文 | 價值星球Planet 唐飛
編輯 | 林比利
抖音想“硬剛”本地生活巨頭的野心是藏不住的。
這一點抖音深度用戶子玥深有感觸。子玥說，“平時刷抖音也會看到一些廣告內(nèi)容，直到去年10月左右發(fā)現(xiàn)刷著刷著就會刷到同城常去的飯店、咖啡店、蛋糕店，并且還有顯眼的團購入口，價格比到店便宜很多?！?/p>
通過對比一家常去的火鍋連鎖店價格，子玥發(fā)現(xiàn)同樣一個套餐，抖音團購和美團的價格相差超過30元。“以前不會專門到抖音上搜索，都是他們推什么我就看什么，這次一比價格才知道抖音上的東西比較便宜，這樣的羊毛肯定要薅一薅?！弊荧h說。
另一邊想借助抖音平臺搶占市場的商家也沒閑著。比如此前對美團外賣不冷不熱的海底撈，于2022年8月入駐抖音本地生活，全國首場直播GMV突破2000萬，通過打造“開學季”和“抖音心動新品日”等營銷活動，不到半年時間海底撈在抖音平臺的GMV就突破了5億。今年1月，滬上阿姨也曬出了抖音團購的成績單。在1月21日-23日為期3天的抖音直播中，賣出150萬+份團購券，交易額突破2300萬。
“我們在去年開通了抖音團購，到現(xiàn)在也有半年了”，在北京石景山經(jīng)營音樂烤吧的老板于碩告訴價值星球，因為疫情原因去年店里整體客流比較少，為了增加收入她先后入駐了多個團購平臺，正好當時抖音的地推人員聯(lián)系到她，所以就一起開通了團購業(yè)務。
“過去半年里，2-4人的燒烤套餐賣了差不多300份，4-6人的套餐賣了140多份，總體來說幫店里帶來近10萬的營業(yè)額。雖然不是團購平臺里最高的，但是也幫助我們解決了一定的難題?！庇诖T說。
實際上，從去年開始抖音團購就在積極撬動更多的商家，其中餐飲類商家尤甚，再加上近來炒的火熱的抖音外賣、抖音超市，抖音似乎正在朝著吃喝玩樂的“全家桶”平臺進化，以期待全面入侵年輕人的生活。
“低價換量”打法
從2018年開始，抖音就看上了本地生活的蛋糕，組建了“Point of Interest”（即“興趣點”）團隊，并在2019年上線了功能豐富的商家頁，但一直都收效甚微。直到疫情來襲，抖音的本地生活業(yè)務才迎來了爆發(fā)的時機。
2020年底，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了“本地直營業(yè)務中心”。次年1月，原SMB中小客戶業(yè)務線撤銷后，約一萬名員工調(diào)整至本地業(yè)務中心，圍繞生活服務、餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。
隨后，抖音團購陸續(xù)出現(xiàn)在北、上等城市“同城”頁面入口，探店是其主打內(nèi)容，相關(guān)內(nèi)容在抖音上獲得了大力度扶持。
在入駐商家層面，抖音也給足了誠意。早期，抖音對商家不收取服務費，僅收取0.6%的支付通道費用。一位服務商稱，去年商家在抖音做餐飲類直播，若投放流量，抖音會進行1:1的對投，即商家投1萬元買流量，抖音也會投1萬元。雖然現(xiàn)在這個比例降到了1:0.7，但對很多商家而言仍有足夠的吸引力。
2021年底，抖音團購又開啟了直播化進程，相比短視頻，直播內(nèi)容更容易激發(fā)消費者沖動消費，餐飲類目更是如此。再加上2022年的疫情加速了抖音餐飲直播發(fā)展，本地生活在站內(nèi)才算是真正繁榮起來，而抖音也找到了階段性的最優(yōu)解。
從達人探店短視頻到商家自播，抖音本地生活完成了由用戶積累到提升用戶轉(zhuǎn)化的過渡，從解決產(chǎn)品痛點到解決業(yè)務流程卡點。在拓城、培育達人、發(fā)展直播的同時，抖音也在加快整合包括洗浴按摩、綜合商超、鮮花等在內(nèi)的本地生活業(yè)務，每一步也都逐漸蠶食著其他巨頭在本地生活領(lǐng)域的蛋糕。
