文|深響 李靜林
佳節(jié)前后必漲價(jià)——春節(jié)后是傳統(tǒng)的白酒銷售淡季，也是酒企開新品、控貨源、提價(jià)格的普遍節(jié)點(diǎn)。
白酒漲價(jià)是節(jié)后的一大主旋律。瀘州老窖和劍南春旗下大單品瀘州老窖老字號(hào)特曲、晶彩特曲及水晶劍紛紛提價(jià)，瀘州老窖每瓶提價(jià)在20-30元區(qū)間，水晶劍則每瓶提價(jià)20元。市場(chǎng)認(rèn)為，瀘州老窖等酒企提高部分產(chǎn)品價(jià)格，是其推行強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的重要符號(hào)，通過(guò)漲價(jià)搶占渠道資金、搶占終端庫(kù)容和陳列位，這種“小步快跑”的漲價(jià)方式，更能實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域酒企的渠道資金和市場(chǎng)份額的擠壓。
開年還是酒企發(fā)布新品的重要時(shí)間點(diǎn)。環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)旗下的衡昌燒坊宣布推出新品“衡昌燒坊·水晶鉆”，出新的同時(shí)強(qiáng)調(diào)要嚴(yán)控貨源，維護(hù)好價(jià)格剛性。貴州習(xí)酒推出了新品“感恩98”“圓習(xí)酒”，其中終端價(jià)格為196元的圓習(xí)酒已經(jīng)發(fā)布，就在全國(guó)收到了2.9億元的訂單。此外，口子酒業(yè)不僅發(fā)布了新產(chǎn)品，還開啟了新加盟商的招募，更新著自己的經(jīng)銷體系。
酒企一系列的舉措，似乎在昭示著白酒消費(fèi)市場(chǎng)回暖的跡象。華創(chuàng)證券也發(fā)布研報(bào)看好今年消費(fèi)行情，從小周期視角看，白酒行業(yè)步入新一輪回升周期，板塊總體向上。
經(jīng)歷了此前兩年的供需失衡、消費(fèi)乏力，酒企短暫地在今年春節(jié)期間回了血。但要想掃除積病，重新?lián)屨枷M(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全面的復(fù)蘇，酒企們還需要在生產(chǎn)、渠道、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)提速。
多元化產(chǎn)品路徑
產(chǎn)品多元化、定位高端化是近幾年多數(shù)酒企選擇的主要路徑。
衡量白酒行業(yè)通常有兩個(gè)坐標(biāo)，一是價(jià)格，二是香型。在價(jià)格維度上，一般可以分為超高端、千元價(jià)格帶、次高端價(jià)格帶、百元價(jià)格帶等。中國(guó)白酒的香型主要有五種，分別是味型成熟、趨于標(biāo)準(zhǔn)化的濃香、醬香、清香、鳳香，以及各具特色的其他香型。兩個(gè)維度交叉來(lái)看，香型是產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷差異化的抓手，最終落腳在各個(gè)價(jià)格帶，錨定著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
酒企在產(chǎn)品層面的出新，也是以這兩個(gè)維度為出發(fā)點(diǎn)而展開的。
首先，由于單一酒企的香型、風(fēng)味較為固定，這一定程度上壓縮了產(chǎn)品創(chuàng)新的空間，因此瓶身和外觀就成為各家企業(yè)展示新意的重點(diǎn)。這也催生了近些年在市場(chǎng)上備受關(guān)注的“文創(chuàng)酒”產(chǎn)品。
在所有的文創(chuàng)酒產(chǎn)品中，消費(fèi)者認(rèn)知度最高的當(dāng)屬茅臺(tái)生肖酒。2014年，茅臺(tái)推出了第一款生肖酒，甲午馬年生肖酒，到2023年，“兔茅”是茅臺(tái)推出的第十款生肖酒。溢價(jià)可以體現(xiàn)一款產(chǎn)品的市場(chǎng)受歡迎程度，“兔茅”的官方指導(dǎo)價(jià)為2499元一瓶，剛發(fā)售不久一度被炒到了5500元一瓶，此后價(jià)格有所回落，但依然維持在超過(guò)3000元一瓶的高位上。
