、海南之外的市場）的收入僅增長了0.9億元。
在此之后，天地壹號的營銷運(yùn)營費(fèi)用開始不斷下滑，財(cái)報(bào)顯示，到2021年，其銷售費(fèi)用中的“業(yè)務(wù)外包費(fèi)”，下降了近1億元。
2022年11月，天地壹號選擇黃曉明作為代言人，強(qiáng)化“好喝解膩”的產(chǎn)品印象，也一度沖上了微博熱搜榜，但這樣的營銷力度，對果醋飲料的推廣可謂不痛不癢。
此外，大眾對于健康飲食追求也是近幾年才逐漸開始的，蘋果醋飲品的功效在此前的多年來并沒有被消費(fèi)者所重視。不過，這一點(diǎn)如今倒是成為了蘋果醋飲品再掀波瀾的錨點(diǎn)。
與健康餐飲掛鉤
當(dāng)?shù)吞堑陀偷慕】碉嬍吵蔀橐环N新風(fēng)尚，想躺著減肥的年輕人越來越多，這使得像元?dú)馍诌@樣主打0糖0脂的品牌一夜爆紅，而蘋果醋與輕體、健康相關(guān)聯(lián)的功效，也再次被新入局者們挖掘了出來。
與萬有引力的定位幾乎一致的新品牌“輕了”，在產(chǎn)品詳情頁上標(biāo)注了“喝輕了，真輕了”“1餐1罐，90天輕了”這樣的標(biāo)語，并引用了2009年日本味滋康公司中央研究院的一個以155人為實(shí)驗(yàn)對象的實(shí)驗(yàn)報(bào)告。
該報(bào)告顯示，持續(xù)飲用蘋果原醋12周后，體重、腰圍和脂肪量都會顯著下降。
圖源“輕了”果醋飲品詳情頁
萬有引力也是恨不得把兩篇論文全都打在自己的包裝上。
新零售商業(yè)評論攝
但仔細(xì)探究不難發(fā)現(xiàn)，這多少是在玩文字游戲——實(shí)驗(yàn)用的是蘋果原醋，而果醋飲料按照國家標(biāo)準(zhǔn)每瓶只含5%蘋果原醋，兩者之間相差了十萬八千里，減脂功效也自然無法相提并論。
顯然，光有這樣的噱頭還不夠。飲料市場已經(jīng)過分擁擠，新興品牌想要闖出名頭，必須有與眾不同之處。
在渠道布局上，萬有引力就另辟蹊徑，放棄了傳統(tǒng)電商，開始大力布局外賣渠道。
新零售商業(yè)評論在淘寶搜索萬有引力蘋果醋飲料，并未找到它的旗艦店，只看到輕食品牌Guaka的供應(yīng)商鋪有批發(fā)銷售。而在外賣平臺上，正如本文開篇桃桃發(fā)現(xiàn)的，萬有引力的蘋果醋氣泡水出現(xiàn)在了一些輕食品牌的套餐選項(xiàng)中。
這很容易讓人聯(lián)想到，萬有引力或許是想復(fù)刻虎邦辣醬的成功。但問題在于，消費(fèi)者或許需要一袋“互聯(lián)網(wǎng)辣醬”來下飯，但不一定需要一罐“互聯(lián)網(wǎng)蘋果醋”來佐餐。
互聯(lián)網(wǎng)果醋也救不了這個品類
在虎邦出現(xiàn)之前，像老干媽這樣的傳統(tǒng)辣醬品牌很少涉足外賣渠道，此外，傳統(tǒng)辣醬大多是大瓶裝，對“外賣黨”來說不方便儲存和食用?；钺槍ν赓u場景，創(chuàng)新性地推出了小包裝辣醬，再加上強(qiáng)調(diào)鮮辣椒制作以及口味上的創(chuàng)新，補(bǔ)足了市場上的空白。
然而，飲料市場品類眾多，對于不同餐食的搭配，消費(fèi)者有著豐富的選擇和多元的偏好，比如漢堡配可樂、炸雞配啤酒、蛋糕配奶茶……這意味著，蘋果醋所面對的競爭對手，是所有飲料品類。
果醋飲料們最終選擇從減脂搭配的角度切入，與輕食品牌聯(lián)合，讓原本只能在手作酸奶、0糖氣泡飲中做選擇的消費(fèi)者多了一個選項(xiàng)，也算是走出了一條垂直細(xì)分之路。
然而，這樣的佐餐搭配帶來了褒貶不一的評價(jià)。新零售商業(yè)評論調(diào)查發(fā)現(xiàn)，身邊的小伙伴們大多在嘗試了一次之后，便不會再選擇購買蘋果醋，哪怕它宣稱可以幫助減肥、提高免疫力、穩(wěn)定血糖、緩解高血壓……主要原因還是在于——“喝不慣”。
說一千道一萬，蘋果醋飲料所面臨的最大的問題，不是定位、創(chuàng)新，也不在渠道、營銷，而是在于口味。
在極度內(nèi)卷的中國飲料市場上，如果有相當(dāng)多的消費(fèi)者無法接受這樣的味道，那它注定只能走小眾路線。
或許，品牌們更應(yīng)該考慮把果醋飲料做成一門供給特定人群的、小而美的生意，而不是砸重金希望其成為所有人餐桌上的必備品。
參考資料：
1. 《天地壹號上半年凈利下滑116%，公司遭監(jiān)管問詢，陳生邀黃曉明代言》，子彈財(cái)觀
2. 《百事可樂準(zhǔn)備殺入醋飲市場 8月推出“醋之語”果醋氣泡飲料》，界面新聞
3. 《天地壹號IPO：營收兩年降3成、減員2309人，7年分紅額超凈利、大股東拿走17億》，搜狐財(cái)經(jīng)
4. 《2022年中國果醋產(chǎn)業(yè)規(guī)模及市場格局分析》，共研網(wǎng)