文｜零售公園 蘇黎
研究美國富豪榜后，唐彬森發(fā)現(xiàn)前100家公司里消費(fèi)品是最穩(wěn)的，判斷“中國未來最成功的人，要么賣水，要么賣藥”。
唐彬森不迷戀高科技改變世界，一腳跨進(jìn)最古老的行業(yè)后，至今沒回過頭。
受互聯(lián)網(wǎng)思維影響，唐彬森和元?dú)馍诌x擇“送分題”打法。就像Google做大容量郵箱，當(dāng)市場上的郵箱都不支持大附件，做一個大附件就是送分題；當(dāng)中國市場上沒有健康飲料時，元?dú)馍志陀袡C(jī)會。
事實(shí)證明，唐彬森的判斷并沒有錯。2018—2020年，元?dú)馍值匿N售額增長率分別為300%、200%和309%，這樣的增速在任何行業(yè)里都十分亮眼。2021年12月胡潤發(fā)布的全球獨(dú)角獸榜單中，元?dú)馍值墓乐蹈哌_(dá)950億元。
不過，送分題也不意味著毫不費(fèi)力就能做成。
元?dú)馍肿罱娜兆釉絹碓讲缓眠^，2022年直接被唐彬森定性為艱難的一年：氣泡水先發(fā)優(yōu)勢不再、營收增速大幅放緩、線下渠道布設(shè)受阻、內(nèi)部員工涉嫌違法犯罪、頻繁傳出裁員信息、沒有完成的百億銷售目標(biāo)……
“保生存、謀發(fā)展”，成為了2023年元?dú)馍值闹骶€任務(wù)。
元?dú)馍衷噲D換口“氣”，開啟新年新氣象，不僅對主打產(chǎn)品氣泡水進(jìn)行產(chǎn)品升級，強(qiáng)調(diào)“氣更足”、做到“每口都?xì)庾恪?，還將原本瓶身上醒目的主視覺“気”變成中文漢字“氣”。
只是，太多棘手的問題需要解決，僅僅靠換氣顯然并不能幫助元?dú)馍制凭帧?/p>
一、執(zhí)迷于講概念
擁有固若金湯的渠道布局和極致的產(chǎn)品成本把控的巨頭飲料品牌，一定對元?dú)馍值尼绕鸱浅：闷?，為什么一個游戲背景的創(chuàng)業(yè)公司能在飲料行業(yè)殺出來？
唐彬森一直在從事互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)，擁有的資源和經(jīng)驗(yàn)跟飲料行業(yè)可以說完全不對口，元?dú)馍值某砷L很像從零開始。
實(shí)際上，唐彬森投資過一家公司“優(yōu)選固本”，業(yè)務(wù)模式、人群定位、產(chǎn)品理念都與元?dú)馍謽O其相似，唐彬森的妻子許筱還持股6%。
該品牌從市面上銷聲匿跡的時候，正是元?dú)馍殖闪⒌臅r候，唐彬森也從旁觀者投資人親自下場當(dāng)老板。
游走在互聯(lián)網(wǎng)和游戲之間，唐彬森早已得出一個屢試不爽的方法：地緣套利，即世界從來以及未來都不可能達(dá)到扁平狀態(tài)，所謂成功的商人，比的就是誰能夠率先利用信息落差謀取利益。
走在無糖茶、無糖碳酸飲料前列的日本消費(fèi)市場充滿了套利機(jī)會：那些國外巨頭的產(chǎn)品概念并未在中國上市；日本很大程度上代表著高品質(zhì)。
飲料行業(yè)，在唐彬森入局之前，是一個還沒有被互聯(lián)網(wǎng)成功改造過的行業(yè)。加上，在飲料行業(yè)，無論是巨頭還是新品牌，出爆款的機(jī)會是相對平等的，因?yàn)橐粋€爆款的出現(xiàn)集合了營銷、渠道、定價、時機(jī)等諸多因素，不存在固定的爆款公式。
所以，當(dāng)唐彬森把發(fā)達(dá)國家成熟的、已經(jīng)跑通的快消品概念，拿到中國再做一遍時，元?dú)馍帜軌蚩焖籴绕?。哪怕這距離唐彬森做殺毒軟件和手游已經(jīng)過了15年的時間。
于是，就有了元?dú)萆值摹皞稳障怠憋L(fēng)格，也有了0糖、無糖、不添加蔗糖的概念，無糖氣泡水讓元?dú)馍衷谝槐婏嬃暇揞^的盤踞地撕開一道口子，成為追求健康飲料、愛喝甜飲又怕胖的消費(fèi)者的心頭好。
嘗到甜頭的元?dú)馍?，開始執(zhí)著于“講概念”并逐漸迷失其中。