十年時(shí)間，生肖酒已是茅臺(tái)一條重要的產(chǎn)品線。以2017年發(fā)布的“雞茅”為例，發(fā)布當(dāng)日就實(shí)現(xiàn)了8噸的銷售量，銷售金額累計(jì)達(dá)到1700多萬(wàn)。對(duì)品牌而言，推出這樣的紀(jì)念酒是占位品牌發(fā)燒友、禮品、收藏等細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)利潤(rùn)率的有效手段。
茅臺(tái)的成功，一下子帶火了生肖酒這個(gè)賽道，五糧液、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等數(shù)十家白酒企業(yè)均發(fā)布了生肖酒產(chǎn)品，由此也引發(fā)了白酒行業(yè)中的一塊新的產(chǎn)品取向——文創(chuàng)酒，除了生肖之外，還有節(jié)氣、歷史典故、文化IP、時(shí)事熱點(diǎn)等，被頻繁用在白酒瓶身上，且大多限量銷售，標(biāo)價(jià)高于品牌的主力產(chǎn)品線。
各大酒廠紛紛布局文創(chuàng)酒，是為了打破行業(yè)同質(zhì)化、內(nèi)卷化的現(xiàn)狀。在比拼各自文化底蘊(yùn)的同時(shí)，希望通過(guò)事件營(yíng)銷來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的心智，提升心理價(jià)位預(yù)期。
創(chuàng)新的初衷是好的，實(shí)際的動(dòng)作卻很容易變形。各大酒企蜂擁而至文創(chuàng)酒賽道，勢(shì)必造成同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫，除了極個(gè)別像茅臺(tái)、五糧液這樣品牌認(rèn)知度高，消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期高的品牌之外，不少品牌的文創(chuàng)酒并不能真正轉(zhuǎn)化為銷量。在電商平臺(tái)可以清晰看出分野，一些知名酒企的文創(chuàng)酒月銷量可破千，而一些區(qū)域性的酒企，相似的產(chǎn)品一個(gè)月甚至賣不過(guò)兩位數(shù)。
白酒行業(yè)品牌區(qū)隔明顯，一些大酒企能玩轉(zhuǎn)的營(yíng)銷手段，并不一定適用于其他品牌。找準(zhǔn)自身定位，熟悉目標(biāo)消費(fèi)者更為關(guān)鍵。
各品牌紛紛推出生肖酒
第二，只盯著酒進(jìn)行創(chuàng)新已經(jīng)不能滿足企業(yè)的營(yíng)銷需求，有些酒企找到了另類突破之路。
去年，茅臺(tái)冰淇淋大火，憑借著“茅臺(tái)”品牌的加持，醬香口味的噱頭，這款冰激淋在“i茅臺(tái)”發(fā)布不到一小時(shí)就售出4萬(wàn)個(gè)，銷售額超過(guò)250萬(wàn)元。很明顯，茅臺(tái)推出冰淇淋是主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的嘗試，試圖打破籠罩在白酒企業(yè)頭上老氣、商務(wù)的標(biāo)簽。
此外，茅臺(tái)也在其他酒類領(lǐng)域有所涉及，2023年初，在六年時(shí)間里營(yíng)收增長(zhǎng)了4倍的茅臺(tái)葡萄酒，再次提出上市計(jì)劃。
在德勤發(fā)布的《2022年中國(guó)白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路》報(bào)告中，特別提到了消費(fèi)場(chǎng)景多元化的發(fā)展方向。白酒企業(yè)需要不斷走出自己的舒適圈，方能找到新的增長(zhǎng)空間。
第三，從價(jià)格帶的角度看，全國(guó)化、高端化是當(dāng)前白酒企業(yè)普遍選擇的方向。
回顧2022年白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，呈現(xiàn)出明顯的兩極分化態(tài)勢(shì)，低端白酒表現(xiàn)低迷，中高端白酒成為拉動(dòng)企業(yè)收入的主力。
