文｜時代周報 涂夢瑩
編輯 | 洪若琳
開出近900家直營門店，喜茶花費了10年時間；10年后，喜茶終于布局加盟門店。
去年11月，喜茶一紙開放加盟的消息，點燃了新茶飲行業(yè)新一輪內(nèi)卷烈火。如今，4個月過去，喜茶的加盟店們經(jīng)營如何，還不能輕易下定論，但從互聯(lián)網(wǎng)絡和現(xiàn)實線下的情況看，貶大于褒。
據(jù)商務部官網(wǎng)查詢可得，喜茶于2022年12月14日獲得商業(yè)特許經(jīng)營企業(yè)備案，并公示相關的商標注冊證，在更新當日，加盟區(qū)域顯示僅有一處——四川自貢。截至2023年2月20日，該特許經(jīng)營備案未進一步更新。
圖源：商務部官網(wǎng)
如順著這條線索，回到四川。喜茶在自貢市的門店目前有且僅有一家，于去年12月開業(yè)，定位華商國際城，在大眾點評網(wǎng)上，該店評分僅3.2分，共有近60個評價。
“沖著名氣來，但讓人失望。”在該門店點評中，最新一條發(fā)布于2月12日的匿名評價表示，員工培訓不到位，店里一片混亂景象?！坝H眼看見制作過程打翻了兩次奶茶，體驗感覺很不好，不會再來了。”
評論中，也有在成都打卡過的消費者表示欣喜，喜茶終于開到了自己的家鄉(xiāng)。而在社交平臺上，搜索華商國際城附近，不乏裝潢、產(chǎn)品創(chuàng)新更有特色的網(wǎng)紅咖啡茶飲店，喜茶在當中反倒顯得特色不足。
四川自貢特色飲品店/圖源：大眾點評網(wǎng)
這或許映射出喜茶如今的現(xiàn)狀：想打入下沉市場，但小城生意卻早已變天，揣著不上不下的尷尬定位，喜茶的加盟理想很豐滿，現(xiàn)實還有點骨感。
一個更實際的問題是，喜茶距離上一輪融資已經(jīng)過去近20個月，品牌亟需一個資本愛聽的新故事。
2月13日，針對時代周報記者提出的開放事業(yè)合伙相關問題，喜茶方面回應：“我們正在收集相關的內(nèi)容，官方發(fā)布預計還需要一定時間?！?/p>
著急的喜茶
喜茶的第一批加盟店，開得有點急。
在喜茶此前所公布的加盟制度中，針對加盟合伙的各項要求較為嚴苛，但參與者熱情不減、反應積極。有媒體曾透露，開啟加盟制度初期，喜茶加盟申請人數(shù)便迅速破萬。
2月17日，有熟悉喜茶合伙人制度的人士鄒雷（化名）向時代周報記者透露，喜茶門店培訓與門店裝修同時進行，一個月內(nèi)便能開出加盟門店。
從已開門店速度來看，也印證了這個說法。
據(jù)明亮公司統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，喜茶僅在2023春節(jié)前開業(yè)的首批加盟店數(shù)量，就有約14家門店，多數(shù)位于湖南、廣東、浙江、江蘇、廣西等眾多省份的三四線城市，已經(jīng)進入十余個城市，幾乎大多是當?shù)厥椎辍?/p>
甚至有部分加盟門店從裝修到營業(yè)速度驚人。例如，位于江蘇鹽城的喜茶加盟店，從首店到第二家加盟店，間隔時間不到1個月；第三家本地加盟店也處于開業(yè)進程中，已收錄在大眾點評網(wǎng)。
更多加盟門店仍在加速落地。早前，喜茶官宣在春節(jié)后開業(yè)的加盟店數(shù)量便超過20家，涵蓋安徽、四川、山東以及江西、河南等省份。
“新式茶飲賽道同質(zhì)化嚴重，行業(yè)進入到白熱化競爭?！庇胁栾嬓袠I(yè)行業(yè)人士向時代周報記者表示，喜茶想通過加盟的形式，在下沉市場尋找一種合適的方向，提升自己的規(guī)模效應和市場份額。
隨著加盟門店落地的步伐加速，喜茶還在同步急招崗位人員。
