文|化妝品觀察
對于當(dāng)下的年輕消費者而言，“面子工程”已經(jīng)不僅僅只是臉了，而是從頭到腳都要精致。越來越多消費者在多領(lǐng)域精細(xì)化呵護(hù)自己，由此助推了個護(hù)細(xì)分市場的發(fā)展。
其中，頭發(fā)和身體護(hù)理成為消費者關(guān)注的一大重點。CBNDate聯(lián)合天貓發(fā)布的《2022個護(hù)新升級白皮書》顯示，超過80%的受訪者在過去一年更加注重頭部和身體的精準(zhǔn)洗護(hù)。果集行研數(shù)據(jù)也顯示，從2022年抖音平臺個護(hù)細(xì)分類目GMV份額來看，洗發(fā)護(hù)發(fā)為個護(hù)品類第一大細(xì)分類目，占據(jù)23.7%的銷售份額，身體護(hù)理位列第三。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，身體和頭發(fā)護(hù)理是中國化妝品市場的第二大品類，市場總量800億左右。而近年來，伴隨著消費需求的升級，諸多品牌敏銳捕捉消費者的需求痛點，圍繞產(chǎn)品的功能、形態(tài)、場景等方面進(jìn)行創(chuàng)新，打造出差異化的產(chǎn)品，并快速在市場上獲得聲量。
那么，當(dāng)前的洗護(hù)市場又呈現(xiàn)出了哪些趨勢？在日趨內(nèi)卷的市場中，品牌又該如何突圍呢？
細(xì)分需求涌現(xiàn)，新銳國貨搶占先機(jī)
公開資料顯示，我國洗發(fā)護(hù)發(fā)與個人護(hù)理行業(yè)約始于20世紀(jì)70年代，大致經(jīng)過了小作坊起步、工業(yè)化生產(chǎn)、海外品牌收購、國產(chǎn)品牌層出不窮等階段，當(dāng)前行業(yè)已進(jìn)入新的發(fā)展階段。
隨著消費需求細(xì)分，各大品牌從成分、功效等維度出發(fā)，推出滿足消費者多元化的綜合型洗護(hù)產(chǎn)品。通過差異化競爭，國產(chǎn)新銳品牌在洗護(hù)市場也分得一杯羹。
在洗發(fā)護(hù)發(fā)賽道，歐特歐數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)洗發(fā)護(hù)發(fā)零售額約379.32億元，同比增長3.49%。國產(chǎn)品牌中KONO、阿道夫、滋源、蜂花、Spes詩斐絲、修正入圍TOP20，其中，Spes增速達(dá)到125.28%。另據(jù)果集數(shù)據(jù)，2022年抖音洗發(fā)護(hù)發(fā)TOP10品牌榜70%為本土品牌，KONO強(qiáng)勢領(lǐng)跑洗發(fā)護(hù)發(fā)賽道，修正、草本溪、滿婷、高緹雅、Roye、蜂花均有上榜。
這其中，主打“無硅油”溫和養(yǎng)護(hù)固發(fā)的滋源，以及定位精油香氛洗護(hù)的阿道夫，已率先打開市場；KONO從專業(yè)護(hù)發(fā)和沙龍香氛出發(fā)，強(qiáng)化“護(hù)理體驗”，成立僅一年銷售額就破億；Spes詩斐絲圍繞“控油、蓬松”洗護(hù)效果，不斷充實產(chǎn)品矩陣，打造多個爆品；專注除螨的日化品牌滿婷，則以“除螨”為突破口進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。
在身體護(hù)理賽道，國外品牌整體表現(xiàn)依然強(qiáng)勢，根據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，2021年11月-2022年10月，在淘寶天貓身體乳/霜品類TOP20榜中，國外品牌占比七成。
