文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
在西式情調(diào)的咖啡館里，吃著湖南小炒肉和毛血旺是種什么體驗(yàn)？
這樣看似“離譜”的組合，正出現(xiàn)在主打高大上的“上島咖啡”身上。曾幾何時(shí)，上島咖啡是城市小資和商務(wù)人士最青睞的消費(fèi)場(chǎng)所之一，更是無(wú)數(shù)小鎮(zhèn)青年心中的“白月光”，甚至構(gòu)成了一代人對(duì)“上流社會(huì)”的最初印象。
上島咖啡在大陸市場(chǎng)風(fēng)靡的時(shí)候，星巴克和COSTA咖啡還未成氣候，只能算作小弟。巔峰時(shí)期，上島咖啡在全國(guó)開出3000多家店，比同期麥當(dāng)勞、肯德基的連鎖店數(shù)量還要多，足見(jiàn)上島咖啡受歡迎的程度。
然而，時(shí)移世易，如今的上島咖啡，早已褪去一身光環(huán)。戰(zhàn)略的連連失誤，股東間的“狗血”內(nèi)斗，將上島咖啡瓦解的四分五裂，3000家門店迅速崩盤，江湖漸遠(yuǎn)。
為了活下去，再傳出消息的上島咖啡，已變成了賣中餐的平民化食堂。昔日高不可攀的門臉里，換成了大排檔的靈魂，從木桶飯到大鍋菜，從中式小炒到韓式火鍋，其SKU竟然達(dá)到了600+，基本上除了咖啡什么都賣。
更有意思的是，不同的上島咖啡門店在賣的產(chǎn)品并不統(tǒng)一。有的賣的是疙瘩湯、麻辣燙，有的賣的卻是芥末鴨掌、臭鱖魚，花活整的各有千秋。
從城市里最神秘的貴價(jià)咖啡店，到賣蓋飯拌面的小吃部，心理落差不亞于從山大王淪為小嘍啰，但在弱肉強(qiáng)食的商業(yè)法則里，這大概也是無(wú)奈下的“順勢(shì)而為”。
那么問(wèn)題來(lái)了，由炙手可熱到無(wú)人問(wèn)津，上島咖啡究竟是怎么淪落到這步田地的？
01 抓住市場(chǎng)空白進(jìn)場(chǎng)上島咖啡走上神壇
和深思熟慮后的創(chuàng)業(yè)故事不同，上島咖啡的爆紅，來(lái)源于一次“機(jī)緣巧合”，更像是無(wú)心插柳柳成蔭。
1968年，一個(gè)叫陳文敏的臺(tái)灣商人，來(lái)到日本神戶探望朋友，敘舊之余，有人邀請(qǐng)其去上島咖啡喝杯咖啡，舌尖縈繞的驚艷感，讓陳文敏的腦中瞬間浮現(xiàn)出一個(gè)大膽的念頭。
或許是咖啡因帶來(lái)的沖動(dòng)，或許是迫切想要留住這份味道，陳文敏當(dāng)場(chǎng)與上島咖啡株式會(huì)社簽訂了協(xié)議，決定把上島咖啡引進(jìn)臺(tái)灣。
陳文敏回到臺(tái)灣后，立馬注冊(cè)了“上島咖啡”的商標(biāo)，并在臺(tái)灣開起了上島咖啡店。但對(duì)于當(dāng)時(shí)的普通民眾來(lái)說(shuō)，咖啡還是高不可攀的奢侈品，將近30年的時(shí)間里，上島咖啡在臺(tái)灣不過(guò)開了20多家連鎖店，生意不溫不火，陳文敏非但沒(méi)有發(fā)跡，還時(shí)不時(shí)被追債。
好在陳文敏等到了轉(zhuǎn)機(jī)，隨著大陸放開對(duì)臺(tái)商的投資政策，陳文敏動(dòng)了心思。為了籌集到足夠的資金，陳文敏四處周旋，最終拉到了其他7個(gè)股東，順利進(jìn)軍大陸市場(chǎng)。
這里有個(gè)插曲是，為了制衡陳文敏，7個(gè)股東占股55%，并推舉其中一個(gè)叫游昌勝的股東出任合資公司董事長(zhǎng)，陳文敏占股45%，出任總經(jīng)理，負(fù)責(zé)具體經(jīng)營(yíng)。
