文 | 略大參考 程怡
編輯 | 秦安娜
作為一款推出12年的國(guó)民App，微信密集上線新功能：從視頻號(hào)一年多的時(shí)間迭代17次，到最近新增圖片+短文字的小紅書化的內(nèi)容形式，以及在廣州和深圳兩地上線的外賣服務(wù)，拓展商業(yè)場(chǎng)景。
微信向著超級(jí)App的道路一路狂奔。
與此同時(shí)，它離張小龍?jiān)?jīng)分享的微信的價(jià)值觀——好的產(chǎn)品是用完即走，相去漸遠(yuǎn)。在“全村希望”的壓力之下，微信的考量，越來越傾向如何留住“用戶使用時(shí)長(zhǎng)”。
在“新產(chǎn)品”青黃不接階段，騰訊對(duì)抗站外涌現(xiàn)的流量“新勢(shì)力”的每一輪產(chǎn)品形態(tài)的跟進(jìn)，似乎都變成了微信的任務(wù)。
在騰訊沒有找到下一個(gè)時(shí)代的站票前，微信，這張舊船票，被反復(fù)刷票。微信向超級(jí)App邁出的每一步，都拖著騰訊新產(chǎn)品問世艱難的孱弱步履。
01
種草成為時(shí)下很流行的內(nèi)容模式，用戶做消費(fèi)決策前，經(jīng)常會(huì)去小紅書上查找筆記、攻略。
一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都忙著上線“種草”平臺(tái)。字節(jié)國(guó)內(nèi)有可頌，日本有Lemon8，東南亞市場(chǎng)有sharee，阿里有逛逛，美團(tuán)有珍箱、騰訊有企鵝惠買。
近期，微信也邁出實(shí)質(zhì)性一步，2 月16日，“微信派”以“圖片 + 短文字”的全新排版形式發(fā)布內(nèi)容，以9張排版圖片，搭配短文字的內(nèi)容形式，介紹了廣州T.I.T創(chuàng)意園，以及微信派所在的12號(hào)門的辦公地點(diǎn)。內(nèi)容形式跟小紅書“筆記”十分相似，被網(wǎng)友戲稱為微信“小綠書”。
全新的公眾號(hào)排版模式，微信向短內(nèi)容更進(jìn)一步。
張小龍表達(dá)過對(duì)短內(nèi)容的遺憾：“一是公眾平臺(tái)在很長(zhǎng)時(shí)間里只有PC Web版，這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者；二是公眾平臺(tái)最終成為以文章為內(nèi)容的載體，但是其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來?！?/p>
短內(nèi)容的加入，可以縮短品牌在微信上種草向消費(fèi)轉(zhuǎn)化的路徑。一些新消費(fèi)品牌，比如茶顏悅色、觀夏、三頓半、聞獻(xiàn)，會(huì)將公眾號(hào)作為講述品牌故事和調(diào)性的一種內(nèi)容載體。微信也有商業(yè)基礎(chǔ)。微信小程序的底層商業(yè)設(shè)施架構(gòu)，已經(jīng)可以聚攏用戶的購(gòu)買行為。比如，在小程序上點(diǎn)一杯咖啡，點(diǎn)一杯奶茶。
微信也有購(gòu)物場(chǎng)景，尤其是對(duì)老年人而言，涉及到消費(fèi)、支付等問題，多跳轉(zhuǎn)一個(gè)App，就多一份風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)歷過微信紅包、線上、線下的支付體驗(yàn)，這部分群體，容易接受在微信小程序購(gòu)物的消費(fèi)方式。
另外，微信在部分城市嘗試對(duì)接外賣配送服務(wù)，微信推出“門店快送”小程序，用戶從小程序入口進(jìn)入，下拉會(huì)出現(xiàn)距離最近的商家。相當(dāng)于微信里小程序商家的中心流量入口集合。微信不提供配送履約，商家可以選擇自行配送，或者是包外給第三方配送平臺(tái)。“門店快送”首批開放類目，以美食茶飲類本地生活方向的商家為主。目前，服務(wù)在廣州和深圳兩地上線。
微信為用戶提供了一個(gè)新的外賣選擇渠道。而在騰訊最新的回應(yīng)中，也提到上線門店快送并不意味著微信要下場(chǎng)做外賣。他們只是幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的小程序，具體履約將由商家負(fù)責(zé)承接。
雖然，微信的外賣服務(wù)更像是為外賣商家提供了一個(gè)中心化的流量入口，但是，微信的流量目前來看是不收取費(fèi)用的，美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)是收取接近20%的傭金的。
微信孵化新的內(nèi)容形態(tài)，在于其流量富礦的價(jià)值，畢竟它是擁有12億用戶的社交平臺(tái)。在「門店快送」被正式推出之前，商家一直都在用小程序做外賣生意。2023微信公開課上，微信披露了相關(guān)數(shù)據(jù)：在全國(guó)連鎖Top100的餐飲商戶中，已有近六成開通了小程序外賣。尤其是在茶飲品類、瑞幸、喜茶、茶顏悅色等品牌，都依托小程序提供服務(wù)。
