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抖音悄悄打造“全家桶”

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抖音悄悄打造“全家桶”

抖音外賣,誰來買單?

文 | 價(jià)值星球Planet 唐飛

編輯 | 林比利

抖音想“硬剛”本地生活巨頭的野心是藏不住的。

這一點(diǎn)抖音深度用戶子玥深有感觸。子玥說,“平時(shí)刷抖音也會(huì)看到一些廣告內(nèi)容,直到去年10月左右發(fā)現(xiàn)刷著刷著就會(huì)刷到同城常去的飯店、咖啡店、蛋糕店,并且還有顯眼的團(tuán)購入口,價(jià)格比到店便宜很多?!?/p>

通過對(duì)比一家常去的火鍋連鎖店價(jià)格,子玥發(fā)現(xiàn)同樣一個(gè)套餐,抖音團(tuán)購和美團(tuán)的價(jià)格相差超過30元?!耙郧安粫?huì)專門到抖音上搜索,都是他們推什么我就看什么,這次一比價(jià)格才知道抖音上的東西比較便宜,這樣的羊毛肯定要薅一薅?!弊荧h說。

另一邊想借助抖音平臺(tái)搶占市場(chǎng)的商家也沒閑著。比如此前對(duì)美團(tuán)外賣不冷不熱的海底撈,于2022年8月入駐抖音本地生活,全國(guó)首場(chǎng)直播GMV突破2000萬,通過打造“開學(xué)季”和“抖音心動(dòng)新品日”等營(yíng)銷活動(dòng),不到半年時(shí)間海底撈在抖音平臺(tái)的GMV就突破了5億。今年1月,滬上阿姨也曬出了抖音團(tuán)購的成績(jī)單。在1月21日-23日為期3天的抖音直播中,賣出150萬+份團(tuán)購券,交易額突破2300萬。

“我們?cè)谌ツ觊_通了抖音團(tuán)購,到現(xiàn)在也有半年了”,在北京石景山經(jīng)營(yíng)音樂烤吧的老板于碩告訴價(jià)值星球,因?yàn)橐咔樵蛉ツ甑昀镎w客流比較少,為了增加收入她先后入駐了多個(gè)團(tuán)購平臺(tái),正好當(dāng)時(shí)抖音的地推人員聯(lián)系到她,所以就一起開通了團(tuán)購業(yè)務(wù)。

“過去半年里,2-4人的燒烤套餐賣了差不多300份,4-6人的套餐賣了140多份,總體來說幫店里帶來近10萬的營(yíng)業(yè)額。雖然不是團(tuán)購平臺(tái)里最高的,但是也幫助我們解決了一定的難題。”于碩說。

實(shí)際上,從去年開始抖音團(tuán)購就在積極撬動(dòng)更多的商家,其中餐飲類商家尤甚,再加上近來炒的火熱的抖音外賣、抖音超市,抖音似乎正在朝著吃喝玩樂的“全家桶”平臺(tái)進(jìn)化,以期待全面入侵年輕人的生活。

“低價(jià)換量”打法

從2018年開始,抖音就看上了本地生活的蛋糕,組建了“Point of Interest”(即“興趣點(diǎn)”)團(tuán)隊(duì),并在2019年上線了功能豐富的商家頁,但一直都收效甚微。直到疫情來襲,抖音的本地生活業(yè)務(wù)才迎來了爆發(fā)的時(shí)機(jī)。

2020年底,字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。次年1月,原SMB中小客戶業(yè)務(wù)線撤銷后,約一萬名員工調(diào)整至本地業(yè)務(wù)中心,圍繞生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

隨后,抖音團(tuán)購陸續(xù)出現(xiàn)在北、上等城市“同城”頁面入口,探店是其主打內(nèi)容,相關(guān)內(nèi)容在抖音上獲得了大力度扶持。

在入駐商家層面,抖音也給足了誠意。早期,抖音對(duì)商家不收取服務(wù)費(fèi),僅收取0.6%的支付通道費(fèi)用。一位服務(wù)商稱,去年商家在抖音做餐飲類直播,若投放流量,抖音會(huì)進(jìn)行1:1的對(duì)投,即商家投1萬元買流量,抖音也會(huì)投1萬元。雖然現(xiàn)在這個(gè)比例降到了1:0.7,但對(duì)很多商家而言仍有足夠的吸引力。

2021年底,抖音團(tuán)購又開啟了直播化進(jìn)程,相比短視頻,直播內(nèi)容更容易激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi),餐飲類目更是如此。再加上2022年的疫情加速了抖音餐飲直播發(fā)展,本地生活在站內(nèi)才算是真正繁榮起來,而抖音也找到了階段性的最優(yōu)解。

從達(dá)人探店短視頻到商家自播,抖音本地生活完成了由用戶積累到提升用戶轉(zhuǎn)化的過渡,從解決產(chǎn)品痛點(diǎn)到解決業(yè)務(wù)流程卡點(diǎn)。在拓城、培育達(dá)人、發(fā)展直播的同時(shí),抖音也在加快整合包括洗浴按摩、綜合商超、鮮花等在內(nèi)的本地生活業(yè)務(wù),每一步也都逐漸蠶食著其他巨頭在本地生活領(lǐng)域的蛋糕。

2022年6月1日,抖音正式開始對(duì)入駐平臺(tái)的本地生活商家收取傭金。這一改變,預(yù)示著抖音和商家的關(guān)系從單向的引流變成雙向的互惠互利。通過傭金合同和商家綁定,也有助于穩(wěn)定雙方合作關(guān)系。

事實(shí)上從去年三季度開始,抖音團(tuán)購業(yè)務(wù)就展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,“麥當(dāng)勞板燒雞腿堡6.5元”“瑞幸雙杯生酪拿鐵29元”“星巴克99元雙人下午茶”低價(jià)團(tuán)購引發(fā)了囤券潮,子玥就是從那時(shí)起開始頻繁在抖音領(lǐng)券消費(fèi)的。

據(jù)她回憶,印象最深的就是去年搶購《獨(dú)行月球》電影票。當(dāng)時(shí),很多直播間的票價(jià)低至19.9元/張,不過數(shù)量有限很難搶到。自己所購買的電影票實(shí)際價(jià)格是2張52元,使用“抖音月付”還能優(yōu)惠0.5元,相比市面上普遍50-80元/張的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格,優(yōu)惠幅度接近于三折到五折。

圖源:抖音

這種形式,本質(zhì)上還是“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)的團(tuán)購模式,即以低價(jià)拉攏用戶、“燒錢換規(guī)?!钡哪J?。

但是低價(jià)策略肯定不會(huì)長(zhǎng)久,商家很難承擔(dān)長(zhǎng)期低價(jià)拉新的成本,特別是今年疫情的影響逐步消散,市場(chǎng)趨于穩(wěn)定后,就更不太會(huì)做大量的深度折扣了,所以今年的整體折扣率可能會(huì)降低。

折扣降低后,抖音團(tuán)購原本對(duì)消費(fèi)者的吸引力可能也會(huì)大打折扣。而且本地生活的屬性和抖音推送模式?jīng)Q定了其在核銷率方面存在一定不確定性。

全面發(fā)力本地市場(chǎng)