為了能夠盡快申請(qǐng)到商標(biāo)，游昌勝委托自己在大陸的親戚，于天津的工廠——廣泰國(guó)際工貿(mào)，將“上島”的商標(biāo)給注冊(cè)下來(lái)了。然而，游昌勝的安排，并沒(méi)有獲得陳文敏的同意，成為分裂的導(dǎo)火索，這是后話，暫且按下不提。
1997年7月，陳文敏來(lái)到海南，在?？陂_出了第一家上島咖啡店。當(dāng)時(shí)，星巴克和COSTA咖啡還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)，大陸的咖啡廳完全是個(gè)空白市場(chǎng)，利用這個(gè)絕佳的“空檔期”，上島咖啡迅速崛起。
“咖啡+西餐”的模式，加上西方舶來(lái)品的名號(hào)，使得上島咖啡的高端形象深入人心，不斷在消費(fèi)市場(chǎng)引發(fā)瘋狂追逐。
可以說(shuō)，許多人第一次進(jìn)入咖啡館，踏進(jìn)的就是上島咖啡的門檻。仿歐式的裝飾、圓拱形的門面、昂貴的水晶吊燈，以及硬皮菜單和白色咖啡杯，上島咖啡在氣質(zhì)拿捏這塊，堪稱教科書級(jí)別。
眼見(jiàn)形勢(shì)大好，陳文敏開啟了“加盟模式”。由于“上島咖啡”招牌響亮，全國(guó)各地的老板都拿著錢來(lái)加盟，希望分得一杯羹。
到2004年，上島咖啡在全國(guó)開出了600多家門店，加上子品牌，整個(gè)集團(tuán)在大陸的門店數(shù)量就達(dá)到了3000多家，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的連鎖加盟企業(yè)。
要知道，星巴克中國(guó)在2017年時(shí)，其門店數(shù)量才只有2936家，由此可見(jiàn)上島咖啡的人氣之旺，風(fēng)光無(wú)限。
就在所有人都以為上島咖啡會(huì)更上一層時(shí)，意想不到的事發(fā)生了。
02 狗血內(nèi)斗，兩敗俱傷
2005年，杭州上島狀告上海上島商標(biāo)侵權(quán)，徹底將“內(nèi)斗”丑聞從臺(tái)下擺到了明面上。
前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，上島咖啡是合伙制生意，上島咖啡越能賺錢，股東之間關(guān)于利益分配的矛盾就越多。2000年時(shí)，由于意見(jiàn)不合等原因，股東之間決定“分家”，陳文敏分到了浙江、安徽等地，而游昌勝和其他股東，則在上海成立了“上海上島”。
因?yàn)橛兄鴮?shí)操連鎖店的經(jīng)驗(yàn)，陳文敏迅速打開了杭州市場(chǎng)，短短2年時(shí)間，就開出了200多家的分店。且比起上海上島，陳文敏的加盟費(fèi)更低，加盟商自然倒戈相向，眼看對(duì)方生意越做越大，游昌勝坐不住了。
為了打擊陳文敏，游昌勝不僅曝出杭州上島造假，還以侵權(quán)為由，挨家投訴杭州加盟商，種種風(fēng)波之下，杭州上島損失連連。不甘坐以待斃的陳文敏，干脆向國(guó)家商標(biāo)總局申請(qǐng)撤銷“上島商標(biāo)”，企圖讓上海上島的加盟商打亂陣腳，自己則置身事外隔岸觀火。
之后便是漫長(zhǎng)的拉鋸戰(zhàn)，雙方因?yàn)椤吧蠉u”商標(biāo)的事情你來(lái)我往，糾纏不休。上海上島指出杭州上島侵犯了自己的商標(biāo)權(quán)，而陳文敏則反告游昌勝侵犯了自身的著作權(quán)與使用權(quán)，兩人之間幾乎到了“魚死網(wǎng)破”的地步。