從各大酒企2022年上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液、洋河等品牌都是將重心放在了中高端線產(chǎn)品上，也都取得了不俗的增長(zhǎng)。例如五糧液在2022年上半年產(chǎn)品生產(chǎn)量、銷售量同比增速分別為19.27%、15.13%，均高于2021年同期水平，五糧液在財(cái)報(bào)中明確表示，這主要緣于公司優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高價(jià)位產(chǎn)品聚焦。相反，一些地區(qū)性的白酒企業(yè)表現(xiàn)欠佳。牛欄山二鍋頭母公司北京順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績(jī)大幅下滑，酒鬼酒、舍得酒業(yè)出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的情況。
國(guó)泰君安證券分析認(rèn)為，白酒品牌發(fā)展的最高階段是全國(guó)化，而產(chǎn)品高端化正是實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化的必要條件。正如茅臺(tái)，其銷售已不再依附既有渠道的空間布局，而是與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力呈高度的正相關(guān)趨勢(shì)。
可以說(shuō)，高端、暢銷的大單品，造就了一個(gè)個(gè)白酒大品牌。普五的銷量占到五糧液集團(tuán)酒類銷售額的七成以上，飛天茅臺(tái)也占到茅臺(tái)收入的七成，還有這幾年強(qiáng)勢(shì)崛起的汾酒，離不開青花系列的受歡迎。2022年上半年，汾酒青花系列收入61億元，同比增長(zhǎng)50%以上。中銀證券預(yù)計(jì)，2022年，青花系列產(chǎn)品有望達(dá)到95億-100億元，2025年有望超過(guò)200億元。
出色的大單品，能夠刺激消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)重復(fù)性購(gòu)買，在這一過(guò)程中消費(fèi)者的記憶越來(lái)越深，對(duì)品牌的信任感也就越來(lái)越強(qiáng)。酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)即是品牌的終局對(duì)抗，白酒品牌依附于經(jīng)典大單品而建立，大單品方能成就大品牌。
渠道革新
酒類生意，被認(rèn)為是這個(gè)世界上最好的生意之一，高復(fù)購(gòu)、高毛利、品牌護(hù)城河深，造就了一個(gè)又一個(gè)規(guī)模龐大的企業(yè)。作為一種特殊的消費(fèi)品，白酒企業(yè)最重要的商業(yè)模式是渠道模式。龐大的生意，塑造了龐雜的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，曾經(jīng)一度白酒行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)并不在廠商手中，而是在經(jīng)銷商一端，“終端為王”是這個(gè)行業(yè)秉持很久的觀念。
成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商。酒企對(duì)渠道的革新，首先是從砍經(jīng)銷商開始的。
最典型的例證就是五糧液的大商+OEM模式。所謂大商，簡(jiǎn)單理解就是總代理，五糧液會(huì)選取比較大的經(jīng)銷商，并授權(quán)給他產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)和下游經(jīng)銷渠道的管理權(quán)。配合大商模式的還有貼牌生產(chǎn)模式，就是由總代新創(chuàng)一個(gè)品牌，五糧液負(fù)責(zé)生產(chǎn)，總代負(fù)責(zé)銷售，利潤(rùn)協(xié)商分配?，F(xiàn)在人們熟悉的金六福、瀏陽(yáng)河、五糧春都是當(dāng)時(shí)五糧液大商+OEM模式下的產(chǎn)物。
