文｜燃次元 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
時(shí)隔多年，京東再次拿起了“低價(jià)”武器。
與此同時(shí)，按劉強(qiáng)東在2022年年底召開的經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上的說法，“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”亦不難得知，“低價(jià)”有可能成為京東未來的主線。
2023年開年，京東就將低價(jià)戰(zhàn)略的第一步棋，落在了“豐富低價(jià)供給”上。
據(jù)京東官方信息，自2023年1月1日起，自然人可以在京東注冊(cè)京東小店，京東小店是面向個(gè)體戶、自然人商家入駐的POP商鋪模式，僅需身份證和手機(jī)號(hào)即可入駐，入駐注冊(cè)流程進(jìn)一步縮短。顯而易見，京東將商家入駐門檻調(diào)低了。
“京東降低入駐門店，為的就是增加店鋪供給?！焙ｋ嗌鐒?chuàng)始人李成東認(rèn)為，主打低價(jià)的拼多多當(dāng)年能夠迅速獲得成功，很關(guān)鍵一點(diǎn)在于拼多多開店門檻比較低，供給很豐富。但過去京東對(duì)于入駐商家的要求高，直接就將部分低價(jià)供給擋在了門外，“因此京東現(xiàn)在降低入駐門檻就是要解決低價(jià)的供給問題?！?/p>
除了降低招商門檻外，據(jù)36氪消息，京東將于3月8日正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道，直接對(duì)標(biāo)拼多多。
值得注意的是，京東準(zhǔn)備上線的“百億補(bǔ)貼”并非其首創(chuàng)。早在2020年，因拼多多百億補(bǔ)貼的珠玉在前，京東也上線過“超級(jí)百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，并且每至平臺(tái)大促期間，“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)都會(huì)在平臺(tái)上線。
不過現(xiàn)如今，京東想要做的，是將“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)變?yōu)椤俺B(tài)化”，即為該頻道設(shè)成一級(jí)入口，且補(bǔ)貼商品覆蓋全品類，自營(yíng)和POP（Platform Open Plan，特指第三方商家）商家都能參與其中。如此一來，便和拼多多的百億補(bǔ)貼活動(dòng)無異。
當(dāng)“低價(jià)”被強(qiáng)化之余，京東對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也發(fā)生了變化。
早在2017年，劉強(qiáng)東在接受CNBC采訪時(shí)放言，“5年之內(nèi)我們將超過天貓，成為中國(guó)最大的B2C平臺(tái)?！钡s定的2022年已過，京東是否成功趕超天貓已然不是當(dāng)下的看點(diǎn)。不知從何時(shí)起，在京東內(nèi)部上下貫行“低價(jià)策略”之余，“拼多多”已經(jīng)逐漸取代“天貓”，成了京東上下，提及最多的“友商”。
“內(nèi)部現(xiàn)在提得最多還是低價(jià)，認(rèn)為低價(jià)就是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！币晃恢槿耸窟€向燃次元分享了劉強(qiáng)東在去年會(huì)上當(dāng)面批評(píng)京東數(shù)科高管一事。
“起因也很簡(jiǎn)單，就是這位高管和東哥聊天時(shí)抱怨‘我吃不慣國(guó)內(nèi)的獼猴桃，只買國(guó)外十幾塊一個(gè)的獼猴桃吃’，東哥直接批評(píng)，不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在生活變好了，就忽視基層消費(fèi)者的訴求，如果采銷能做到1塊錢賣3斤獼猴桃，肯定有人買，不管什么物流快不快?！?/p>