2022年6月1日，抖音正式開始對入駐平臺的本地生活商家收取傭金。這一改變，預示著抖音和商家的關(guān)系從單向的引流變成雙向的互惠互利。通過傭金合同和商家綁定，也有助于穩(wěn)定雙方合作關(guān)系。
事實上從去年三季度開始，抖音團購業(yè)務就展現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭，“麥當勞板燒雞腿堡6.5元”“瑞幸雙杯生酪拿鐵29元”“星巴克99元雙人下午茶”低價團購引發(fā)了囤券潮，子玥就是從那時起開始頻繁在抖音領(lǐng)券消費的。
據(jù)她回憶，印象最深的就是去年搶購《獨行月球》電影票。當時，很多直播間的票價低至19.9元/張，不過數(shù)量有限很難搶到。自己所購買的電影票實際價格是2張52元，使用“抖音月付”還能優(yōu)惠0.5元，相比市面上普遍50-80元/張的標準價格，優(yōu)惠幅度接近于三折到五折。
圖源：抖音
這種形式，本質(zhì)上還是“千團大戰(zhàn)”時的團購模式，即以低價拉攏用戶、“燒錢換規(guī)?！钡哪Ｊ健?/p>
但是低價策略肯定不會長久，商家很難承擔長期低價拉新的成本，特別是今年疫情的影響逐步消散，市場趨于穩(wěn)定后，就更不太會做大量的深度折扣了，所以今年的整體折扣率可能會降低。
折扣降低后，抖音團購原本對消費者的吸引力可能也會大打折扣。而且本地生活的屬性和抖音推送模式?jīng)Q定了其在核銷率方面存在一定不確定性。
全面發(fā)力本地市場
隨著抖音攻入本地生活，在抖音刷到各類團購券的概率已經(jīng)越來越高。
在2022年實現(xiàn)約770億左右GMV后，2023年抖音本地生活服務目標1500億，相當于要增長近100%。
對抖音而言，除做本地生活商家的傭金生意外，本地生活賽道也能為其帶來更多的廣告場景。去年6月，字節(jié)上線了專門針對本地生活商家的營銷平臺——本地推，該產(chǎn)品支持通過短視頻、直播方式推廣店鋪或商品。
伴隨布局層層深入，本地生活業(yè)務在抖音內(nèi)部也逐步提級。
久謙中臺專家紀要信息顯示，本地生活部門屬于抖音的一級部門，抖音的一級部門還包括直播部門與電商部門；根據(jù)紀要披露，抖音本地生活部門業(yè)務板塊目前分為到餐、到綜及文旅，文旅團隊占本地生活團隊一半的人力與資源；到餐、到綜及文旅都在本地生活框架內(nèi)，配合不同的前端進行業(yè)務拓展，整體內(nèi)容轉(zhuǎn)化屬于本地生活的OKR（目標和關(guān)鍵成果）。
科技行業(yè)媒體人何帥認為，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，抖音屬于巨無霸的量級。巨無霸的胃口肯定大，在現(xiàn)有流量基礎上，做各種業(yè)務模式、營收模式的探索，無可厚非。
“再加上抖音正處在即將上市的階段，既需要大量的營收支撐其各個業(yè)務板塊的發(fā)展，也需要拓展業(yè)務，將自己的故事講得更完美、動人一些，有助于提高估值。抖音的最大優(yōu)勢是擁有大量剩余流量，且成本非常低，大量的剩余流量需要一個出口和落地，因此抖音做電商順其自然?！焙螏浾f。
不過華西證券分析師認為，從底層邏輯上看，對于自帶海量流量的短視頻平臺而言，根據(jù)算法進行全網(wǎng)推送是其核心優(yōu)勢，但這一優(yōu)勢對本地生活并不適用。不同于電商業(yè)務能夠借助物流輻射全國，本地生活本身履約范圍更小，具備鮮明的地域?qū)傩?，對算法精準度要求更高，用戶帶來的流量具有碎片化特點，這使得抖音的優(yōu)勢受限。
