文|吳懟懟 麥可可

過去五年，中國咖啡市場的整體高速發(fā)展，帶動(dòng)的不僅是城市咖啡館數(shù)量級(jí)的增長，人均咖啡消耗量的上升，還有蘊(yùn)藏在原豆甄別、奶品選擇等細(xì)節(jié)中，食客品鑒咖啡能力的整體提升。

這導(dǎo)致了一個(gè)外化現(xiàn)象，當(dāng)下消費(fèi)者對咖啡館奶品的選擇已經(jīng)越發(fā)嚴(yán)苛。

我們曾經(jīng)在《咖啡館打響奶品暗戰(zhàn)》中描述過這種激烈盛況，更高品質(zhì)、更細(xì)分類目的奶品或奶替代品進(jìn)入咖啡館時(shí)，不僅對中國咖啡的品類創(chuàng)新有重大意義，也加速了咖啡關(guān)聯(lián)行業(yè)的快速變革。

落到與之相匹配的奶品領(lǐng)域里，哪怕簡單分類為Dairy和No-dairy領(lǐng)域，也就是通常所謂的乳脂奶和非乳奶（植物奶），也開始在細(xì)分領(lǐng)域頻出新品和爆品，甚至已經(jīng)有了標(biāo)桿性品牌的出現(xiàn)。

因此，試圖厘清奶品這幾年的發(fā)展脈絡(luò)，對理解咖啡這種外來物種如何在中國爆發(fā)和蓬勃，具有更長期的意義，也對從業(yè)者思考如何在熱門場景和行業(yè)中尋求單點(diǎn)突破，具備指向性的價(jià)值。

01 奶品之爭拉開序幕

傳統(tǒng)的美式、拿鐵具備相對穩(wěn)定的用戶基本盤，但其他的意式咖啡，或者特調(diào)、果咖相對就比較彈性。所以這幾年咖啡館爭奪用戶的方式基本聚焦在產(chǎn)品創(chuàng)新上。

Dirty就是一個(gè)例子。在歐美咖啡館的常規(guī)菜單上并沒有這道飲品，算是第三次咖啡浪潮席卷中國后的獨(dú)特產(chǎn)物，冰博克通過綁定Dirty的方式，既明面促成了中國咖啡的品類創(chuàng)新，又微妙達(dá)成了咖啡廳渠道的場景占領(lǐng)。

燕麥拿鐵也算一個(gè)典型例子，其通過用燕麥奶替代牛奶的方式，更接近一種「口感維度、奶味層面」的創(chuàng)新。

這里可能要解釋一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，燕麥奶不是「牛奶」，只是口感、外觀接近奶的一種奶類替代品。根據(jù)《人類遺傳學(xué)雜志》的統(tǒng)計(jì)，92.3%的中國人患有天生的乳糖不耐受，當(dāng)他們需要享用一杯咖啡時(shí)，零乳糖的燕麥奶就成為了一種極佳選項(xiàng)。

所以某種程度上，燕麥奶還通過「滿足某種需求」的方式擴(kuò)大了一部分咖啡用戶群體，相比于Dirty同時(shí)達(dá)成了品類創(chuàng)新和用戶擴(kuò)容。

中國人偏好奶咖已是不爭事實(shí)。當(dāng)咖啡行業(yè)不斷發(fā)展時(shí)，消費(fèi)者和從業(yè)者尋求更高品質(zhì)的奶或奶類替代品肯定是自然趨勢。

一個(gè)現(xiàn)象是，飲咖人開始更為關(guān)注牛奶中的蛋白質(zhì)和脂肪含量，來滿足其對奶咖口感的追求，厚乳、冰博克等奶品因此得以進(jìn)入市場。

與此同時(shí)，一些既健康環(huán)保、又能滿足特定人群需求的植物類奶品，在咖啡館渠道的滲透程度，比起過去幾年已經(jīng)出現(xiàn)質(zhì)的提升，這從品類形成和品牌跑出兩方面都可窺見一二。