隨著抖音攻入本地生活,在抖音刷到各類團(tuán)購券的概率已經(jīng)越來越高。

在2022年實(shí)現(xiàn)約770億左右GMV后,2023年抖音本地生活服務(wù)目標(biāo)1500億,相當(dāng)于要增長(zhǎng)近100%。

對(duì)抖音而言,除做本地生活商家的傭金生意外,本地生活賽道也能為其帶來更多的廣告場(chǎng)景。去年6月,字節(jié)上線了專門針對(duì)本地生活商家的營(yíng)銷平臺(tái)——本地推,該產(chǎn)品支持通過短視頻、直播方式推廣店鋪或商品。

伴隨布局層層深入,本地生活業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)部也逐步提級(jí)。

久謙中臺(tái)專家紀(jì)要信息顯示,本地生活部門屬于抖音的一級(jí)部門,抖音的一級(jí)部門還包括直播部門與電商部門;根據(jù)紀(jì)要披露,抖音本地生活部門業(yè)務(wù)板塊目前分為到餐、到綜及文旅,文旅團(tuán)隊(duì)占本地生活團(tuán)隊(duì)一半的人力與資源;到餐、到綜及文旅都在本地生活框架內(nèi),配合不同的前端進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展,整體內(nèi)容轉(zhuǎn)化屬于本地生活的OKR(目標(biāo)和關(guān)鍵成果)。

科技行業(yè)媒體人何帥認(rèn)為,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,抖音屬于巨無霸的量級(jí)。巨無霸的胃口肯定大,在現(xiàn)有流量基礎(chǔ)上,做各種業(yè)務(wù)模式、營(yíng)收模式的探索,無可厚非。

“再加上抖音正處在即將上市的階段,既需要大量的營(yíng)收支撐其各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展,也需要拓展業(yè)務(wù),將自己的故事講得更完美、動(dòng)人一些,有助于提高估值。抖音的最大優(yōu)勢(shì)是擁有大量剩余流量,且成本非常低,大量的剩余流量需要一個(gè)出口和落地,因此抖音做電商順其自然?!焙螏浾f。

不過華西證券分析師認(rèn)為,從底層邏輯上看,對(duì)于自帶海量流量的短視頻平臺(tái)而言,根據(jù)算法進(jìn)行全網(wǎng)推送是其核心優(yōu)勢(shì),但這一優(yōu)勢(shì)對(duì)本地生活并不適用。不同于電商業(yè)務(wù)能夠借助物流輻射全國(guó),本地生活本身履約范圍更小,具備鮮明的地域?qū)傩?,?duì)算法精準(zhǔn)度要求更高,用戶帶來的流量具有碎片化特點(diǎn),這使得抖音的優(yōu)勢(shì)受限。

從用戶規(guī)模看,抖音月活(MAU)在7.1億,日活(DAU)在4.4億,本地生活的訪客訪問次數(shù)(VV)占比8.5%,計(jì)算下來本地生活日活大概在5000萬左右;美團(tuán)中大眾點(diǎn)評(píng)全是到店,除去美團(tuán)APP的外賣和其他業(yè)務(wù),按照30%的到店比例,日活在4000萬左右。所以兩者從流量上看是差不多的。

從商家規(guī)???,抖音的商家規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美團(tuán),低線城市的覆蓋率也較低(一線城市GTV占比53%,二線30%,三線11%,四五線及以下6%),主要是聚集在KA頭部商家(KA占比48%,腰部占比32%,尾部占比20%)。

從核銷復(fù)購看,美團(tuán)用戶消費(fèi)需求強(qiáng),主要是通過主動(dòng)搜索消費(fèi),所以到店核銷率也較高,在83%左右。而抖音用戶主要是被動(dòng)消費(fèi),通過搜索產(chǎn)生的GTV僅占12%,用戶習(xí)慣先囤券種草,這就導(dǎo)致了核銷率較低,僅在62%左右,比美團(tuán)低了約20個(gè)點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,或許只有在抖音團(tuán)購?fù)氏隆暗蛢r(jià)”的外衣后,才能看出其對(duì)于美團(tuán)的威脅性究竟有多大。

“悄悄進(jìn)村,打槍的不要”

在本地生活領(lǐng)域有所斬獲后,抖音開始向更多領(lǐng)域拓展。有消息稱,抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù),目前已經(jīng)在北上廣三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。

回顧抖音外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程,可以清晰地看到字節(jié)跳動(dòng)在該領(lǐng)域的踟躕和迷茫。

早在2020年3月,抖音就在APP上線了抖音團(tuán)購功能,提供團(tuán)購到店和外賣配送兩種服務(wù),這是抖音第一次和外面產(chǎn)生聯(lián)系。不過這一階段抖音更多是為他人做嫁衣,配送服務(wù)也由餓了么、美團(tuán)提供。

2021年7月,有媒體曝光字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部成立一個(gè)新團(tuán)隊(duì)開展外賣業(yè)務(wù),項(xiàng)目名字為“心動(dòng)外賣”,其標(biāo)語為“心動(dòng)外賣,吃你所愛”。據(jù)員工透露,為了推動(dòng)心動(dòng)外賣盡快落地,字節(jié)還在內(nèi)部抽調(diào)大量人員成立專項(xiàng)小組,并通過抖音主站和字節(jié)系各大APP進(jìn)行引流、推廣。

不過抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人隨后回應(yīng)表示,沒有外賣相關(guān)的業(yè)務(wù)計(jì)劃,“心動(dòng)外賣”相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)。

話雖如此講,但是查詢當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道可以發(fā)現(xiàn),心動(dòng)外賣已經(jīng)吸引了不少商家入駐。在抖音的強(qiáng)大號(hào)召力下,肯德基、喜茶等品牌據(jù)傳將成為第一批吃螃蟹的“心動(dòng)商家”。在這些頭部品牌的帶動(dòng)下,心動(dòng)外賣的招商熱度甚至超過抖音預(yù)期。

然而,熱鬧了一段時(shí)間之后,心動(dòng)外賣并沒有在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2021年8月抖音發(fā)布一則公告,稱“心動(dòng)外賣處于內(nèi)測(cè)階段,暫不對(duì)外招商”,且警告商家分辨項(xiàng)目代理商、合作商、代運(yùn)營(yíng)商資質(zhì),謹(jǐn)防被騙。

到了今年1月,在抖音官方的本地生活商家服務(wù)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)“抖音來客”賬號(hào)上,開始陸續(xù)出現(xiàn)與外賣相關(guān)的視頻,“抖音也開始做外賣啦”、“上抖音,做外賣”等標(biāo)題十分顯眼。

圖源:抖音

一位在抖音負(fù)責(zé)生活服務(wù)項(xiàng)目招商的員工透露,抖音生活服務(wù)的目標(biāo)是助力商家復(fù)蘇,考慮到商家和用戶的實(shí)際需求,開通餐飲外賣業(yè)務(wù)也是必然選擇,只不過目前該項(xiàng)目還在探索階段。

他稱,抖音外賣從去年開始就在幾個(gè)一線城市內(nèi)測(cè),“內(nèi)測(cè)數(shù)據(jù)還是不錯(cuò)的”。農(nóng)歷兔年春節(jié)前,北上廣三地開放外賣入駐,符合相關(guān)資質(zhì)的商家都可以申請(qǐng)。內(nèi)部招商推進(jìn)策略里有一條明確寫到,“悄悄地進(jìn)村,打槍的不要”,內(nèi)部要求該項(xiàng)目絕對(duì)保密,無論如何絕對(duì)不能出現(xiàn)“抖音外賣”之類的品牌表述。

