文|酒管財經(jīng)
華邑酒店——洲際酒店專為中國消費者量身打造的國際高端品牌，在成立10年之后，開始頻繁展開升級和營銷活動。
作為洲際酒店本土化的重要動作，該品牌問世之初計劃布局的“10到15年布局100座城市”的規(guī)劃，在具體落地時稍顯滯后。更加重要的是，在這十年光陰中，不斷有國際酒店與國內(nèi)酒店聯(lián)姻推出本土化產(chǎn)品。本土酒店巨頭在高端酒店也在持續(xù)發(fā)力，整個賽道變得愈發(fā)擁擠。
在這樣的大環(huán)境下，華邑酒店如何能夠跑贏大盤確立自己的地位，并在進入中國市場將近40年的洲際酒店體系中，扛起“在中國 為中國”的大旗？
更加“活躍”的華邑酒店
剛剛過去的雨水節(jié)氣，北京西南華邑酒店的舉茗邑茶室，準備了適宜雨水節(jié)氣的七窖茉莉龍珠。消費者只需進入微商城，花費488元，就可享受3-4人雅邑茶點套餐。
利用二十四節(jié)氣進行相關(guān)營銷活動，是華邑酒店品牌在各個酒店通過“華邑雅集”為賓客帶來的豐富多彩的體驗。更早之前的立春，華邑酒店聯(lián)手QQ音樂主辦了一場“國潮”色彩濃厚的國風舞樂會。一時間，諸多品推鋪遍全網(wǎng)。
這是華邑酒店成立11個年頭之后的主動求變之舉。
2012年，洲際酒店集團專為中國消費者量身打造了國際高端品牌酒店——華邑。試圖在品牌營銷、酒店設(shè)計等方面更注重結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，通過豐富的主題活動來豐富自身品牌文化內(nèi)涵，最終目的是支撐洲際酒店集團的在華擴張。
華邑在成立之初便被賦予很大的使命。2012年成立之初，洲際表示，“未來10至15年，華邑將在超過100座城市發(fā)展?！?/p>
時至今日，華邑酒店開業(yè)酒店數(shù)量為19家，在建酒店21家，與最初預(yù)期存在一定差距。
此外，華邑誕生之初，洲際還對其給予厚望，“未來將推向海外市場，滿足中國游客在海外的需求。”
結(jié)合當下來看，這個“未來”可能還需相當長一段時間。
出于多種考慮，在華邑十周年之際，洲際宣布該品牌全新升級，進入2.0時代。按照官方口徑，升級后的華邑酒店從酒店設(shè)計、品牌視覺、員工制服到賓客體驗，以多元化消費場景滿足當代消費群體的多層次需求，呈現(xiàn)耳目一新的中國文化視覺盛宴。
也正是于此時起，業(yè)內(nèi)關(guān)于華邑酒店的消息逐步增多。
其中，華邑雅集就是華邑酒店品牌煥新的一部分。即全新的華邑品牌凝聚文化力量，打造靈活多樣的社交空間，方便舉辦各類文化體驗活動或是藝術(shù)展覽，通過“華邑雅集”，將當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化分享和傳播出去，為賓客帶來豐富多彩的沉浸式體驗。
今年立春時節(jié)，華邑聯(lián)手QQ音樂舉辦的國風舞樂會消息傳遍全網(wǎng)。具體到單個酒店，北京西南華邑酒店同期舉辦迎春漢服雅集活動。并且，該酒店會把華邑雅集將作為長期活動，在二十四節(jié)氣相關(guān)日期持續(xù)舉辦，為中華傳統(tǒng)文化愛好者提供相聚空間。
這意味著，在接下來的每一年中，華邑酒店都將通過密集的線下營銷活動鏈接消費者。其發(fā)展態(tài)勢更加積極。
有行業(yè)人士告訴《酒管財經(jīng)》，華邑酒店當下亟需要做的就是提升自身品牌的市場認知度。該人士表示，華邑酒店雖然是洲際集團旗下酒店，但和智選假日、英格迪等品牌相比，市場知名度、認知度等仍需要進一步驗證。
