文|時(shí)代周報(bào) 謝敏
編輯|韓迅
自《狂飆》電視劇熱播以來(lái)，叔圈再一次成為話題中心，叔系演員們和商業(yè)品牌的故事也有了新變化，以往偏愛(ài)流量鮮肉的的品牌，開(kāi)始試水與中年大叔合作。
近日，資生堂官宣，旗下“貴婦線”時(shí)光琉璃系列最新大使為影視明星黃渤。一方面，黃渤作為知名中年演員，自帶話題流量；另一方面，產(chǎn)品特性與黃渤的適配度問(wèn)題成為網(wǎng)友最大爭(zhēng)議點(diǎn)。
事實(shí)上，資生堂不是第一次因代言人“出圈”。在2022年，資生堂旗下品牌NARS官宣與肖戰(zhàn)合作后，產(chǎn)品代言前后銷量相差207倍，最終幫助品牌實(shí)現(xiàn)全年22%的增長(zhǎng)。
但NARS的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)沒(méi)能抵擋集團(tuán)在中國(guó)整體下滑趨勢(shì)。據(jù)資生堂財(cái)報(bào)顯示，2022年，資生堂在中國(guó)銷售額約132.41億元，虧損約2億元。其中，SHISEIDO資生堂、Ipsa茵芙莎、ELIXIR怡麗絲爾、醉象等品牌均出現(xiàn)下滑。
銷售下滑背后，是資生堂市場(chǎng)份額被擠壓，以及轉(zhuǎn)型困境。隨著國(guó)貨的崛起和新興品牌的進(jìn)入，美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮洶涌，而黃渤的代言是否能幫助資生堂重現(xiàn)銷售額暴增的“神話”，還有待觀察。
2月17日，時(shí)代周報(bào)向資生堂發(fā)去采訪郵件了解相關(guān)問(wèn)題，但是截至2月21日發(fā)稿，尚未獲得回復(fù)。
邀請(qǐng)黃渤代言遭網(wǎng)友質(zhì)疑
2019年-2021年，中國(guó)市場(chǎng)的銷售額在資生堂集團(tuán)的占比從19.1%增長(zhǎng)至27.2%，超過(guò)日本本土，中國(guó)成為資生堂第一大市場(chǎng)。
至2022年，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額雖有所下降，但所占比例仍然高于日本1.9個(gè)百分點(diǎn)。截至2022年年底，資生堂在中國(guó)區(qū)整體銷售額為134.2億元，同比下滑6%。
面臨銷售額的下滑，資生堂從合作品牌大使入手。
近日，資生堂官宣，旗下“貴婦線”時(shí)光琉璃系列最新大使為影視明星黃渤。截至發(fā)稿，該官宣微博共有超7000個(gè)贊，評(píng)論超700條。
事實(shí)上，在2022年，資生堂已經(jīng)因?yàn)榇匀说倪x擇吃到一波紅利。財(cái)報(bào)顯示，2022年，資生堂旗下CPB肌膚之鑰、NARS、安耐曬、香水業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)6%、22%、2%與12%的增長(zhǎng)。
其中，NARS的亮眼成績(jī)離不開(kāi)代言人的熱度加持。簽約流量明星肖戰(zhàn)首日，NARS淘寶平臺(tái)銷售額突破8000萬(wàn)。資生堂財(cái)報(bào)顯示，最終NARS以22%的顯著增長(zhǎng)，引領(lǐng)亞洲彩妝市場(chǎng)先鋒。
然而，從消費(fèi)者的反應(yīng)看，此次與黃渤的合作，收獲更多的是消費(fèi)者的質(zhì)疑聲。從網(wǎng)友表現(xiàn)看，主要爭(zhēng)議點(diǎn)在于黃渤的形象和產(chǎn)品是否匹配。在官宣微博評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友表示，“沒(méi)有40歲或50歲左右的女明星能選嗎？”、“黃渤和時(shí)光琉璃系列適配嗎？”更有網(wǎng)友直言，“看一眼就不想買”。
近幾年，為了激發(fā)“異性相吸”的吸引法則，疊加“叔圈”的崛起，中年大叔商業(yè)價(jià)值一路狂飆，例如，張譯解鎖君樂(lè)寶奶粉品牌代言、吳剛合作天眼查等。
但聚焦在護(hù)膚領(lǐng)域，叔系明星帶來(lái)的市場(chǎng)反饋卻往往不及預(yù)期。例如，2018年，茱莉蔻與雷佳音合作曾引起輿論風(fēng)波；2022年，資生堂與五條人的合作官宣后，再未傳出消息。
資生堂是否欲借叔系演員出圈？又如何看待網(wǎng)友的反饋？2月17日，時(shí)代周報(bào)就相關(guān)問(wèn)題給資生堂發(fā)去了采訪郵件，截至發(fā)稿尚未獲得對(duì)方回復(fù)。
市場(chǎng)份額被擠壓，資生堂加緊突圍
