界面新聞?dòng)浾?| 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
自被越秀集團(tuán)接盤(pán)后，輝山乳業(yè)動(dòng)作頻頻。在近日舉行的越秀輝山娟姍奶粉節(jié)暨奶粉戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，這家公司披露了重組之后更多業(yè)務(wù)上的內(nèi)容。
界面新聞在發(fā)布會(huì)上獲悉，2022年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)4億元的銷售目標(biāo)，同比增長(zhǎng)超過(guò)210%，其中主力產(chǎn)品“輝山瑪瑞”系列營(yíng)收增幅超過(guò)333%。
而按照定下的目標(biāo)，到2025年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)規(guī)模希望超過(guò)20億元，同時(shí)進(jìn)入前十；越秀集團(tuán)乳業(yè)板塊（包括越秀風(fēng)行和越秀輝山）營(yíng)收規(guī)模則是希望從目前的二三十億元提升至100億元。
在“新東家”越秀集團(tuán)看來(lái)，嬰幼兒配方奶粉仍是越秀輝山要加碼的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，后者同樣也是越秀集團(tuán)唯一的嬰配粉業(yè)務(wù)。在此次會(huì)上，越秀輝山再次強(qiáng)調(diào)了已圍繞奶粉產(chǎn)品、牧場(chǎng)以及渠道等方面進(jìn)行了布局。
在嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品上，越秀輝山目前擁有瑪瑞、初品、星恩三條產(chǎn)品線，以瞄準(zhǔn)高端和細(xì)分賽道，其中輝山瑪瑞為使用娟姍奶源的嬰幼兒配方奶粉，并已通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)；牧場(chǎng)方面，過(guò)去一年里共投資10多億元進(jìn)行牧場(chǎng)環(huán)保升級(jí)改造；渠道上，根據(jù)去年年底披露的數(shù)據(jù)，輝山奶粉經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋31個(gè)省市，已布局母嬰店、電商等線下線上渠道。
但要實(shí)現(xiàn)20億目標(biāo)也許并不容易。
到2025年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)規(guī)模希望超過(guò)20億元，意味著未來(lái)3年這塊業(yè)務(wù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率要達(dá)到71%。蒙牛過(guò)去5年的年復(fù)合增長(zhǎng)在13-15%之間，而根據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉超披露的數(shù)據(jù)，2016年至2021年中國(guó)乳制品市場(chǎng)零售規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.3%，預(yù)計(jì)將于未來(lái)五年保持約4.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。
雖然它的基數(shù)較低，今年也取得了超200%的增速，但越秀輝山要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的挑戰(zhàn)并不小。
“人口紅利下滑以及國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)相對(duì)大幅放緩疊加的大環(huán)境背景下，乳業(yè)消費(fèi)處在低谷期，也稱之為‘階段性過(guò)?！?/span>時(shí)期?！比闃I(yè)分析師宋亮對(duì)界面新聞分析稱?！巴瑫r(shí)，行業(yè)正處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)激烈且集中度高的階段，排名前十家的乳企已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)接近80%的份額，這意味著，現(xiàn)有市場(chǎng)空間不利于越秀輝山目標(biāo)的達(dá)成?！?/span>
輝山的一個(gè)短板在于，它并非全國(guó)性品牌。
從被強(qiáng)制退市到現(xiàn)在，輝山不在話題中心已經(jīng)有比較長(zhǎng)的一段時(shí)間。“奶粉業(yè)務(wù)做到三、五億元沒(méi)什么問(wèn)題，但要從三、五億元要做到20個(gè)億元，那意味著要逾越很大的一個(gè)瓶頸。”宋亮說(shuō)。
乳業(yè)專家王丁棉也提供了類似的說(shuō)法，在全國(guó)范圍，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)計(jì)劃難度較大，因?yàn)閮H在奶粉領(lǐng)域，業(yè)績(jī)超過(guò)10億的都有近20家乳企之多。不僅如此，東北地區(qū)向來(lái)是乳制品生產(chǎn)加工的重地，當(dāng)下已經(jīng)有完達(dá)山、飛鶴、伊利、蒙牛等盤(pán)踞于此。
比如，地處黑龍江的飛鶴，經(jīng)過(guò)這些年的市場(chǎng)耕耘，其市場(chǎng)輻射面積已經(jīng)從東北發(fā)展至全國(guó)；完達(dá)山乳業(yè)去年營(yíng)業(yè)收入也預(yù)計(jì)超50億元。目前越秀輝山的狀態(tài)還無(wú)法與這些企業(yè)相比。
單從奶粉產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，越秀輝山也被認(rèn)為差異化特色不夠明顯。
以此次發(fā)布會(huì)提及娟姍產(chǎn)品為例，出于對(duì)娟姍奶稀缺性和高營(yíng)養(yǎng)的看好，不止越秀輝山在加碼，近年來(lái)伊利、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、新希望等企業(yè)也在紛紛布局。隨著入局者爭(zhēng)奪，本就體量較小的娟姍奶市場(chǎng)變得擁擠，競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇。娟姍奶本是差異化的品類，但隨著不少頭部乳企都有布局，它是否還會(huì)具備差異性，也很值得打上問(wèn)號(hào)。
同時(shí)，嬰配粉作為專業(yè)營(yíng)養(yǎng)奶粉，往往更強(qiáng)調(diào)的是品牌和配方，要讓娟姍奶持續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，意味著需要乳企們花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)教育，這也意味著接下來(lái)越秀輝山的營(yíng)銷費(fèi)用也不會(huì)少。“前幾年行業(yè)里推廣水牛奶等等，基本上都失敗了，因?yàn)槭袌?chǎng)教育的難度和花費(fèi)都非常大。”宋亮說(shuō)。
按照上述分析師的說(shuō)法，不排除越秀輝山是出于將來(lái)要打包上市的可能性，才制定下20億元的目標(biāo)。“但對(duì)輝山來(lái)說(shuō)，應(yīng)該放眼更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)而不是近幾年的，而是努力往小而精的路線去走。除了扎實(shí)做好區(qū)域市場(chǎng)，也給自己留下時(shí)間做產(chǎn)品研發(fā)，聚焦大單品，擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并制定好良好的價(jià)格策略以及加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的管理建設(shè)。”宋亮說(shuō)。
事實(shí)上，在快速演變的市場(chǎng)環(huán)境中要吸引住消費(fèi)者并獲得持續(xù)發(fā)展，這些可能才是眼下輝山最應(yīng)該思考和付之行動(dòng)的。