最終的結(jié)果是，上海上島失去了商標(biāo)使用權(quán)，大批上海上島咖啡加盟店倒閉，充值的會(huì)員卡無(wú)法消費(fèi)，而其他加盟店又不認(rèn)倒閉加盟店的會(huì)員卡，上島咖啡的口碑一落千丈。
陳文敏看似獲得了勝利，但因?yàn)槠Ｓ趹?yīng)訴，導(dǎo)致管理上的漏洞越來(lái)越多，加盟模式也飽受業(yè)內(nèi)外詬病。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，上島咖啡的加盟模式，有點(diǎn)類似于南極人的“掛牌”操作。
繳納完加盟費(fèi)后，加盟商就可以自由開店了，對(duì)于加盟商的資質(zhì)和考察，上島咖啡一概不管，既沒(méi)有技術(shù)支持，也沒(méi)有員工服務(wù)指導(dǎo)，說(shuō)白了就是無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化的加盟體系，加盟商除了一塊上島咖啡的招牌，什么都只能摸石頭過(guò)河。
這樣造成的后果是，不同的上島咖啡加盟店，裝修和產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，各自為政。甚至有些門店為了提高利潤(rùn)，暗自偷工減料，衛(wèi)生狀況堪憂，極大地影響了消費(fèi)體驗(yàn)。
遼寧衛(wèi)視曾經(jīng)曝光，有顧客在上島咖啡內(nèi)點(diǎn)了售價(jià)98元的人參烏龍茶，覺(jué)得茶水味道差，向店員反映時(shí)，店員卻譏誚地表示：“這是為經(jīng)濟(jì)困難者準(zhǔn)備”。放任式的加盟，其背后的隱患顯而易見(jiàn)。
為了提升客價(jià)，上島咖啡又加入了西式簡(jiǎn)餐，這本是一種新嘗試，但后來(lái)餐食的比例不斷增大，不再是之前情調(diào)和商務(wù)感的標(biāo)桿，而是成了大雜燴，咖啡淪為配角，上島咖啡的市場(chǎng)定位面目全非。
雪上加霜的是，在上島咖啡內(nèi)訌之際，星巴克等對(duì)手品牌不斷攻城略地，上島咖啡逐漸邊緣化，3000家門店好似集體銷聲匿跡，漸漸泯然于眾人。
在2020年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡品牌市場(chǎng)份額占比數(shù)據(jù)中，上島咖啡所占比重僅有1.4%，而星巴克則是36.4%，兩者的地位發(fā)生了翻天覆地的反轉(zhuǎn)。
明明拿著一手王炸好牌，上島咖啡卻輸?shù)靡粩⊥康亍?/p>
03 靠賣中餐艱難自救，落差之大令人噓唏
悔之晚矣的上島咖啡，并不是沒(méi)想過(guò)挽回，然而，咖啡賽道的天早就變了。
隨著國(guó)人生活水平的提高，現(xiàn)制咖啡已經(jīng)成為一種大眾消費(fèi)品，整個(gè)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)行高速擴(kuò)容。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破3億人次。同時(shí)，中國(guó)咖啡規(guī)模預(yù)計(jì)將以27.2%的增長(zhǎng)率上升，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
