文|新旅界

美國當?shù)貢r間2月8日，迪士尼發(fā)布2023財年第一季度財報。財報顯示，公司該季度營收235.12億美元，同比增長8%，高于華爾街分析師預(yù)期的233.9億美元；凈利潤為30.43億美元，同比減少7%。

但真正引人矚目的并不是迪士尼“略好于預(yù)期”的財報成績，而是隨后公開的一系列堪稱“大刀闊斧”的改革措施：

削減成本：削減55億美元的成本，其中削減內(nèi)容成本（不包含體育）30億美元，非內(nèi)容成本25億美元。同時，在人力方面裁員7000人；

戰(zhàn)略重組：圍繞創(chuàng)意力重塑公司，取消“傳媒及娛樂發(fā)行”部門，將發(fā)行權(quán)收歸創(chuàng)意負責人；將所有業(yè)務(wù)分為“迪士尼娛樂”和“ESPN及體育內(nèi)容”和“迪士尼公園，體驗和產(chǎn)品”三大板塊，并調(diào)整了部分部門的領(lǐng)導人。每個業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導將對創(chuàng)意開發(fā)、市場營銷、技術(shù)、銷售和分銷負有全面的運營控制和財務(wù)責任，并負責推動全球業(yè)務(wù)效率。

恢復派息：年底前恢復對股東的派息，為投資者提供更多紅利。

細分到具體業(yè)務(wù)上，在2023年，迪士尼還將調(diào)節(jié)現(xiàn)已大幅上漲的票價與年票價格，把主題公園內(nèi)部分變?yōu)槭召M項目的基礎(chǔ)服務(wù)變回免費，并提升服務(wù)質(zhì)量；調(diào)節(jié)流媒體業(yè)務(wù)的經(jīng)營策略，以實現(xiàn)實際盈利為目標，而非單純追求用戶增長，且對出售旗下三大流媒體平臺之一Hulu持開放態(tài)度。

這一系列的變動，可謂是重新回歸的迪士尼掌門人羅伯特·鮑勃·伊格爾對迪士尼的一次“撥亂反正”——取消疫情期間擔任CEO的鮑勃·查佩克在前兩年間對主題公園和流媒體做出的一列變動，改回原樣。迪士尼希望，能夠藉此重豎品牌口碑，整體性降本增效，加速盈利，恢復投資者信心。

事實也證明，投資者對此非常買賬：公布這一系列措施后，迪士尼股價一度大漲近10%?？梢娺@樣的調(diào)整他們期待已久。

查佩克的經(jīng)營策略為何會對迪士尼主題公園業(yè)務(wù)的口碑、流媒體業(yè)務(wù)的盈利和企業(yè)投資者的信心造成如此之強的負面影響，以至于本人被罷免、伊格爾臨時重回臺前？或許，可以從以下三個部分一窺究竟。

主題公園：錢賺到了，“魔法”沒了

迪士尼的主題公園業(yè)務(wù)除了受到疫情嚴重沖擊外，表面看似乎并不像流媒體那般有那么多曲折故事可講。而且相反，在疫情前，它的業(yè)務(wù)一直蒸蒸日上，疫情后也幾乎是第一時間便擺脫了各種負面影響，盈利能力持續(xù)提升。而后者，正與查佩克的經(jīng)營策略高度相關(guān)。

查佩克在主題公園業(yè)務(wù)上的經(jīng)營策略，一言以蔽之便是“提高人均消費”——接待的人數(shù)不求更多，但要讓入園的每個人，都盡可能花更多的錢。2021年年末財報中迪士尼就提及，與上一年相比美國本土迪士尼公園的游客人數(shù)下降了17%，但游客人均消費增長了17%，幾乎是前十年平均年增長率的三倍。2022年5月份，查佩克曾告訴投資者，消費者在迪士尼主題公園的消費比疫情爆發(fā)前增加了40% 。

為盡可能提升人均消費，迪士尼樂園內(nèi)的酒店、園內(nèi)餐飲價格大幅度調(diào)高；停車、拍照等免費服務(wù)全部轉(zhuǎn)為收費；Genie+和LightningLane兩個付費快速排隊通道系統(tǒng)出現(xiàn)，令企業(yè)得以增收快速排隊費；年卡被取消，更多遠道而來更具消費熱情的旅游者取代了“只是來逛公園的?？汀?。

疫情后人們不惜一擲千金也要去迪士尼“體驗夢幻國度”的強烈渴望，讓這一系列“薅羊毛”措施取得了奇效。本季度，迪士尼“樂園、體驗和產(chǎn)品”部門的營收和利潤雙雙創(chuàng)2019年以來的新高，營收達87.36億美元，同比增長21%，比成績最好的2019年一季度高出15%；凈利潤達30.53億美元，同比增長25%，比2019年一季度高出20%，比公司整個季度的凈利總額都要高出1000萬美元。

