文|字母榜  薛亞萍

編輯|趙晉杰

在近期舉辦的某活動(dòng)上閑聊時(shí)，董明珠握住張?zhí)m的手說，“聽說你現(xiàn)在很火”，張?zhí)m笑著謙虛道，“沒有，沒有，一直向您學(xué)習(xí)”。結(jié)果董明珠一句“怎么向我學(xué)習(xí)？”令直播大火的張?zhí)m頗有些尷尬。

受董明珠邀請參加此活動(dòng)之前，張?zhí)m就在直播間預(yù)告自己被允許直播這次會(huì)議，并邀請網(wǎng)友“跟著我們一起參觀格力，進(jìn)入工廠，進(jìn)入車間”。

圖源：抖音@張?zhí)m·俏生活

結(jié)束上述環(huán)節(jié)后，張?zhí)m卻沒有與董明珠一起出席當(dāng)晚的晚宴。據(jù)張?zhí)m解釋，因?yàn)橥硌绗F(xiàn)場出于保密原則，不讓直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)入拍攝，所以包括晚宴在內(nèi)的后續(xù)多場論壇活動(dòng)，張?zhí)m都選擇了缺席，“手機(jī)藏起來了，電話打爆了我也不接了”。

張?zhí)m的缺席，讓期待看到兩大女強(qiáng)人會(huì)師直播間上演姐妹互助戲碼的吃瓜群眾失望了。先后在直播領(lǐng)域攪動(dòng)風(fēng)云的兩位大姐，如今卻面臨著流量下滑的共同危機(jī)。

去年11月至12月，張?zhí)m靠著炒作兒子的“離婚往事”搭上了流量快車，一天直播帶貨銷售額就能突破千萬元。

然而，近一個(gè)月數(shù)據(jù)顯示，張?zhí)m直播間場均觀看人數(shù)不足90萬，與去年600萬的場均觀看人數(shù)相差甚遠(yuǎn)；此外，直播間日均銷售額也從高峰期的千萬降至250萬-350萬元之間。

董明珠的“明珠羽童精選”直播間銷售情況更為慘淡，相較于2022年8月一天200萬元的銷售額，現(xiàn)在一天銷售額暴跌至10萬-25萬元，近一個(gè)月直播間最高在線人數(shù)甚至不到100人。

對于靠著炒作話題才在直播帶貨領(lǐng)域小有名氣的張?zhí)m，以及無心戀戰(zhàn)直播的董明珠而言，即便雙方真的達(dá)成直播合作，恐怕也難以拯救彼此走向流量下坡路的直播間。

A.

經(jīng)歷一波流量高峰后，張?zhí)m和董明珠的直播間，都亟需找到新的流量補(bǔ)給。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，張?zhí)m粉絲不增反降，跌去了18萬。而直播間近一個(gè)月的最高在線人數(shù)不超過5萬，場均觀看人次不足90萬，與去年11月張?zhí)m現(xiàn)身直播間后，動(dòng)輒最高在線人數(shù)超過40萬相比相差甚遠(yuǎn)。

反映到銷售數(shù)據(jù)上，近一個(gè)月，張?zhí)m直播間直播了98場，直播銷售額在7500萬-1億元。而去年11月22日到11月29日，張?zhí)m最火的一周，37場直播的銷售額就達(dá)到1億-2.5億元。其中11月24日，張?zhí)m一天直播帶貨銷售額就達(dá)到1200萬-3000萬元。

直播間流量下滑的困境同樣困擾著董明珠。從數(shù)據(jù)上來看，近一個(gè)月，“明珠羽童精選”直播了31場，場均在線人數(shù)只有兩位數(shù)，直播間最高在線人數(shù)也不過百，一個(gè)月直播帶貨銷售額降至100萬-250萬元。

不止明珠羽童精選，包含在董明珠直播計(jì)劃里的另外一個(gè)抖音賬戶“明珠羽童空調(diào)”，數(shù)據(jù)同樣慘淡。近一個(gè)月，明珠羽童空調(diào)直播間的場均在線人數(shù)只有個(gè)位數(shù)，累計(jì)直播51場，直播銷售額在75萬-100萬元。

字母榜(ID:wujicaijing)曾在去年8月報(bào)道，由于未能將孟羽童成功打造為知名直播IP，孟羽童逐漸離開了明珠羽童精選直播間。原本想在直播帶貨上再進(jìn)一步的董明珠，其高光時(shí)刻卻始終停留在了孟羽童時(shí)期。

B.

炒作話題，是張?zhí)m和董明珠在直播帶貨領(lǐng)域打出名氣的不二法門。

董明珠直播帶貨流量和銷售額最好的時(shí)間段，就是炒作孟羽童的時(shí)候，如2021年11月炒作孟羽童是“下一個(gè)董明珠”“董明珠接班人”“格力薇婭”，當(dāng)年11月22日，“明珠羽童精選”8天時(shí)間漲粉10萬。

去年6-7月份，傳出孟羽童離職消息時(shí)，董明珠再次親自上場直播帶貨，兩個(gè)月直播銷售額達(dá)到8015.8萬元。去年11月10日，雙11大促期間，為了破除“孟羽童離職”謠言，董明珠和孟羽童合體出現(xiàn)在直播間，彼時(shí)直播間最高在線人數(shù)達(dá)到了14萬，但兩人走后的第二天，直播間人數(shù)就下降到了6萬人。

兩個(gè)月前，張?zhí)m的爆火更是離不開對汪小菲與大S婚姻內(nèi)幕的爆料，如張?zhí)m一邊對著鏡頭推銷麻六記的酸辣粉和小旺腸，甚至是綠茶和鹵蛋，一邊講著大S和現(xiàn)任韓國光頭老公的花邊新聞。