“地產(chǎn)商通常是高端酒店最大的業(yè)主，過去資金充沛的時候，喜歡引入一些高端酒店品牌來提升項目和區(qū)域形象的品味、檔次和調(diào)性，但最近五年來，地產(chǎn)行業(yè)不景氣，地產(chǎn)商資金收緊，在引入酒店品牌時更注重投資回報能力，一些品牌成熟、回報率高的品牌更受青睞?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
事實上，華邑成長的十年間，國際集團在華市場不斷問世本土化產(chǎn)品。2019年，凱悅酒店集團與首旅如家合作，宣布成立合資公司，并于6月正式宣布推出全新酒店品牌“逸扉（UrCove）”。這是一個中高端商旅品牌。截至2022年上半年，已經(jīng)有13家門店開業(yè)。
與此同時，國內(nèi)市場也在不斷孵化本土高端和引進國外豪華品牌。整個賽道變得愈發(fā)擁擠。對于華邑而言，多少或許有些發(fā)展焦慮。必要的緊迫感和品牌化動作，有利于其進一步開拓市場。
不好打但又必須打的文化牌
洲際酒店進入中國市場已經(jīng)接近40年時間。截至2022年9月底，洲際在大中華區(qū)共有618家開業(yè)酒店和473家籌建酒店。無論從客房數(shù)還是酒店數(shù)上，洲際始終保持國際酒店在華的“第一梯隊”。大中華地區(qū)已經(jīng)成為洲際酒店集團第二大市場。
本土化是洲際酒店在華快速發(fā)展的重要原因之一。作為最早進入中國市場的國際高端品牌之一，洲際酒店集團亦是較早從人才、酒店設(shè)計、組織結(jié)構(gòu)等方面開啟本土化發(fā)展的國際高端酒店品牌。
比如在人才方面，洲際酒店集團大中華區(qū)酒店的總經(jīng)理中，有超過70%的比例是中國人，此外，洲際酒店集團還在上海成立英才培養(yǎng)學院，以培養(yǎng)本土化人才。
更加重要的是文化。
比如洲際酒店集團旗下上海銀星皇冠假日酒店。為了讓賓客獲得沉浸式感受電影文化，酒店內(nèi)不僅陳列著各式電影道具、圖像文獻等獨家展品，還在2018年升級為電影文化主題酒店，以文旅度假、影城綜合體為切入點，旨在推動“酒店+文旅”深度融合。
在《酒管財經(jīng)》看來，在某種程度上，華邑酒店品牌承載的文化氣息，亦是洲際酒店對于中國古典文化理解的外在表現(xiàn)。
按照華邑2.0的設(shè)計，各個華邑酒店一邑一承、獨有餐飲體驗、園景式的場景、序列感的動態(tài)空間、華邑雅集等五大設(shè)計特色。僅在餐飲一項，旗下?lián)碛胁守S樓、舉茗邑和麵家等。消費者可從多個維度感受傳統(tǒng)文化。
其中，華邑酒店講究“一邑一承”。即每一家華邑酒店在設(shè)計之初便充分融合在地獨有的文化傳承記憶，作為其獨特而連貫的設(shè)計概念運用在每家酒店的設(shè)計之中。
這對洲際酒店和華邑品牌提出了更高的要求。其不單單是本土化，而是最終要走向更加聚焦的屬地化，成為區(qū)域文化的載體。坦言之，這對于本土酒店集團來講，也非是一件易事。
不難看出，洲際酒店集團深入挖掘中國傳統(tǒng)文化，賦能品牌發(fā)展的做法最終還是為應(yīng)對市場競爭，實現(xiàn)集團規(guī)?；瘮U張。但隨著越來越多國際酒店品牌跟進，以及國內(nèi)土生土長的酒店品牌如亞朵、德朧等也在這方面持續(xù)發(fā)力，洲際酒店集團這些措施能否達到預(yù)期效果，還有待進一步觀察。