其一，植物奶中的細(xì)分品類如燕麥奶、椰奶相比于豆奶、堅(jiān)果奶等，在咖啡館場景的使用率已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。其二，從跑出的品牌來看，椰奶賽道正處于百花齊放的態(tài)勢，包括椰萃、菲諾等品牌還沒有形成明顯分化，倒是燕麥奶領(lǐng)域，頭部玩家OATLY已經(jīng)初現(xiàn)，其他選手緊隨其后。

02 頭部玩家已經(jīng)出現(xiàn)

然而在細(xì)分奶品領(lǐng)域中，品牌站穩(wěn)C位并非易事。

先說堅(jiān)果奶領(lǐng)域。盡管部分消費(fèi)者會(huì)有對杏仁奶、腰果奶和巴旦木奶的特殊偏愛，但他們在咖啡中的表現(xiàn)并不盡如人意。和豆奶與咖啡結(jié)合導(dǎo)致凝固一樣，杏仁奶、巴旦木等堅(jiān)果奶都會(huì)像豆奶一樣和咖啡中的酸產(chǎn)生反應(yīng)，分層就難以避免。

因此，即使使用巴旦木、腰果等為原料的堅(jiān)果奶都跑出了明星品牌，但他們在咖啡館的占有率并不高，甚至只有個(gè)別獨(dú)立咖啡館會(huì)采購。

更何況，生產(chǎn)堅(jiān)果奶要耗費(fèi)大量的水，這并不環(huán)保。有報(bào)道稱，種出一顆杏仁需要5公升水，生產(chǎn)一顆巴旦木也需要1加侖（約4.55升）水。

以椰奶賽道為例，咖啡館在訂購椰奶時(shí)，通常不會(huì)周期性訂購某個(gè)固定品牌。一位生椰乳品供應(yīng)商提及，由于獨(dú)立咖啡館會(huì)在意風(fēng)味咖啡出杯量的穩(wěn)定性，因此出于成本考慮，咖啡館往往會(huì)選擇價(jià)格更便宜的椰奶品牌。

價(jià)格低當(dāng)然會(huì)有吸引力。有業(yè)內(nèi)人士提及，部分奶品在擠進(jìn)B端渠道時(shí)會(huì)采取燒錢降價(jià)的方法，但這種路徑并非長久之計(jì)，如果沒有產(chǎn)品技術(shù)壁壘或者品牌優(yōu)勢，曇花一現(xiàn)的可能性很大。

畢竟，奶品行業(yè)的競爭實(shí)在太激烈了。以口感濃稠、脂肪香氣十足的奶品領(lǐng)域?yàn)槔?，塞尚的厚乳、必如的冰博克、?yōu)諾的4.0版本、味全的嚴(yán)選牧場、明知的醇壹和朝日唯品的餐飲渠道款都是強(qiáng)有力的競爭者，他們一起在共同瓜分這塊市場。

當(dāng)然，奶品激戰(zhàn)咖啡館之下，細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家已經(jīng)初步成型。以燕麥奶為例，第一梯隊(duì)和第二三梯隊(duì)已經(jīng)拉開半個(gè)身位的差距。

具體來說，第一梯隊(duì)的燕麥奶品牌OATLY，就是通過創(chuàng)新單品突破，并與知名咖啡品牌形成強(qiáng)綁定，形成「產(chǎn)品出圈+品牌出圈」的雙重效應(yīng)。

產(chǎn)品出圈在于，早期以上海獨(dú)立精品咖啡館中的奶咖為突破口，OATLY開創(chuàng)了燕麥奶與咖啡融合的消費(fèi)場景，并成為中國咖啡產(chǎn)品使用燕麥奶的早期市場啟蒙者，同時(shí)在產(chǎn)品打磨上推出了咖啡大師系列來占領(lǐng)消費(fèi)者和咖啡從業(yè)者心智，這是產(chǎn)品的影響力。

而品牌出圈在于，此后OATLY迅速走紅，成為星巴克、Manner等咖啡連鎖燕麥拿鐵的奶品獨(dú)家供應(yīng)商，因此得以成為咖啡領(lǐng)域的燕麥奶行業(yè)標(biāo)桿。這種與大中型連鎖咖啡品牌或菜單單品形成強(qiáng)綁定的方式，無疑擴(kuò)大品牌輻射力的范圍。