財報表示，業(yè)績的顯著提升，得益于入園人數(shù)增長、酒店入住間夜增加和郵輪業(yè)務(wù)的恢復，三者的同步復蘇使得其本土的主題公園與海外的巴黎迪士尼樂園在游客數(shù)量上有顯著回升；而調(diào)高的酒店房價、Genie+和LightningLane兩個付費快速排隊通道系統(tǒng)的存在帶來了可觀的人均消費的增長。

但“賺到錢”的另一面，是美國本土民眾的強烈不滿。有數(shù)據(jù)顯示，在過去的50年里，迪士尼樂園的門票價格攀升了將近40倍；另外，美國本土迪士尼樂園的消費者中，有18%的人是借錢前往的。誠然，美國整體經(jīng)濟情況等客觀原因?qū)Υ擞懈笥绊?；但查佩克的措施，也確實或多或少地加重了美國民眾享受迪士尼的快樂時的經(jīng)濟負擔。同時，也有許多消費者認為，在收費項目激增、物價大幅度上漲的同時，迪士尼的服務(wù)質(zhì)量并沒有同步上漲。

這份“不近人情”也對消費者造成了強烈的感情傷害：畢竟迪士尼對美國人而言不僅是一個企業(yè)，也是一種文化、一場夢幻、一份溫度，是重要的情感寄托。而這樣赤裸地、毫不顧忌對消費者的情感傷害的“薅羊毛”行為，令許多消費者對迪士尼感到失望和憤怒。一些過激的反對者甚至定制了“查佩克殺死了魔法（Chapek Killed The Magic）”的文化衫。

而據(jù)《華爾街日報》報道，伊格爾也認為，他的繼任者專注于迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)，“損害”了公司的主題公園和電視部門。他在一次采訪中表示，查佩克這樣的做法是“扼殺公司的靈魂?！?/p>

為此，在重新上任后，伊格爾推出了許多安撫消費者的措施。根據(jù)紐約郵報（New York Post）的報道，2023年1月11日，迪士尼主題公園董事長喬希 達馬羅(Josh D’Amaro)致函員工，宣布迪士尼將恢復免費服務(wù)。現(xiàn)在，游客又可以免費下載坐過山車時被拍下的照片，享受免費停車的適用情況、年票和低價票的適用天數(shù)也將大幅增多。之后類似的措施還將陸續(xù)推出。對此，許多消費者的反應(yīng)是：“魔法終于回來了?！?/p>

這是一場很難評判對錯的改革。從企業(yè)的角度，盡可能提升人均消費、開發(fā)更多二消項目無疑是巧思，這些措施對業(yè)績增長也起到了切實的推動效果；但其對品牌與國民情感的損害也貨真價實?，F(xiàn)在的迪士尼所需要做的，可能就是在增加盈利、填補疫情期間的巨大損失與呵護與消費者之間的聯(lián)系與情感之間取得一個艱難的平衡。

流媒體：高成本低價格

流媒體在查佩克繼任CEO之前就已經(jīng)是迪士尼的“重點領(lǐng)域”。2019年，伊格爾主導建立了迪士尼三大流媒體平臺（Disney+、Hulu、ESPN）中最為核心的Disney+：這是一個覆蓋全年齡受眾的“合家歡”式流媒體平臺，包括迪士尼、皮克斯、漫威等多個品牌的旗下作品，也是迪士尼自己的原創(chuàng)作品的主要輸出陣地。其國內(nèi)平臺面向美國及加拿大開放，國際平臺面向拉丁美洲及個別其他國家開放，另有Hotstar面向以印度為主的東南亞國家開放。

而在查佩克上任后，流媒體更是成為了迪士尼的絕對戰(zhàn)略重點，并以“火箭速度”迅速發(fā)展。2020年一年內(nèi)，Disney+平臺付費用戶突破8000萬，使其在虧損29億美元的情況下股價不降反升；2021年，Disney+平臺用戶破億，實現(xiàn)這一成績僅用了16個月；而現(xiàn)在，迪士尼三大流媒體平臺總計付費用戶為2.34億人，已超出Netflix的2.22億人。

但輝煌的增長數(shù)據(jù)背后，是持續(xù)數(shù)年的“燒錢”式投入。2021 年，迪士尼預(yù)計的內(nèi)容生產(chǎn)成本是140億美元–160億美元，但最終的實際生產(chǎn)成本是250億美元；2022年，僅是其預(yù)計的內(nèi)容生產(chǎn)成本就高達330億美元。