另一位抖音內(nèi)部人士曾表示,在抖音點(diǎn)外賣主要分為三條鏈路,第一條是原生鏈路,即商家直接入駐抖音平臺(tái),第二條是小程序跳轉(zhuǎn),通過抖音上的官方號(hào)跳轉(zhuǎn)到自身的小程序上點(diǎn)單,這種方式適合有自配送能力的大品牌商家(如肯德基),第三條是與餓了么進(jìn)行合作,通過抖音跳轉(zhuǎn)至餓了么小程序進(jìn)行外賣點(diǎn)單。

我們觀察發(fā)現(xiàn),目前抖音內(nèi)的外賣商家數(shù)量并不算多。以我們所在的北京亮馬橋區(qū)域?yàn)槔诙兑魞?nèi)搜索“外賣”,僅有10余家店鋪,消費(fèi)者的訂餐可選項(xiàng)并不多。

一位已經(jīng)入駐抖音外賣的店家告訴我們,目前抖音給美食類(餐飲類)商戶的傭金比例為2.5%,不含配送費(fèi)用。與之形成對(duì)比的是,美團(tuán)外賣的傭金比例大約在6%-8%之間,同樣不含配送費(fèi)。兩相比較下,抖音仍有較大吸引力。

即便后來抖音外賣3月1日全國(guó)上線的消息被報(bào)道是誤傳,但抖音對(duì)外賣市場(chǎng)的野心也不會(huì)停止。在字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)上,多個(gè)與外賣相關(guān)的職位已開始招聘,相關(guān)崗位的工作內(nèi)容包括外賣業(yè)務(wù)體系搭建、商家增長(zhǎng)、商品供給與運(yùn)營(yíng)等。

外賣業(yè)務(wù)相關(guān)職位招聘信息。圖源:字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)

何帥認(rèn)為,抖音做外賣有其優(yōu)勢(shì),除了流量便宜,也可以基于地理位置提供服務(wù),比如抖音博主在方圓幾公里的范圍內(nèi)提供服務(wù),實(shí)現(xiàn)短視頻和直播的落地變現(xiàn)。

“前期抖音燒錢補(bǔ)貼,會(huì)有一波用戶使用和商家入駐的小高峰,但短期內(nèi)難以撼動(dòng)美團(tuán)的地位。并且,目前美團(tuán)、餓了么正逐步幫助商家進(jìn)行數(shù)字化升級(jí),其實(shí)是慢慢進(jìn)行綁定。這意味著,從用戶到商家,再到外賣員,三方都在做深入的黏合綁定。那么,新入場(chǎng)的企業(yè)想吃外賣市場(chǎng)的大份額,難度非常大?!焙螏浾f。

而且抖音外賣還面臨一個(gè)巨大挑戰(zhàn)就是配送環(huán)節(jié),抖音目前未自建配送團(tuán)隊(duì),配送還是通過順豐同城(2021年活躍騎手60萬)、達(dá)達(dá)快送(活躍騎手小于100萬)送餐,相較之下2021年美團(tuán)外賣活躍騎手規(guī)模超過500萬。隨著訂單量增加,履約能力將成為抖音外賣業(yè)務(wù)發(fā)展的掣肘。

盡管字節(jié)星辰躍動(dòng)項(xiàng)目自建物流體系,也已在官網(wǎng)上招募外賣相關(guān)職位,但這顯然不是一朝一夕就能做成的。

群雄并舉的較量

隨著外賣行業(yè)的不斷整合,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸穩(wěn)定,現(xiàn)階段已形成“2+N”的局面,美團(tuán)和餓了么兩者共占據(jù)外賣市場(chǎng)份額超過90%。

據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù),2020年美團(tuán)外賣占據(jù)中國(guó)外賣市場(chǎng)份額的69%,同一時(shí)期的餓了么占比為26%。另據(jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》,到2022年美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的市場(chǎng)份額可能會(huì)逼近70%,營(yíng)收將是餓了么的3倍。

數(shù)據(jù)顯示,截至2022年Q3,美團(tuán)過去12個(gè)月的年交易用戶數(shù)為6.87億。據(jù)國(guó)海證券預(yù)計(jì),美團(tuán)2022年Q4交易用戶數(shù)達(dá)到6.9億,較上一季度增長(zhǎng)約290萬,預(yù)計(jì)2022年Q4活躍商家數(shù)達(dá)到950萬,較上一季度增長(zhǎng)約20萬。

雖然美團(tuán)在市場(chǎng)規(guī)模上依然占據(jù)優(yōu)勢(shì),但面對(duì)越來越多的入局者,美團(tuán)依然有危機(jī)感。

去年年初,快手宣布本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)與順豐同城合作,后者將提供即時(shí)配送服務(wù);而去年6月,京東零售首席執(zhí)行官辛利軍在接受媒體采訪時(shí)透露,京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性;再加上這次抖音已在北上廣三地開測(cè)的抖音外賣,沉寂了多年的外賣市場(chǎng)迎來了新的“鯰魚”。

實(shí)際上,過去數(shù)年外賣行業(yè)的高增長(zhǎng)都是建立在外賣從一二線城市向縣鄉(xiāng)城市滲透的基礎(chǔ)上的。

消費(fèi)行業(yè)投資人王征認(rèn)為現(xiàn)階段外賣行業(yè)的增長(zhǎng)中樞已經(jīng)發(fā)生了改變。他給我們分享了一組數(shù)據(jù),按照整體外賣收入=用戶規(guī)模*年化交易規(guī)模,年化交易規(guī)模=年化交易頻次*客單價(jià)來計(jì)算各主要因素貢獻(xiàn)度可以發(fā)現(xiàn),2021外賣行業(yè)增長(zhǎng)中樞已經(jīng)出現(xiàn)切換。

2020年前,外賣行業(yè)增長(zhǎng)中樞主要來自于人均交易筆數(shù)提升;2020年后,外賣行業(yè)增長(zhǎng)中樞由人均交易筆數(shù)變?yōu)橛脩粢?guī)模(用戶規(guī)模兩年CAGR為17%,人均交易筆數(shù)兩年CAGR為6%)。而從“人頓數(shù)”的角度計(jì)算,外賣對(duì)“吃”的滲透率仍處在早期階段。

圖源:天風(fēng)證券

天風(fēng)證券的研報(bào)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了王征的觀點(diǎn),按照城鎮(zhèn)居民人數(shù)*正餐頓數(shù)(三頓飯)測(cè)算,按照2021年外賣當(dāng)前外賣對(duì)城鎮(zhèn)居民“吃”的份額實(shí)際滲透率僅為2.1%,這與美團(tuán)研究院公布的2.2%的滲透率相近,即外賣訂單量?jī)H占城鎮(zhèn)居民正餐頓數(shù)的五十分之一,較電商占社零超25%的滲透率的仍然相去甚遠(yuǎn),與鄰國(guó)日本中食占比約10%相比也有一定差距。