另一位知情人士也向燃次元透露，拼多多早已是京東重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，“像京東現(xiàn)在籌備的百億補(bǔ)貼，完全對(duì)標(biāo)的就是拼多多，商品價(jià)格要和拼多多進(jìn)行比價(jià)，貴了就由平臺(tái)補(bǔ)差。”
只是，時(shí)過境遷，再度拿起價(jià)格利器的京東，能否再創(chuàng)奇跡還有待觀察。
前有天貓?zhí)詫毑粩嗟仂柟淌袌?chǎng)，后有抖音電商的奮起直追，如今還要選擇與拼多多進(jìn)行貼身肉搏，京東面臨的，無疑是一場(chǎng)硬仗。
01、再度拿起“低價(jià)”武器
“低價(jià)”，是京東早年的發(fā)家優(yōu)勢(shì)。
2010年，京東在主營(yíng)的3C數(shù)碼業(yè)務(wù)外，新開拓了圖書業(yè)務(wù)，為了扶持這項(xiàng)新業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東拍板要求價(jià)格要降下來，“京東的每本書價(jià)格都要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%?！?/p>
隨即，不出意外，京東的圖書業(yè)務(wù)遭到了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的阻撓。對(duì)此，劉強(qiáng)東也不甘示弱，在微博發(fā)文稱圖書業(yè)務(wù)遭對(duì)手“封殺”之余，并率先挑起了價(jià)格戰(zhàn)。
2011年初，京東和當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書價(jià)格大戰(zhàn)愈演愈烈之際，劉強(qiáng)東又添了一把火，在微博對(duì)圖書部門放話，“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會(huì)把你們整個(gè)部門人員全部開除！”
兩家聲勢(shì)浩大的價(jià)格戰(zhàn)最后如何收?qǐng)?，外界已然忘卻。但對(duì)于彼時(shí)正處發(fā)展初期的京東來說，憑借和當(dāng)時(shí)風(fēng)頭無兩的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的直面交鋒，以及社交媒體的多次報(bào)道，大大提升了京東在電商行業(yè)的知名度。
“價(jià)格戰(zhàn)”的首戰(zhàn)告捷，也讓劉強(qiáng)東嘗到了甜頭。2012年8月，劉強(qiáng)東如火炮制般，再次以微博為言論陣地挑起了價(jià)格戰(zhàn)，“今天，我再次做出一個(gè)決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！”
與此同時(shí)，彼時(shí)的京東還在全國(guó)招收5000名國(guó)美和蘇寧價(jià)格情報(bào)員，每店派駐2名?？蛻舻絿?guó)美、蘇寧購(gòu)買大家電時(shí)候，同京東客戶端比價(jià)，如果便宜不足10%，京東立即現(xiàn)場(chǎng)發(fā)券。就此，國(guó)美和蘇寧也直接回應(yīng)，“所有產(chǎn)品價(jià)格必低于京東。”
2012年這場(chǎng)多方以市場(chǎng)洗牌為目標(biāo)的直接較量，最終自然也無法分出個(gè)勝負(fù)。但能明確的是，京東從中造勢(shì)成功。
如下圖百度指數(shù)所示，2012年全年，“京東”有關(guān)的百度指數(shù)表現(xiàn)皆平平，但在該年8月，京東和蘇寧國(guó)美兩家的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)壘期間，百度指數(shù)高企，五倍多于往日。這意味著，相關(guān)報(bào)道層出不窮之余，有關(guān)京東的消息頻頻引來外界的關(guān)注，而這對(duì)于當(dāng)時(shí)的京東來說，都是免費(fèi)廣告。
即便如今時(shí)隔十年回頭看，京東自然也是優(yōu)勝方，不然去年雙11前流出的京東內(nèi)部傳達(dá)精神截圖中，會(huì)稱京東的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)文化在逐漸喪失，并表示，“隨著3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧。”