但與此同時，身體護(hù)理品類市場需求也逐漸細(xì)分化，除了基礎(chǔ)的沐浴露、身體乳外，還有沐浴油、磨砂膏、泡泡慕斯、頸霜等細(xì)分品類涌現(xiàn)，國內(nèi)新銳品牌有了與成熟品牌同臺競爭，并開辟新藍(lán)海的機(jī)會。其中，上榜的本土品牌就包括了半畝花田、chillmore、搖滾動物園、肌膚未來、同仁堂等。
“護(hù)膚式”護(hù)發(fā)，進(jìn)階功效受關(guān)注
隨著90后、00后成為洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)的消費主力，以及“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”觀念的普及，簡單的洗護(hù)組合已無法滿足消費者的需求。洗護(hù)發(fā)市場也由此產(chǎn)生了新的趨勢變化。
一方面，消費者對精細(xì)化護(hù)理關(guān)注度提升，護(hù)發(fā)精油、發(fā)膜等細(xì)分品類發(fā)展?jié)摿ν癸@。據(jù)果集行研數(shù)據(jù)，2022年抖音洗護(hù)護(hù)發(fā)類目中，諸如育發(fā)液、固發(fā)精華液、護(hù)發(fā)精油等精細(xì)護(hù)理類目同比增長高達(dá)384%。精細(xì)化是賽道發(fā)展的趨勢。
在抖音平臺2022年品牌方集中聚焦在護(hù)發(fā)賽道。數(shù)據(jù)顯示，對比2021年，洗發(fā)水動銷品牌數(shù)減少42%，護(hù)發(fā)精油動銷品牌數(shù)量同比增長405%，護(hù)發(fā)素/發(fā)膜品牌數(shù)量遠(yuǎn)超其他細(xì)分類目，品牌數(shù)量高達(dá)3321家。
以護(hù)發(fā)精油為例，市占率常居護(hù)發(fā)精油類目榜首的卡詩，旗下有五款王牌精油，分別針對不同發(fā)質(zhì)。譬如“玻尿酸水光瓶”針對受損發(fā)質(zhì)、“黑鉆香氛精油”主打持久留香；個護(hù)品牌且初于去年又新推出了桂花香味的“元氣橙光瓶”護(hù)發(fā)油，目前該產(chǎn)品在天貓平臺“亮澤護(hù)發(fā)油”類目的熱銷榜、好評榜、回購榜中，均排名第一。
另一方面，用戶需求推動頭部洗護(hù)產(chǎn)品功效升級。據(jù)用戶說《2023頭發(fā)護(hù)理線上消費市場洞察》數(shù)據(jù)，過去一年，互聯(lián)網(wǎng)用戶對美發(fā)護(hù)發(fā)的功效需求，聲量排名前三的是滋養(yǎng)修復(fù)、防脫、控油。而在小紅書等社媒平臺，“蓬松高顱頂”一躍成熱門詞匯。
今年伊始，Spes品牌新推出了海鹽玻尿酸控油洗護(hù)系列、紅沒藥醇多肽洗護(hù)系列；太和博士于去年年底推出主打墨旱蓮成分的洗護(hù)系列。Spes品牌方表示，成分護(hù)發(fā)的消費增速在持續(xù)走高，關(guān)注頭部洗護(hù)的“功效黨”越來越多，推動頭部洗護(hù)產(chǎn)品從“一招鮮式”產(chǎn)品向功效型產(chǎn)品迭代。
CBNDate《2022個護(hù)新升級白皮書》則顯示，天貓近三年含美妝成分的洗護(hù)發(fā)市場呈現(xiàn)高速上升趨勢，氨基酸、玻尿酸、生育酚等原本常出現(xiàn)在護(hù)膚品中的熱門成分，逐漸受到洗護(hù)發(fā)市場的青睞。
身體洗護(hù)：“情緒價值”是關(guān)鍵
在身體護(hù)理賽道，圍繞成分、概念、場景、香氛等關(guān)鍵詞打造產(chǎn)品，是品牌們的一大方向。其中，不少新銳品牌更是以成分、香氣為作為切入口，用情緒表達(dá)進(jìn)一步觸達(dá)目標(biāo)消費群體。
根據(jù)用戶說數(shù)據(jù)監(jiān)測，2022年11月MAT，消費者對于身體護(hù)理產(chǎn)品的功效需求主要是“滋潤”，在淘寶天貓平臺該功效產(chǎn)品銷售額占比超八成，其次是香體、舒緩、保濕、美白等功效，其中美白功效依舊是身體護(hù)理中的主流功效需求之一，且增速同比上升270%。