這巨大的市場(chǎng)空白,也是快手、京東、抖音等巨頭重新殺進(jìn)外賣市場(chǎng)的動(dòng)因。

而業(yè)內(nèi)認(rèn)為,抖音開啟外賣可能在下一盤很大的棋。“這是一個(gè)視頻流量的時(shí)代,通過視頻的入口,抖音可以發(fā)現(xiàn)和解決用戶需求。短視頻用戶粘度高、停留時(shí)間長(zhǎng),在獲得用戶地理位置授權(quán)后,可以提供基于LBS的吃喝玩樂一條龍服務(wù),就像早期的美團(tuán)那樣,通過吃喝等高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)酒旅等低頻業(yè)務(wù),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的最大化?!狈治鰩煼Q。

分析師肖繆也認(rèn)為,商家選擇抖音外賣的成本更高,所以只能做高客單價(jià)的商品,才能得到彌補(bǔ)。因此,抖音外賣對(duì)于火鍋、燒烤、海鮮夜宵等高客單價(jià)商家來說,或許是一個(gè)獲取增量收入的機(jī)會(huì),但對(duì)于爭(zhēng)取低客單價(jià)的快餐商家并無優(yōu)勢(shì)。

浙商證券分析師稱,抖音的外賣相關(guān)業(yè)務(wù)有兩點(diǎn)值得注意:一是抖音在外賣市場(chǎng)的份額或高于預(yù)期。首先,抖音在配送商采取了第三方聚合模式,有助于成本節(jié)省。其次,部分市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為,外賣是計(jì)劃性消費(fèi),不適合抖音推送(更適合沖動(dòng)消費(fèi)),但實(shí)際上,這種觀點(diǎn)忽視了夜宵和下午茶的市場(chǎng),根據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù),夜宵占據(jù)約14%GMV,且增速更快。

二是抖音外賣短期面臨成本較高的問題。根據(jù)媒體報(bào)道,抖音外賣目前客單價(jià)偏高,普遍高于美團(tuán),這也符合觀察。這是因?yàn)樯碳疫x擇抖音外賣的成本更高,所以只能做高客單價(jià)的商品,才能得到彌補(bǔ)。

年輕人的全家桶

抖音之所以能如此高調(diào)進(jìn)駐本地生活,是因?yàn)樗F(xiàn)在已經(jīng)全面侵入了年輕人的生活。

根據(jù)Quest mobile數(shù)據(jù),2022年H1抖音APP的月活躍用戶數(shù)達(dá)6.8億,同期快手平均月活躍用戶是5.9億,二者之間已經(jīng)拉開了一點(diǎn)身位?,F(xiàn)在,“北快手、南抖音”的格局已經(jīng)成型。

今年春節(jié)假期,在深圳南山區(qū)打工的曉薇回到江西老家,正在讀高二的弟弟看到她的第一句話就是:“姐姐,你有玩抖音嗎?我們互相關(guān)注一下吧。”

關(guān)注了弟弟的抖音之后,曉薇發(fā)現(xiàn)他在假期里幾乎保持著“日更”的頻率,最多一天甚至更新了5條視頻。主要內(nèi)容多是弟弟和同學(xué)們打電子游戲的“精彩集錦”,也有一些網(wǎng)絡(luò)上的段子剪輯。

“我不知道他每天花多久來錄像、剪輯,但我知道弟弟的日常生活被抖音占據(jù),能用來學(xué)習(xí)的時(shí)間和精力可能寥寥無幾?!睍赞闭f。

實(shí)際上曉薇也算得上是抖音的重度用戶,她工作的工廠包吃包住,大家下了班除了出去逛街就是在宿舍里追劇、看短視頻,與弟弟的區(qū)別在于曉薇基本上只看不拍。

圖源:《2022抖音年輕人觀察報(bào)告》

巨量算數(shù)公布的《2022抖音年輕人觀察報(bào)告》顯示,抖音平臺(tái)上18到23歲之間的年輕用戶占總用戶數(shù)超過十分之一。這些年輕人中男生略多一些,他們主要分布在二三線城市,有接近一半還是在校學(xué)生。

俗話說“抓住年輕人就等于抓住了市場(chǎng)”,短視頻本身包含的大量信息,注定抖音可以成為一個(gè)資訊平臺(tái)、娛樂平臺(tái)、音樂平臺(tái)、甚至是社交平臺(tái)。除了這些價(jià)值之外,正如上面我們提到的抖音團(tuán)購、抖音外賣、抖音超市一樣,抖音正在朝著吃喝玩樂的“全家桶”平臺(tái)進(jìn)化。

另一位抖音忠實(shí)用戶小希告訴我們,自己關(guān)注了很多抖音主播,過去一年里她在各類直播間下單總金額差不多2000元,商品種類包括美妝、零食、服飾等。

在她看來,邊看直播邊消費(fèi)已經(jīng)成為她最常用的購物方式,如果價(jià)格再比實(shí)體店便宜的話,自己總?cè)滩蛔∠聠巍?/p>

而從企業(yè)發(fā)展的角度來講,抖音也只有這樣不斷挖掘新的用戶需求,才能實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的最大化變現(xiàn)。

總結(jié)

一個(gè)廣為人知的故事是,字節(jié)跳動(dòng)的張一鳴曾為美團(tuán)CEO王興打工。

王興創(chuàng)辦飯否時(shí),張一鳴辭去原有工作加盟飯否,職位是技術(shù)負(fù)責(zé)人??上Ш髞盹埛耜P(guān)閉,張一鳴和王興又各自開啟了新的創(chuàng)業(yè)歷程。

彼時(shí)的王興開始籌備美團(tuán)的早期業(yè)務(wù),卡位的是“衣、食、住、行”里面的“食”;而當(dāng)時(shí)張一鳴和他的投資人押寶的99房,卡位的是“住”;那會(huì)兒滴滴程維也在為自己的模型出行業(yè)務(wù)找投資。后來的故事大家都知道了,TMD(指頭條、美團(tuán)、滴滴)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最璀璨的三顆明星。

時(shí)間兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),如今王興與張一鳴再度相遇,只不過角色從之前的戰(zhàn)友,現(xiàn)在變成了最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)下,外賣與到店是美團(tuán)的基本盤,“零售+科技”是美團(tuán)發(fā)力的方向;抖音有海量用戶為基礎(chǔ),急需尋找更廣闊、價(jià)值更高的變現(xiàn)途徑,這也讓外賣、到店、即時(shí)零售成為二者必爭(zhēng)之地。

據(jù)《界面》報(bào)道,本地生活行業(yè)人士稱,某三四線城市使用抖音團(tuán)購券的用戶數(shù)量已變成美團(tuán)團(tuán)購券用戶的三倍左右。而據(jù)抖音近日公布的數(shù)據(jù),目前其本地生活服務(wù)已覆蓋全國(guó)377個(gè)城市,平臺(tái)動(dòng)銷商戶增長(zhǎng)22倍,整體交易金額增長(zhǎng)30多倍。

這些數(shù)據(jù)或許能夠說明,在三四線城市,抖音已經(jīng)搶了不少對(duì)手的地盤。

借用微博CEO王高飛的話,“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),巨頭們會(huì)越來越像”。

也許抖音和美團(tuán)也會(huì)越來越像。

參考資料:

[1]《抖音超市全量上線,電商競(jìng)爭(zhēng)依然激烈》,浙商證券

[2]《外賣行業(yè)——美團(tuán)外賣三問三答》,天風(fēng)證券

[3]《2022抖音年輕人觀察報(bào)告》,巨量算數(shù)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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抖音悄悄打造“全家桶”

抖音外賣,誰來買單?

