文|節(jié)點財經(jīng) 九才
“這個百億目標，爭取在2024年年底實現(xiàn)?！?/p>
近日，在“2023郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會”上，郎酒集團董事長汪俊林放出豪言，宣告郎酒在醬香酒之外，又一次向兼香白酒賽道發(fā)起了沖擊，且胃口不小。
之所以說“又一次”，是因為早在2019年，郎酒就提出過其“大兼香戰(zhàn)略”，表示將兼香作為與醬香同等重要的又一品類，撐起新的增長曲線。但是，當年熱熱鬧鬧的大兼香并未濺起大水花，直至如今再次被拿了出來。
汪俊林表示，郎酒立志成為濃醬兼香市場上的第一，走出郎酒獨特的兼香道路。但是，這仍擺脫不了“冷飯熱炒”的嫌疑。
01 郎酒，為什么重注兼香？
所謂“兼香型”，指的是兼具濃、醬兩種香型的復合香型白酒，“濃頭醬尾”，既有濃香白酒的濃郁,又有醬香白酒的持久，取長補短，。在白酒的香型體系中，兼香屬于小字輩，于1993年通過國家審核，是國內(nèi)第六個通過國家審核的白酒香型。
經(jīng)過多年發(fā)展，目前兼香型白酒的市場容量大約500億左右。而且，在這條賽道上，還沒有茅臺、五糧液等各路巨頭，競爭并沒有那么激烈。其中最為知名的兼香型白酒品牌是口子窖，2021年的總營收只有50.29億元。
以上是郎酒一再選擇兼香型賽道作為發(fā)力點外部原因，但并不是最主要的一個。郎酒重提“大兼香戰(zhàn)略”，核心動力還是在于自己。
說得更直接一些，就是郎酒原來的發(fā)展模式，已經(jīng)不足以支撐其繼續(xù)保持原來的發(fā)展速度。
2023年1月12日，汪俊林之子汪博煒在一場活動中曾宣布，去年郎酒已經(jīng)“站上年銷售額200億元臺階”。但是，進入“200億俱樂部”后，郎酒面臨的狀況并不樂觀。
眾所周知，郎酒目前的核心產(chǎn)品仍是以青花郎為代表的醬酒品牌。而據(jù)酒業(yè)家《2021-2022中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年中國醬酒產(chǎn)能約60萬千升，約占我國白酒產(chǎn)能的8.4%；實現(xiàn)銷售收入1900億元，同比增長22.6%；實現(xiàn)利潤約780億元，同比增長23.8%，約占我國白酒行業(yè)利潤的45.8%。
醬酒可以說是白酒最賺錢的一個賽道，但是，其中“吃肉”的無疑是茅臺，其他品牌包括郎酒，都處于一個“喝湯”的狀態(tài)。
尤其是目前，隨著醬酒熱的退潮，郎酒在醬酒賽道面臨的壓力越來越大。
“在名酒中，郎酒庫存最大，目前甚至倒掛價出貨都很難?！庇薪?jīng)銷商如此表示。
而從公開數(shù)據(jù)來看，郎酒的庫存高企問題也已不是一日之寒。
2017年至2019年，郎酒的存貨金額分別為62.52億元、71.71億元、84.24億元。到了2020年底，郎酒的存貨更是高達100.98億元，高于當年93.37億元的營收數(shù)據(jù)。在白酒企業(yè)中，這是相當罕見的情況。
這種情況下，郎酒和經(jīng)銷商的摩擦時有發(fā)生。中國裁判文書網(wǎng)顯示，2020年5月，因買賣合同糾紛，原南京江寧區(qū)“繼勇煙酒商店”的經(jīng)營者張繼勇，向郎酒銷售公司、金色莊園公司提起訴訟，要求后者支付銷售費用約485.4萬元及利息。
而從價格體系來說，2022年上半年，青花郎的出廠價上漲至1009元/瓶，已經(jīng)和飛天茅臺的出廠價不相上下。但是，青花郎真實的成交價格卻在不斷下降，彼時天貓超市的折扣價為1080元/瓶，但不少網(wǎng)店的價格在900元/瓶左右，至今也變化不大。