不再滿足于“0糖0脂0卡”，提出“全線產(chǎn)品不添加防腐劑”口號，推出主打“5個0”概念的新款氣泡水，在“0糖0脂0卡”的基礎(chǔ)上，再增添“0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”。
概念升級沒有天花板?！皻飧恪背蔀樵?dú)馍种v概念的又一個新故事，氣泡水圍繞增強(qiáng)“擊喉感”和延長持氣時間進(jìn)行產(chǎn)品升級。至少從官方展示的來看，元?dú)馍譃榱讼M(fèi)者體驗(yàn)良好在追求極致的口感。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬卻覺得，元?dú)馍痔摗⑻?，被資本綁架得太深，出的任何一個產(chǎn)品并不是基于長遠(yuǎn)發(fā)展或者是匠心，也不是基于消費(fèi)者，而是基于自身、基于資本。
元?dú)馍衷跔I銷上頻頻翻車就可見一斑。先是被一眾專家揪住“赤蘚糖醇的健康性存疑”不放，又陷入乳茶產(chǎn)品的“無糖”風(fēng)波，許多用戶認(rèn)為自己上當(dāng)受騙，外星人電解質(zhì)水還涉嫌“消費(fèi)疫情”、“發(fā)國難財”。
用戶的反應(yīng)讓唐彬森感到恐懼，比如，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)照搬到飲料行業(yè)會有問題，比如，消費(fèi)者還不至于離不開元?dú)馍帧?/p>
2020年，元?dú)馍志颓那母牡袅斯酒放苐ogo，將“気”改成了“氣”，今年將直接面向消費(fèi)者的氣泡水瓶身上的C位“気”也改回了漢字“氣”，至此，無糖氣泡水所有“日系”風(fēng)格的元素都已去除。
眾所周知，快消企業(yè)在沒有訴訟的情況下?lián)Q“標(biāo)”并不多見，元?dú)馍旨庇谒旱簟皞稳障怠睒?biāo)簽，是因?yàn)樵獨(dú)馍值男蜗笠呀?jīng)轉(zhuǎn)變成新國貨，繼續(xù)書寫的品牌故事不可能再和日系掛鉤。
品牌營銷背后是社會大眾情緒的蔓延，多次翻車足以消耗元?dú)馍衷谙M(fèi)者心中本就不多的信任，隨著網(wǎng)紅熱度的下降，元?dú)馍忠呀?jīng)回歸傳統(tǒng)快消品的經(jīng)營模式和整體節(jié)奏。
二、網(wǎng)紅退役，瘋狂“補(bǔ)課”
“今年勢必要消滅元?dú)馍謿馀菟 敝?，可口可樂和百事可樂都對元?dú)馍窒铝俗詈笸骸?/p>
元?dú)馍忠讶怀蔀樵S多老牌玩家的心結(jié)，一場對元?dú)馍值膰搜永m(xù)至今。
巨頭紛紛入局氣泡水賽道，迅速跟進(jìn)推出氣泡水產(chǎn)品，比如，可口可樂的小宇宙AHHA、百事可樂的bubly氣泡水、農(nóng)夫山泉的蘇打氣泡水、娃哈哈的無糖蘇打氣泡水，產(chǎn)品定價還低于元?dú)馍值?糖氣泡水。
新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也相繼推出氣泡水產(chǎn)品。
對于元?dú)馍謥碚f，客觀上，市場受到了擠壓，主觀上氣泡水的市占率確實(shí)到了一定體量，面臨著天花板壓力，再想提升整體銷售實(shí)屬不易。
在網(wǎng)紅產(chǎn)品復(fù)制成本低、紅利期變短的大背景下，只靠一個大單品就能搶占整個市場的時代早已過去。
元?dú)馍诌x擇拋棄網(wǎng)紅身份，回歸一家傳統(tǒng)公司，唐彬森也將要求放低了：“未來三年保證50%—60%的年增長就可以了，不要求每年都兩三倍?！?/p>
退出北海牧場，就是元?dú)馍质萆硪约敖?jīng)營戰(zhàn)略變化的重要信號和節(jié)點(diǎn)。
由于早年間遭遇過代工廠“斷供”事故，供應(yīng)鏈被卡了脖子，元?dú)馍忠庾R到如果沒有護(hù)城河和對整個食品安全的保障體系，企業(yè)很難做得長遠(yuǎn)。