這樣做的優(yōu)勢(shì)十分明顯，五糧液以極低的成本實(shí)現(xiàn)了高速擴(kuò)張，在1994-2008年期間五糧液的營(yíng)收遠(yuǎn)超同行。但長(zhǎng)期弊端也顯露出來(lái)，過(guò)分依賴經(jīng)銷商，讓五糧液的銷售命脈全部掌握在大商手中，2006年五糧液前五大經(jīng)銷商占總收入的比重接近了80%，而同期茅臺(tái)的這一數(shù)據(jù)只有11%。此外，混亂的貼牌也給五糧液主品牌帶來(lái)?yè)p傷，別說(shuō)消費(fèi)者，甚至連經(jīng)銷商都不清楚五糧液的定位在何處。
在這樣的局面下，2008年之后，五糧液白酒龍頭的位置也逐漸讓位給了茅臺(tái)。
前期對(duì)渠道把控的相對(duì)克制，讓茅臺(tái)的核心大單品“飛天茅臺(tái)”保持住了高端調(diào)性，貴州茅臺(tái)的品牌力也由此立住了。但這并不代表茅臺(tái)沒(méi)有受困于經(jīng)銷商體系。2012年后，受制于一系列針對(duì)白酒行業(yè)的政策調(diào)整，茅臺(tái)急于擴(kuò)大銷售。他們不再局限于專營(yíng)渠道，而是在各省積極招商。不斷降低的經(jīng)銷商準(zhǔn)入門檻（2013年，一次性打款6365.6萬(wàn)就可成為經(jīng)銷商，并獲得10%的返利；到2014年，代理門檻降低到800-1000萬(wàn)），讓茅臺(tái)的經(jīng)銷商隊(duì)伍迅速擴(kuò)大，到2019年，茅臺(tái)經(jīng)銷商收入占比高達(dá)90%。
問(wèn)題是相似的，話語(yǔ)權(quán)極大的經(jīng)銷商甚至威脅到了茅臺(tái)的控價(jià)權(quán)，導(dǎo)致產(chǎn)品終端價(jià)格居高不下。肥了經(jīng)銷商，瘦了品牌自己，茅臺(tái)也忍不住開始對(duì)經(jīng)銷商開刀了。
效果是顯著的，從2018年大刀闊斧砍經(jīng)銷商開始，茅臺(tái)的直營(yíng)渠道收入快速增長(zhǎng)。2021年，茅臺(tái)直營(yíng)渠道占白酒收入的比例達(dá)到22.66%，2022年第三季度這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到36.67%。
2022年，茅臺(tái)的數(shù)字化營(yíng)銷向前邁了一步，推出了自營(yíng)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年i茅臺(tái)注冊(cè)用戶突破了3000萬(wàn)，日活接近500萬(wàn)。據(jù)茅臺(tái)2022年第三季度財(cái)披露，2022年前10個(gè)月，i茅臺(tái)數(shù)字實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入84.62億元，接近總體營(yíng)收的10%。國(guó)信證券預(yù)測(cè) i茅臺(tái)2022年有望貢獻(xiàn)126億元左右收入。
看起來(lái)i茅臺(tái)的發(fā)展很順利，但背后也隱藏著一些問(wèn)題。在平臺(tái)上只上線了53度100ml裝的貴州茅臺(tái)酒，而并沒(méi)有上線53度飛天茅臺(tái)酒，這款酒才是茅臺(tái)品牌的根基，也是讓經(jīng)銷商獲取暴利的源頭。不上線飛天茅臺(tái)，想要利用自營(yíng)電商平臺(tái)限制經(jīng)銷商是很難的。
從另一個(gè)側(cè)面也能看出，茅臺(tái)想要真正打擊經(jīng)銷商霸權(quán)，實(shí)現(xiàn)控價(jià)短期內(nèi)并不容易。一旦茅臺(tái)與經(jīng)銷商們站到對(duì)立面，后者不僅不會(huì)再在渠道層面給予支持，甚至還會(huì)在品牌層面對(duì)茅臺(tái)造成巨大傷害，茅臺(tái)酒現(xiàn)在所具備的投資屬性和金融屬性也都會(huì)大受影響。
汾酒、瀘州老窖抖音和直播間界面
第二，酒企在砍經(jīng)銷商勢(shì)力的同時(shí)，也需要提升自己的自營(yíng)能力，直播帶貨是他們抓住的新方向。
