文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
2023年開(kāi)年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)“愛(ài)優(yōu)騰”紛紛陷入輿論爭(zhēng)議。
2月20日，因限制會(huì)員高清投屏而陷于輿論風(fēng)波的愛(ài)奇藝做出妥協(xié)，宣布為老會(huì)員恢復(fù)720P和1080P投屏功能。
愛(ài)奇藝憑借《狂飆》風(fēng)頭無(wú)二，但還是不得不向消費(fèi)者讓步。長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容成本居高不下，在降本增效的方針下盈利壓力不言而喻。但打破之前的會(huì)員規(guī)則，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)并不容易接受。
與愛(ài)奇藝相比，騰訊視頻的壓力或許并不低。2022年，騰訊視頻的爆款并不算多，正片有效播放量較2021年也有所下滑。
同處于長(zhǎng)視頻行業(yè)的第一梯隊(duì)，愛(ài)奇藝和騰訊視頻的劇集之爭(zhēng)由來(lái)已久，2023年開(kāi)年寄以厚望的《三體》也遭愛(ài)奇藝《狂飆》狙擊，雖然廣受好評(píng)，但聲量卻被壓制。
對(duì)騰訊視頻而言，2023年的開(kāi)局或許沒(méi)有達(dá)到預(yù)期成績(jī)。愛(ài)奇藝在限制投屏上的讓步，又試探出一條難以走通的開(kāi)源之路。如何平衡成本與收入、用戶與品牌，仍是愛(ài)優(yōu)騰們面對(duì)的核心問(wèn)題。
視頻平臺(tái)的焦慮
為了扭虧為盈，長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員在近兩年接連漲價(jià)。去年12月，愛(ài)奇藝剛剛宣布上調(diào)愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì)員及星鉆VIP會(huì)員訂閱價(jià)格，這是其在近三年的第三次調(diào)價(jià)，黃金VIP連續(xù)包月價(jià)格一路從最初的15元/月漲至25元/月。
騰訊視頻也在2021年和2022年4月進(jìn)行了兩次漲價(jià)，2022年6月，優(yōu)酷也進(jìn)行了五年以來(lái)的首次漲價(jià)，2022年7月，芒果TV也上調(diào)了會(huì)員月卡和會(huì)員季卡價(jià)格。
但會(huì)員漲價(jià)似乎也已經(jīng)無(wú)法滿足長(zhǎng)視頻平臺(tái)的創(chuàng)收需求，開(kāi)始試圖通過(guò)限制投屏“倒逼”用戶充值更高等級(jí)會(huì)員。
此前，1月16日，有網(wǎng)友反饋稱，愛(ài)奇藝已經(jīng)全方位對(duì)電視端的播放進(jìn)行了限制。除限制手機(jī)投屏清晰度后，愛(ài)奇藝還限制了HDMI線連接電視播放功能。過(guò)去愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì)員在電腦端支持4K清晰度投屏，但現(xiàn)在只能選480P清晰度，會(huì)員權(quán)益轉(zhuǎn)贈(zèng)功能也于2023年1月11日下線。
實(shí)際上，愛(ài)奇藝不是第一個(gè)限制投屏功能的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。B站用戶需要安裝對(duì)應(yīng)電視版應(yīng)用，才能觀看1080p以上分辨率投屏和視頻彈幕。2022年7月，優(yōu)酷開(kāi)始禁止部分熱門影片投屏到電視，即使有手機(jī)優(yōu)酷會(huì)員，也禁止投屏，必須開(kāi)通300+元電視版酷喵會(huì)員。
