文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
小時候的路邊烤腸，隨著如今“打工人們”的擺攤潮，又晉升成為了網(wǎng)紅小吃。
作為中國人再熟悉不過的小吃，烤腸象征著一種充滿煙火氣的生活。然而，不知從何時開始，烤腸漸漸被視作“不安全”的食物。
“不衛(wèi)生”，“都是用淀粉做的，沒有肉”，“全是添加劑，不健康，別吃了”……父母經(jīng)常如此告誡想吃上一根烤腸的孩子們。2017年，央視新聞曾曝出，黑心烤腸廠家為了降低成本，在原料中使用廉價的狐貍?cè)?、貂肉，還摻雜大量豬肉香精、紅曲紅色素、防腐劑等添加劑[1]。食品安全問題成為了烤腸品類發(fā)展的一道枷鎖。
從“廉價不衛(wèi)生”的標簽，到如今花樣百出的新式烤腸，烤腸不僅經(jīng)歷了產(chǎn)品迭代，也從街邊走向家庭餐桌，并開啟了品牌化、高端化的趨勢。從90年代進入大陸到今天，烤腸走過了一段曲折的升級之路。
這段升級之路，是從行業(yè)正視消費者痛點開始的。從街邊小攤，到家庭餐桌，冷凍腸的升級大致可以分為以下三個階段：
烤腸1.0時代，是一個“低價為王”的時代，原料成本一降再降，最終既被消費者嫌棄，又陷入低毛利的“內(nèi)卷”中。
烤腸2.0時代，是一個品質(zhì)升級的時代，行業(yè)通過升級肉質(zhì)和減少添加劑，逐步贏回消費者的信任，冷凍烤腸也由此進入家庭餐桌。
烤腸3.0時代，是一個深耕場景的時代，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提升消費者在早餐和休閑場景下的食用體驗，拓寬烤腸在C端市場的消費場景。
最后，我們展望了烤腸未來的升級方向。30年的烤腸演變史，折射出怎樣的消費變遷呢？
一、烤腸1.0：比價比到失去“所有”
說起腸這種產(chǎn)品，可不是一個地區(qū)獨有的。
中國的香腸，歷史可追溯到南北朝之前，更多被稱之為臘腸。而現(xiàn)在街邊小巷經(jīng)常出現(xiàn)的烤腸，則是一種舶來品。
國外的香腸最早可追溯到公元前3000年，美索不達米亞的蘇美爾人已經(jīng)學會用豬的下水制成可口的肉食食品，而后傳入歐洲地區(qū)并開始傳播到世界各地。[2][3]
1967年，臺灣省屏東縣縣長張豐緒遠赴日本學習現(xiàn)代化肉制品加工技術(shù)，并創(chuàng)立了臺灣省第一家用現(xiàn)代化流程生產(chǎn)臺灣香腸的廠家——臺畜公司。速凍烤腸，就此在中國拉開帷幕。
到了90年代，臺灣奇珍食品、臺灣黑豬食品等首批臺灣香腸企業(yè)開始在東南沿海投資建廠。那時，標榜著“臺灣小吃”美名的烤腸，成為了消費者接受度最高的街頭小吃。烤腸在中國進入了黃金時期。
21世紀初，大陸每月烤腸原料的需求量近萬噸，是臺灣的50倍。臺灣食品專家羅榮茂感嘆道：“臺灣烤腸在大陸的發(fā)展軌跡簡直是一個奇跡?！盵4]
然而，由于此時的烤腸主要通過烤腸機銷售，不同品牌的烤腸在烤腸機上幾乎沒有差別，品牌力就無法沉淀和體現(xiàn)出來。
有業(yè)內(nèi)人士指出，2008年之前，雙匯曾大規(guī)模地在線下投入了幾十萬臺烤腸機，并試圖通過在烤腸機身、烤腸簽子等地方印上雙匯的logo，來強化消費者對品牌的認知度，最終卻仍難以形成品牌效應(yīng)。
在這樣一個強品類弱品牌的市場，賣家們都奉行“價格為王”。想要快速打開市場，就要以低價搶渠道“走量”。
為了壓縮成本，許多廠家從最開始以雞肉為原料，轉(zhuǎn)而加入雞皮，甚至價格更低的雞脖皮和機械脫骨肉，肉腸的原料質(zhì)量越來越參差不齊。除此之外，一些廠家也開始加入更多添加劑。于是，烤腸的食品安全問題頻發(fā)，淀粉含量也越來越高，很快就被消費者貼上了“不健康”“不衛(wèi)生”的標簽。