從2021年下半年開始，酒類直播領(lǐng)域熱鬧異常，參與主體眾多。在抖音上搜索酒水直播間，可以看到像瀘州老窖、汾酒、舍得、酒鬼酒等企業(yè)的官方賬號(hào)，也有像1919酒類直供專營(yíng)店、酒仙網(wǎng)旗艦店等酒類電商平臺(tái)，還有像拉飛哥、醉鵝娘、“交個(gè)朋友之酒水食品”等KOL的直播間。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，從2021年到2022年，抖音上的白酒主播數(shù)增加了214%，直播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了209%。今天我們主要討論的是白酒企業(yè)的自營(yíng)直播間。
酒企在直播上投入的精力不可謂不大。瀘州老窖在抖音上的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到132.8萬(wàn)，直播間首頁(yè)赫然打出了“酒廠直營(yíng)，沒(méi)有中間商”的標(biāo)語(yǔ)，每天十點(diǎn)開播不間斷。汾酒在抖音的粉絲也有102.1萬(wàn)，同樣是每天不間斷直播。直播間中，幾乎囊括了品牌各個(gè)產(chǎn)品線、各個(gè)檔次的產(chǎn)品。
酒企在品牌自營(yíng)直播間投入的心力還能從企業(yè)高層的舉動(dòng)中看出，大型酒企一把手紛紛下場(chǎng)直播。去年8月28日，洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東出鏡直播，據(jù)洋河股份方面的數(shù)據(jù)，當(dāng)晚直播間觀看人次超千萬(wàn)，產(chǎn)品上架一分鐘，成交額破億元，整場(chǎng)直播成交額破4億元。要知道，洋河股份2022年上半年線上直銷收入只有1.85億元，還不及老板一場(chǎng)直播的數(shù)字。
當(dāng)然，企業(yè)高層直播只是一種將自身影響力變現(xiàn)的途徑，只會(huì)出現(xiàn)在特定的時(shí)間點(diǎn)上，不是常規(guī)操作。況且到目前為止，直播收入對(duì)酒企整體收入的貢獻(xiàn)還較小，酒企直播還是要做好日常運(yùn)營(yíng)，并且利用好線上大促的節(jié)點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的占據(jù)。
價(jià)格方面，品牌官方直播間會(huì)給出一定的折扣，例如瀘州老窖的旗艦產(chǎn)品52度國(guó)窖1573，原價(jià)1499，直播價(jià)格為1158。汾酒直播間中，青花30系列的旗艦產(chǎn)品也有200元左右的折扣。相比起來(lái)，中端產(chǎn)品、口糧酒的折扣力度會(huì)高于旗艦、高端款產(chǎn)品。高端白酒這樣的“硬通貨”無(wú)需打價(jià)格戰(zhàn)，直播電商主要還是酒企布局新渠道、拓展品牌的方式，是場(chǎng)景化銷售之外的補(bǔ)充渠道。
大象難轉(zhuǎn)身，這句話放在現(xiàn)在的白酒企業(yè)身上也十分貼切。樹大根深的經(jīng)銷商體系支撐了中國(guó)白酒企業(yè)發(fā)展多年，想要改變絕非一朝一夕。在加速換擋的過(guò)程中，找對(duì)路子比立刻要見到成效或許更為重要。
營(yíng)銷大戶繼續(xù)“豪橫”
不管是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，酒企一直都是營(yíng)銷大戶。從今年春節(jié)期間白酒企業(yè)“豪橫”的集體行動(dòng)中就能看出這一現(xiàn)象。
央視春晚播出期間，包括洋河股份、五糧液、古井貢酒、舍得酒業(yè)、勁酒五個(gè)酒業(yè)品牌通過(guò)不同方式在春晚上亮相。雖然各家企業(yè)并沒(méi)有披露對(duì)春晚投入的具體數(shù)字，但以五糧液為例，四輪抽獎(jiǎng)提供了超過(guò)7萬(wàn)瓶產(chǎn)品，總價(jià)值近億元，再算上與央視的合作費(fèi)用，總投入規(guī)模十分可觀。
一家酒企具體的營(yíng)銷數(shù)額，可以從他們的財(cái)報(bào)中清晰得出。我們可以從企業(yè)的營(yíng)銷投入以及營(yíng)銷費(fèi)用率兩個(gè)角度，找出一些酒企在營(yíng)銷上的投入規(guī)律。
首先來(lái)看具體的營(yíng)銷投入，這是衡量一家酒企在營(yíng)銷上砸錢多少最直觀的指標(biāo)。