優(yōu)酷對(duì)于會(huì)員訂閱的焦慮不亞于愛(ài)奇藝。去年12月，優(yōu)酷修改用戶協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，未來(lái)一個(gè)優(yōu)酷會(huì)員用戶賬號(hào)最多可同時(shí)登錄3臺(tái)設(shè)備，其中僅可以登錄一個(gè)手機(jī)設(shè)備，此前則可以登錄三個(gè)手機(jī)設(shè)備，這意味著一家三口追劇也需要開(kāi)通多個(gè)會(huì)員才能方便得在手機(jī)端觀看。
對(duì)賬號(hào)登錄的限制已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。2月13日，有網(wǎng)友反映多臺(tái)設(shè)備同時(shí)登錄騰訊視頻賬號(hào)被封。騰訊視頻表示，同一騰訊視頻VIP賬號(hào)只允許本人在最多5個(gè)設(shè)備上使用，同一時(shí)間同一騰訊視頻VIP賬號(hào)最多可在2個(gè)設(shè)備上觀看。超級(jí)影視SVIP最多在8個(gè)設(shè)備上使用。根據(jù)騰訊視頻賬號(hào)保護(hù)規(guī)則，超出上述范圍使用的，一經(jīng)系統(tǒng)核實(shí)將自動(dòng)封禁該賬號(hào)。
曾經(jīng)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)也嘗試通過(guò)超前點(diǎn)播的方式打開(kāi)營(yíng)收空間，同樣曾引發(fā)社會(huì)熱議和消費(fèi)者投訴。2021年10月，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷接連宣布即日起正式取消劇集超前點(diǎn)播，同時(shí)愛(ài)奇藝還將取消會(huì)員可見(jiàn)的內(nèi)容宣傳貼片。
2月20日，因限制會(huì)員高清投屏而陷于輿論風(fēng)波的愛(ài)奇藝選擇再次讓步，宣布為老會(huì)員恢復(fù)720P和1080P投屏功能，連包會(huì)員可以一直使用該功能；并且從2023年2月20日起，愛(ài)奇藝黃金、白金、星鉆VIP會(huì)員可在5臺(tái)設(shè)備上登錄，不再限制登錄設(shè)備種類。
騰訊開(kāi)年被動(dòng)？
對(duì)騰訊而言，愛(ài)奇藝的讓步相當(dāng)于又提前試探出一條走不通的創(chuàng)收之路。
與謀求盈利的愛(ài)奇藝一樣，騰訊視頻的壓力也并不低。在2022年12月的全員大會(huì)上，馬化騰重點(diǎn)批評(píng)了騰訊PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群），認(rèn)為其“活都活不下去了，周末還休閑的打球”。加之降本增效的總方針，花費(fèi)巨大的內(nèi)容部門壓力可想而知。
與打造出《人世間》、《蒼蘭訣》、《唐朝詭事錄》、《風(fēng)吹半夏》、《卿卿日?！返膼?ài)奇藝相比，2022年，騰訊視頻的爆款并不算多，在年初《開(kāi)端》爆火后，只有年中的《夢(mèng)華錄》為騰訊視頻撐起門面，與正午陽(yáng)光合作的其他兩部《歡樂(lè)頌3》、《縣委大院》也并未掀起水花，其余劇集更多被貼上粉絲劇的標(biāo)簽。
2022年，愛(ài)奇藝全網(wǎng)劇集正片有效播放1190億，會(huì)員內(nèi)容有效播放614億；騰訊視頻正片有效播放972億，會(huì)員內(nèi)容有效播放485億，落于下風(fēng)。
一直以來(lái)，優(yōu)質(zhì)獨(dú)播內(nèi)容都是長(zhǎng)視頻玩家贏得用戶的關(guān)鍵。在2022年劇集并未達(dá)到預(yù)期效果的情況下，今年1月12日上午，騰訊視頻毫無(wú)征兆的突然定檔《三體》真人版電視劇，宣布將于1月15日播出。
騰訊視頻對(duì)籌備多年的《三體》電視劇抱以厚望，想在開(kāi)年搶奪第一波用戶的意圖不言而喻。