大打價格戰(zhàn)導致行業(yè)長期陷入低毛利的境地?！吨袊称穲蟆吩?jīng)報道過[5]，在烤腸行業(yè)的黃金時期，一噸產(chǎn)品的出廠價通常都在20000元到22000元，利潤一般都能達到30%左右，優(yōu)秀的甚至達到40%。到了2014年，烤腸的出廠價已經(jīng)跌到只有8000元/噸，賣300根一箱的烤腸，利潤只有幾塊錢。
在這場競爭里，沒有贏家。
B端樹立不了品牌，切入C端可行嗎？
近年來，也有許多ToC品牌正在把烤腸重做一遍。為了解決肉制品行業(yè)的痛點，滿足消費者更高的產(chǎn)品需求，這一次，他們要做的不再是拼價格，而是把“好品質(zhì)”的標簽重新植入消費者心中。
二、烤腸2.0：品質(zhì)升級
1、留住營養(yǎng)，要從改變溫度開始
品質(zhì)升級的本質(zhì)在于更多營養(yǎng)的留存與更優(yōu)質(zhì)的配料表，而肉制品的營養(yǎng)價值和加工方式有很大關(guān)系。
眾所周知，肉制品加工一般分為高溫和低溫兩種。高溫的加熱方法普遍采用100°C以上的高溫殺菌，容易導致蛋白質(zhì)過度變性以及營養(yǎng)物質(zhì)的流失。而低溫肉制品所采用的巴氏殺菌法能實現(xiàn)商業(yè)殺菌，做到最大化保留產(chǎn)品的營養(yǎng)價值。
相較于歐美以及日本等國家來說，我國低溫肉制品的市場占比還不算很高。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示[6]，2018年，日、美、英等國家的低溫肉制品占肉制品消費高達95%以上，以健康飲食為代表的日本占比甚至高達99%。而在中國，直到2019年，低溫肉制品也才占總產(chǎn)量的65.08%。
頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，我國低溫肉市場規(guī)模在2017-2020年間由2,907億元增長至4,348億元，CAGR為14.35%。隨著消費者越來越在意健康與營養(yǎng)，低溫肉制品也將獲得更多青睞，頭豹研究院預(yù)計2027年低溫肉制品市場規(guī)模將達到7,086.4億元。
對于新入局者來說，低溫肉制品的機會潛力更大。中國的低溫肉制品市場是一個集中度較低的市場。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，我國低溫肉制品市場的CR4僅為25%左右，其中雙匯占比15%，雨潤占比6%，后來者想要“居上”并非沒有可能。
市場潛力雖然巨大，但冷凍腸進入萬千家庭終端，還需要克服冷鏈的難題。
伴隨電商十數(shù)年的發(fā)展，國內(nèi)的冷鏈已經(jīng)構(gòu)建起從省際干支線到“最后一公里”配送的物流網(wǎng)絡(luò)。同時，豬瘟和疫情的雙重影響，對我國低溫肉制品行業(yè)帶來了一定沖擊，各地方政府一方面穩(wěn)抓畜牧業(yè)保證產(chǎn)量，另一方面也在出臺政策，加速推動冷鏈設(shè)施設(shè)備以及配送體系的建設(shè)。
接下來擺在面前的障礙，就是摘掉烤腸在大眾心中的“科技與狠活”標簽。
2、回歸烤腸本質(zhì)，“以肉為本”的升級之路
做好烤腸，還需要先讓烤腸回到“初心”——真肉。
2015年，福建一家剛成立不久的速凍食品公司，把火山石烤腸帶進大大小小的夜市和商業(yè)街，拉開了烤腸品質(zhì)升級的序幕。這家叫做御冠食品的公司，把烤腸品質(zhì)提升的重點放在提高含肉量上，推出的火山石烤腸主打“純?nèi)狻薄４撕?，火山石烤腸成了小吃攤上的“網(wǎng)紅”腸，2020年，御冠食品的銷售額達到了12億元。[7]
“純?nèi)狻钡馁u點擊中了消費者對高品質(zhì)的需求，一批ToC冷凍烤腸品牌紛紛開啟提高“含肉量”的進程，將烤腸帶進家庭餐桌上。