從用戶規(guī)?？矗兑粼禄睿∕AU）在7.1億，日活（DAU）在4.4億，本地生活的訪客訪問次數(shù)（VV）占比8.5%，計算下來本地生活日活大概在5000萬左右；美團中大眾點評全是到店，除去美團APP的外賣和其他業(yè)務，按照30%的到店比例，日活在4000萬左右。所以兩者從流量上看是差不多的。
從商家規(guī)?？矗兑舻纳碳乙?guī)模遠遠落后于美團，低線城市的覆蓋率也較低（一線城市GTV占比53%，二線30%，三線11%，四五線及以下6%），主要是聚集在KA頭部商家（KA占比48%，腰部占比32%，尾部占比20%）。
從核銷復購看，美團用戶消費需求強，主要是通過主動搜索消費，所以到店核銷率也較高，在83%左右。而抖音用戶主要是被動消費，通過搜索產(chǎn)生的GTV僅占12%，用戶習慣先囤券種草，這就導致了核銷率較低，僅在62%左右，比美團低了約20個點。
有業(yè)內(nèi)人士認為，或許只有在抖音團購褪下“低價”的外衣后，才能看出其對于美團的威脅性究竟有多大。
“悄悄進村，打槍的不要”
在本地生活領(lǐng)域有所斬獲后，抖音開始向更多領(lǐng)域拓展。有消息稱，抖音將于3月1日上線全國外賣服務，目前已經(jīng)在北上廣三地進行內(nèi)測。
回顧抖音外賣業(yè)務的發(fā)展歷程，可以清晰地看到字節(jié)跳動在該領(lǐng)域的踟躕和迷茫。
早在2020年3月，抖音就在APP上線了抖音團購功能，提供團購到店和外賣配送兩種服務，這是抖音第一次和外面產(chǎn)生聯(lián)系。不過這一階段抖音更多是為他人做嫁衣，配送服務也由餓了么、美團提供。
2021年7月，有媒體曝光字節(jié)跳動內(nèi)部成立一個新團隊開展外賣業(yè)務，項目名字為“心動外賣”，其標語為“心動外賣，吃你所愛”。據(jù)員工透露，為了推動心動外賣盡快落地，字節(jié)還在內(nèi)部抽調(diào)大量人員成立專項小組，并通過抖音主站和字節(jié)系各大APP進行引流、推廣。
不過抖音相關(guān)負責人隨后回應表示，沒有外賣相關(guān)的業(yè)務計劃，“心動外賣”相關(guān)的招商、代理信息均不屬實。
話雖如此講，但是查詢當時的媒體報道可以發(fā)現(xiàn)，心動外賣已經(jīng)吸引了不少商家入駐。在抖音的強大號召力下，肯德基、喜茶等品牌據(jù)傳將成為第一批吃螃蟹的“心動商家”。在這些頭部品牌的帶動下，心動外賣的招商熱度甚至超過抖音預期。
然而，熱鬧了一段時間之后，心動外賣并沒有在競爭激烈的外賣市場站穩(wěn)腳跟。2021年8月抖音發(fā)布一則公告，稱“心動外賣處于內(nèi)測階段，暫不對外招商”，且警告商家分辨項目代理商、合作商、代運營商資質(zhì)，謹防被騙。
到了今年1月，在抖音官方的本地生活商家服務經(jīng)營平臺“抖音來客”賬號上，開始陸續(xù)出現(xiàn)與外賣相關(guān)的視頻，“抖音也開始做外賣啦”、“上抖音，做外賣”等標題十分顯眼。
圖源：抖音
一位在抖音負責生活服務項目招商的員工透露，抖音生活服務的目標是助力商家復蘇，考慮到商家和用戶的實際需求，開通餐飲外賣業(yè)務也是必然選擇，只不過目前該項目還在探索階段。
他稱，抖音外賣從去年開始就在幾個一線城市內(nèi)測，“內(nèi)測數(shù)據(jù)還是不錯的”。農(nóng)歷兔年春節(jié)前，北上廣三地開放外賣入駐，符合相關(guān)資質(zhì)的商家都可以申請。內(nèi)部招商推進策略里有一條明確寫到，“悄悄地進村，打槍的不要”，內(nèi)部要求該項目絕對保密，無論如何絕對不能出現(xiàn)“抖音外賣”之類的品牌表述。