后來者也走了這條路子。第二梯隊(duì)如植物標(biāo)簽等，也和永璞咖啡聯(lián)名了燕麥拿鐵。且第三梯隊(duì)的新入局者如Future Krop、Yeplant和SOYOG等燕麥奶品牌，都在主推適配于咖啡的產(chǎn)品來搶占咖啡館渠道。

在這種情況，奶品的咖啡館之爭就落到更細(xì)節(jié)的維度上，比如與咖啡的適配程度，比如供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，當(dāng)然，最核心的，離不開「用這種奶做出的咖啡是否好喝」。

從從業(yè)者實(shí)際的使用反饋來看，無論是獨(dú)立咖啡師還是連鎖咖啡品牌，都特別在乎奶品與咖啡的風(fēng)味融合、拉花持久性等關(guān)鍵因素，這決定了一款燕麥風(fēng)味咖啡飲品的產(chǎn)品穩(wěn)定性。由于脂肪和蛋白含量的問題，植物奶的拉花效果向來不出眾，但OATLY在一眾植物奶中卻能穩(wěn)定出花，并在此后成為2023年世界咖啡拉花藝術(shù)大賽中國區(qū)選拔賽（CLAC）的指定用奶，這讓人很驚喜。

如果要讓燕麥奶在咖啡使用中規(guī)避分層、浮油等問題，可能需要其處理過程中燕麥中的水溶性小分子釋放得更為充分。

行業(yè)上游供應(yīng)商曾提及燕麥奶的處理問題，他指出很多燕麥奶的加工是通過先壓碎成粉，后配置成乳品，但這可能導(dǎo)致機(jī)器生產(chǎn)過程中出現(xiàn)部分糊狀的副產(chǎn)品，也不利于機(jī)器養(yǎng)護(hù)和營養(yǎng)保存。OATLY在供應(yīng)鏈上可能使用了獨(dú)特的蒸烤技術(shù)，把燕麥直接從固體轉(zhuǎn)為液體，這大概是乳品狀態(tài)和風(fēng)味營養(yǎng)相對穩(wěn)定的原因。

至關(guān)重要的「入口感受」上，頭部玩家展現(xiàn)出強(qiáng)大的技術(shù)先進(jìn)性，這是品牌能夠形成獨(dú)占性優(yōu)勢和產(chǎn)品壁壘的重要原因。

來自中國工程院院士、江南大學(xué)未來食品科學(xué)中心主任陳堅(jiān)曾經(jīng)提到，OATLY使用的與生物技術(shù)（BT）的結(jié)合，采用新型酶制劑對燕麥進(jìn)行加工，是能夠加強(qiáng)燕麥奶入口之后所產(chǎn)生的乳脂絲滑感的，這在某種程度上也符合中國食客偏好油膜感、脂肪感的飲品消費(fèi)習(xí)慣。

而對于剛剛接受燕麥奶的咖啡消費(fèi)者來說，面對市場上繁多的燕麥奶品牌，價(jià)格可能并不是最直接的考慮因素。

他們更希望擁有一種共性認(rèn)知，來彼此呼應(yīng)對燕麥類咖啡飲品的認(rèn)可。所以此時(shí)，頻跳于或濃稠、或稀薄的不同燕麥奶品牌反而會(huì)造成一種風(fēng)味不確定性，他們需要形成一種相對固定、甚至奉為標(biāo)準(zhǔn)的「味道認(rèn)知」。

很幸運(yùn)，最早期入局的OATLY成為了那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這是后來者需要花大力氣才能改變的消費(fèi)者認(rèn)知。

03 曇花一現(xiàn)還是長期主義？內(nèi)核實(shí)力正面Battle

一個(gè)隱秘的趨勢是，在2021年燕麥奶咖啡風(fēng)味產(chǎn)品逐漸被大眾接受，頭部燕麥奶品牌也開始接到來自B端客戶的「個(gè)性化訂單」，咖啡圈內(nèi)卷的壓力逐漸傳到行業(yè)上游，作為原料的燕麥奶品牌也在不斷出新，試圖滿足消費(fèi)者日益挑剔的飲咖需求。