02
很少有App，能做到類似微信的國(guó)民度。
日前，重慶一位70歲的阿姨，想在超市門口領(lǐng)兩個(gè)免費(fèi)的紙抽，將手機(jī)給到工作人員，對(duì)方拿到手機(jī)一通操作。結(jié)果阿姨回家后，發(fā)現(xiàn)微信號(hào)被封了。阿姨對(duì)著鏡頭哭訴，兩天沒有看到微信，老同學(xué)、老朋友聯(lián)系不上了，生活沒有樂趣了，要孤獨(dú)一生。
從阿姨的形容中，可以看出微信在中老年熟人社交中的影響力。
當(dāng)視頻號(hào)在2020年——短視頻賽道尾聲進(jìn)場(chǎng)，并在兩年內(nèi)做到6億日活，中老年群體貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的活躍度。
張小龍?jiān)J(rèn)為社交推薦是最符合人性的，“機(jī)器推薦我們嘗試了很長(zhǎng)時(shí)間，效果不太好。我跟團(tuán)隊(duì)說，要么你們降低內(nèi)容的底線，要么你們認(rèn)命做一個(gè)小眾的嚴(yán)肅閱讀產(chǎn)品……我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。”
視頻號(hào)內(nèi)測(cè)的過程中逐步新增“個(gè)人關(guān)注”“朋友推薦”“熱門推薦”及“附近”四個(gè)板塊。其中“朋友推薦”板塊的上線也意味著微信開始展現(xiàn)自身社交流量的優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容通過社交熟人關(guān)系鏈進(jìn)行分發(fā)。
《中國(guó)企業(yè)家》的一篇文章透露，視頻號(hào)上的用戶群體一直以來是中老年人偏多的狀態(tài)，早期，視頻號(hào)45歲以上的用戶占比超過70%。
微信有12億用戶，積累了很深的流量池。早幾年，微信拓展小程序的時(shí)候，有個(gè)說法叫微信互聯(lián)網(wǎng)，蘋果App store的生態(tài)系統(tǒng)，可以在微信上復(fù)制一遍。
一些開發(fā)者甚至一度認(rèn)為，微信可以扛起反抗“蘋果稅”的大旗。當(dāng)然，這些劇情從沒發(fā)生過，微信的小程序功能，表現(xiàn)的很“佛系”，不強(qiáng)行推廣，用戶喜歡用就拿去用。張小龍一場(chǎng)微信公開課，基本上完成微信新功能的初期推廣。后期社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播、裂變，進(jìn)行產(chǎn)品傳播的二次發(fā)酵。
前幾年，微信在傳播上很克制，激動(dòng)的是網(wǎng)絡(luò)上的討論聲音。一直到視頻號(hào)。
張小龍?jiān)?021年微信公開課上曾說：“視頻號(hào)沒有花一分錢去購(gòu)買內(nèi)容，將來也不想這么做?！?/p>
同其他平臺(tái)強(qiáng)熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，用內(nèi)容積累流量護(hù)城河相比，微信的強(qiáng)社交鏈路的優(yōu)勢(shì)在于，即便內(nèi)容弱話題，也會(huì)因自身的社交關(guān)系，帶來一定程度的傳播。視頻號(hào)的內(nèi)容采購(gòu)成本很低。去年，視頻號(hào)在騰訊的內(nèi)容庫(kù)里翻找，找出來明星線上直播演唱會(huì)的推廣策略，五月天演唱會(huì)刷屏，重映周杰倫“摩天輪2013演唱會(huì)”演唱會(huì)，10分鐘后，話題沖到微博熱搜榜第一。
但也無法做到一分錢不花。畢竟，短視頻平臺(tái)不僅僅是內(nèi)容播放平臺(tái)，也是內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)變現(xiàn)平臺(tái)。對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，視頻的制作成本偏高，需要?jiǎng)?chuàng)作激勵(lì)。視頻號(hào)投入50億冷啟流量包，并推出了“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容提供流量?jī)A斜，并給予新人創(chuàng)作者5-100萬流量包扶持。
03
同其他短視頻平臺(tái)的內(nèi)容采買成本相比，微信的內(nèi)容“支出”成本，相對(duì)低一些。微信的視頻號(hào)跟其他平臺(tái)的內(nèi)容帶動(dòng)流量、帶動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)的方式也有所不同。
騰訊前員工小李，春節(jié)期間，拍攝一組關(guān)于新能源車春運(yùn)的視頻，在短視頻平臺(tái)獲得不錯(cuò)的播放量。視頻號(hào)播放達(dá)到了15萬，同樣的內(nèi)容在抖音也有六七萬。
