記者|于淼
2月21日，桃李面包（603866.SH）報(bào)收15.88元/股，下跌1.24%。
消息層面，近日，因涉“面包藏刀”食品安全事件，桃李面包陷入輿論漩渦。2月19日，“桃李面包中吃出2厘米帶銹刀片”話題沖上熱搜，一位來自遼寧省鞍山市的消費(fèi)者自稱在食用桃李面包出品的金槍魚三明治時(shí)，發(fā)現(xiàn)面包內(nèi)藏有一個(gè)2-3公分長(zhǎng)的美工刀片；事后其在與桃李面包方面溝通時(shí)卻得到“公司生產(chǎn)過程沒問題，以后出新品讓其第一個(gè)試吃”的解決方案，該名消費(fèi)者表示不能接受，將申請(qǐng)第三方介入鑒定。
消息一經(jīng)爆出引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議，不少網(wǎng)友紛紛表示“太嚇人了”、“咬到了后果不堪設(shè)想”，還有網(wǎng)友表示“真的要好好調(diào)查，食品安全很重要?！?/p>
2月20日中午，桃李面包發(fā)布澄清公告，稱其第一時(shí)間對(duì)工廠內(nèi)部各生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行安全排查，排除在生產(chǎn)過程中存在金屬刀片的可能性。目前公司已向當(dāng)?shù)毓膊块T報(bào)警并申請(qǐng)立案調(diào)查。
2月22日，界面新聞?dòng)浾咧码娞依蠲姘C券事務(wù)部詢問最新進(jìn)展，相關(guān)人士稱“一切以我們對(duì)外公告為準(zhǔn)，要是有情況我們會(huì)公布的”。
在著名頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)品牌增長(zhǎng)高級(jí)顧問孫巍看來，“食品安全是品牌信任的最低基礎(chǔ)，若品牌沒法消除產(chǎn)品隱患，一定會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任，從而放棄購(gòu)買產(chǎn)品，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這或?qū)?dǎo)致品牌銷量下滑、利潤(rùn)下降，嚴(yán)重的或會(huì)造成虧損甚至倒閉?！?/p>
面包里吃出美工刀片
據(jù)了解，“面包藏刀”事件最早來源于當(dāng)事人在抖音賬號(hào)“李大發(fā)發(fā)發(fā)”發(fā)布的視頻，其在視頻中稱自己在鞍山市陽(yáng)光小瑪特萬象匯公寓店購(gòu)買了桃李面包出品的金槍魚三明治，剛吃一口隨即發(fā)現(xiàn)面包內(nèi)藏有一個(gè)2-3公分長(zhǎng)的美工刀片。
此后上述消費(fèi)者聯(lián)系到桃李面包公司，然而雙方對(duì)接時(shí)發(fā)現(xiàn)外包裝出現(xiàn)一處破損，該公司相關(guān)工作人員認(rèn)為破損處是刀片從外界刺入導(dǎo)致，并非是該公司生產(chǎn)過程中存在問題，消費(fèi)者則表示其在購(gòu)買時(shí)外包裝完好無損，破損處系刀片從里面刺出導(dǎo)致。
在此分歧下，桃李面包相關(guān)人員給出“面包出新品后可以給上述消費(fèi)者第一個(gè)品嘗”的解決方案，該消費(fèi)者表示無法接受，將申請(qǐng)第三方介入鑒定，如果鑒定出來，希望桃李面包方面能給消費(fèi)者一個(gè)交代。
2月20日，桃李面包發(fā)布澄清公告，稱其第一時(shí)間對(duì)工廠內(nèi)部各生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行安全排查，公司生產(chǎn)過程中不存在使用該類刀片的工藝環(huán)節(jié)，并且公司所有的產(chǎn)品都需經(jīng)過金屬檢測(cè)機(jī)檢測(cè)方可出廠，排除在生產(chǎn)過程中存在金屬刀片的可能性。此外，公司已邀請(qǐng)上級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門及媒體對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督檢查，并已向當(dāng)?shù)毓膊块T報(bào)警并申請(qǐng)立案調(diào)查，相關(guān)結(jié)果會(huì)第一時(shí)間向社會(huì)公布。”
值得一提的是，同日晚間，上述消費(fèi)者在其抖音賬號(hào)再發(fā)視頻稱，其在2月19日曾和桃李面包另一負(fù)責(zé)人有過接觸，對(duì)方當(dāng)時(shí)同意給其1000元賠償、公開致歉、并出資5000元以該名消費(fèi)者的名義捐助給當(dāng)?shù)匾患覂和＠麢C(jī)構(gòu)。然而2月20日早間桃李面包方面“變卦”，目前雙方都在等待相關(guān)部門的調(diào)查結(jié)果。
“我們之前一直積極的跟消費(fèi)者聯(lián)系，（但公司說法是否變化的問題）這個(gè)不以個(gè)人的言論為主，有什么情況您還是關(guān)注我們對(duì)外發(fā)布的信息。”桃李面包證券部相關(guān)人士對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/p>
