文｜旗幟財(cái)經(jīng) 芳華
在一個(gè)多月前，有著“鴨王”之稱的周黑鴨，突然被傳利潤暴跌，以至于當(dāng)天的股價(jià)（1月11日）發(fā)生了“大跳水”——盤中一度跌超25%。
對此，周黑鴨還專門通過公告作出了回應(yīng)：公司業(yè)務(wù)運(yùn)營一切正常，高管團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，且近期公司控股股東沒有任何處置公司股票的計(jì)劃。
然而，如此回應(yīng)并沒有阻止其股價(jià)下滑的趨勢。從1月11—13日，短短三天時(shí)間，周黑鴨股價(jià)就從5.84港元跌到4港元，市值蒸發(fā)了近40億元人民幣。1月13日，周黑鴨市值一度跌破百億港元。截至2月14日收盤，周黑鴨股價(jià)為4.3港元/股，最新市值為102.48億港元。
利潤暴跌的傳聞在2月13日周黑鴨發(fā)布了盈利警告時(shí)被坐實(shí)。2月13日晚間，周黑鴨發(fā)布盈利警告，預(yù)期2022年凈利潤不少于2000萬元，而上年同期凈利潤為3.42億元，同比（較上年同期）下滑超94%；總收入預(yù)計(jì)同比下降約20%，上年同期總收入為28.7億元，照此估算，周黑鴨2022年的總收入接近23億元。
01、業(yè)績下滑早有征兆，疫情只是“替罪羊”？
盡管周黑鴨利潤暴跌傳聞是最近剛發(fā)生的事兒，但事實(shí)上，自2017年以來，其業(yè)績就開始走下坡路。
往年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2017年，周黑鴨實(shí)現(xiàn)了32.49億元的營業(yè)收入，歸母凈利潤達(dá)7.62億元。此后的2018-2019年，盡管營業(yè)收入都達(dá)到了32.12億元、31.86億元，但歸母凈利潤下滑均超過20%。
2020年，周黑鴨的營業(yè)收入下滑到了21.82億元，同比下降31.53%，歸母凈利潤也大縮水超過6成至1.57億，僅僅是2017年20%左右。2021年，營業(yè)收入又回暖至28.7億。盡管收入與凈利潤實(shí)現(xiàn)了雙雙大幅增長，但3.42億元的歸母凈利潤還是跟2017年有不小的差距。到了2022年，營業(yè)收入再次發(fā)生了掉隊(duì)——最新公告中，周黑鴨表示，2023年公司將努力實(shí)現(xiàn)2億元的年度利潤，并強(qiáng)調(diào)，這是一個(gè)目標(biāo)而非預(yù)測。
由此，我們判斷，周黑鴨2022年的凈利潤或遠(yuǎn)低于2021年的3.42億元。而疫情也只是導(dǎo)致周黑鴨業(yè)績下滑的原因之一，而非“主謀”。
2018年，周黑鴨曾在中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上承認(rèn)：線下競爭加劇、門店老化等導(dǎo)致的收益下降和顧客流失，是公司要面對的經(jīng)營難題。
當(dāng)年上半年，周黑鴨新增304家門店。但門店的增加，并沒給周黑鴨帶來相應(yīng)的銷售規(guī)模增長，反而還縮了水。周黑鴨的直營模式雖然能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，便于集中管理，但作為總資產(chǎn)的發(fā)展路線，開店速度顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及競爭企業(yè)，于是，在中期業(yè)績會(huì)上，周黑鴨坦承這是短期投入和長期投入的問題，“在線下遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，更需要進(jìn)一步深耕細(xì)作”。
后來，周黑鴨關(guān)閉了曾經(jīng)單產(chǎn)很高的交通樞紐店，開了很多在“小而美”，單產(chǎn)（可理解為平均消費(fèi)）相對較低的門店。不知道這些“小而美”，除了為抵御疫情帶來的風(fēng)險(xiǎn)，是否也是周黑鴨的深耕細(xì)作？
02、轉(zhuǎn)向提速，周黑鴨在變“周黑蝦”
面對業(yè)績的下滑，周黑鴨也不是沒在提高品牌可見性上下功夫。除了加快對新市場開拓，對成熟市場滲透，還不斷提升門店對不同消費(fèi)場景覆蓋，同時(shí)，還在渠道進(jìn)行優(yōu)化，產(chǎn)品也在創(chuàng)新。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，周黑鴨全國門店總數(shù)達(dá)3160家，覆蓋華中湖北、湖南，華南廣東、福建，華東江蘇、上海，華北北京、天津，華西四川、重慶等全國27個(gè)省市區(qū)的297個(gè)城市。
而當(dāng)前，門店也的確是其最主要的銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，上半年自營門店和特許門店，分別貢獻(xiàn)收入5.81億元、3.34億元，各自在總收入中的占比分別為49.2%、28.3%。
