文|網(wǎng)經(jīng)社 十九

01 屢敗屢戰(zhàn)，上線多年成“雞肋”

在抖音本土生活不斷推進(jìn)的同時(shí)，美團(tuán)也對(duì)抖音發(fā)起了戰(zhàn)略反擊，進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。

作為本地生活里的超級(jí)應(yīng)用，美團(tuán)App里除了外賣、美食、酒店和電影等本地生活模塊外，還包含社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的美團(tuán)優(yōu)選，并擁有集打車、公交、駕車、騎行于一身的美團(tuán)出行服務(wù)。為了拓展更多的功能，美團(tuán)多次嘗試進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。

近日，美團(tuán)正在進(jìn)一步加大對(duì)短視頻領(lǐng)域的布局，當(dāng)用戶打開(kāi)美團(tuán)點(diǎn)外賣時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)約30秒的短視頻內(nèi)容。其視頻偏向于種草，向消費(fèi)推薦美食。除了短視頻，美團(tuán)重新內(nèi)測(cè)外賣直播，并打造“外賣直播”頻道入口。用戶在美團(tuán)App內(nèi)搜索關(guān)鍵詞“外賣直播”，便可搜出美團(tuán)外賣直播頁(yè)面。

美團(tuán)創(chuàng)始人王慧文曾表示，如果你是一個(gè)單業(yè)務(wù)公司，無(wú)論什么業(yè)務(wù)都會(huì)到天花板。到時(shí)候，你的員工、你的投資人，都會(huì)給你壓力。要避免這個(gè)事情發(fā)生，并不是你堅(jiān)守用戶體驗(yàn)就行了，而是要在已有的業(yè)務(wù)達(dá)到天花板之前開(kāi)始新業(yè)務(wù)。

但美團(tuán)在短視頻領(lǐng)域的布局并不順利，用“屢敗屢戰(zhàn)”來(lái)形容美團(tuán)短視頻直播業(yè)務(wù)的發(fā)展再合適不過(guò)，在2020年-2023年期間，美團(tuán)至少推出過(guò)三種不同形式的直播。

2020年4月，美團(tuán)推出針對(duì)景區(qū)開(kāi)園的“旅行直播”和美團(tuán)大學(xué)講師授課的“袋鼠直播”，同時(shí)上線了“美團(tuán)直播助手”APP，這款A(yù)PP是美團(tuán)為商家和達(dá)人提供的免費(fèi)開(kāi)播工具，但最終效果平平，當(dāng)前應(yīng)用商店顯示該APP安裝量小于一萬(wàn)次；7月進(jìn)行了“一千零一夜”旅行直播專場(chǎng)活動(dòng)；同年11月又針對(duì)醫(yī)美業(yè)務(wù)，在微信小程序上線“美團(tuán)Mlive直播”，就目前小程序數(shù)據(jù)來(lái)看，參與直播的商家和觀看的用戶更是屈指可數(shù)。

2021年，美團(tuán)再次與擁有豐富短視頻經(jīng)驗(yàn)的快手展開(kāi)短視頻合作。但直播內(nèi)容方面，很多商家發(fā)布的視頻幾乎與產(chǎn)品無(wú)關(guān)，給人一種“掛羊頭賣狗肉”的錯(cuò)覺(jué)。因此，即使視頻中包含了商店的位置，也沒(méi)有人會(huì)在意。毫無(wú)疑問(wèn)，此次美團(tuán)的嘗試也沒(méi)有取得成果。

不甘心在短視頻領(lǐng)域頻頻折戟的美團(tuán)在2022年再次發(fā)力商家自播，并將直播入口放在二級(jí)入口“美食”界面。但即便如此，直播的熱度也并不算高，大多時(shí)候僅有百級(jí)左右。同年12月，美團(tuán)上線了“圈圈探店”小程序，不僅鼓勵(lì)抖音達(dá)人報(bào)名，也鼓勵(lì)達(dá)人將創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)送到小紅書(shū)、微博、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)。但前前后后三年時(shí)間，美團(tuán)在短視頻上的嘗試幾乎都以失敗告終。

02 抖音盯上“外賣”

美團(tuán)在短視頻領(lǐng)域的長(zhǎng)驅(qū)直入更像是一場(chǎng)防御戰(zhàn)，近年來(lái)，抖音在本地生活一路高歌猛進(jìn)，今年年初以來(lái)，抖音一系列的政策和行動(dòng)更是彰顯了其進(jìn)軍本地生活的決心。

前不久，有消息稱抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)，目前已在北京、上海、成都三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)已掛出外賣商品高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運(yùn)營(yíng)、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理等相關(guān)職位。

針對(duì)將上線全國(guó)外賣服務(wù)一事，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活臺(tái)（DL.100EC.CN）回應(yīng)稱，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。