元?dú)馍珠_始向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)。2019年起，元?dú)馍珠_始在全國布局自建工廠，確定“超級城市群+自建工廠”策略，三年內(nèi)，先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青等城市落地5座自建工廠，總投資55億元。
有了應(yīng)對措施，再次面對可口可樂和百事可樂不讓瓶蓋供應(yīng)商供貨的狙擊時，元?dú)馍肿兊脧娜萜饋?，線下渠道的銷售也逐漸占到主要部分。
2022年初，元?dú)馍纸?jīng)銷商數(shù)量達(dá)到1000家，完成了100萬終端渠道的鋪設(shè)，在2021年的銷售回款中，90%來自線下渠道。
對于供應(yīng)鏈建設(shè)，唐彬森可以認(rèn)為只是“花錢的事”，多往里面投錢就行，但線下渠道復(fù)雜而傳統(tǒng)，無法僅僅只靠資金就可以推動，元?dú)馍中枰淮蠊P“學(xué)費(fèi)”認(rèn)真學(xué)習(xí)。
反腐，就是元?dú)馍纸坏牡谝还P學(xué)費(fèi)。
近日，元?dú)馍譅I銷中心原負(fù)責(zé)人葉禮誠涉嫌重大貪腐等經(jīng)濟(jì)犯罪，已被警方依法刑事拘留。就在不久前，元?dú)夂诎鍒蠊妗澳呈^(qū)張某（在職）、徐某（已離職）等人因涉嫌違法犯罪”。
不到兩個月的時間，接連兩起貪腐違法事件，業(yè)內(nèi)猜測這與線下業(yè)務(wù)的費(fèi)用問題有關(guān)。
一般飲料行業(yè)銷售手中擁有大量費(fèi)用，包括通路費(fèi)、促銷費(fèi)、宣傳費(fèi)等，尤其是傳統(tǒng)快消線下渠道牽扯到的費(fèi)用往往分散而復(fù)雜，難免存在一些灰色地帶，比如，如果某個業(yè)務(wù)員虛報5個網(wǎng)店的費(fèi)用，上級領(lǐng)導(dǎo)很難查清楚。
尤其是，元?dú)馍肿陨硖幱诟咚贁U(kuò)張時期，有大量新品上市，需要大量費(fèi)用去推動和培育。
元?dú)馍纸M織構(gòu)架調(diào)整后，唐彬森親自抓渠道、銷售和產(chǎn)品研發(fā)，用重資產(chǎn)來建立護(hù)城河，在線下終端投放冰柜、推出無人售貨智能柜。
2022年年初，元?dú)馍止_表示，智能冰柜已進(jìn)駐全國34個省的夫妻老婆店和商超，提供設(shè)備維護(hù)、銷售數(shù)據(jù)反饋等服務(wù)；無人零售柜渠道已布局全國20個城市，目標(biāo)是覆蓋中國的大部分企業(yè)。
可惜，這些都是可口可樂、百事可樂和農(nóng)夫山泉走過的老路，元?dú)馍植⒉徽純?yōu)勢。
說來有些搞笑，農(nóng)夫山泉在渠道上又一次狙擊元?dú)馍?，發(fā)起了“冰柜之戰(zhàn)”：如果商家在元?dú)馍值谋裰袛[放了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉就會為商家提供獎勵。
不巧的是，元?dú)馍诌€曾經(jīng)讓經(jīng)銷商們身心俱疲，竄貨現(xiàn)象瘋狂上演，竄貨導(dǎo)致的降價和壓貨極大損害了經(jīng)銷商的利潤，不少經(jīng)銷商想要逃離。
這使得元?dú)馍衷?023年把經(jīng)銷商工作放在了頭等位置，表明元?dú)馍謺窡o前例地重視經(jīng)銷商，唐彬森更是將2023年的渠道建設(shè)界定為“浪子回頭”。
三、頻繁“換氣”，還是缺點(diǎn)氧
2022年國內(nèi)飲料大盤零售額數(shù)據(jù)顯示，一二三線城市級別零售額市場份額下滑明顯，反觀縣級市及其以下下沉市場份額較2021年出現(xiàn)增長，尤其是農(nóng)村地區(qū)零售額市場份額超過45%。
既然氣泡水臨近天花板，為了獲取新用戶，元?dú)馍旨铀偬剿飨鲁潦袌觥?/p>
