文｜最話FunTalk 孫穎瑩
編輯｜王芳潔
幾天前，微信的官方賬號之一“微信派”換了個方式和大家見面。
它不再是圖文交錯的長文章模式，而是圖片加上了短文字。很多人把這叫做“小綠書”。
顯然，這個名字沿襲了小紅書，從另一個角度來看，這個名字也說明，小紅書已經(jīng)通過圖文模式形成了一定的用戶心智。
要不，它怎么能叫書呢？
然而，同樣也在不久之前，小紅書對自己的APP進行了改版，在它主頁的Tab頁底部，視頻已經(jīng)成為一個單獨的板塊，取代了過去“購物”的位置。
更為關(guān)鍵的是，區(qū)別于小紅書過去的雙列點選頁面，視頻板塊直接復(fù)用了抖音的單列信息流模式，完全是初代抖音的模樣。
也就是說，圖文內(nèi)容在小紅書的比重和重要性正在被弱化，看起來，小紅書這本書，就連小紅書自己都快要“翻完”了。
盡管在很多人的認知里，圖文種草是小紅書的優(yōu)勢。正如微博CEO王高飛所言，圖文形式的“筆記”創(chuàng)作與互動門檻更低、更適合UGC生產(chǎn)。但從小紅書的自我迭代來看，越來越多的視頻、夾雜著越來越多的算法，讓它也越來越趨同于抖快等流量平臺。
信息流模式當然是這次“視頻”板塊迭代的主題，眾所周知，這種模式以中心化流量分發(fā)為核心，讓平臺在與用戶之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)中，處于優(yōu)勢地位，并為之營造更有想象力的商業(yè)空間。也正因如此，過去幾年里，快手在不斷的權(quán)衡之后，終于還是讓APP首頁變成了單列信息流，盡管這樣做會削弱自己的社區(qū)特色。
現(xiàn)在來看，小紅書正在走上快手的老路。
01
一位抖音的深度用戶，向我們吐槽，實在用不習(xí)慣小紅書。
因為在小紅書的推薦頁上，視頻和圖文內(nèi)容是交錯存在的。一旦用戶點開的是圖文，那么便無法通過下滑來實現(xiàn)切換，他必須返回，然后選擇下一條感興趣的內(nèi)容。
本質(zhì)上，這種方式是將選擇權(quán)留給了用戶，但被算法“投喂”太久的用戶，則反而會感到麻煩。
現(xiàn)在，隨著小紅書視頻板塊的獨立，以及在Tab頁位置的凸顯，以上這些困擾必然會大幅減輕。
單列信息流將內(nèi)容分發(fā)權(quán)拿回平臺自己手中，這其實也在減少用戶的反應(yīng)時間，它更容易讓用戶無意識、不過腦，讓用戶更上癮。因為，在單列信息流模式的設(shè)計中，其本身就是一種沉迷模式，在這里，用戶沒有選擇權(quán)，只是被動的去接受刷到的東西，這些東西，基本都是基于算法測算，是用戶大概率會感興趣的東西。
當然，哪怕部分被推薦的內(nèi)容用戶不感興趣，他也在這種下拉刷新找內(nèi)容，對下一頁未知內(nèi)容賭徒般的期待中，被鎖住了時間。
一個有趣的知識點是，單列信息流其實并不算是一個互聯(lián)網(wǎng)時代的新奇物種，原則上在電視成為主流媒介的時代，用戶在拿著遙控器上下切換頻道尋找感興趣的內(nèi)容時，就已經(jīng)被馴化出了這種心智。
而相對比，雙列點選模式，內(nèi)容選擇權(quán)在用戶自己手上，用戶其實是要思考的，當這種反應(yīng)時間足夠長，則無法進入沉迷狀態(tài)，他就很容易跳出界面。
沒有哪個平臺不愿意用戶沉迷，實際上，從近期所有平臺的運營動作而言，幾乎都在圍獵用戶的時間。
如果說上一個時代，大家爭奪的是用戶規(guī)模，那么在今天這個流量規(guī)模見頂?shù)臅r代，大家爭得其實就是用戶的時間。
畢竟，隨著消費互聯(lián)網(wǎng)進入飽和競爭狀態(tài)，本質(zhì)上各家公司之間都在進行零和博弈，無論是網(wǎng)民數(shù)量，還是單一網(wǎng)民的上網(wǎng)時長都已經(jīng)相對飽和，大家爭來爭去，無非是存量資源，即用戶使用時長的再分配。