筆者在梳理市面上的零售品牌烤腸時發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品會采用豬肉為主、雞肉為輔的復(fù)配組合。[8]
在含肉量和肉質(zhì)上做加法的同時，各品牌方也在添加劑上做減法。
2022年的幾場添加劑風波過后，消費者們對于配料表的要求愈發(fā)嚴格，天然食材、天然來源更加受到熱捧。冷凍腸由于速凍儲存，對添加劑的需要本就更少，正好可以在配料表中減少添加劑，也符合消費者對健康營養(yǎng)美味的追求?！傲闾砑印背蔀榭灸c升級之路的另一大趨勢。
被品牌方淘汰的添加劑名單越來越長。根據(jù)電商平臺信息，鋒味派的爆汁烤腸不添加食用香精、淀粉和防腐劑；烤腸品牌“每天粒量”做到了“六個零添加”，包括淀粉、色素、防腐劑、亞硝酸鈉、增稠劑和植物蛋白，盡可能讓產(chǎn)品“干凈”到只有肉。
通過升級品質(zhì)，讓烤腸回到該有的樣子——以肉為主，烤腸“不健康”的標簽逐漸開始脫落。當消費者對烤腸產(chǎn)品質(zhì)量重拾信任時，便推動了冷凍烤腸逐漸進入家庭。
三、烤腸3.0：深耕場景，體驗感升級
烤腸作為預(yù)制菜大品類中的一員，做法多樣，既可以作為小吃、早餐，也可以入菜烹調(diào)，具有在休閑、正餐、社交、夜宵等全場景消費的潛力。
在預(yù)制菜品類中，消費者對冷凍腸的接受度也在不斷提高。在2022年京東超市發(fā)布的預(yù)制菜年度金榜上，一共13款產(chǎn)品上榜，冷凍烤腸占據(jù)3席，是上榜數(shù)量最多的細分品類。
進入家庭餐桌后，冷凍腸在C端市場的進一步開拓，取決于對消費場景的不斷擴展。
1、快節(jié)奏生活下的早餐，需要追求極致的便捷
早餐是烤腸在家庭中最主要的消費場景之一。但快節(jié)奏的生活，讓大家好好享用一頓早餐成為奢侈。時間倉促，是早餐這一場景的主要特點。
尤其是需要照顧孩子的寶媽寶爸們，既希望能在家給孩子提供營養(yǎng)安全的早餐，又希望能不耽誤上班的時間。對這些人群來說，快捷地制作早餐，是他們的剛需。
目前，多數(shù)面向家庭市場的烤腸品牌已經(jīng)在不斷提升便捷性，并且可以兼容烤箱、空氣炸鍋、微波爐等多種烹飪工具。
然而，要把冷凍腸做成一道成品，仍然是一件比較耗時耗力的事情。首先，如果采用傳統(tǒng)的平底鍋油煎的方式，烹制之前通常需要提前解凍，這就要求消費者提前一晚上開始準備。
其次，冷凍腸烹飪的時間并不短。如果使用烤箱，通常需要耗時10-15分鐘，使用空氣炸鍋的時間在10分鐘左右。如果用鍋具油煎，大概需要5-10分鐘，和其他食材一起煎炒的話，時間可能會更長。微波爐加熱速度最快，但容易使食材內(nèi)部水分蒸發(fā)，導致食物變干變柴。
此外，烤好的香腸需要盤子盛放，烤完一頓后，刷鍋洗碗洗空氣炸鍋的步驟，一步都節(jié)省不了。對于想好好做一頓大餐的家庭大廚們而言，這些工作可能不算什么。但對于上班族父母來說，想到送孩子去上學后，還要面對一堆待洗的餐具，無疑讓人身心俱疲。
因此，滿足消費者早餐場景需求的關(guān)鍵點，就落在了“便捷”之上。
日本肉制品巨頭米久（Yonekyu）在2020年曾推出過一款微波冷凍烤腸。這款烤腸被放置在耐微波加熱的包裝托盤上。消費者只需將其撕開一個小口，然后在微波爐加熱90秒即可?？灸c的包裝可以直接當作托盤，避免了洗盤子的麻煩。
為了解決微波爐加熱使食物變干的問題，每天粒量則更進一步，其產(chǎn)品采用了微直熱技術(shù)。
這種微直熱技術(shù)借鑒了高壓鍋的工作原理，利用高氣壓對流加速加熱的過程，并且不會讓食材失水。在微波爐加熱過程中，烤腸內(nèi)的水分蒸發(fā)產(chǎn)生壓力，使包裝盒膨脹，產(chǎn)生的循環(huán)蒸汽可以均勻加熱食物。
在冷凍腸加熱過程中，包裝盒上的排氣口能夠釋放部分蒸汽，防止膨脹裂開。通過微直熱技術(shù)，每天粒量的烤腸實現(xiàn)了無需解凍，無需拆袋，可直接在微波爐內(nèi)加熱，并且加熱時間只需1分鐘。