在直播帶貨領(lǐng)域涉足三年之久的張?zhí)m，上一次引來關(guān)注同樣是因?yàn)橥粜》婆c大S。2021年11月22日，汪小菲與大S離婚的消息剛剛爆出，正在趕高鐵的張?zhí)m就趁著熱度在高鐵上開啟了直播，當(dāng)時(shí)不少人沖到直播間吃瓜，張?zhí)m也就順勢在直播中頻頻爆梗，“愛上什么搜上什么搜，做好自己就行了”“兒孫自有兒孫福，汪小菲都四十了，我管他呢”。據(jù)“每日人物”報(bào)道，當(dāng)天張?zhí)m開了7次直播，總時(shí)長8個(gè)小時(shí)，共計(jì)10萬+人次觀看了直播。

自此之后，張?zhí)m直播間又很快歸于沉寂。比如在2022年爆火前的11月10日，張?zhí)m直播間銷售額不到5萬元，最高在線人數(shù)不過500人。

歸根到底，董明珠和張?zhí)m既不是李佳琦、薇婭、辛巴那樣具有強(qiáng)大議價(jià)能力的大主播，也不像董宇輝那樣，可以依靠強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力獲得穩(wěn)定而持續(xù)的流量。

在沒有話題可炒的前提下，即便張?zhí)m和董明珠聯(lián)手進(jìn)入直播間，想要拯救各自下滑的流量趨勢，乃至重現(xiàn)直播間高光時(shí)刻，都將陷入“巧婦難為無米之炊”的境地。

C.

直播間流量下滑只是她們面臨的問題之一，她們背后的企業(yè)也面臨著各自的困擾。

張?zhí)m的麻六記營收銳減。爆火時(shí)候，張?zhí)m一周直播帶貨數(shù)據(jù)就超過了麻六記一年的營收額。去年11月，張?zhí)m一周的直播帶貨數(shù)據(jù)達(dá)到1億-2.5億元，麻六記的抖音官方賬號一周也能帶貨1000萬-2500萬元。

而據(jù)“娛樂獨(dú)角獸”根據(jù)相關(guān)餐飲分析師推測，以單店投資和客單價(jià)、翻臺率等數(shù)據(jù)來看，預(yù)計(jì)麻六記的平均單店年收入可達(dá)到600萬-800萬元。按照目前麻六記16家門店數(shù)量計(jì)算，其門店年收入在億元級別。因此，麻六記的線上營收遠(yuǎn)高于線下營收。

在汪小菲的定位中，麻六記的線下門店只是體驗(yàn)店，他寄希望于線上零售成為營收主力。然而，隨著張?zhí)m直播間熱度下降，流量下滑正在給以線上為主的麻六記，敲響增長壓力的警鐘。

董明珠自2020年開始發(fā)力直播帶貨以來，格力和經(jīng)銷商之間的矛盾就在逐步被激化。特別是2022年8月份，格力的河北經(jīng)銷商與格力徹底決裂。

隨著空調(diào)業(yè)務(wù)增長乏力，董明珠開始布局綠色能源、智能裝備等多個(gè)行業(yè)，以尋求新增長點(diǎn)。其中，預(yù)制菜智能設(shè)備就是董明珠規(guī)劃的新方向之一。

預(yù)制菜也是董明珠和張?zhí)m有望在業(yè)務(wù)層面達(dá)成合作的一個(gè)交集可能性。

去年9月，格力電器發(fā)起籌建廣東省預(yù)制菜裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合會(huì)，為預(yù)制菜上下游企業(yè)提供配套的專業(yè)化制造、儲(chǔ)存、運(yùn)輸制冷設(shè)備。三個(gè)月后，董明珠又成立了珠海格力預(yù)制菜裝備科技發(fā)展有限公司，經(jīng)營范圍包括供應(yīng)鏈農(nóng)副食品加工專用設(shè)備制造；包裝專用設(shè)備制造、銷售等。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年預(yù)制菜整體市場規(guī)模已經(jīng)超過3000億元，2026年預(yù)計(jì)將突破一萬億元。

但預(yù)制菜的風(fēng)口卻有點(diǎn)“叫好不叫座”，陸正耀、羅敏等投身預(yù)制菜的玩家，相繼熄火。麻六記最出圈的產(chǎn)品也不是預(yù)制菜，而是酸辣粉。麻六記酸辣粉已售出180萬單，按單價(jià)59.9元計(jì)算，銷售額已經(jīng)達(dá)到了1億元。與之相比，單價(jià)89.9元的梅菜扣肉只售出5.2萬單，59.9元的豬肚雞售出9.7萬單，銷售額累積只有前者的十分之一。

雙方在預(yù)制菜領(lǐng)域的合作，所要面臨的困難，可能并不會(huì)比直播合作來得少。

參考資料：

《對話張?zhí)m：我打心里佩服汪小菲》中國企業(yè)家雜志

《獨(dú)家專訪汪小菲，解碼麻六記背后的經(jīng)營邏輯》餐飲老板內(nèi)參

《帶貨陷阱：企業(yè)家走入直播間，只是一場品牌公關(guān)秀？| 深網(wǎng)》

《麻六記預(yù)制菜賺“麻”了，代工模式能走遠(yuǎn)嗎？》紅餐網(wǎng)

《張?zhí)m直播“麻六記”一天賣千萬：“抖音新一姐”誕生？》娛樂獨(dú)角獸

《汪小菲“發(fā)瘋”，張?zhí)m“賣瘋”》每日人物