“成為第二個(gè)蘇寧”的嚴(yán)詞并非“杞人憂天”，而是京東過去多年來在消費(fèi)者心目中塑造的“多快好省”品牌定位，如今卻受到了挑戰(zhàn)。
不可否認(rèn)，京東在“速度快”方面，因其自建物流戰(zhàn)略，在履約環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供了差異化體驗(yàn)，至今保持了一定程度上的領(lǐng)先。在“質(zhì)量好”方面，因京東銷售商品多為自營(yíng)，故該方面優(yōu)勢(shì)也能保持。但值得注意的是，針對(duì)物流和商品質(zhì)量，天貓所做的功夫也不少，與京東的差距也在不斷縮小。
反觀“數(shù)量多”“價(jià)格省”這兩個(gè)方面，京東的表現(xiàn)則難言樂觀。即便京東也是綜合類電商平臺(tái)，但因發(fā)家基因，京東主打的仍是3C類產(chǎn)品。即便近幾年，京東在自營(yíng)之余，還強(qiáng)化POP模式，在全品類上尋求多方面突破。此外，京東還在不停向外界重申自己的“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”。
京東于新年伊始提出的“春曉計(jì)劃”招商政策，以及即將要上線的“百億補(bǔ)貼”，都是其接下來的工作重心，為的自然就是“守護(hù)京東低價(jià)心智”。
“據(jù)我所知，實(shí)際在去年，就是劉強(qiáng)東回國(guó)之后，就專門開展了一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者低價(jià)心智守護(hù)的專項(xiàng)活動(dòng)。”電商行業(yè)多年從業(yè)者李媛指出，雖然各大平臺(tái)歷來有一套自己的跟價(jià)系統(tǒng)，如果檢測(cè)到其他平臺(tái)商品價(jià)格更低，就會(huì)把價(jià)格往下調(diào)，但顯然，去年京東在跟價(jià)這方面，執(zhí)行力度更強(qiáng)了，“品牌應(yīng)該對(duì)此深有體會(huì)，就是大促期間亂價(jià)情況橫行?！?/p>
02、“低價(jià)”還能戰(zhàn)嗎？
京東從過去兩次知名的“價(jià)格戰(zhàn)”中，威名顯赫。如今卷土重來，市場(chǎng)還能讓京東再贏一次嗎？
如今，為了服務(wù)多層次消費(fèi)者，并以便更好實(shí)施“低價(jià)戰(zhàn)略”，京東在供給端降低入駐門檻，試圖引進(jìn)更多商家。但多位因京東“春曉計(jì)劃”才入駐京東平臺(tái)的新商家，面對(duì)燃次元詢問店鋪流量好壞時(shí)，均表示，“有些高估了?！?/p>
其中在浙江擁有自己的服裝工程的程連，也是今年年初便入駐了京東，“我是在2022年年底時(shí)知道了京東2023年的招商政策，知道他們?cè)谛乱荒?，要?duì)有開店能力的商家客戶入駐平臺(tái)加大扶持力度，我是被提到的試運(yùn)營(yíng)期間0元開店這些優(yōu)惠政策打動(dòng)的，想著既然都已經(jīng)入駐拼多多和淘寶了，也不差再多入駐一個(gè)京東。”
“京東開店已經(jīng)有一個(gè)多月了，同樣是新店，說實(shí)話，京東的流量比不上拼多多。甚至連平日里淘寶和拼多多的流量都比不上?！背踢B坦然，原本自己也沒抱有過多大希望，畢竟自己也只在京東買家電產(chǎn)品。
但常日不足十位數(shù)的訪客量，還是讓程連直言想不到，“試運(yùn)營(yíng)階段就如此，往后更是不敢多想。接下來重心會(huì)放在直播帶貨上，京東不太適合當(dāng)服飾類品牌銷售的新渠道。”
李媛更是直言，支持京東搞“低價(jià)戰(zhàn)略”，但并不認(rèn)同京東往日“被動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)”的做法，“去年雙11以來，對(duì)于我們品牌來說，亂價(jià)是常有的事。先是平臺(tái)疊券導(dǎo)致亂價(jià)，品牌發(fā)現(xiàn)自然就是調(diào)價(jià)，反正一言不合價(jià)格就開亂，很頭疼?！?/p>