據(jù)悉，每天粒量的四位創(chuàng)始人在肉制品行業(yè)工作了三十余年，洞察到消費者食用烤腸時的種種痛點，決心做一款回歸本質(zhì)的香腸，讓消費者既看得見顆粒真肉，又能迅速地現(xiàn)烤制作。
經(jīng)過數(shù)百次測試迭代，每天粒量的團隊確定了包裝盒的設(shè)計方案，確保微直熱技術(shù)在安全的基礎(chǔ)上，烘烤出多汁口感的烤腸。
此外，每天粒量使用了盒裝的形式，而不是更普遍的真空袋裝，盒裝可以直接作為烤腸托盤，吃完即可丟棄，節(jié)省了額外清洗餐具的時間。
2、烤腸休閑化，是便捷、小型化和創(chuàng)意口味的結(jié)合
提到零食類香腸，或許經(jīng)常想到的是常溫即食香腸，拆袋即食，攜帶方便。但是，在休閑場景，冷凍腸并非沒有機會。
首先，加熱后食用的香腸在口感風味上要比常溫香腸更突出。其次，冷凍腸具有的DIY屬性，在家庭團聚、朋友聚會、親子互動等場景中會帶來更有趣的體驗感。
休閑場景下，消費者想吃烤腸的念頭是隨機出現(xiàn)的，而且希望立刻滿足需求。同時，消費者一次食用的量通常比正餐更少，解饞即可。此外，休閑場景下，消費者更追求有趣的體驗，愿意嘗試新奇的食材和口味。
因此，便捷、小型化和創(chuàng)意口味，是冷凍烤腸迎合休閑化場景的三種重要元素，休閑化的探索，需要三種元素的彼此結(jié)合。
在口味研發(fā)上，餐飲中常見的烤腸口味以咸香居多，而在烤腸零食化的探索中，甜味開始出現(xiàn)，不同食材、風味和質(zhì)構(gòu)的組合更多，形成更有趣味的感官體驗。
尊樂曾推出適合充當零食的小烤腸系列，包括經(jīng)典原味、蜜汁味和車達芝士味?！懊壑∠隳c”添加了紅糖，產(chǎn)生甜咸混搭的效果?！鞍俅钚≈ツc”應(yīng)用了如今零食中的當紅風味——芝士。芝士不僅具有香濃醇厚的口感，還有助于消費者聯(lián)想到健康和營養(yǎng)價值。
每天粒量推出的微直熱香腸一共有5種口味，其中包含了車達芝士香腸和榴蓮香腸兩種口味。值得一提的是，此次品牌方頗具創(chuàng)意地將榴蓮特有的香甜細膩加入烤腸中，形成甜咸混搭的豐富口味。
據(jù)官方介紹，這款榴蓮香腸采用馬來西亞20年以上的老樹榴蓮，其生長環(huán)境位于赤道13度，四季如夏。采摘人員嚴格恪守瓜熟蒂落的原則，100%的熟度，才能釋放榴蓮更馥郁的香味和口感。
同時，通過便捷性上的升級，微直熱烤腸不僅適用于家庭備餐，也可延伸到辦公室下午茶等休閑場景中，只要有微波爐就可以隨時“?！币幌?，“奶茶配烤腸”的夢想在辦公室也可以輕易實現(xiàn)了。
迷你造型的烤腸也非常適合作為零食。把烤腸體積變小，讓消費者一口就能吃完一個，不僅吃起來負擔感更少，也適合多人一起分享。
皇家小虎的“一口爆汁腸”，在抖音店鋪上銷售了近30萬件。在產(chǎn)品宣傳上，這款產(chǎn)品的賣點不僅在于“一口一個”的大小，而且特別強調(diào)了“爆汁”的效果。相比于常溫的小烤腸，冷凍腸在加熱后，爆汁的口感體驗無疑會更突出。
在北美地區(qū)，這種一口大小的迷你香腸是十分普遍的肉類零食，被稱為“sausage bite”。根據(jù)調(diào)研公司Mordor Intelligence的數(shù)據(jù)，北美地區(qū)是全球最大的肉類零食市場。2021年，僅在美國的便利店渠道產(chǎn)生的肉類零食銷售額就高達21.6億美元。
為了應(yīng)對激烈的市場競爭，北美主要的肉制品公司也不斷在口味和便捷性上做文章。美式迷你香腸大多加入了土豆、香料以及不同類型的芝士等食材，并用熟制工藝將香腸提前做熟（fully cooked），減少消費者再次加熱的時間。此外，這些冷凍迷你香腸大多采用杯裝，方便攜帶和盛放食物，或是用帶有密封條的包裝，方便吃不完時儲存起來。