另一位抖音內(nèi)部人士曾表示，在抖音點外賣主要分為三條鏈路，第一條是原生鏈路，即商家直接入駐抖音平臺，第二條是小程序跳轉(zhuǎn)，通過抖音上的官方號跳轉(zhuǎn)到自身的小程序上點單，這種方式適合有自配送能力的大品牌商家（如肯德基），第三條是與餓了么進行合作，通過抖音跳轉(zhuǎn)至餓了么小程序進行外賣點單。
我們觀察發(fā)現(xiàn)，目前抖音內(nèi)的外賣商家數(shù)量并不算多。以我們所在的北京亮馬橋區(qū)域為例，在抖音內(nèi)搜索“外賣”，僅有10余家店鋪，消費者的訂餐可選項并不多。
一位已經(jīng)入駐抖音外賣的店家告訴我們，目前抖音給美食類（餐飲類）商戶的傭金比例為2.5%，不含配送費用。與之形成對比的是，美團外賣的傭金比例大約在6%-8%之間，同樣不含配送費。兩相比較下，抖音仍有較大吸引力。
即便后來抖音外賣3月1日全國上線的消息被報道是誤傳，但抖音對外賣市場的野心也不會停止。在字節(jié)跳動官網(wǎng)上，多個與外賣相關(guān)的職位已開始招聘，相關(guān)崗位的工作內(nèi)容包括外賣業(yè)務體系搭建、商家增長、商品供給與運營等。
外賣業(yè)務相關(guān)職位招聘信息。圖源：字節(jié)跳動官網(wǎng)
何帥認為，抖音做外賣有其優(yōu)勢，除了流量便宜，也可以基于地理位置提供服務，比如抖音博主在方圓幾公里的范圍內(nèi)提供服務，實現(xiàn)短視頻和直播的落地變現(xiàn)。
“前期抖音燒錢補貼，會有一波用戶使用和商家入駐的小高峰，但短期內(nèi)難以撼動美團的地位。并且，目前美團、餓了么正逐步幫助商家進行數(shù)字化升級，其實是慢慢進行綁定。這意味著，從用戶到商家，再到外賣員，三方都在做深入的黏合綁定。那么，新入場的企業(yè)想吃外賣市場的大份額，難度非常大?！焙螏浾f。
而且抖音外賣還面臨一個巨大挑戰(zhàn)就是配送環(huán)節(jié)，抖音目前未自建配送團隊，配送還是通過順豐同城（2021年活躍騎手60萬）、達達快送（活躍騎手小于100萬）送餐，相較之下2021年美團外賣活躍騎手規(guī)模超過500萬。隨著訂單量增加，履約能力將成為抖音外賣業(yè)務發(fā)展的掣肘。
盡管字節(jié)星辰躍動項目自建物流體系，也已在官網(wǎng)上招募外賣相關(guān)職位，但這顯然不是一朝一夕就能做成的。
群雄并舉的較量
隨著外賣行業(yè)的不斷整合，行業(yè)競爭格局逐漸穩(wěn)定，現(xiàn)階段已形成“2+N”的局面，美團和餓了么兩者共占據(jù)外賣市場份額超過90%。
據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年美團外賣占據(jù)中國外賣市場份額的69%，同一時期的餓了么占比為26%。另據(jù)《2022年美團及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報告》，到2022年美團在外賣領(lǐng)域的市場份額可能會逼近70%，營收將是餓了么的3倍。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年Q3，美團過去12個月的年交易用戶數(shù)為6.87億。據(jù)國海證券預計，美團2022年Q4交易用戶數(shù)達到6.9億，較上一季度增長約290萬，預計2022年Q4活躍商家數(shù)達到950萬，較上一季度增長約20萬。
雖然美團在市場規(guī)模上依然占據(jù)優(yōu)勢，但面對越來越多的入局者，美團依然有危機感。