文 | 價(jià)值星球Planet 唐飛

編輯 | 林比利

抖音想“硬剛”本地生活巨頭的野心是藏不住的。

這一點(diǎn)抖音深度用戶子玥深有感觸。子玥說,“平時(shí)刷抖音也會(huì)看到一些廣告內(nèi)容,直到去年10月左右發(fā)現(xiàn)刷著刷著就會(huì)刷到同城常去的飯店、咖啡店、蛋糕店,并且還有顯眼的團(tuán)購入口,價(jià)格比到店便宜很多?!?/p>

通過對(duì)比一家常去的火鍋連鎖店價(jià)格,子玥發(fā)現(xiàn)同樣一個(gè)套餐,抖音團(tuán)購和美團(tuán)的價(jià)格相差超過30元?!耙郧安粫?huì)專門到抖音上搜索,都是他們推什么我就看什么,這次一比價(jià)格才知道抖音上的東西比較便宜,這樣的羊毛肯定要薅一薅。”子玥說。

另一邊想借助抖音平臺(tái)搶占市場(chǎng)的商家也沒閑著。比如此前對(duì)美團(tuán)外賣不冷不熱的海底撈,于2022年8月入駐抖音本地生活,全國(guó)首場(chǎng)直播GMV突破2000萬,通過打造“開學(xué)季”和“抖音心動(dòng)新品日”等營(yíng)銷活動(dòng),不到半年時(shí)間海底撈在抖音平臺(tái)的GMV就突破了5億。今年1月,滬上阿姨也曬出了抖音團(tuán)購的成績(jī)單。在1月21日-23日為期3天的抖音直播中,賣出150萬+份團(tuán)購券,交易額突破2300萬。

“我們?cè)谌ツ觊_通了抖音團(tuán)購,到現(xiàn)在也有半年了”,在北京石景山經(jīng)營(yíng)音樂烤吧的老板于碩告訴價(jià)值星球,因?yàn)橐咔樵蛉ツ甑昀镎w客流比較少,為了增加收入她先后入駐了多個(gè)團(tuán)購平臺(tái),正好當(dāng)時(shí)抖音的地推人員聯(lián)系到她,所以就一起開通了團(tuán)購業(yè)務(wù)。

“過去半年里,2-4人的燒烤套餐賣了差不多300份,4-6人的套餐賣了140多份,總體來說幫店里帶來近10萬的營(yíng)業(yè)額。雖然不是團(tuán)購平臺(tái)里最高的,但是也幫助我們解決了一定的難題?!庇诖T說。

實(shí)際上,從去年開始抖音團(tuán)購就在積極撬動(dòng)更多的商家,其中餐飲類商家尤甚,再加上近來炒的火熱的抖音外賣、抖音超市,抖音似乎正在朝著吃喝玩樂的“全家桶”平臺(tái)進(jìn)化,以期待全面入侵年輕人的生活。

“低價(jià)換量”打法

從2018年開始,抖音就看上了本地生活的蛋糕,組建了“Point of Interest”(即“興趣點(diǎn)”)團(tuán)隊(duì),并在2019年上線了功能豐富的商家頁,但一直都收效甚微。直到疫情來襲,抖音的本地生活業(yè)務(wù)才迎來了爆發(fā)的時(shí)機(jī)。

2020年底,字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。次年1月,原SMB中小客戶業(yè)務(wù)線撤銷后,約一萬名員工調(diào)整至本地業(yè)務(wù)中心,圍繞生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

隨后,抖音團(tuán)購陸續(xù)出現(xiàn)在北、上等城市“同城”頁面入口,探店是其主打內(nèi)容,相關(guān)內(nèi)容在抖音上獲得了大力度扶持。

在入駐商家層面,抖音也給足了誠意。早期,抖音對(duì)商家不收取服務(wù)費(fèi),僅收取0.6%的支付通道費(fèi)用。一位服務(wù)商稱,去年商家在抖音做餐飲類直播,若投放流量,抖音會(huì)進(jìn)行1:1的對(duì)投,即商家投1萬元買流量,抖音也會(huì)投1萬元。雖然現(xiàn)在這個(gè)比例降到了1:0.7,但對(duì)很多商家而言仍有足夠的吸引力。

2021年底,抖音團(tuán)購又開啟了直播化進(jìn)程,相比短視頻,直播內(nèi)容更容易激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi),餐飲類目更是如此。再加上2022年的疫情加速了抖音餐飲直播發(fā)展,本地生活在站內(nèi)才算是真正繁榮起來,而抖音也找到了階段性的最優(yōu)解。

從達(dá)人探店短視頻到商家自播,抖音本地生活完成了由用戶積累到提升用戶轉(zhuǎn)化的過渡,從解決產(chǎn)品痛點(diǎn)到解決業(yè)務(wù)流程卡點(diǎn)。在拓城、培育達(dá)人、發(fā)展直播的同時(shí),抖音也在加快整合包括洗浴按摩、綜合商超、鮮花等在內(nèi)的本地生活業(yè)務(wù),每一步也都逐漸蠶食著其他巨頭在本地生活領(lǐng)域的蛋糕。

2022年6月1日,抖音正式開始對(duì)入駐平臺(tái)的本地生活商家收取傭金。這一改變,預(yù)示著抖音和商家的關(guān)系從單向的引流變成雙向的互惠互利。通過傭金合同和商家綁定,也有助于穩(wěn)定雙方合作關(guān)系。

事實(shí)上從去年三季度開始,抖音團(tuán)購業(yè)務(wù)就展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,“麥當(dāng)勞板燒雞腿堡6.5元”“瑞幸雙杯生酪拿鐵29元”“星巴克99元雙人下午茶”低價(jià)團(tuán)購引發(fā)了囤券潮,子玥就是從那時(shí)起開始頻繁在抖音領(lǐng)券消費(fèi)的。

據(jù)她回憶,印象最深的就是去年搶購《獨(dú)行月球》電影票。當(dāng)時(shí),很多直播間的票價(jià)低至19.9元/張,不過數(shù)量有限很難搶到。自己所購買的電影票實(shí)際價(jià)格是2張52元,使用“抖音月付”還能優(yōu)惠0.5元,相比市面上普遍50-80元/張的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格,優(yōu)惠幅度接近于三折到五折。

圖源:抖音

這種形式,本質(zhì)上還是“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)的團(tuán)購模式,即以低價(jià)拉攏用戶、“燒錢換規(guī)?!钡哪J?。

但是低價(jià)策略肯定不會(huì)長(zhǎng)久,商家很難承擔(dān)長(zhǎng)期低價(jià)拉新的成本,特別是今年疫情的影響逐步消散,市場(chǎng)趨于穩(wěn)定后,就更不太會(huì)做大量的深度折扣了,所以今年的整體折扣率可能會(huì)降低。

折扣降低后,抖音團(tuán)購原本對(duì)消費(fèi)者的吸引力可能也會(huì)大打折扣。而且本地生活的屬性和抖音推送模式?jīng)Q定了其在核銷率方面存在一定不確定性。

全面發(fā)力本地市場(chǎng)

隨著抖音攻入本地生活,在抖音刷到各類團(tuán)購券的概率已經(jīng)越來越高。

在2022年實(shí)現(xiàn)約770億左右GMV后,2023年抖音本地生活服務(wù)目標(biāo)1500億,相當(dāng)于要增長(zhǎng)近100%。