而作為對比的Netflix，其雖然在疫情期間經(jīng)歷了相對嚴重的用戶流失，但其內(nèi)容成本近年來一直穩(wěn)定在160億美元-180億美元——這還是在迪士尼異軍突起、Netflix被迫跟著燒錢內(nèi)卷后的成果。

而成本猛增的同時，Disney+卻一直在走“低價”策略。其每月訂閱價格為7.99美元，跨平臺權(quán)益包（含三大流媒體的全部內(nèi)容）價格為13.99美元；最常被與其相提并論的Netflix每月訂閱價格為9.99美元，跨平臺權(quán)益包價格則為15.49美元。

燒錢拉客，價格偏低，各方面疊加起來，造成的后果便是“有用戶增長之名，無業(yè)務(wù)盈利之實”。迪士尼流媒體業(yè)績最慘淡的是2022財年的第四財季——營收49億美元實現(xiàn)增長，凈利潤虧損卻高達14.7億美元；本財季整體情況有所好轉(zhuǎn)，營收53. 07億美元，虧損上則環(huán)比減虧約1/3，總計虧損10.53億美元。

總得來說，虧損一直是流媒體業(yè)務(wù)的總基調(diào)。據(jù)統(tǒng)計，自2019年推出Disney+以來，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)已虧損超80億美元。

這長達4年的燒錢之路，投入與產(chǎn)出的性價比也極為有限。Disney+各子平臺的“從每名付費用戶身上取得的月均收入”約在5.62~5.95美元之間；而Netflix各子平臺的同一數(shù)據(jù)則在8-16美元之間，其盈利能力差異可見一斑。

另外，還有一點最令人們關(guān)注的是，今年disney+最引以為豪的用戶數(shù)量也首次出現(xiàn)了負增長——環(huán)比下降1%，目前人數(shù)約1.62億，總計流失了約240萬。這背后的原因只能說是個偶然的失?。航衲甑鲜磕釠]能拿到印度超級聯(lián)賽(IPL)板球比賽的流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，致使以印度為主要市場的Disney+ Hotstar的用戶環(huán)比下降了6%。相比之下，Netflix已面對了數(shù)年用戶流失的問題。

但這也在某種意義上預(yù)示著，迪士尼早晚會步入用戶流失的后塵：畢竟沒有任何一家視頻網(wǎng)站能夠永遠實現(xiàn)用戶正增長。

用戶增長數(shù)優(yōu)先還是盈利優(yōu)先，或許正是伊格爾與查佩克的最核心的策略分歧。在接受媒體采訪時，伊格爾指出，前兩年的迪士尼過于癡迷于漂亮的用戶增長數(shù)據(jù)——畢竟他們只用1年就完成了5年的用戶增長目標?！叭缓笸蝗恢g，所有人都沉迷于此，狂熱地相信這樣的增長必將持續(xù)，且將這當作衡量我們的最優(yōu)先指標?！?/p>

也因此，重新走馬上任的伊格爾非常堅定地將重心放在了“實現(xiàn)盈利”而非“用戶增長”上?！?我們不能再用激進的市場營銷和激進的內(nèi)容支出來追求用戶數(shù)增長了，我們必須開始追求盈利能力。”正是基于這樣的理念，伊格爾制定了55億美元的成本削減計劃，其中包含內(nèi)容成本（不包含體育）30億美元，非內(nèi)容成本25億美元；并為此在人力方面裁員7000人。

削減成本之外，自然就是漲價：2022年底，迪士尼宣布從12月8日開始，把Disney+的無廣告版本價格從目前的每月7.99美元提高到每月10.99美元。原來的7.99美元會員變?yōu)閹V告版本；跨平臺權(quán)益包的含廣告版本價格上漲至12.99美元，無廣告版本上漲至19.99美元。

漲價不可避免會帶來一定的用戶流失。因此，在堅持2024財年內(nèi)實現(xiàn)盈利的目標的同時，迪士尼也下調(diào)了對2024年的用戶預(yù)測。在一次盈利電話會議上，迪士尼預(yù)計Disney+平臺將擁有2.15億至2.45億用戶，而不是之前預(yù)計的2.3億至2.6億。

目前或許無法斷定精簡的團隊與逐漸克制的內(nèi)容成本投入能否幫助迪士尼實現(xiàn)在2024財年流媒體業(yè)務(wù)盈利的目標，但在逐漸減虧與投入產(chǎn)出性價比的提升方面，這些措施無疑帶來了很大希望。