去年年初，快手宣布本地生活服務業(yè)務與順豐同城合作，后者將提供即時配送服務；而去年6月，京東零售首席執(zhí)行官辛利軍在接受媒體采訪時透露，京東正在研究進軍外賣領(lǐng)域的可能性；再加上這次抖音已在北上廣三地開測的抖音外賣，沉寂了多年的外賣市場迎來了新的“鯰魚”。
實際上，過去數(shù)年外賣行業(yè)的高增長都是建立在外賣從一二線城市向縣鄉(xiāng)城市滲透的基礎上的。
消費行業(yè)投資人王征認為現(xiàn)階段外賣行業(yè)的增長中樞已經(jīng)發(fā)生了改變。他給我們分享了一組數(shù)據(jù)，按照整體外賣收入=用戶規(guī)模*年化交易規(guī)模，年化交易規(guī)模=年化交易頻次*客單價來計算各主要因素貢獻度可以發(fā)現(xiàn)，2021外賣行業(yè)增長中樞已經(jīng)出現(xiàn)切換。
2020年前，外賣行業(yè)增長中樞主要來自于人均交易筆數(shù)提升；2020年后，外賣行業(yè)增長中樞由人均交易筆數(shù)變?yōu)橛脩粢?guī)模（用戶規(guī)模兩年CAGR為17%，人均交易筆數(shù)兩年CAGR為6%）。而從“人頓數(shù)”的角度計算，外賣對“吃”的滲透率仍處在早期階段。
圖源：天風證券
天風證券的研報數(shù)據(jù)也驗證了王征的觀點，按照城鎮(zhèn)居民人數(shù)*正餐頓數(shù)（三頓飯）測算，按照2021年外賣當前外賣對城鎮(zhèn)居民“吃”的份額實際滲透率僅為2.1%，這與美團研究院公布的2.2%的滲透率相近，即外賣訂單量僅占城鎮(zhèn)居民正餐頓數(shù)的五十分之一，較電商占社零超25%的滲透率的仍然相去甚遠，與鄰國日本中食占比約10%相比也有一定差距。
這巨大的市場空白，也是快手、京東、抖音等巨頭重新殺進外賣市場的動因。
而業(yè)內(nèi)認為，抖音開啟外賣可能在下一盤很大的棋。“這是一個視頻流量的時代，通過視頻的入口，抖音可以發(fā)現(xiàn)和解決用戶需求。短視頻用戶粘度高、停留時間長，在獲得用戶地理位置授權(quán)后，可以提供基于LBS的吃喝玩樂一條龍服務，就像早期的美團那樣，通過吃喝等高頻業(yè)務帶動酒旅等低頻業(yè)務，進而實現(xiàn)流量價值的最大化?！狈治鰩煼Q。
分析師肖繆也認為，商家選擇抖音外賣的成本更高，所以只能做高客單價的商品，才能得到彌補。因此，抖音外賣對于火鍋、燒烤、海鮮夜宵等高客單價商家來說，或許是一個獲取增量收入的機會，但對于爭取低客單價的快餐商家并無優(yōu)勢。
浙商證券分析師稱，抖音的外賣相關(guān)業(yè)務有兩點值得注意：一是抖音在外賣市場的份額或高于預期。首先，抖音在配送商采取了第三方聚合模式，有助于成本節(jié)省。其次，部分市場觀點認為，外賣是計劃性消費，不適合抖音推送（更適合沖動消費），但實際上，這種觀點忽視了夜宵和下午茶的市場，根據(jù)美團研究院數(shù)據(jù)，夜宵占據(jù)約14%GMV，且增速更快。
二是抖音外賣短期面臨成本較高的問題。根據(jù)媒體報道，抖音外賣目前客單價偏高，普遍高于美團，這也符合觀察。這是因為商家選擇抖音外賣的成本更高，所以只能做高客單價的商品，才能得到彌補。
年輕人的全家桶
抖音之所以能如此高調(diào)進駐本地生活，是因為它現(xiàn)在已經(jīng)全面侵入了年輕人的生活。
根據(jù)Quest mobile數(shù)據(jù)，2022年H1抖音APP的月活躍用戶數(shù)達6.8億，同期快手平均月活躍用戶是5.9億，二者之間已經(jīng)拉開了一點身位?，F(xiàn)在，“北快手、南抖音”的格局已經(jīng)成型。
今年春節(jié)假期，在深圳南山區(qū)打工的曉薇回到江西老家，正在讀高二的弟弟看到她的第一句話就是：“姐姐，你有玩抖音嗎？我們互相關(guān)注一下吧。”