五糧液是毫無(wú)疑問(wèn)在營(yíng)銷上砸錢最多的企業(yè)。2022年前半年，五糧液的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)42億人民幣，第三季度的銷售費(fèi)用同比減少了9.6%，但也達(dá)到了16.7億元，前三季度在營(yíng)銷上的總體投入達(dá)到了58.8億元之多。五糧液是非常典型的營(yíng)銷拉動(dòng)收入型企業(yè)，高投入換回了高回報(bào)，他們自是2020年以來(lái)，唯一一家每個(gè)季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)都保持在兩位數(shù)增長(zhǎng)的白酒上市公司。
而作為白酒一哥，營(yíng)收規(guī)模高于五糧液的茅臺(tái)，在營(yíng)銷上的投入遠(yuǎn)不及五糧液。2022年前三季度，茅臺(tái)的銷售費(fèi)用只有24.06億元人民幣，不到五糧液的一半。不過(guò)，茅臺(tái)營(yíng)銷投入增長(zhǎng)幅度不小，同比去年前三季度提高了25%。
在次高端品牌領(lǐng)域，古井貢酒在營(yíng)銷上加碼顯著，從2016年至2023年，古井貢酒連續(xù)出現(xiàn)在央視春晚的舞臺(tái)上，吸引眼球的打法也給這家企業(yè)冠上了“白酒營(yíng)銷之王”的稱號(hào)。2022年前三季度，古井貢酒的銷售費(fèi)用達(dá)到35.46億元，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到24.5%。值得注意的是，古井貢酒是百億級(jí)上市白酒企業(yè)中，唯一一家銷售費(fèi)用大于凈利潤(rùn)的企業(yè)。
綜合排名，2022年前三季度白酒企業(yè)的營(yíng)銷投入排名前五的分別是五糧液、古井貢酒、汾酒、洋河、瀘州老窖。從這幾個(gè)企業(yè)名稱中也可看出，高營(yíng)銷費(fèi)用給企業(yè)的營(yíng)收能帶來(lái)積極的影響，白酒行業(yè)高營(yíng)收?qǐng)?bào)表的背后，離不開高額廣告、銷售費(fèi)用作為支撐。
其次看各家企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用率，這一數(shù)據(jù)能更清晰地看出營(yíng)銷對(duì)一家企業(yè)的重要性。
最頂流的茅臺(tái)和五糧液，在這項(xiàng)數(shù)據(jù)上均無(wú)法排在前列。前三季度，茅臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用率只有2.8%，五糧液稍高，但也僅僅只有10%出頭。相比而言，次高端品牌的營(yíng)銷費(fèi)用率普遍較高。汾酒的營(yíng)銷費(fèi)用率為13.8%，古井貢酒的營(yíng)銷費(fèi)用率高達(dá)28.4%，水井坊的營(yíng)銷費(fèi)用率也達(dá)到了24.4%。
從這里可以看出，白酒是一個(gè)馬太效應(yīng)明顯的行業(yè)，品牌影響力對(duì)企業(yè)起到了至關(guān)重要的作用，越是全國(guó)性的大品牌，越能憑借較小的營(yíng)銷比帶動(dòng)更大的營(yíng)收。像茅臺(tái)、五糧液這樣的頂級(jí)品牌自帶光環(huán)，其影響力給企業(yè)營(yíng)銷減輕了不少的壓力。而對(duì)于次高端品牌來(lái)說(shuō)，在沖擊高端和全國(guó)化的路上，持續(xù)高投入是必不可少的環(huán)節(jié)。
白酒行業(yè)重營(yíng)銷，但營(yíng)銷的目的絕不僅僅局限在眼前的銷量增長(zhǎng)，更應(yīng)該著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌價(jià)值塑造。
2023年開年，白酒企業(yè)的動(dòng)靜很大，很大程度上是因?yàn)榇蠹移毡樵?022年經(jīng)受了不小的壓力，若不趕在春節(jié)這個(gè)營(yíng)銷大節(jié)點(diǎn)下血本，爭(zhēng)取搶個(gè)開門紅，恐怕2023年也不會(huì)容易過(guò)。白酒企業(yè)需要在開年，為酒水消費(fèi)的復(fù)蘇做好布局。