對(duì)抖音而言,除做本地生活商家的傭金生意外,本地生活賽道也能為其帶來更多的廣告場(chǎng)景。去年6月,字節(jié)上線了專門針對(duì)本地生活商家的營(yíng)銷平臺(tái)——本地推,該產(chǎn)品支持通過短視頻、直播方式推廣店鋪或商品。

伴隨布局層層深入,本地生活業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)部也逐步提級(jí)。

久謙中臺(tái)專家紀(jì)要信息顯示,本地生活部門屬于抖音的一級(jí)部門,抖音的一級(jí)部門還包括直播部門與電商部門;根據(jù)紀(jì)要披露,抖音本地生活部門業(yè)務(wù)板塊目前分為到餐、到綜及文旅,文旅團(tuán)隊(duì)占本地生活團(tuán)隊(duì)一半的人力與資源;到餐、到綜及文旅都在本地生活框架內(nèi),配合不同的前端進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展,整體內(nèi)容轉(zhuǎn)化屬于本地生活的OKR(目標(biāo)和關(guān)鍵成果)。

科技行業(yè)媒體人何帥認(rèn)為,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,抖音屬于巨無霸的量級(jí)。巨無霸的胃口肯定大,在現(xiàn)有流量基礎(chǔ)上,做各種業(yè)務(wù)模式、營(yíng)收模式的探索,無可厚非。

“再加上抖音正處在即將上市的階段,既需要大量的營(yíng)收支撐其各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展,也需要拓展業(yè)務(wù),將自己的故事講得更完美、動(dòng)人一些,有助于提高估值。抖音的最大優(yōu)勢(shì)是擁有大量剩余流量,且成本非常低,大量的剩余流量需要一個(gè)出口和落地,因此抖音做電商順其自然?!焙螏浾f。

不過華西證券分析師認(rèn)為,從底層邏輯上看,對(duì)于自帶海量流量的短視頻平臺(tái)而言,根據(jù)算法進(jìn)行全網(wǎng)推送是其核心優(yōu)勢(shì),但這一優(yōu)勢(shì)對(duì)本地生活并不適用。不同于電商業(yè)務(wù)能夠借助物流輻射全國(guó),本地生活本身履約范圍更小,具備鮮明的地域?qū)傩?,?duì)算法精準(zhǔn)度要求更高,用戶帶來的流量具有碎片化特點(diǎn),這使得抖音的優(yōu)勢(shì)受限。

從用戶規(guī)??矗兑粼禄睿∕AU)在7.1億,日活(DAU)在4.4億,本地生活的訪客訪問次數(shù)(VV)占比8.5%,計(jì)算下來本地生活日活大概在5000萬左右;美團(tuán)中大眾點(diǎn)評(píng)全是到店,除去美團(tuán)APP的外賣和其他業(yè)務(wù),按照30%的到店比例,日活在4000萬左右。所以兩者從流量上看是差不多的。

從商家規(guī)??矗兑舻纳碳乙?guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美團(tuán),低線城市的覆蓋率也較低(一線城市GTV占比53%,二線30%,三線11%,四五線及以下6%),主要是聚集在KA頭部商家(KA占比48%,腰部占比32%,尾部占比20%)。

從核銷復(fù)購看,美團(tuán)用戶消費(fèi)需求強(qiáng),主要是通過主動(dòng)搜索消費(fèi),所以到店核銷率也較高,在83%左右。而抖音用戶主要是被動(dòng)消費(fèi),通過搜索產(chǎn)生的GTV僅占12%,用戶習(xí)慣先囤券種草,這就導(dǎo)致了核銷率較低,僅在62%左右,比美團(tuán)低了約20個(gè)點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,或許只有在抖音團(tuán)購?fù)氏隆暗蛢r(jià)”的外衣后,才能看出其對(duì)于美團(tuán)的威脅性究竟有多大。

“悄悄進(jìn)村,打槍的不要”

在本地生活領(lǐng)域有所斬獲后,抖音開始向更多領(lǐng)域拓展。有消息稱,抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù),目前已經(jīng)在北上廣三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。

回顧抖音外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程,可以清晰地看到字節(jié)跳動(dòng)在該領(lǐng)域的踟躕和迷茫。

早在2020年3月,抖音就在APP上線了抖音團(tuán)購功能,提供團(tuán)購到店和外賣配送兩種服務(wù),這是抖音第一次和外面產(chǎn)生聯(lián)系。不過這一階段抖音更多是為他人做嫁衣,配送服務(wù)也由餓了么、美團(tuán)提供。

2021年7月,有媒體曝光字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部成立一個(gè)新團(tuán)隊(duì)開展外賣業(yè)務(wù),項(xiàng)目名字為“心動(dòng)外賣”,其標(biāo)語為“心動(dòng)外賣,吃你所愛”。據(jù)員工透露,為了推動(dòng)心動(dòng)外賣盡快落地,字節(jié)還在內(nèi)部抽調(diào)大量人員成立專項(xiàng)小組,并通過抖音主站和字節(jié)系各大APP進(jìn)行引流、推廣。

不過抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人隨后回應(yīng)表示,沒有外賣相關(guān)的業(yè)務(wù)計(jì)劃,“心動(dòng)外賣”相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)。

話雖如此講,但是查詢當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道可以發(fā)現(xiàn),心動(dòng)外賣已經(jīng)吸引了不少商家入駐。在抖音的強(qiáng)大號(hào)召力下,肯德基、喜茶等品牌據(jù)傳將成為第一批吃螃蟹的“心動(dòng)商家”。在這些頭部品牌的帶動(dòng)下,心動(dòng)外賣的招商熱度甚至超過抖音預(yù)期。

然而,熱鬧了一段時(shí)間之后,心動(dòng)外賣并沒有在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2021年8月抖音發(fā)布一則公告,稱“心動(dòng)外賣處于內(nèi)測(cè)階段,暫不對(duì)外招商”,且警告商家分辨項(xiàng)目代理商、合作商、代運(yùn)營(yíng)商資質(zhì),謹(jǐn)防被騙。

到了今年1月,在抖音官方的本地生活商家服務(wù)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)“抖音來客”賬號(hào)上,開始陸續(xù)出現(xiàn)與外賣相關(guān)的視頻,“抖音也開始做外賣啦”、“上抖音,做外賣”等標(biāo)題十分顯眼。

圖源:抖音

一位在抖音負(fù)責(zé)生活服務(wù)項(xiàng)目招商的員工透露,抖音生活服務(wù)的目標(biāo)是助力商家復(fù)蘇,考慮到商家和用戶的實(shí)際需求,開通餐飲外賣業(yè)務(wù)也是必然選擇,只不過目前該項(xiàng)目還在探索階段。

他稱,抖音外賣從去年開始就在幾個(gè)一線城市內(nèi)測(cè),“內(nèi)測(cè)數(shù)據(jù)還是不錯(cuò)的”。農(nóng)歷兔年春節(jié)前,北上廣三地開放外賣入駐,符合相關(guān)資質(zhì)的商家都可以申請(qǐng)。內(nèi)部招商推進(jìn)策略里有一條明確寫到,“悄悄地進(jìn)村,打槍的不要”,內(nèi)部要求該項(xiàng)目絕對(duì)保密,無論如何絕對(duì)不能出現(xiàn)“抖音外賣”之類的品牌表述。