事實上，圍繞這個目標，自今年開年以來，小紅書的新動作遠不止一個視頻。
比如它開始加大對社交的布局，不僅上線了“群聊廣場”，探索陌生人興趣社交，還推出了密友社交功能“咻咻”，主打照片社交。
再比如，在2月初，小紅書的網(wǎng)頁版，也終于上線了。
當時就有人給出了評論：“又多了一種上班摸魚的手段”。在辦公場景里，當小紅書上線了PC版本，其在某種程度上一定會侵蝕掉抖音、微博的時間。畢竟，相對抖音，它更安靜，摸魚更隱蔽；而相對微博，它的豐富性又更強。
而社交功能的上線，則更不用多說。人類常見的社交不外乎三個部分，熟人社交，這塊市場已經(jīng)被微信侵蝕；職場社交，典型企業(yè)就是脈脈等；再就是陌生人社交。
熟人社交原則上頻率最穩(wěn)定、用戶最離不開，但微信的壁壘足夠高，很難再進入；而職場社交是個單獨的賽道，有單獨的商業(yè)運作手段；那留給包括小紅書在內(nèi)的多家公司馳騁的地方，其實也就只剩下陌生人社交了。
從目前各家試水的情況來看，陌生人社交從長期發(fā)展來看，或許并不穩(wěn)定，也沒有足夠明星的公司出現(xiàn)，但它大概率是會在短期內(nèi)觸發(fā)高頻使用的場景。而對于小紅書這個尚有流量增長空間的公司而言，或許社交能在搶奪用戶時長之外，還能吸引到新增量。
而當平臺占有了越多的用戶時間，也就意味著有了更多商業(yè)化的可能性。
02
事實上，小紅書做電商這件事兒，本應(yīng)該是一件非常水到渠成的事情。
不管是抖音、快手、B站等社區(qū)，他們對于商業(yè)化動作的探索，都還有所保留，以及謹慎。因為過多的商業(yè)化內(nèi)容，一定會對整個內(nèi)容生態(tài)造成一種破壞。
但小紅書的情況就不同，因為從最開始這個平臺就已經(jīng)給用戶建立了好產(chǎn)品、好餐廳、好景區(qū)種草的心智。
“在這個平臺上，大家很愛討論買買買。舉個例子，很多母嬰的產(chǎn)品，在小紅書上的搜索量可能是電商平臺的2倍。反觀你刷抖音，你刷微信，如果你一直在討論買這個事情，其實對于用戶是一種打擾?！痹诮张藖y的視頻號直播中，Babycare首席品牌館Iris如是表示。
但一個矛盾的點就在于，小紅書的電商卻始終無法實現(xiàn)閉環(huán)，它逐漸成為一個前端的線索發(fā)現(xiàn)工具，種草中轉(zhuǎn)站，消費者并不直接在上面消費。
這件事情就像一種玄學(xué)，橫在小紅書商業(yè)化的主路上。
你能看到，這些年小紅書確實做了很多動作，去試圖讓這個環(huán)閉起來。比如，它出臺了很多細則去規(guī)范達人與品牌的合作流程，規(guī)避水下交易；再比如，它也推過號店一體，支持投放商業(yè)筆記時掛載跳轉(zhuǎn)鏈接的功能，去不斷完善自己的商業(yè)化基建。
但效果總是不盡如人意。
在今年，小紅書的一些細節(jié)迭代也在開展。個人主頁新增了購物車入口；搜索結(jié)果中也新增了“可購買”標簽，這一標簽下的筆記均為帶有商品購買鏈接的“商品筆記”。
而小紅書要做的群聊功能，在陌生人社交之外，其實也給商家做私域沉淀，提供了入口。因為目前群聊廣場上的大部分群聊筆記，其實都由商家創(chuàng)建。
但有些事情，不斷地去加碼得不到效果的時候，倒也不妨換個思路。
從某種程度上，搶奪時間就是這個被打開的思路。因為，當你占領(lǐng)了用戶足夠多的時間時，其實也就意味著擁有了足夠的用戶使用頻率和粘性。
就像我們在講小紅書的視頻板塊，多少有點初代抖音的樣子。而初代抖音其實核心做的就是一件事，讓用戶沉迷在此，每天耗費可能超過2個小時都在你這個平臺上。
只有當足夠的用戶粘性建立起來，你再在平臺上去做一些“小動作”，去呈現(xiàn)購物板塊，那用戶被遷移的概率就會更高。
事實上，在抖音2020年大力去推興趣電商、直播帶貨的這一年，抖音日活躍用戶已經(jīng)突破到了6億，月人均使用時長為1709分鐘，估算下來日單均使用時長已經(jīng)做到了近一個小時。