事實(shí)上，這已不是桃李面包首次被爆出食品安全問題，2022年9月下旬就曾有媒體報(bào)道有消費(fèi)者在食用桃李面包時(shí)發(fā)現(xiàn)里面有成堆在爬的蛆蟲；此外，翻閱黑貓投訴可以看到285條關(guān)于桃李面包的投訴，其中不乏面包在保質(zhì)期內(nèi)發(fā)霉、在面包里吃出黑色團(tuán)狀物、蒼蠅、頭發(fā)等多種問題。
“這說明桃李面包的食品質(zhì)量管理體系存在多種隱患，因此無法消除產(chǎn)品危機(jī)發(fā)生。若任其屢次三番的發(fā)生，小危機(jī)或會(huì)釀成大禍，品牌有可能面臨衰退和邊緣化?！?孫巍對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/p>
近年業(yè)績(jī)?cè)鍪詹辉隼?/h3>
公開資料顯示，桃李面包前身是沈陽(yáng)市桃李食品有限公司，成立于1997年1月，主要經(jīng)營(yíng)面包及糕點(diǎn)、月餅，是一家致力于烘焙食品生產(chǎn)、加工、銷售的綜合性公司。于2015年12月登陸上交所，一躍成為“面包第一股”。
業(yè)績(jī)方面，在2015年至2020年間，桃李面包營(yíng)收與凈利潤(rùn)均穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中，營(yíng)收從25.63億元增長(zhǎng)至59.63億元，凈利潤(rùn)從3.47億元增長(zhǎng)至8.83億元；此后該公司開始出現(xiàn)增收不增利的態(tài)勢(shì)，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.35億元，同比增長(zhǎng)6.24%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.63億元，同比下降13.54%。
2022年，桃李面包延續(xù)了此前凈利潤(rùn)下滑的態(tài)勢(shì)。根據(jù)其2022年度業(yè)績(jī)快報(bào)，去年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入66.86億元，同比增長(zhǎng)5.54%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.48億元，同比下降15.11%；該公司解釋稱，主要受疫情及部分地區(qū)夏季持續(xù)高溫限電影響，報(bào)告期內(nèi)終端配送服務(wù)等成本費(fèi)用均有所增長(zhǎng)，加之部分原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致本期毛利率同比有所下降。
值得一提的是，近年來，桃李面包始終致力于全國(guó)性布局，但其開拓南方市場(chǎng)的過程卻并不順利，根據(jù)該公司2022年半年報(bào)，截至去年6月末，該公司37家子公司中，有11家業(yè)績(jī)虧損，其中有7家都位于南方地區(qū)，虧損最多的3家子公司則分別位于海南、浙江與合肥。
從各地區(qū)經(jīng)營(yíng)情況看，截至2022年6月末，桃李面包實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入為32.06億元，其中，東北和華北分別占營(yíng)收總額的比例約為42%和22%，而華南與西南地區(qū)僅分別占營(yíng)收總額的8%和12%。
在孫巍看來，中國(guó)南北是兩個(gè)截然不同的消費(fèi)市場(chǎng)，品牌南下挑戰(zhàn)極大，桃李面包應(yīng)該根據(jù)南方消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行品牌產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，融入到本地化。
孫巍同時(shí)指出，烘培行業(yè)賽道蒸蒸日上，未來發(fā)展?jié)摿薮?，“我認(rèn)為最大的紅利就是產(chǎn)品開發(fā)的多樣化和精致化，這是賽道中的高速路。桃李面包的優(yōu)勢(shì)在于北方的知名度和渠道網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)鏈有規(guī)模，但是面包品牌屬于弱認(rèn)知，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本很低，因此，桃李面包需要加強(qiáng)品牌傳播，并開發(fā)更好吃更多樣的產(chǎn)品，走品牌專賣店化，這樣才能脫穎而出?！?/p>
二級(jí)市場(chǎng)方面，自2020年9月初至2022年4月底，桃李面包股價(jià)持續(xù)震蕩下跌，此后在低位橫盤震蕩，截至2023年2月21日收盤，其最新市值約為211.68億元，較2020年9月高點(diǎn)縮水約77%。