作為一家國(guó)際頭部美妝企業(yè)，資生堂目前已有二十多個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
近幾年，資生堂危機(jī)逐漸顯露，不僅在全球美妝集團(tuán)排名中名次連年下滑，在中國(guó)市場(chǎng)亦遭強(qiáng)敵環(huán)伺。
據(jù)青眼統(tǒng)計(jì)，2020年，在全球美妝集團(tuán)十強(qiáng)排名中，資生堂曾排在第六位；2021年跌落到第八位；至2022年前三季度，再度下滑至第九名。
在剛過(guò)去的情人節(jié)，資生堂的表現(xiàn)同樣欠佳。數(shù)字零售分析機(jī)構(gòu)Nint任拓采集的數(shù)據(jù)顯示，在情人節(jié)前一周，即2月6日-12日，天貓平臺(tái)面部護(hù)理套裝銷售額前20名榜單中，資生堂排名第14位。和排名第一位的SK-II相比，銷售額相差4476.78萬(wàn)元。在淘寶平臺(tái)同類別榜單中，資生堂排名第3位，銷售額為358.36萬(wàn)元。
在中國(guó)市場(chǎng)，資生堂作為日本最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)的美妝集團(tuán)，憑借進(jìn)口品牌身份、以及主打簡(jiǎn)單護(hù)膚需求的平價(jià)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)。
隨著功能性護(hù)膚品崛起以及消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的青睞，資生堂對(duì)消費(fèi)者的吸引力開(kāi)始下降，在中國(guó)的市場(chǎng)份額受到擠壓。
據(jù)Euromonito數(shù)據(jù)，我國(guó)功效性護(hù)膚國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額自2012年的7%提升至2021年的42%。資生堂旗下產(chǎn)品則仍然主打”溫和“概念，注重美白和保濕。
從市場(chǎng)表現(xiàn)上看，在2022年“雙11預(yù)售品牌成績(jī)單”中，據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨薇諾娜取代了資生堂，躋身TOP4，珀萊雅緊跟其后，資生堂排名掉落至第九位。
國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌競(jìng)爭(zhēng)力日益增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)以國(guó)際品牌占主導(dǎo)的市場(chǎng)格局將被打破。資生堂也需作出新的變革。
2022年，資生堂的一則人事變動(dòng)消息，透露出資生堂未來(lái)在中國(guó)的戰(zhàn)略計(jì)劃。
去年11月，資生堂宣布，資生堂中國(guó)CEO一職由資生堂原集團(tuán)首席策略官的梅津利信接任，原中國(guó)CEO藤原憲太郎將升任資生堂社長(zhǎng)、COO。兩位決策者接下來(lái)將按照集團(tuán)中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略去規(guī)劃企業(yè)發(fā)展，具體而言，戰(zhàn)略計(jì)劃可概括為，打造高端化和差異化的品牌矩陣、扎實(shí)中國(guó)化研發(fā)基礎(chǔ)、數(shù)字化發(fā)展、以及采取“投資中國(guó)”的發(fā)展邏輯。
天然護(hù)膚品研究中心配方開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)孫言告訴時(shí)代周報(bào)記者，在國(guó)內(nèi)，國(guó)際美妝品牌面臨的最大挑戰(zhàn)主要有三個(gè)。第一，成本高。在生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本、稅收成本上，國(guó)際大牌比國(guó)內(nèi)品牌高出不少。第二，水土不服。不論從研發(fā)角度，還是從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度比較，國(guó)際品牌有很大不同。第三，反饋周期長(zhǎng)。
“雖然有以上諸多方面的挑戰(zhàn)，但仍舊有國(guó)際龍頭品牌做得十分出色，利用優(yōu)勢(shì)完美補(bǔ)足短板。總體而言，國(guó)際美妝在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力還是相當(dāng)強(qiáng)勁的。”孫言表示。