圖片來源：京東網(wǎng)店
價格倒掛的另一面，是郎酒在營銷費用上的大手筆投入。招股書顯示，2017年至2019年，其平均銷售費用占比達30%，2020年下降至20億元左右，占比仍有21.59%。相比之下，茅臺銷售費用占比為2.6%，五糧液9.73%，瀘州老窖為18.56%，山西汾酒為16.27%。
不難發(fā)現(xiàn)，郎酒想要在原來的“舒適區(qū)”繼續(xù)保持高速發(fā)展，似乎已經(jīng)摸到了天花板，亟需尋找新的賽道。所以，“大兼香戰(zhàn)略”被再度擺上臺面。
但是，在新的故事中，兼香產(chǎn)品能夠挑起大梁，在兩三年內(nèi)達到百億營收的目標嗎？
02 兼香能挑起百億期待嗎？
一個被廣泛引用的數(shù)據(jù)是，兼香型白酒在2020年時，以3%的產(chǎn)能居然占據(jù)了7%的市場銷售份額。這說明，兼香型白酒有著不錯的市場潛力。
但是，這份潛力一直長期存在，但能不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，也一直是一個很大的問題。因為即便是目前的醬香龍頭口子窖，也只做到了50億左右的營收。另一家還未上市的湖北白云邊，2021年的營收也只有61.24億元。
距離百億規(guī)模，還都相去甚遠，而問題出在哪兒呢？
首先從品牌來說，兼香型白酒長期缺乏茅臺之于醬香、五糧液之于濃香這樣的龍頭帶領，沒有全國性的強勢領頭羊，整體知名度不高，難以形成規(guī)模效應。
其次，在產(chǎn)區(qū)布局上，由于兼香型白酒對產(chǎn)區(qū)沒有特別要求，不像醬香扎堆在赤水河、濃香扎堆在四川，難以形成合力。而另一方面，對于想要走向全國的醬香型白酒品牌來說，這樣的格局，又是一大阻礙。
幾乎每個省都可以生產(chǎn)兼香型產(chǎn)品，這對想要做大兼香型的郎酒來說，都是一大挑戰(zhàn)。
最后，從產(chǎn)品來說，在多數(shù)消費者的認知中，兼香型白酒的檔次偏低，產(chǎn)品的號召力不強。兼香型產(chǎn)品，對消費者來說，好聽的是博采眾家所長，難聽的就是沒有特色。
“釀不好濃香，又釀不好醬香，釀出來味道四不像的，都做了兼香?！卑拙菩袠I(yè)的這句俗語，其實就說明了問題。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國白酒行業(yè)分銷售收入細分市場中，濃香型、醬香型、清香型以及兼香型的份額分別為51%、27%、15%以及5%。
可見，兼香型雖然有潛力，但潛力有限，且開發(fā)難度不小。
換個角度來思考，如果兼香賽道是一塊大蛋糕，在幾十年的市場競爭中，茅臺、五糧液等巨頭恐怕早就殺了進來，不會等到現(xiàn)在。
具體到郎酒的兼香型白酒，主要有三大產(chǎn)品：小郎酒（前期名為貴賓郎）、順品郎和郎牌特曲。
與其他兼香酒企類似，郎酒生產(chǎn)兼香型產(chǎn)品，也是依靠外采基酒勾兌。據(jù)郎酒的招股書顯示，郎酒2019年外采基酒41754噸，2020年達到44712噸，呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。
在郎酒的兼香型產(chǎn)品中，小郎酒曾為郎酒的崛起立下過汗馬功勞。2012年，白酒行業(yè)遭遇大調(diào)整，小郎酒在競爭相對寬松的兼香型賽道異軍突起，成為“小瓶白酒第一品牌”。2014年，小郎酒營收突破10億元，并在此后兩年為郎酒貢獻了一半的業(yè)績。