另一位抖音內(nèi)部人士曾表示,在抖音點(diǎn)外賣主要分為三條鏈路,第一條是原生鏈路,即商家直接入駐抖音平臺(tái),第二條是小程序跳轉(zhuǎn),通過抖音上的官方號(hào)跳轉(zhuǎn)到自身的小程序上點(diǎn)單,這種方式適合有自配送能力的大品牌商家(如肯德基),第三條是與餓了么進(jìn)行合作,通過抖音跳轉(zhuǎn)至餓了么小程序進(jìn)行外賣點(diǎn)單。

我們觀察發(fā)現(xiàn),目前抖音內(nèi)的外賣商家數(shù)量并不算多。以我們所在的北京亮馬橋區(qū)域?yàn)槔?,在抖音?nèi)搜索“外賣”,僅有10余家店鋪,消費(fèi)者的訂餐可選項(xiàng)并不多。

一位已經(jīng)入駐抖音外賣的店家告訴我們,目前抖音給美食類(餐飲類)商戶的傭金比例為2.5%,不含配送費(fèi)用。與之形成對(duì)比的是,美團(tuán)外賣的傭金比例大約在6%-8%之間,同樣不含配送費(fèi)。兩相比較下,抖音仍有較大吸引力。

即便后來抖音外賣3月1日全國(guó)上線的消息被報(bào)道是誤傳,但抖音對(duì)外賣市場(chǎng)的野心也不會(huì)停止。在字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)上,多個(gè)與外賣相關(guān)的職位已開始招聘,相關(guān)崗位的工作內(nèi)容包括外賣業(yè)務(wù)體系搭建、商家增長(zhǎng)、商品供給與運(yùn)營(yíng)等。

外賣業(yè)務(wù)相關(guān)職位招聘信息。圖源:字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)

何帥認(rèn)為,抖音做外賣有其優(yōu)勢(shì),除了流量便宜,也可以基于地理位置提供服務(wù),比如抖音博主在方圓幾公里的范圍內(nèi)提供服務(wù),實(shí)現(xiàn)短視頻和直播的落地變現(xiàn)。

“前期抖音燒錢補(bǔ)貼,會(huì)有一波用戶使用和商家入駐的小高峰,但短期內(nèi)難以撼動(dòng)美團(tuán)的地位。并且,目前美團(tuán)、餓了么正逐步幫助商家進(jìn)行數(shù)字化升級(jí),其實(shí)是慢慢進(jìn)行綁定。這意味著,從用戶到商家,再到外賣員,三方都在做深入的黏合綁定。那么,新入場(chǎng)的企業(yè)想吃外賣市場(chǎng)的大份額,難度非常大?!焙螏浾f。

而且抖音外賣還面臨一個(gè)巨大挑戰(zhàn)就是配送環(huán)節(jié),抖音目前未自建配送團(tuán)隊(duì),配送還是通過順豐同城(2021年活躍騎手60萬)、達(dá)達(dá)快送(活躍騎手小于100萬)送餐,相較之下2021年美團(tuán)外賣活躍騎手規(guī)模超過500萬。隨著訂單量增加,履約能力將成為抖音外賣業(yè)務(wù)發(fā)展的掣肘。

盡管字節(jié)星辰躍動(dòng)項(xiàng)目自建物流體系,也已在官網(wǎng)上招募外賣相關(guān)職位,但這顯然不是一朝一夕就能做成的。

群雄并舉的較量

隨著外賣行業(yè)的不斷整合,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸穩(wěn)定,現(xiàn)階段已形成“2+N”的局面,美團(tuán)和餓了么兩者共占據(jù)外賣市場(chǎng)份額超過90%。

據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù),2020年美團(tuán)外賣占據(jù)中國(guó)外賣市場(chǎng)份額的69%,同一時(shí)期的餓了么占比為26%。另據(jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》,到2022年美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的市場(chǎng)份額可能會(huì)逼近70%,營(yíng)收將是餓了么的3倍。

數(shù)據(jù)顯示,截至2022年Q3,美團(tuán)過去12個(gè)月的年交易用戶數(shù)為6.87億。據(jù)國(guó)海證券預(yù)計(jì),美團(tuán)2022年Q4交易用戶數(shù)達(dá)到6.9億,較上一季度增長(zhǎng)約290萬,預(yù)計(jì)2022年Q4活躍商家數(shù)達(dá)到950萬,較上一季度增長(zhǎng)約20萬。

雖然美團(tuán)在市場(chǎng)規(guī)模上依然占據(jù)優(yōu)勢(shì),但面對(duì)越來越多的入局者,美團(tuán)依然有危機(jī)感。

去年年初,快手宣布本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)與順豐同城合作,后者將提供即時(shí)配送服務(wù);而去年6月,京東零售首席執(zhí)行官辛利軍在接受媒體采訪時(shí)透露,京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性;再加上這次抖音已在北上廣三地開測(cè)的抖音外賣,沉寂了多年的外賣市場(chǎng)迎來了新的“鯰魚”。

實(shí)際上,過去數(shù)年外賣行業(yè)的高增長(zhǎng)都是建立在外賣從一二線城市向縣鄉(xiāng)城市滲透的基礎(chǔ)上的。

消費(fèi)行業(yè)投資人王征認(rèn)為現(xiàn)階段外賣行業(yè)的增長(zhǎng)中樞已經(jīng)發(fā)生了改變。他給我們分享了一組數(shù)據(jù),按照整體外賣收入=用戶規(guī)模*年化交易規(guī)模,年化交易規(guī)模=年化交易頻次*客單價(jià)來計(jì)算各主要因素貢獻(xiàn)度可以發(fā)現(xiàn),2021外賣行業(yè)增長(zhǎng)中樞已經(jīng)出現(xiàn)切換。

2020年前,外賣行業(yè)增長(zhǎng)中樞主要來自于人均交易筆數(shù)提升;2020年后,外賣行業(yè)增長(zhǎng)中樞由人均交易筆數(shù)變?yōu)橛脩粢?guī)模(用戶規(guī)模兩年CAGR為17%,人均交易筆數(shù)兩年CAGR為6%)。而從“人頓數(shù)”的角度計(jì)算,外賣對(duì)“吃”的滲透率仍處在早期階段。

圖源:天風(fēng)證券

天風(fēng)證券的研報(bào)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了王征的觀點(diǎn),按照城鎮(zhèn)居民人數(shù)*正餐頓數(shù)(三頓飯)測(cè)算,按照2021年外賣當(dāng)前外賣對(duì)城鎮(zhèn)居民“吃”的份額實(shí)際滲透率僅為2.1%,這與美團(tuán)研究院公布的2.2%的滲透率相近,即外賣訂單量?jī)H占城鎮(zhèn)居民正餐頓數(shù)的五十分之一,較電商占社零超25%的滲透率的仍然相去甚遠(yuǎn),與鄰國(guó)日本中食占比約10%相比也有一定差距。