過(guò)去一年，白酒企業(yè)雖然大多保持著營(yíng)收的高速增長(zhǎng)，但背后的憂患也明顯暴露。首先擺在面前的就是庫(kù)存問(wèn)題。根據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年1月-6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重；其中，約39.7%的酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6%的酒商庫(kù)存在3-5個(gè)月。
從白酒企業(yè)的報(bào)表中，也能看出這一問(wèn)題的嚴(yán)重性——經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金凈額的變化，往往比營(yíng)收和凈利潤(rùn)更能反應(yīng)一家企業(yè)真實(shí)的經(jīng)營(yíng)狀況。2022年前三季度，超過(guò)半數(shù)的白酒企業(yè)，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額發(fā)生了大幅度下滑。這表明，很多時(shí)候企業(yè)選擇放寬對(duì)經(jīng)銷商賬期的約束，用賒銷推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
其次在更大維度上，中國(guó)白酒行業(yè)在產(chǎn)銷兩端都出現(xiàn)了問(wèn)題。先是產(chǎn)量縮減，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年白酒產(chǎn)量671.2萬(wàn)噸，同比下滑5.6%，白酒行業(yè)的產(chǎn)量已經(jīng)出現(xiàn)了六連降的情況。產(chǎn)量上不去，銷量還在下降。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，近四年白酒的銷售收入增速持續(xù)下降。
上述兩點(diǎn)多是白酒行業(yè)當(dāng)下所處的周期性問(wèn)題，但還有兩大難題，是中國(guó)白酒行業(yè)一直面對(duì)，一直沒(méi)有解決的難題。一是年輕人不喝白酒，二是中國(guó)白酒出口難。
數(shù)據(jù)為證，羅蘭貝格的報(bào)告顯示，中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中白酒僅占8%。金六福前總裁李?yuàn)W在媒體采訪也公開表示，在中國(guó)的白酒消費(fèi)中，主要消費(fèi)年齡是45歲，80后、90后只占26%。另外，中國(guó)白酒對(duì)海外市場(chǎng)的探索，遠(yuǎn)不及洋酒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“入侵”。中國(guó)白酒產(chǎn)量占世界烈性酒產(chǎn)量的38%，但白酒在國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率不足1%。
可以想像，如果白酒企業(yè)補(bǔ)上了國(guó)內(nèi)年輕人和海外兩塊大市場(chǎng)，可以釋放出多大的增長(zhǎng)潛力。而對(duì)于這兩塊市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，擺在各家酒企面前的路依然很長(zhǎng)。
白酒行業(yè)是一個(gè)典型的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)銷量的領(lǐng)域，加碼營(yíng)銷、打造品牌、搶占心智，是這一行業(yè)中制勝的不二法門。當(dāng)然并不是只要砸錢就能獲得相應(yīng)的回報(bào)，在產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級(jí)的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)方向，找準(zhǔn)人群，果斷出手，才能在這個(gè)內(nèi)卷的領(lǐng)域占據(jù)一席之地。