在拓展門店的同時(shí)，周黑鴨還積極完善線上線下融合的全渠道布局，以其全方位的挖掘消費(fèi)者的需求。2022年上半年，周黑鴨僅線上外賣業(yè)務(wù)就貢獻(xiàn)收入1.54億元，在自營門店收入中的占比，更是從上年同期的20.3%，提升至26.5%。
除了完善銷售渠道，周黑鴨還在產(chǎn)品創(chuàng)新上下了狠功夫，策略是集中資源打造大單品，在鴨及鴨副產(chǎn)品以外，還選擇了小龍蝦蝦球。美團(tuán)《2022小龍蝦品類發(fā)展報(bào)告》顯示，近幾年，小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然受到疫情影響，但總體穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中向好，實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長。2021年，小龍蝦的市場規(guī)模超4000億元，同比增長22.45%，2022年則有望突破5000億元大關(guān)。
很顯然，周黑鴨沒有錯(cuò)過這個(gè)趨勢，2022年上半年，在周黑鴨共賣出1.38萬噸產(chǎn)品中，小龍蝦蝦球等其他產(chǎn)品銷售收入為2.36億元，同比增長32.82%，儼然已是第二增長曲線。
展望行業(yè)發(fā)展未來，周黑鴨認(rèn)為短期內(nèi)仍有挑戰(zhàn)，但放眼中長期，前景依然樂觀。
03、巨頭集體失速，并沒影響鹵味行業(yè)的擴(kuò)張
事實(shí)上，不止周黑鴨一家表現(xiàn)的不好，有著“三足鼎立”之稱的鹵味巨頭們，當(dāng)下的日子過的都不怎么樣。
在此次周黑鴨發(fā)布盈利警告之前，絕味食品已在1月份發(fā)布業(yè)績預(yù)告。業(yè)績預(yù)告顯示，絕味食品預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入66-68億元，較上年同比上升0.8%—3.8%；但凈利潤為2.2—2.6億元，同比降幅或達(dá)73.49%—77.57%。
值得關(guān)注的是，凈利潤如此大幅下跌，是絕味食品自2017年上市以來最差的一次表現(xiàn)。
煌上煌1月30日發(fā)布的業(yè)績預(yù)告則顯示，2022年，隨著關(guān)店數(shù)量增加，全年門店數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長，肉制品業(yè)營收同比下降16%，米制品業(yè)務(wù)營收同比下降18%。2022年煌上煌預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤0.3-0.4億元，同比下跌約79.25%-72.33%，其中醬鹵肉制品預(yù)計(jì)同比下降64%左右。
這是煌上煌第二年業(yè)績下滑。
然而，三巨頭的集體速度，并沒有影響鹵味行業(yè)的擴(kuò)張。盡管從整個(gè)鹵味食品行業(yè)來看，鹵味市場雖規(guī)模高達(dá)千億，但市場仍十分分散?！吨袊惋嫲l(fā)展報(bào)告2022》顯示，鹵制食品行業(yè)上游主要參與企業(yè)有宏輝果蔬、新希望、溫氏股份、牧原股份、獐子島、天馬科技、大湖股份、晨光生物等;中游主要企業(yè)有周黑鴨、絕味食品、煌上煌、紫燕食品、鹵江南、鹵三國等;下游銷售渠道主要包括各類商超及鹵制食品生產(chǎn)企業(yè)連鎖門店等。鹵味食品賽道前五名品牌市場占有率僅占 20%左右。其中,絕味鴨脖占 8.6%、周黑鴨為 4.6%、紫燕百味雞占 3%、煌上煌占 2.8%、久久丫占 1.3%,而剩下約 80%的市場都分散在一些區(qū)域性品牌、個(gè)體私營小店以及規(guī)模較小的地方連鎖品牌手中。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)企業(yè)布局分散也給了眾多品牌更多的生存活力，甚至是壯大機(jī)會(huì)，所以龍頭企業(yè)的疲軟不能代表整個(gè)行業(yè)進(jìn)入下行趨勢。
美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》顯示,2022年中國鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元,預(yù)計(jì)2023年達(dá)4051億元，2018—2021年復(fù)合增長率為12.3%。
新品牌林立，新玩家在品牌和品類上不斷拓新，新打法也將吸引更多的消費(fèi)者，加之資本的扶持，這些品牌也快速崛起。
對于消費(fèi)者來說，新興的鹵味品牌，也將迅速填補(bǔ)三巨頭還未觸及的消費(fèi)場景，而這些，都在無形中瓜分了巨頭們原本分散的市場份額。