這巨大的市場(chǎng)空白,也是快手、京東、抖音等巨頭重新殺進(jìn)外賣市場(chǎng)的動(dòng)因。

而業(yè)內(nèi)認(rèn)為,抖音開啟外賣可能在下一盤很大的棋?!斑@是一個(gè)視頻流量的時(shí)代,通過視頻的入口,抖音可以發(fā)現(xiàn)和解決用戶需求。短視頻用戶粘度高、停留時(shí)間長(zhǎng),在獲得用戶地理位置授權(quán)后,可以提供基于LBS的吃喝玩樂一條龍服務(wù),就像早期的美團(tuán)那樣,通過吃喝等高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)酒旅等低頻業(yè)務(wù),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的最大化?!狈治鰩煼Q。

分析師肖繆也認(rèn)為,商家選擇抖音外賣的成本更高,所以只能做高客單價(jià)的商品,才能得到彌補(bǔ)。因此,抖音外賣對(duì)于火鍋、燒烤、海鮮夜宵等高客單價(jià)商家來說,或許是一個(gè)獲取增量收入的機(jī)會(huì),但對(duì)于爭(zhēng)取低客單價(jià)的快餐商家并無優(yōu)勢(shì)。

浙商證券分析師稱,抖音的外賣相關(guān)業(yè)務(wù)有兩點(diǎn)值得注意:一是抖音在外賣市場(chǎng)的份額或高于預(yù)期。首先,抖音在配送商采取了第三方聚合模式,有助于成本節(jié)省。其次,部分市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為,外賣是計(jì)劃性消費(fèi),不適合抖音推送(更適合沖動(dòng)消費(fèi)),但實(shí)際上,這種觀點(diǎn)忽視了夜宵和下午茶的市場(chǎng),根據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù),夜宵占據(jù)約14%GMV,且增速更快。

二是抖音外賣短期面臨成本較高的問題。根據(jù)媒體報(bào)道,抖音外賣目前客單價(jià)偏高,普遍高于美團(tuán),這也符合觀察。這是因?yàn)樯碳疫x擇抖音外賣的成本更高,所以只能做高客單價(jià)的商品,才能得到彌補(bǔ)。

年輕人的全家桶

抖音之所以能如此高調(diào)進(jìn)駐本地生活,是因?yàn)樗F(xiàn)在已經(jīng)全面侵入了年輕人的生活。

根據(jù)Quest mobile數(shù)據(jù),2022年H1抖音APP的月活躍用戶數(shù)達(dá)6.8億,同期快手平均月活躍用戶是5.9億,二者之間已經(jīng)拉開了一點(diǎn)身位?,F(xiàn)在,“北快手、南抖音”的格局已經(jīng)成型。

今年春節(jié)假期,在深圳南山區(qū)打工的曉薇回到江西老家,正在讀高二的弟弟看到她的第一句話就是:“姐姐,你有玩抖音嗎?我們互相關(guān)注一下吧?!?/p>

關(guān)注了弟弟的抖音之后,曉薇發(fā)現(xiàn)他在假期里幾乎保持著“日更”的頻率,最多一天甚至更新了5條視頻。主要內(nèi)容多是弟弟和同學(xué)們打電子游戲的“精彩集錦”,也有一些網(wǎng)絡(luò)上的段子剪輯。

“我不知道他每天花多久來錄像、剪輯,但我知道弟弟的日常生活被抖音占據(jù),能用來學(xué)習(xí)的時(shí)間和精力可能寥寥無幾?!睍赞闭f。

實(shí)際上曉薇也算得上是抖音的重度用戶,她工作的工廠包吃包住,大家下了班除了出去逛街就是在宿舍里追劇、看短視頻,與弟弟的區(qū)別在于曉薇基本上只看不拍。

圖源:《2022抖音年輕人觀察報(bào)告》

巨量算數(shù)公布的《2022抖音年輕人觀察報(bào)告》顯示,抖音平臺(tái)上18到23歲之間的年輕用戶占總用戶數(shù)超過十分之一。這些年輕人中男生略多一些,他們主要分布在二三線城市,有接近一半還是在校學(xué)生。

俗話說“抓住年輕人就等于抓住了市場(chǎng)”,短視頻本身包含的大量信息,注定抖音可以成為一個(gè)資訊平臺(tái)、娛樂平臺(tái)、音樂平臺(tái)、甚至是社交平臺(tái)。除了這些價(jià)值之外,正如上面我們提到的抖音團(tuán)購、抖音外賣、抖音超市一樣,抖音正在朝著吃喝玩樂的“全家桶”平臺(tái)進(jìn)化。

另一位抖音忠實(shí)用戶小希告訴我們,自己關(guān)注了很多抖音主播,過去一年里她在各類直播間下單總金額差不多2000元,商品種類包括美妝、零食、服飾等。

在她看來,邊看直播邊消費(fèi)已經(jīng)成為她最常用的購物方式,如果價(jià)格再比實(shí)體店便宜的話,自己總?cè)滩蛔∠聠巍?/p>

而從企業(yè)發(fā)展的角度來講,抖音也只有這樣不斷挖掘新的用戶需求,才能實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的最大化變現(xiàn)。

總結(jié)

一個(gè)廣為人知的故事是,字節(jié)跳動(dòng)的張一鳴曾為美團(tuán)CEO王興打工。

王興創(chuàng)辦飯否時(shí),張一鳴辭去原有工作加盟飯否,職位是技術(shù)負(fù)責(zé)人??上Ш髞盹埛耜P(guān)閉,張一鳴和王興又各自開啟了新的創(chuàng)業(yè)歷程。

彼時(shí)的王興開始籌備美團(tuán)的早期業(yè)務(wù),卡位的是“衣、食、住、行”里面的“食”;而當(dāng)時(shí)張一鳴和他的投資人押寶的99房,卡位的是“住”;那會(huì)兒滴滴程維也在為自己的模型出行業(yè)務(wù)找投資。后來的故事大家都知道了,TMD(指頭條、美團(tuán)、滴滴)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最璀璨的三顆明星。

時(shí)間兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),如今王興與張一鳴再度相遇,只不過角色從之前的戰(zhàn)友,現(xiàn)在變成了最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)下,外賣與到店是美團(tuán)的基本盤,“零售+科技”是美團(tuán)發(fā)力的方向;抖音有海量用戶為基礎(chǔ),急需尋找更廣闊、價(jià)值更高的變現(xiàn)途徑,這也讓外賣、到店、即時(shí)零售成為二者必爭(zhēng)之地。

據(jù)《界面》報(bào)道,本地生活行業(yè)人士稱,某三四線城市使用抖音團(tuán)購券的用戶數(shù)量已變成美團(tuán)團(tuán)購券用戶的三倍左右。而據(jù)抖音近日公布的數(shù)據(jù),目前其本地生活服務(wù)已覆蓋全國(guó)377個(gè)城市,平臺(tái)動(dòng)銷商戶增長(zhǎng)22倍,整體交易金額增長(zhǎng)30多倍。

這些數(shù)據(jù)或許能夠說明,在三四線城市,抖音已經(jīng)搶了不少對(duì)手的地盤。

借用微博CEO王高飛的話,“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),巨頭們會(huì)越來越像”。

也許抖音和美團(tuán)也會(huì)越來越像。

參考資料:

[1]《抖音超市全量上線,電商競(jìng)爭(zhēng)依然激烈》,浙商證券

[2]《外賣行業(yè)——美團(tuán)外賣三問三答》,天風(fēng)證券

[3]《2022抖音年輕人觀察報(bào)告》,巨量算數(shù)

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