在做到這樣一個用戶使用時長和粘性的情況下，盡管當時的抖音跟今天小紅書面臨的情況一樣，電商的基建并不完善，但從今天回頭去看，抖音去推電商這個動作這一路，整體來看是較為順暢。
更何況，對于小紅書而言，其用戶規(guī)模和頻率本身還未見頂，還有一定的增長空間，將加碼商業(yè)化的激進動作放慢，重新回到夯實用戶活躍度和留存的起點，倒也不排除有“曲線救國”的可能性。
03
對小紅書而言，它也確實到了要緊張起來的時候。
在去年下半年，我們曾提出過一個概念，整個消費互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入到了大混戰(zhàn)時代。彼時，幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間，就出現(xiàn)了業(yè)務(wù)蔓延，和戰(zhàn)略交融。
到今天這個節(jié)點，在紛繁復(fù)雜的各業(yè)務(wù)信息充斥中，很明顯，這種混戰(zhàn)的狀態(tài)更加焦灼了。
在這其中，帶有獨特圖文種草性質(zhì)入場的小紅書，多次成為了被對標的重點對象。
除了微信的“小綠書”，近日，在抖音的界面中，我們又看到上方Tab頁多了一個“靜音”的板塊，這是一個以雙列形式存在、同時又是視頻與圖文混合排列的板塊，你看，其實也有小紅書的影子。
這還不是全部。在過去，“大眾點評小紅書化”、“淘寶小紅書化”都曾密集上演。
不論是微信、大眾點評背后的美團、抖音，還是淘寶，他們的體量對于小紅書而言，都是龐然大物一樣的存在。
這種被對標的壓力，讓目前用戶規(guī)模還不足夠大、商業(yè)化路徑又沒辦法閉環(huán)的小紅書，幾乎處于一種赤身肉搏的狀態(tài)。
小紅書在圖文種草上的壁壘有嗎？是有的。這種壁壘高嗎？其實也不見得。
不管是抖音還是淘寶，其目前都已經(jīng)在施力圖文種草，尤其是抖音，其自身的優(yōu)勢就在于用戶時長和粘性，如果抖音APP本身增加圖文種草，這樣的功能屬性經(jīng)過一段時間的“刷臉”，很容易被抖音內(nèi)的APP用戶使用，畢竟誰也不愿意多次反復(fù)切換APP。
這其實就是互聯(lián)網(wǎng)的降維打擊邏輯，用高頻打低頻。這個頻率就是時間。
更何況，圖文種草的進入門檻本身并不高。
根據(jù)點點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去一年時間Lemon8全球下載量接近2000萬，過去90天全球下載量超過400萬次，來自泰國、日本和印尼的下載數(shù)量約在總體下載份額的85%；此外，相較于2022年年初，Lemon8的月活躍用戶翻了兩番。
而點點數(shù)據(jù)同樣顯示，早在2022年7月初，Uniik的增長就出現(xiàn)了明顯放緩，日下載數(shù)量從4位數(shù)跌至3位數(shù)、2位數(shù)，再到最后版本更新也帶不來新的下載。這樣的信息也被認為，Uniik的日本之旅可以被宣告階段性失敗了。
Lemon8就是字節(jié)瞄準海外的種草產(chǎn)品，而Uniik則是小紅書瞄準海外的種草產(chǎn)品。這一來自出海端的數(shù)據(jù)，其實也能折射出小紅書國內(nèi)業(yè)務(wù)在被屢屢對標后暗藏的危機。
所以，盡可能的占有用戶的時間，就成為當下小紅書的反擊，也是其擺脫赤膊作戰(zhàn)的鎧甲。
當然，這件事情的實踐之路，怕是并不容易。
其中，最需要警惕的是，當視頻信息流改變了平臺與用戶之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)，實際上也是平臺對算法的一種權(quán)力讓渡。而算法是中性的，它可能會加成美，也可能會加劇惡，還有可能讓小紅書不再是小紅書。