公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，小郎酒銷售額突破20億元。而在2017年，汪俊林曾放出豪言，2020年要讓小郎酒銷量超過100億元。
然而，根據(jù)郎酒的招股書顯示，郎牌特曲、小郎酒等兼香白酒加到一起的銷量，在2020年也只有25.6億元。
所以，對于這一次汪俊林喊出的2024年實現(xiàn)兼香產(chǎn)品的百億目標，大家也不用太認真。
那么，既然有了前車之鑒，汪俊林為什么還要喊出這樣的口號？這就必須關注到郎酒屢敗屢戰(zhàn)的上市計劃。
03 汪俊林的上市夢
說起郎酒的上市路，可能汪俊林的心中滿是委屈，因為這條路確實有些漫長。
早在2007年，汪俊林在推動郎酒上市。但是，當時因為企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績以及經(jīng)營狀況等多種因素，上市計劃最終被擱置。
2009年8月，郎酒再次恢復上市計劃，并被四川省金融辦列入2009年四川省重點上市培育第一批企業(yè)名單，但此后又不了了之。
此后，郎酒多次出現(xiàn)借殼上市的傳聞，但一直沒能真正落地，而外界不難觀察出，汪俊林對于上市的渴望。
2017年，郎酒第三次提上市計劃。次年，在瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動計劃中，列出了“郎酒股份公司成功上市，主營業(yè)務突破200億元”的行動目標。
2020年5月，郎酒再次遞交了招股書，發(fā)起對資本市場的沖擊。但是，此次上市又出師不利，披露招股書后不久，便遭遇了保薦人廣發(fā)證券被暫停保薦資格。
2021年5月，證監(jiān)會向郎酒發(fā)出IPO申請反饋意見，一口氣羅列了53項，涉及規(guī)范性、信息披露及其他等三大方面問題。
2022年4月28日，郎酒似乎是知難而退，主動撤回了IPO申請。
“對于上市工作，我們帶著平常心。”15年之后再次上市鎩羽而歸，汪俊林這么說。
其實，郎酒上市屢屢失敗，首先和當年的改制以及此后的股權脫不開關系。目前汪俊林家族握有郎酒76%的股權，而其他三家主要的機構股東CGL（Crystal Glitter Limited）、博裕三期、APL（Apsif Pte Ltd）持股16%。
對此，證監(jiān)會關心的內(nèi)容包括股權變更和增資的具體情況、合法性、國有資產(chǎn)、集體資產(chǎn)改制、國有股權、集體產(chǎn)權轉(zhuǎn)讓過程的合法合規(guī)性，有無造成國有資產(chǎn)流失等問題。
當年，汪俊林夫婦通過寶光集團將郎酒集團收入囊中的“蛇吞象”操作，確實曾受到詬病。這無疑是阻礙郎酒上市的一大原因。
“改制程序是否合法，當時由哪一級國資部門審批改制，以及是否造成國有資產(chǎn)流失，有無由有權部門作出認定等?！弊C監(jiān)會在反饋意見中明確對保薦機構與公司提出了要求。
除歷史問題外，當前的外部監(jiān)管環(huán)境對郎酒上市同樣不利。
近年來，為了防止資本無序炒作白酒板塊，監(jiān)管層已經(jīng)有所表示。
2020年6月，深交所發(fā)布創(chuàng)業(yè)板改革并試點注冊制設置的上市負面清單，白酒等12個傳統(tǒng)行業(yè)赫然在列。
但是，郎酒對于資本市場的興趣并未減退。如果A股無法登陸，去港股上市也不失為一種選擇。而對于投資者來說，茅臺之外，目前還沒有醬酒上市公司。如果郎酒成功登陸，可以講出很有吸引力的資本故事。
對于這個道理，汪俊林應該更為了解，這或許也是他不斷喊出“百億目標”，開辟新增長曲線的動力之一。借助“大兼香戰(zhàn)略”，郎酒會不會再度對資本市場發(fā)起沖擊，值得保持關注。