就2022年的成績單來看似乎已經(jīng)達(dá)到了及格線：2022年，元?dú)馍謿馀菟诳h級市—縣城—農(nóng)村地區(qū)這類下沉市場的零售額同比增長32%，在該類型市場中的月均鋪市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)同比增長超35%。
只是，元?dú)馍值哪繕?biāo)消費(fèi)群體是一二線城市的年輕消費(fèi)者，下沉市場的用戶畫像、消費(fèi)習(xí)慣和一二線的并不相同，不僅對價格敏感，還對是不是0糖稍顯無感。
其他飲料巨頭在下沉市場的渠道優(yōu)勢也更明顯，所以，想要在下沉市場保持高增速并不容易。
無糖氣泡水之后，元?dú)馍忠恢睕]有找到第二個超級大單品，顯然，又不能把寶都押在氣泡水上。
實(shí)際上，元?dú)馍质巧岬迷谘邪l(fā)上投入的，SKU研發(fā)速度和研發(fā)規(guī)模是同行的數(shù)倍，這在初始階段唐彬森為了做出“好喝”的飲料，砸?guī)浊f元就能看出來。
按時間順序，元?dú)馍值臏y試階段為：口味測試—電商測試—便利店測試—信息流投放測試—DTC渠道測試。現(xiàn)在，元?dú)馍钟猩习賯€SKU的庫存儲備，一旦經(jīng)過驗(yàn)證隨時可以投入規(guī)?；a(chǎn)和推廣。
但是，只有5%的SKU上市了。元?dú)馍止倬W(wǎng)上只有8個產(chǎn)品：元?dú)馍謿馀菟?、元?dú)鉂M滿乳茶、外星人電解質(zhì)水、燃茶、纖茶、有礦天然軟礦泉水、北海牧場寶石碗系列和冰茶。
電解質(zhì)水是元?dú)馍掷m(xù)的“第二口氣”。
2023年的內(nèi)部信中，唐彬森明確將外星人電解質(zhì)水認(rèn)定為公司的第二增長曲線，并公布了成績單：外星人事業(yè)部2022年單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。
去年年末因防疫政策放寬，元?dú)馍衷谛麄魃洗虺觥疤厥鈺r期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你”的話術(shù)，利用焦慮恐慌情緒進(jìn)行銷售，MCN與博主都確認(rèn)了元?dú)馍謱ν庑侨穗娊赓|(zhì)飲料在社交媒體的投放策略。
電解質(zhì)水品類在飲料行業(yè)所占比例并不大，因帶有一定的功能性，外星人電解質(zhì)水在特殊時期獲得的業(yè)績增長很難保持常態(tài)化，巨頭們隨時可以插進(jìn)來搶生意。
纖茶，是元?dú)馍掷m(xù)的“第三口氣”。
2021年元?dú)馍滞瞥隼w茶，屬于無糖草本茶一類，還是元?dú)馍种魍频慕】禑o糖飲料。今年年初，纖茶系列推出新品“十全茶”，這與農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”類似，要知道，東方樹葉是農(nóng)夫山泉已經(jīng)打出江山的第二大營收支柱，在市場發(fā)行已經(jīng)有十多年了。
想要讓纖茶打倒東方樹葉，野心值得尊重，但實(shí)力需要一點(diǎn)一滴培養(yǎng)，并非想想那么簡單。元?dú)馍謴那耙残攀牡┑┮獡艨蹇煽诳蓸?、百事可樂，結(jié)果被前輩們狠狠上了一課。
唐彬森坦言，自己不知道未來，傳統(tǒng)企業(yè)想提高產(chǎn)品成功率，要降低每一次試錯的成本。
而留給元?dú)馍衷囧e的機(jī)會也不多了，元?dú)馍忠呀?jīng)從“增長期”邁入“成熟期”，不再會有機(jī)會躺贏，戰(zhàn)略決策需要更加謹(jǐn)慎。
“人類世界只會獎勵那些對用戶好的公司?！毕Ｍ旱簟叭障怠睒?biāo)簽、拋棄“網(wǎng)紅”身份、加強(qiáng)渠道建設(shè)，能夠讓巨頭發(fā)起圍剿的元?dú)馍?，現(xiàn)在暫時缺的氧氣，在不久的將來可以給足。