小李近期嘗試短視頻內(nèi)容。研究了兩個(gè)月的視頻號(hào)和抖音號(hào)，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的差距之大，令他意外。
首先是流量。視頻號(hào)的流量更泛，抖音號(hào)的流量更垂直。換而言之，視頻號(hào)可以更多元地展示人的特質(zhì)，但抖音傾向一個(gè)號(hào)專注在一個(gè)方向，汽車就是汽車，美食就是美食。
在抖音，他似乎被標(biāo)記成汽車博主，除了與汽車相關(guān)的內(nèi)容，發(fā)布其他內(nèi)容，只有幾百到一兩千的基礎(chǔ)流量。類似的系統(tǒng)喜好，在視頻號(hào)的表現(xiàn)則不明顯。
其次是后臺(tái)。抖音博主可以在后臺(tái)查閱到詳細(xì)的數(shù)據(jù)，比如2秒完播率、5秒完播率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，結(jié)合這些指標(biāo)，小李可以清晰判斷出每條視頻受歡迎或者數(shù)據(jù)不好的原因，隨后有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整。相比之下，視頻號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)維度就要薄弱很多，他很難第一時(shí)間從數(shù)據(jù)端察覺到內(nèi)容的問題，也就沒法及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整。
“很難想象，這是騰訊所說的全村的希望”，這位前騰訊員工感慨道。
視頻號(hào)跟其他短視頻平臺(tái)發(fā)展路徑的差異，體現(xiàn)在優(yōu)先商業(yè)鏈路上的打造。很多平臺(tái)是先用內(nèi)容，圈起活躍用戶，再探索變現(xiàn)途徑。而依托微信的社交屬性，活躍度、日活不是限制視頻號(hào)發(fā)展的關(guān)鍵，
雖然，視頻號(hào)在短視頻賽道競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)入局晚，但是依托微信的流量，發(fā)展速度極快，上線兩年有近6億日用戶。但是在短視頻平臺(tái)新增用戶見頂，進(jìn)入下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)化成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)。
短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)路徑，就是流量分配的過程，是平臺(tái)用來賣廣告劃算，還是導(dǎo)向自家新業(yè)務(wù)劃算，屬于成本和收益的平衡模型。頭部短視頻平臺(tái)在帶貨、本地生活等業(yè)務(wù)上的布局，來自于流量變現(xiàn)效率的考慮。
視頻號(hào)的發(fā)力點(diǎn)，說是內(nèi)容布局，更像是補(bǔ)充微信端流量到商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)中的內(nèi)容形式缺口。
去年以來，視頻號(hào)先是和公眾號(hào)、朋友圈、社群、小程序等微信生態(tài)聯(lián)動(dòng)，并允許直播期間推送商品、企業(yè)微信名片和鏈接，用戶還可以在視頻號(hào)簡(jiǎn)介中加入商城鏈接等。再加上微信的支付體系，一整套組合工具，終極目標(biāo)便是將用戶的購(gòu)買行為沉淀在微信。
不過，目前看視頻號(hào)后臺(tái)選品中心的SKU，有些拖后腿。通常是品牌標(biāo)識(shí)弱的產(chǎn)品，客單價(jià)也不高。低至2.2元一袋的酸辣湯速食湯包，預(yù)計(jì)傭金率達(dá)到40%，但這些商品大多是雜牌。售價(jià)8.8元的節(jié)日福袋，無痕掛鉤、廚房清潔五件套等等。不容易激起缺少供應(yīng)鏈的主播的帶貨欲望。
近兩年，微信內(nèi)誕生了林林總總的新功能，一方面是保衛(wèi)戰(zhàn)，在其他形式產(chǎn)品崛起的情況下，要守護(hù)微信基于社交的流量大盤。另外，還是要打造商業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶從信息決策到購(gòu)買完成的鏈路。
誕生12年，微信從早期的鏈接人、漂流瓶、搖一搖等功能上線，到中期的連接信息，公眾號(hào)成為存在感極強(qiáng)的內(nèi)容平臺(tái)，到現(xiàn)在連接人與商品，小程序、視頻號(hào)等功能被持續(xù)加強(qiáng)。這樣的膨脹式成長(zhǎng)，顯然與張小龍想要的“用完就走”背道而馳。
但也沒辦法。騰訊的希望現(xiàn)在都押在一款產(chǎn)品身上，微信只能繼續(xù)狂飆。