這對于燕麥奶公司而言，就不僅僅是依靠短期all in營銷就能解決的問題了。更重大、更迫切的議題在于，研發(fā)和產(chǎn)能端必須快速重構(gòu)，供應(yīng)鏈要具備柔性快反的能力。

僅僅從酶解這個(gè)領(lǐng)域深入下去，燕麥奶領(lǐng)域有多家能夠提供多酶制劑和單酶技術(shù)的公司，酶解過程中的溫度、濕度、壓力點(diǎn)控制點(diǎn)需要精準(zhǔn)巧妙。這些方面的突破才是品牌的立身之本。

于是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，轟轟烈烈的營銷大戰(zhàn)終于在過去兩年退潮，各家都轉(zhuǎn)向了更幕后、更扎實(shí)的生產(chǎn)端打磨。

自2021年開始，燕麥奶品牌先后掀起建廠潮，并大規(guī)模提高產(chǎn)能。以O(shè)ATLY為例，其2021年7月正式啟動(dòng)新加坡工廠，作為在歐洲和北美之外的首家生產(chǎn)基地，為進(jìn)一步解決物流運(yùn)輸問題，又在當(dāng)年11月正式啟用安徽馬鞍山工廠。在滿產(chǎn)的情況下，該廠年產(chǎn)能能夠覆蓋1.5億升的燕麥基產(chǎn)品。

而從更長期主義的視角來看，消費(fèi)者減碳、環(huán)保等意識(shí)的提升，也讓諸如OATLY這類綠標(biāo)品牌擁有了更大的想象空間。

在歐美地區(qū)，植物奶已經(jīng)迎來了強(qiáng)勢爆發(fā)。英國超過10%的Pret a Manager訂購熱飲杯要求使用有機(jī)大豆、椰子等植物奶來作為牛奶替代品，素食主義者的上升讓英國的植物奶銷量從2015年以來增長接近30%，同樣在美國，植物奶細(xì)分至燕麥、榛果、巴旦木、豌豆、杏仁等眾多領(lǐng)域，近一半的消費(fèi)者會(huì)購買植物奶。

在中國也是如此。幾年前，人們還只是出于功能需求的「乳糖不耐受」替代來選擇植物奶，這幾年，隨著接納程度的提高和了解程度的深入，選擇植物奶更接近于一種健康、潮流生活方式的選擇。

根據(jù)MDPI 2021的研究數(shù)據(jù)，生產(chǎn)每加侖燕麥奶的過程中所排放的溫室氣體相對于動(dòng)物蛋白來源的牛奶要少66.7%。而在品牌披露的碳足跡報(bào)告中，2021年，OATLY的產(chǎn)品產(chǎn)量增加了57%，產(chǎn)品氣候足跡也只增加了15%。品牌也計(jì)劃在2029年將生產(chǎn)每升燕麥奶的氣候足跡降低至2019年的三成左右。

這種溝通里，看似對所謂的「追求可持續(xù)發(fā)展、崇尚綠色環(huán)保、低碳減排」等品牌內(nèi)核隱秘不宣，卻把清晰、精準(zhǔn)的科學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)字置于前方，將情感共鳴激發(fā)地更為深層和徹底。換個(gè)角度，在乎品牌致力于該方面的消費(fèi)者被精準(zhǔn)篩選，從而由衷地被品牌價(jià)值觀擊中，從而形成所謂的「品牌深度忠誠和自豪」。

從這個(gè)層面而言，諸如OATLY這樣的品牌天花板還遠(yuǎn)不止于此。在品牌的長期角力中，他們開啟了不僅是一個(gè)新潮流行的飲品時(shí)代，更是一種「健康環(huán)保」生活方式的深入骨髓。

而在此過程中，品牌與消費(fèi)者的深層共鳴，才是品牌跨越周期，長期立于不敗之地的關(guān)鍵。