“京東現(xiàn)在成了扛價(jià)渠道，很不利于平臺(tái)發(fā)展。像我們品牌，每次大促上京東，平了毛保保證京東平臺(tái)的毛利潤(rùn)之后，留給我們賺的錢就不多了，如果要加上買平臺(tái)的營(yíng)銷資源包和入倉(cāng)成本，基本就是干賠?！崩铈赂嬖V燃次元，自己往后寧愿入倉(cāng)少量商品扛價(jià)，也不愿上京東大促。
而在消費(fèi)者端，京東多年前樹立的“多快好省”品牌定位，也漸漸失去說服力。
首先，十年前和當(dāng)下的消費(fèi)主力軍已然發(fā)生迭代，90后群體作為如今的消費(fèi)主力軍，大多沒親眼見證十年前京東靠著價(jià)格戰(zhàn)“一戰(zhàn)成名”，對(duì)于京東的“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”自然不明朗，京東的低價(jià)心智沒能實(shí)現(xiàn)搶占90后用戶之余，成立于2015年的拼多多，更像是90后用戶心目中的“低價(jià)代名詞”。
“我買低價(jià)的東西肯定不會(huì)選擇京東啊，拼多多的百億補(bǔ)貼和直播間的超低價(jià)不香嗎？”95后元寶告訴燃次元，自己也會(huì)在京東下單，但更多還是夠買一些3C產(chǎn)品，“主要是品牌首發(fā)主要會(huì)放在京東平臺(tái)，我又是一貫圖新鮮的人。但平日要買一些實(shí)效性不強(qiáng)的商品，我還是會(huì)在其他平臺(tái)下單，京東在我心目中，和‘低價(jià)’就不沾邊，選擇京東無外乎是產(chǎn)品保真以及物流快?！?/p>
更為關(guān)鍵的是，當(dāng)下網(wǎng)購(gòu)可選擇的平臺(tái)，太多了。像元寶平日網(wǎng)購(gòu)的平臺(tái)，包括但不限于淘寶、拼多多、京東、毒物、抖音，“我在小紅書都網(wǎng)購(gòu)過呢。”
“如今重申低價(jià)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于京東來說，是好事?！崩铈赂嬖V燃次元，劉強(qiáng)東復(fù)出后主抓的就是價(jià)格，也在內(nèi)部申斥員工將客單價(jià)提的過高導(dǎo)致用戶沒優(yōu)惠，要做“真低價(jià)”，“平臺(tái)主站原來有很多用暗券等各種券來降價(jià)的單品，都要求直接低價(jià)了。但執(zhí)行如何還有待檢驗(yàn)，但消費(fèi)者肯定都喜歡低價(jià)?！?/p>
零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)有三要素，分別是價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)。其中低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。
有了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)便是順理成章的事。劉強(qiáng)東更是將京東重拾增長(zhǎng)這事當(dāng)作全員目標(biāo)。2022年底，劉強(qiáng)東宣布給京東集團(tuán)副總監(jiān)以上管理層現(xiàn)金薪酬降薪10-20%，同時(shí)，劉強(qiáng)東也承諾：如果兩年之內(nèi)京東業(yè)績(jī)重回高增長(zhǎng)狀態(tài)，集團(tuán)隨時(shí)可以恢復(fù)高管們的現(xiàn)金報(bào)酬。
03、京東有“近”慮
雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。京東有信心不假，但想要靠“低價(jià)”重新?lián)屨加脩粜闹牵瑢?duì)于現(xiàn)在京東來說，并不是一件易事。
“京東本身日常也是有促銷的，而且活動(dòng)也比較多，就是比較分散?，F(xiàn)在等于集中到百億補(bǔ)貼這一個(gè)品牌下面來做，在運(yùn)營(yíng)上面進(jìn)行一些調(diào)整。但就‘百億補(bǔ)貼’這一活動(dòng)而言，拼多多主打了三四年，也產(chǎn)生了一定的影響力。”李成東表示，如今京東想把百億補(bǔ)貼這塊搶過來，不太容易。
聽到京東要上線“百億補(bǔ)貼”頻道時(shí)，特別是得知不限商家和品類時(shí)，消費(fèi)者之間討論度也頗多，更多的討論集中于“京東能不能做好”之上。