值得注意的是，去年12月，順豐同城、達(dá)達(dá)快送以及抖音相繼宣布，就抖音生活服務(wù)“團(tuán)購(gòu)配送”達(dá)成合作。根據(jù)官方介紹，“團(tuán)購(gòu)配送”是抖音生活服務(wù)基于商家和用戶的實(shí)際需求，以及在平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)商家在進(jìn)行自配送的背景下，為規(guī)范和提升配送服務(wù)質(zhì)量，保障商家經(jīng)營(yíng)與用戶體驗(yàn)，而試點(diǎn)推出的團(tuán)購(gòu)套餐配送服務(wù)支持產(chǎn)品。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，此次抖音此次發(fā)力的到家服務(wù)細(xì)分賽道，對(duì)于即時(shí)配送能力有著較高的要求。這也是抖音目前所欠缺的。此輪合作的達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城，以及此前的餓了么，均具備不俗的即時(shí)配送履約能力，恰好補(bǔ)齊抖音在即時(shí)配送方面的短板。

同年8月，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成了合作。雙方將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，抖音與即時(shí)配送平臺(tái)的合作可以看出抖音正在通過(guò)平臺(tái)模式開(kāi)始加速發(fā)展餐飲外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)。但同時(shí)，抖音也面臨著三大挑戰(zhàn)：首先是本地生活的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和管理能力的強(qiáng)化，其次是供給側(cè)的豐富，需要拓展更多的商家和服務(wù)商加入平臺(tái)，最后就是履約能力和調(diào)度系統(tǒng)的持續(xù)提升。

在更早之前，抖音組建了外賣業(yè)務(wù)“心動(dòng)外賣”，并已開(kāi)始在抖音APP內(nèi)部開(kāi)啟小范圍測(cè)試。Slogan為“心動(dòng)外賣，吃你所愛(ài)”的心動(dòng)外賣，開(kāi)發(fā)主體正是北京微博視界科技有限公司，而其同時(shí)也是抖音目前的運(yùn)營(yíng)方。而已經(jīng)曝光的信息顯示，心動(dòng)外賣將引導(dǎo)抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)。

陳禮騰認(rèn)為，抖音頻頻加碼本地生活，對(duì)于合作方餓了么而言，抖音為餓了么提供流量資源的同時(shí)，也與其在餐飲團(tuán)購(gòu)方面存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。此外，抖音與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更為直接。而作為新勢(shì)力的抖音，通過(guò)視頻形式的營(yíng)銷形式對(duì)于美團(tuán)這類以圖文營(yíng)銷為主的平臺(tái)可以說(shuō)是“降維打擊”，且該形式已在零售電商的實(shí)戰(zhàn)中得到印證?；蛟S，抖音將成為本地生活領(lǐng)域下一個(gè)破局者。

03 為什么都來(lái)?yè)屆缊F(tuán)“飯碗”？

美團(tuán)2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司第三季度營(yíng)收626.2億元，凈利潤(rùn)12.2億元，同比扭虧為盈，預(yù)估虧損9.868億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)為35.3億元，前三季度累計(jì)營(yíng)收1598億，累計(jì)虧損56億。

但虧損也經(jīng)不起對(duì)手把矛頭對(duì)準(zhǔn)美團(tuán)，因?yàn)槊浪幍耐赓u領(lǐng)域是千萬(wàn)億級(jí)別蛋糕。據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，截止到2021年底，外賣用戶的規(guī)模從2018年的4.1億人增長(zhǎng)至5.4億人，外賣收入的占比增長(zhǎng)到餐飲總收入的21.4%。另?yè)?jù)“電數(shù)寶”大數(shù)據(jù)庫(kù)（DATA.100EC.CN）預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)在線外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5200億元。顯然，我國(guó)的外賣行業(yè)滲透率還有一定的上升空間。

作為一個(gè)萬(wàn)億的市場(chǎng)，本地生活服務(wù)不論是到店還是到家業(yè)務(wù)都是重要的用戶流量轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，而對(duì)于一個(gè)手握6億日活的平臺(tái)而言，如何開(kāi)發(fā)好手中用戶這座“金山”更好的變現(xiàn)是抖音一直思考的問(wèn)題，瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，抖音也加快進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的速度，由此課件，抖音將外賣命名為“心動(dòng)外賣”也不足為奇，這么大的市場(chǎng)難免抖音不心動(dòng)。

目前，抖音已兵臨城下，雖然美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上有著寬廣的護(hù)城河，但抖音視頻形式的宣傳推廣很有可能成為一個(gè)新的突破口。面對(duì)抖音的步步緊逼，美團(tuán)需要抓緊時(shí)間補(bǔ)足流量短板，不斷穩(wěn)固護(hù)城河。在這場(chǎng)博弈當(dāng)中，美團(tuán)和抖音誰(shuí)會(huì)更勝一籌？我們拭目以待。