招聘軟件上，喜茶放出了門店籌建主管/經(jīng)理”、“事業(yè)合伙管理經(jīng)理”等崗位，月薪在1.2萬元到3萬元之間。在招聘要求中，上述崗位要求有“三年以上連鎖加盟商管理經(jīng)驗”，前者要求“對門店籌建全流程進行管控”，負責事業(yè)合伙門店籌建的周期管理，而后者崗位職責包括“負責招商及客戶管理工作的對接和跟進”，主要是意向客戶的開拓等工作。
圖源：招聘網(wǎng)站
種種跡象表示，喜茶正在加盟的路上加速跑。
加盟店被吐槽
但這次加速跑，更像是一次尚未準備好的“轉(zhuǎn)身”。擁有十年直營經(jīng)驗的喜茶，在加盟這門課上，仍是新生。
外界對喜茶加盟店的風評不一。社交平臺上，不少網(wǎng)友對喜茶加盟店的選址、運營以及管理方面，均有不同程度的詬病。
首先是加盟店所展現(xiàn)的品牌基調(diào)似乎略低于預期。前不久，湖南郴州的喜茶加盟店在開業(yè)的時舉辦開業(yè)典禮，過于“接地氣”與簡約的裝潢，遭受網(wǎng)友吐槽與直營店出入太大，“與品牌文化不符?！?/p>
選址與運營也有明顯差異。目前，喜茶開業(yè)的首批加盟店，大多是統(tǒng)一的標準小平方店型，有部分在商場選址，空間較為舒適，但有一部分選址貼近街邊店，周圍環(huán)境稍顯混亂。
除此之外，在門店運營服務方面，有消費者向時代周報記者透露，加盟門店產(chǎn)品口感與直營門店不同，可能是店員培訓問題。
“過年期間，排隊等了一個小時才喝上，買了一杯產(chǎn)品，包括甜度等任何選項都是一樣的，但喝起來就是感覺味道（與直營店）不同?！鄙鲜鱿M者稱。
圖源：大眾點評網(wǎng)
這與喜茶預想中的，直營、加盟做到“兩碗水端平”的初衷多少有所背離。
實際上，為了達到預想中的門店質(zhì)量，喜茶此前所公開的事業(yè)合伙人標準可謂嚴苛，不僅需要接受培訓考核與層層篩選，還需要加盟方首先是合格的喜茶員工、在門店工作超過3個月以及有市場工作和從商經(jīng)歷等。
喜茶對上述條件的回饋則是，將進一步賦能，在品牌、品控以及營運、供應鏈等方面提供支持。
在加盟費用上，開一家喜茶加盟店的啟動資金約40萬元，包括單店合作服務費5萬元、首次培訓費用4萬元、設備費用15萬元、保證金3萬元等。除此之外，喜茶公開事業(yè)合伙人仍需要一定的資金實力：提供100萬的資產(chǎn)證明。
實際落地中，條件遠不止這些。
因為競爭者眾，該資金實力進一步被提高：鄒雷透露，喜茶要求驗資300萬元，不需要一次性開多家門店，但必須有覆蓋門店規(guī)模的實力，保證后續(xù)能夠開出一定規(guī)模的門店。
“驗資，就是希望一個加盟商能滿足一座城市的門店擴張數(shù)?！编u雷對時代周報記者表示。
部分申請加盟者也在社交平臺透露，喜茶不開放單店加盟，后續(xù)需要保證三家門店的規(guī)模覆蓋?！巴度腴T店的資金門檻比預期高”。
喜茶賺錢嗎？
投入不小，但開一家喜茶加盟店能不能掙到錢，還不好說。
這需要從喜茶的定位變化說起?；仡櫿麄€2022年，喜茶的關鍵動作都集中在：放下身段。
去年2月，喜茶宣布門店全面降價，所有產(chǎn)品降至30元以下，并稱“今年不漲價”。一時間，喜茶全國多地門店出現(xiàn)爆單現(xiàn)象，甚至有門店因此被迫暫時關閉線上點單。
年初降價，年底開放加盟，喜茶打了一把組合算盤。在喜茶的構想中，以開放事業(yè)合伙的方式，在非一線城市開展加盟，是擴大消費群體最好方式。為避免業(yè)務沖突，喜茶甚至同步關停了主打下沉市場的“喜小茶”。
2023年初，喜茶更是發(fā)布全員信宣布，大眾市場是下一步發(fā)展目標，“將去到所有需要喜茶的地方”。