比如肉制品老牌企業(yè)史密斯菲爾德的Power Bites系列，一共包含四種口味，每種口味都由不同蔬菜、肉類、芝士和香料制成。比如，其中一款“Meat Lover”風味香腸就包含了香腸、培根、火腿肉、車達芝士、雞蛋和面包屑，使用微波爐只需45秒就可以完成加熱。
另一家肉制品巨頭泰森食品旗下的冷凍腸品牌Jimmy Dean也曾推出“迷你香腸杯”，其包裝用的就是耐微波爐加熱的包裝杯。香腸同樣提前熟制，消費者將包裝杯直接放入微波爐“?！鄙?0秒左右就可以食用了。
在烤腸3.0時代，行業(yè)的競爭已突破了產(chǎn)品品質(zhì)的競爭，向更廣闊的消費場景延展。隨著不同場景，尤其是早餐和休閑場景下的需求被不斷挖掘，冷凍烤腸將出現(xiàn)更多元化的形態(tài)。
四、關(guān)于烤腸4.0時代的猜想
那么關(guān)于烤腸的4.0迭代，還有什么機會呢？筆者認為，隨著消費人群的增加，消費需求將不斷細分，冷凍烤腸將同預(yù)制菜一樣，延展出滿足各種細分需求的品類和產(chǎn)品。
FBIF根據(jù)近幾年整個食品行業(yè)的走勢趨勢，整理了兩個可能發(fā)展的方向：
1、烤腸×功能性
在健康這個維度上，冷凍腸還能做怎樣的升級？結(jié)合目前食品飲料行業(yè)在健康化上的研發(fā)方向，除了清潔標簽和“零添加”以外，增加功能性營養(yǎng)配方或許是一個可行的思路。
功能性肉制品具有廣闊的商業(yè)潛力。根據(jù)兒童、老人、白領(lǐng)等不同消費群體的健康需求，或可開發(fā)添加不同功能性配方的烤腸，如添加膳食纖維，鈣、鐵、鋅等礦物質(zhì)，維生素、玻尿酸、膠原蛋白肽、GABA等配料。
2、烤腸菜肴化
縱觀目前市面上的冷凍腸產(chǎn)品，基本上還是以最普遍的單根烤腸的形式出現(xiàn)，這也符合多數(shù)消費者食用烤腸的方式。
但是，如果要在早餐準備一道烤腸配煎蛋，還需要額外開火煎蛋。如果要炒一道香腸菜肴，還需要額外將香腸切塊、切片。這些菜肴，未來有望預(yù)制化嗎？
實際上，冷凍腸在美國的主要消費場景是正餐，尤其是早餐。為了滿足消費者快速做一道烤腸早餐的需求，美國市場已經(jīng)出現(xiàn)了許多預(yù)制烤腸餐。比如，火雞肉制品公司Butterball推出過火雞烤腸配蛋套餐；Jimmy Dean推出了冷凍松餅配迷你烤腸套裝；荷美爾的松餅配烤腸套裝還附帶一小盒糖漿。
要進一步拓展冷凍腸的食用場景，或許可以嘗試開發(fā)更多和香腸相關(guān)的中式菜肴。試想一下，當煎餅果子夾烤腸也能被做成一道預(yù)制菜，或許又能讓打工人多享受幾分鐘睡覺的時間呢。
一根腸，折射出30年的變遷。
從充滿煙火氣的大眾小吃，到被視作“垃圾食品”，再到行業(yè)重新正視消費者需求，一點點將消費者體驗拉上來，冷凍烤腸走出了一條曲折的逆襲之路。我們有理由相信，隨著行業(yè)不斷強調(diào)“消費者為中心”的產(chǎn)品思路，烤腸的升級之路還會繼續(xù)。
參考來源：
[1] 《震驚 | 還敢吃嗎！2塊錢一根的烤腸，里面竟是這種肉？》，2017年7月31日，央視新聞
[2] 韋爵爺小寶，言之有物19-香腸：全世界的語言加起來其實是本菜譜
[3] 《歐洲香腸史 香料的美味變革》，樂酒客，2015年1月16日
[4] 《街邊兩塊錢一根的烤腸，里面到底是什么肉？》，2020年10月31日，澎湃新聞
[5] 李建東，《烤腸敗局：行業(yè)日漸衰退 企業(yè)被迫“棄船逃生”》，2014年2月27日，中國食品報
[6] 《人人都愛吃的烤腸，如何撬動萬億肉制品市場？》，2022年5月19日，36氪
[7] 王朝強，《專注品質(zhì)創(chuàng)新，成就“國貨之光”》，2021年5月12日，中國食品報
[8] 《萬字報告！中國低溫肉制品迎來大時代》，2022年11月10日，新肉業(yè)