“如果京東的百億補(bǔ)貼上的都是自營(yíng)商品，我肯定支持，但這樣想想都覺得不太可能。如今又不限商家，POP商家也能參與，我平時(shí)在京東購(gòu)物本就是非自營(yíng)不買，百億補(bǔ)貼除非價(jià)格很有優(yōu)勢(shì)，不然我應(yīng)該不會(huì)買單，我在拼多多百億補(bǔ)貼買蘋果手機(jī)都得提心吊膽，全程攝影驗(yàn)真，但誰讓人家價(jià)格真的便宜呢?！痹獙氄f。
00后湯洛，對(duì)于京東的百億補(bǔ)貼雖然有興趣，但具體支持與否尚沒定論，“拼多多百億補(bǔ)貼之后，很多平臺(tái)都上線了百億補(bǔ)貼，但我就沒在其他平臺(tái)買過。網(wǎng)購(gòu)我看中的主要還是服務(wù)和價(jià)格，我現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)基本是直播間購(gòu)物，直播間展示方便清楚，價(jià)格大多也便宜?！?/p>
而湯洛和元寶一樣，對(duì)于京東“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”直言并不敏感，也很少在京東平臺(tái)購(gòu)物，“基本沒在京東買過商品，因?yàn)槲医?jīng)常買不到免配送費(fèi)的金額。一看還要花運(yùn)費(fèi)，就會(huì)勸退。去年想換手機(jī)，因?yàn)椴皇谴蟠倨陂g，所以平臺(tái)比價(jià)后發(fā)現(xiàn)還沒線下便宜，我是在線下買的手機(jī)。”
值得一提的是，在拼多多“百億補(bǔ)貼”珠玉在前，模仿者層出不窮不假，但至今仍沒有出現(xiàn)能挑戰(zhàn)拼多多的一員。淘寶在2019年底就上線了百億補(bǔ)貼，聚劃算百億補(bǔ)貼還被阿里巴巴看作“2020年淘系的重點(diǎn)業(yè)務(wù)”；此外，新秀抖音也有“百億補(bǔ)貼”，但其全品類和拼多多的主打3C品類相比，吸引力也不強(qiáng)，抖音如今的殺手锏依舊是“直播帶貨”。
“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”自然該重視。正如劉強(qiáng)東所一直強(qiáng)調(diào)的，“零售的本質(zhì)是價(jià)格，流量是結(jié)果?！?/p>
但是對(duì)于當(dāng)下的京東而言，流量不夠分配也是明擺著的問題。
“人貨場(chǎng)”是零售三大基本要素，如今電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)更像是人與貨的較量。成為顯學(xué)的直播間不能為京東帶來更多“人”的同時(shí)，京東平臺(tái)上低價(jià)的商品也不多。
從“人”來看，京東活躍用戶規(guī)模不及淘寶和抖音，穩(wěn)坐電商頭把交椅的淘寶不必說，抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，用戶活躍度自然是電商平臺(tái)無法比擬的。而對(duì)于京東目前虎視眈眈的拼多多，京東也是相去甚遠(yuǎn)，最新數(shù)據(jù)顯示，京東年度活躍用戶數(shù)達(dá)到5.88億，而拼多多卻早已突破8億。
在“貨”方面，低頻高價(jià)的3C產(chǎn)品是京東的大品類，即便京東現(xiàn)在降低招商門檻，試圖擴(kuò)充多品類商品，以滿足不同層次消費(fèi)者，但這非一朝一夕便能看到成績(jī)的。
京東在過去幾年面對(duì)拼多多搶占下沉市場(chǎng)之際，也沒少出力攻打下沉市場(chǎng)。對(duì)于下沉市場(chǎng)的拓展，京東主要通過電商直播、京喜等新業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)。
但如今，京東直播仍未走出一個(gè)KOL、京喜則在2022年已經(jīng)拆散，原有業(yè)務(wù)線整合至其他業(yè)務(wù)相近的事業(yè)群中。
針對(duì)下沉市場(chǎng)開展的新業(yè)務(wù)相繼折戟，如今京東又再次強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，試圖從拼多多手中爭(zhēng)奪用戶，并重塑低價(jià)心智。對(duì)此，京東能否如愿，如今還得打一個(gè)問號(hào)，畢竟山長(zhǎng)路遠(yuǎn)。
*文中程連、李媛、元寶、湯洛為化名。