公司結(jié)構(gòu)：是否將決策權(quán)交予創(chuàng)意團隊

“高成本低價格”之外，迪士尼的流媒體危機還牽連出另一個問題：是否將財務(wù)、分銷渠道等事務(wù)的決策權(quán)交予創(chuàng)意團隊。

查佩克的答案是“否”，而伊格爾的答案是“是”。

根據(jù)外媒報道，2020年查佩克上任后，就一直希望“公司結(jié)構(gòu)能夠更加明確清晰”，為此，他對公司框架做了極大的改動：將內(nèi)容的分銷發(fā)行權(quán)從創(chuàng)意負責人處獨立出來，單獨組成了“媒體和娛樂分銷部門”，并交由自己的親信卡里姆 丹尼爾管理，讓這個部門負責進行財務(wù)決策與分銷渠道決策。在知名咨詢企業(yè)麥肯錫的幫助下，查佩克試圖通過這種方式來“審查所有運營環(huán)節(jié)，確定其中的冗余和節(jié)約成本的機會?！?/p>

這一措施是否有實際提高運營效率，外人不得而知，但這無疑創(chuàng)造出了一個現(xiàn)實問題：如果一個內(nèi)容的制作者，不能自己制定預(yù)算，也不知道作品將以怎樣的形式對外發(fā)行，是進入影院播放還是直接上線視頻網(wǎng)站，那他們就無法真正意義上對創(chuàng)造出的結(jié)果負責?！懊浇榧磧?nèi)容”，任何作品的載體和播出渠道都對其內(nèi)容有極為重要的作用。當相關(guān)權(quán)力被架空，創(chuàng)作者只能“沒有頭緒”地進行內(nèi)容制作，而作品最終是盈是虧，創(chuàng)意團隊和發(fā)行部門都無法為此擔責——畢竟沒人知道問題出在哪里。

在伊格爾看來，這樣的構(gòu)造是極為不合理的。因此，他重新上任后立刻就宣布，將與公司的其他幾位高層一同研究如何對此進行調(diào)整。

財報發(fā)布后的第二天，即美國當?shù)貢r間2月9日，迪士尼正式宣布戰(zhàn)略重組，公司分為三個核心業(yè)務(wù)部門，分別為：迪士尼娛樂、ESPN以及迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品。最重要的是，“每個業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導者將對創(chuàng)意開發(fā)、營銷、技術(shù)、銷售和分銷承擔全面的運營控制和財務(wù)責任”。

這也是伊格爾在決定進行改革后就反復強調(diào)的，“將更多的決策權(quán)交還給我們的創(chuàng)意團隊”。他相信，這能夠極大地有利于“成本控制合理化”。

具體來看，迪士尼娛樂將由艾倫·伯格曼（Alan Bergman）和達納·沃爾登（Dana Walden）共同領(lǐng)導，他們負責公司在全球范圍內(nèi)的全部娛樂媒體和內(nèi)容業(yè)務(wù)，包括流媒體業(yè)務(wù)，包括 Disney+和Hulu。ESPN作為聚焦體育的板塊被單獨獨立出來，包括ESPN網(wǎng)絡(luò)和ESPN+，由吉米·皮塔諾（Jimmy Pitaro）領(lǐng)導。同時，他還將負責管理和監(jiān)督公司在全球所有迪士尼平臺（包括其國際體育頻道）上的全部體育內(nèi)容。而迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品部門基本不變，繼續(xù)由喬什·達馬羅（Josh D’Amaro）領(lǐng)導。

這是一次相當徹底的人事調(diào)整。在查佩克下臺后，與他高度“捆綁”的“媒體和娛樂分銷部門”負責人卡里姆 丹尼爾很快宣告離職。而在迪士尼正式公布重組結(jié)構(gòu)后，流媒體首席技術(shù)官（CTO）杰里米·多伊格也離開了公司。

伊格爾在公司結(jié)構(gòu)重組的聲明中表示，“我們相信，我們正在圍繞創(chuàng)造力重塑公司，同時減少開支，這將為我們的流媒體業(yè)務(wù)帶來持續(xù)增長和盈利能力，讓我們更好地應(yīng)對未來的顛覆和全球經(jīng)濟挑戰(zhàn)，并為股東帶來價值?！?/p>

2023財年第一財季的迪士尼，就像一個受傷的人不惜一切代價恢復健康，于是接受了手術(shù)一樣，進行了“傷筋動骨”的改革，以不惜一切代價恢復增長?，F(xiàn)在，手術(shù)已經(jīng)完成，至于病人是否能夠康復，只能交由時間驗證。但無疑，投資人和美國無數(shù)迪士尼品牌的粉絲都對此充滿信心。