與此同時，喜茶有吸引加盟商的策略：在此前“關于喜茶事業(yè)合伙”介紹中，喜茶稱，事業(yè)合伙門店預計毛利率將在60%。在門店營業(yè)后，月總實收金額滿6萬，喜茶收取金額的1%。與茶飲行業(yè)大多數(shù)品牌要3%～5%的抽成比例對比，喜茶加盟商的壓力似乎還要減小了一些。
但從行業(yè)其他企業(yè)的數(shù)據(jù)來看，喜茶的上述數(shù)據(jù)估算或許過于樂觀。
比如奈雪的茶，2018—2021年，其門店利潤率在14.5%到18.9%區(qū)間。艾媒咨詢曾發(fā)布的《中國新式茶飲行業(yè)研究報告2021》也顯示，從行業(yè)的成本結構上看，原料食材、員工薪酬以及店鋪租金等成本，占據(jù)門店利潤超60%，剩余尚可挖掘的利潤空間并不大。
喜茶預期的60%毛利率，或許并尚未扣除各項因門店運營所產(chǎn)生的相關成本。業(yè)內(nèi)一個普遍的估算是，如今各項成本上漲，新茶飲行業(yè)單店的整體利潤率最多只有25%～30%。
有創(chuàng)業(yè)者算了一筆賬后，打起了退堂鼓?！跋膊璋摹⒒顒訚M減，再到平臺扣點等一系列成本計算下，現(xiàn)在最高單價產(chǎn)品19元，還能有什么利潤？”隨著通過加盟申請面談的創(chuàng)業(yè)者越來越多，有人在社交平臺坦言，自己盤算下來，覺得利潤點偏低。
如通過簡單測算，喜茶的產(chǎn)品均價20元一杯，即便一天日銷量400杯，一家門店1個月的銷售額僅在20萬元左右。剔除人工、店租等系列成本后，樂觀來看，還需要2—3年，才能實現(xiàn)收支平衡，如真正到盈利，則需要更長時間。
加盟門檻不低，喜茶品牌定位也不低，但其定價卻早已“自降身價”，加盟商的顧慮似乎在情理之中。
放下身段，然后呢？
事實上，在新式茶飲行業(yè)階段性放緩影響下，喜茶日子也不太好過。
據(jù)歐睿市場調(diào)研公司數(shù)據(jù)，2020年喜茶的年銷售額增長率已經(jīng)滑落到18%，遠不及2019年的165%。截至2021年10月，喜茶門店總數(shù)為878家。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，喜茶在2019—2021年每年新開店200～300家；對比2022年，喜茶在1—10月僅新開門店35家，自身開店的速度明顯下降。
甚至，喜茶還在去年短暫陷入“閉店潮”的輿論之中。
據(jù)相關報道稱，2022年11月，廈門首家喜茶門店撤店，而早前喜茶在福州、長沙、蘇州以及武漢、南昌多地均有門店陸續(xù)關停。努力營運兩年子品牌喜小茶停止運營，也更像抓住了時機趁早“收手”。
就在喜茶慢下來的同時，行業(yè)后來者卻在規(guī)模上接二連三趕超。
比如，2月9日，茶飲連鎖品牌古茗公布2023年的戰(zhàn)略目標，計劃新增門店超過3000家，總門店數(shù)要突破10000家；滬上阿姨、茶百道以及霸王茶姬開等一系列品牌，同樣持續(xù)大規(guī)模擴店，布局全國。
“茶飲行業(yè)經(jīng)過近幾年的狂奔，已經(jīng)涌現(xiàn)出多個千店規(guī)模的品牌?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受時代周報記者采訪表示，行業(yè)未來的競爭，將不僅是門店數(shù)量的競爭，還是發(fā)展質(zhì)量、盈利能力的競爭。
在觸達天花板之后，留給喜茶的上升空間還有多少？而加盟這場戰(zhàn)，喜茶也只是開了頭。