關(guān)注了弟弟的抖音之后，曉薇發(fā)現(xiàn)他在假期里幾乎保持著“日更”的頻率，最多一天甚至更新了5條視頻。主要內(nèi)容多是弟弟和同學們打電子游戲的“精彩集錦”，也有一些網(wǎng)絡上的段子剪輯。
“我不知道他每天花多久來錄像、剪輯，但我知道弟弟的日常生活被抖音占據(jù)，能用來學習的時間和精力可能寥寥無幾?！睍赞闭f。
實際上曉薇也算得上是抖音的重度用戶，她工作的工廠包吃包住，大家下了班除了出去逛街就是在宿舍里追劇、看短視頻，與弟弟的區(qū)別在于曉薇基本上只看不拍。
圖源：《2022抖音年輕人觀察報告》
巨量算數(shù)公布的《2022抖音年輕人觀察報告》顯示，抖音平臺上18到23歲之間的年輕用戶占總用戶數(shù)超過十分之一。這些年輕人中男生略多一些，他們主要分布在二三線城市，有接近一半還是在校學生。
俗話說“抓住年輕人就等于抓住了市場”，短視頻本身包含的大量信息，注定抖音可以成為一個資訊平臺、娛樂平臺、音樂平臺、甚至是社交平臺。除了這些價值之外，正如上面我們提到的抖音團購、抖音外賣、抖音超市一樣，抖音正在朝著吃喝玩樂的“全家桶”平臺進化。
另一位抖音忠實用戶小希告訴我們，自己關(guān)注了很多抖音主播，過去一年里她在各類直播間下單總金額差不多2000元，商品種類包括美妝、零食、服飾等。
在她看來，邊看直播邊消費已經(jīng)成為她最常用的購物方式，如果價格再比實體店便宜的話，自己總?cè)滩蛔∠聠巍?/p>
而從企業(yè)發(fā)展的角度來講，抖音也只有這樣不斷挖掘新的用戶需求，才能實現(xiàn)流量價值的最大化變現(xiàn)。
總結(jié)
一個廣為人知的故事是，字節(jié)跳動的張一鳴曾為美團CEO王興打工。
王興創(chuàng)辦飯否時，張一鳴辭去原有工作加盟飯否，職位是技術(shù)負責人?？上Ш髞盹埛耜P(guān)閉，張一鳴和王興又各自開啟了新的創(chuàng)業(yè)歷程。
彼時的王興開始籌備美團的早期業(yè)務，卡位的是“衣、食、住、行”里面的“食”；而當時張一鳴和他的投資人押寶的99房，卡位的是“住”；那會兒滴滴程維也在為自己的模型出行業(yè)務找投資。后來的故事大家都知道了，TMD（指頭條、美團、滴滴）成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最璀璨的三顆明星。
時間兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，如今王興與張一鳴再度相遇，只不過角色從之前的戰(zhàn)友，現(xiàn)在變成了最直接的競爭對手。當下，外賣與到店是美團的基本盤，“零售+科技”是美團發(fā)力的方向；抖音有海量用戶為基礎，急需尋找更廣闊、價值更高的變現(xiàn)途徑，這也讓外賣、到店、即時零售成為二者必爭之地。
據(jù)《界面》報道，本地生活行業(yè)人士稱，某三四線城市使用抖音團購券的用戶數(shù)量已變成美團團購券用戶的三倍左右。而據(jù)抖音近日公布的數(shù)據(jù)，目前其本地生活服務已覆蓋全國377個城市，平臺動銷商戶增長22倍，整體交易金額增長30多倍。
這些數(shù)據(jù)或許能夠說明，在三四線城市，抖音已經(jīng)搶了不少對手的地盤。
借用微博CEO王高飛的話，“互聯(lián)網(wǎng)下半場，巨頭們會越來越像”。
也許抖音和美團也會越來越像。
參考資料：
[1]《抖音超市全量上線，電商競爭依然激烈》，浙商證券
[2]《外賣行業(yè)——美團外賣三問三答》，天風證券
[3]《2022抖音年輕人觀察報告》，巨量算數(shù)