圖/艾媒咨詢
龐大的市場(chǎng)，自然滋生了大量入局者。超過(guò)星巴克門店數(shù)量的瑞幸、一路綠燈且要上市的Tinmes、已實(shí)現(xiàn)千店連鎖的平價(jià)下沉之王“幸運(yùn)咖”……各路玩家虎視眈眈，都在使勁渾身解數(shù)，搶食更多的市場(chǎng)份額。
更有無(wú)數(shù)資本跨界來(lái)襲。中國(guó)郵政推出“郵局咖啡”，茶顏悅色推出“鴦央咖啡”，喜茶投資了精品咖啡品牌Seesaw，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化。
沉浮之間，改賣中餐成了上島咖啡最后的倔強(qiáng)。事實(shí)上，早在2015年時(shí)，大部分上島咖啡在經(jīng)歷重新洗牌，脫離總部管控后，紛紛選擇上新中餐，無(wú)論是肥腸面、小龍蝦，還是泡菜鍋、開胃魚，都能在上島咖啡的門店里找到。
一些店面已然全面放棄了“貴價(jià)咖啡店”這層遮羞布。比如四川涼山的上島咖啡，就把“美味中餐”的字樣加在了招牌上，反倒是原來(lái)的“精品西餐”，被擋在了不起眼的拐角。
如果按照地域去搜索各個(gè)城市的上島咖啡，會(huì)發(fā)現(xiàn)一件特別好笑的事情——江西的上島咖啡，菜單打開可以說(shuō)是辣椒開會(huì)；鞍山的小食拼盤中，居然有烤串混在炸蝦和薯?xiàng)l之間；云南的上島咖啡，酸辣口味的“泰式小火鍋”始終處于C位。
大連上島賣的蕓豆蜆子面，真·當(dāng)?shù)厝瞬艜?huì)吃
各地加盟商還根據(jù)顧客的實(shí)際需求，因地制宜地做了調(diào)整。北上廣一線城市的上島咖啡，主要面向30-40歲的消費(fèi)者，門店布置和菜品相對(duì)來(lái)說(shuō)更偏休閑簡(jiǎn)約。
而下沉市場(chǎng)的上島咖啡則非常多元化，門店畫風(fēng)基本就是慢節(jié)奏小城安逸生活的寫照。店內(nèi)曾經(jīng)為了方便商務(wù)人士談事的卡座、包間，改頭換面成了棋牌室、游戲廳，買套餐可以連吃帶玩一下午。
格調(diào)下來(lái)后，上島咖啡還真在“歧路”上獲得了一線生機(jī)?！氨就粱钡牟僮髯屔蠉u咖啡成功地活了下來(lái)，消費(fèi)者的反饋也是正面居多。
但咖啡品牌用中餐創(chuàng)造新的贏利點(diǎn)，也并非“坦途”。中餐品類比咖啡內(nèi)容豐富的多，相應(yīng)地，各方面的要求也更多，把中餐設(shè)為長(zhǎng)期提供的產(chǎn)品，挑戰(zhàn)只會(huì)與日俱增，上島咖啡能不能有翻身之日，還不好輕下結(jié)論。
熟悉的歐式Logo和黃色字體，恍惚之間，還是能夠勾起消費(fèi)者們記憶深處的悸動(dòng)，但經(jīng)久不散的油煙味道，又足以將人一秒拉回現(xiàn)實(shí)。
倘若上島咖啡能夠持續(xù)專注品牌自身，嚴(yán)格規(guī)定連鎖加盟制度，股東之間的分權(quán)分利再規(guī)范些，或許時(shí)至今日，上島咖啡還是巨頭般的存在。
可惜，一切早已無(wú)法重來(lái)。
參考資料：
1.廚房人類《上島咖啡是怎么沒(méi)落的？》
2.大江湖解局《上島咖啡大敗局：股東“狗血”內(nèi)斗，3000門店集體消失》
3.Vista看天下《最懂中餐的西餐廳，其實(shí)是它》
4.餐飲老板內(nèi)參《“大敗局”教科書：精品咖啡館靠胡辣湯、油潑面艱難自救》