但隨后，1月12日下午，愛(ài)奇藝宣布掃黑大劇《狂飆》定檔1月14日。1月15日上午，又宣布“迷霧劇場(chǎng)”另一部劇集《平原上的摩西》定檔1月16日，顯然意在阻擊騰訊視頻的《三體》的聲量。隨著長(zhǎng)視頻行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于用戶的爭(zhēng)奪也更加激烈和緊迫。
在劇集播出后，騰訊視頻《三體》雖一度處于領(lǐng)先，但開(kāi)播前稱得上毫無(wú)熱度的《狂飆》成為一匹黑馬，一路狂飆，成為了2023年一大現(xiàn)象級(jí)爆款劇。
《狂飆》爆紅是全方面，劇集熱度打破愛(ài)奇藝站內(nèi)數(shù)據(jù)，成為最快破萬(wàn)的作品。在全平臺(tái)，單日播放量突破3億。在央視八套播出后，全國(guó)收視率第一，也成為央八近九年來(lái)收視第一的“劇王”。
與之相比，科幻巨作《三體》的受眾有所局限，無(wú)法實(shí)現(xiàn)全民觀劇。騰訊隨后抬上的耽改劇《君子盟》也高開(kāi)低走，豆瓣評(píng)分僅6.5分。
劇集承擔(dān)了吸引會(huì)員的重要任務(wù)，隨著行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶爭(zhēng)奪也更加激烈。就劇集熱度來(lái)看，愛(ài)奇藝的《狂飆》作為開(kāi)年第一部現(xiàn)象級(jí)作品，力壓騰訊視頻《三體》、優(yōu)酷《鄉(xiāng)村愛(ài)情15》等一眾對(duì)手拿下了春節(jié)檔的勝利。
愛(ài)奇藝讓步
自從《狂飆》在春節(jié)爆火之后，愛(ài)奇藝緊接定檔古裝探案劇《顯微鏡下的大明》，騰訊空降耽改探案劇《君子盟》（改編自原著《張公案》），隨后優(yōu)酷也緊急改名定檔了《光淵》（改編自原著《默讀》），希望能捕捉雙男主+探案題材熱點(diǎn)。
進(jìn)入3月，各地也將開(kāi)機(jī)多部電影電視劇，包括愛(ài)奇藝此前大火的古裝懸疑探案劇《唐朝詭事錄》第二季也將于三月開(kāi)拍。
2023年開(kāi)年，愛(ài)奇藝憑借《狂飆》先下一城。在《狂飆》之后，愛(ài)奇藝還儲(chǔ)備有白敬亭、宋軼主演的《長(zhǎng)風(fēng)渡》等古裝劇，以及《消失的十一層》等懸疑劇。
騰訊視頻也還有二十多部作品等待上線，包括肖戰(zhàn)、任敏主演的《玉骨遙》，楊紫、張晚意主演的《長(zhǎng)相思》等潛在爆款，題材涵蓋了古裝、都市言情、警匪、犯懸疑等等。
在劇集方面，芒果、優(yōu)酷已逐漸被騰訊、愛(ài)奇藝?yán)_(kāi)差距，同處于長(zhǎng)視頻行業(yè)的第一梯隊(duì)，愛(ài)奇藝和騰訊視頻的劇集之爭(zhēng)由來(lái)已久，但在2023年劇集儲(chǔ)備數(shù)量方面，愛(ài)奇藝暫時(shí)領(lǐng)先。
獨(dú)播劇，一直以來(lái)是各大視頻網(wǎng)站的會(huì)員轉(zhuǎn)化利器，目前各大平臺(tái)都儲(chǔ)存有潛在爆款劇，希望能在暑假等熱門檔期創(chuàng)出成績(jī)。
一直以來(lái)，會(huì)員流失的最核心因素是用戶忠誠(chéng)度難以保證，吸引用戶的是視頻平臺(tái)上的劇集綜藝產(chǎn)品，而非平臺(tái)本身。當(dāng)爆款缺失，會(huì)員就很可能會(huì)流失，或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引。
當(dāng)會(huì)員用戶面臨瓶頸，漲價(jià)、賬號(hào)限制、投屏限制，就成為了對(duì)于當(dāng)前會(huì)員存量的反復(fù)利用，這也反應(yīng)了是整個(gè)行業(yè)的難盈利困境。在會(huì)員觸頂?shù)那闆r下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)只好通過(guò)限制措施變相提升單個(gè)會(huì)員價(jià)值。
愛(ài)奇藝向投屏限制讓步，這是其繼超前點(diǎn)映后的又一次開(kāi)源失敗。在如何創(chuàng)收的問(wèn)題上，愛(ài)優(yōu)騰們的壓力不言而喻。