在功效成分上，諸如煙酰胺、果酸、生育酚、氨基酸等在面部化妝品中常用的成分，也越來越多出現(xiàn)在身體護(hù)理產(chǎn)品中。譬如，半畝花田在1月上市的美白香氛身體乳，主打果酸加乘煙酰胺，煥亮美白賣點；水之蔻于去年年底推出了主打煙酰胺成分的身體乳、沐浴露、磨砂膏；滿婷推出的除螨祛痘沐浴露主打氨基酸、青花椒和海鹽成分。
成分除外，嗅覺更是消費者關(guān)注的重要維度。當(dāng)前市面上的身體洗護(hù)產(chǎn)品，主打花香、果香、木質(zhì)香等各類香型的應(yīng)有盡有，不少產(chǎn)品還被賦予了前中后調(diào)。
主打溫和自然的香氛洗護(hù)chillmore且悠，繼成功打造“氨基端香氛沐浴露”等爆品后，又推出了“白池花籽香氛精粹油”、以及東方木質(zhì)香調(diào)的“角鯊?fù)橄惴站A油；定位高定香氛生活品牌的獨特艾琳，此前打造的系列產(chǎn)品，獲得李佳琦、琦兒leo、程十安等頭部主播和KOL大力推薦，又上新了“萊茵河白晝植萃倍潤沐浴油”；樂趣洗護(hù)品牌bathlux推出的香氛沁潤護(hù)手霜，涵蓋了“雪靜櫻花”、“雨后橙花”兩款產(chǎn)品。
“香氛洗護(hù)本身其實只是一種產(chǎn)品形式，它背后的邏輯才是形成差異化的關(guān)鍵，即消費者對‘情緒價值’和‘自我實現(xiàn)’的需求?！眂hillmore品牌方表示，消費者對于日常洗護(hù)已經(jīng)完成了多級跳躍，基礎(chǔ)需求之外，更多的開始追求“尊重”層面甚至“自我實現(xiàn)”層面上的需求。從而在‘好用’的前提下，提供給消費者更多的情緒價值和儀式感會成為其做品牌的關(guān)鍵。
解決問題，“回歸品牌存在的價值”
洗護(hù)市場需求端的爆發(fā)式增長，吸引了一眾品牌入局。如今，在這一賽道既有以寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等代表的外資巨頭虎視眈眈，也有以黑馬之姿快速氣勢的新銳品牌，在競爭激烈的市場中，品牌可以從方面著手突破呢？
“中國無小市，每一個內(nèi)卷的市場中都存在著巨大的增量市場?！盨pes詩裴絲創(chuàng)始人兼CEO鄭如晶曾如是說道。在Spes詩裴絲品牌方看來，品牌競爭的終極戰(zhàn)場最終落在“用戶心智”，與用戶產(chǎn)生產(chǎn)品之外的心智連接，決定了品牌的價值。除了產(chǎn)品之外，媒介和渠道也是品牌搶占心智的重要戰(zhàn)場。
Chillmore且悠品牌方表示，市場上任何時候都有機(jī)會，但是很多機(jī)會不一定屬于我們。每個品牌都有自己要走的路，這并非一日之功，而在真正站穩(wěn)腳跟、占領(lǐng)用戶心智之前，其關(guān)心的是從自身品牌出發(fā)，如何為消費者持續(xù)提供價值。
此外，在不少行業(yè)人士看來，于品牌而言，除了要切合市場痛點、玩轉(zhuǎn)營銷外，產(chǎn)品打造和研發(fā)能力也至關(guān)重要。尤其是隨著流量紅利的消退，品牌應(yīng)該構(gòu)建起自身的核心壁壘。
可喜的是，目前已有不少洗護(hù)品牌通過加大研發(fā)投入力度，打造品牌護(hù)城河。譬如，作為國內(nèi)身體護(hù)理類目的佼佼者，半畝花田不僅擁有自有原料基地和原料工廠，還在上海、廣州、濟(jì)南三地均設(shè)立了自有研發(fā)實驗室；Spes詩裴絲在成立之初，就建立了Spes詩裴絲全球創(chuàng)新研發(fā)中心，核心產(chǎn)品配方都是自己研發(fā)。
“在傳統(tǒng)認(rèn)知中，頭部洗護(hù)行業(yè)會被認(rèn)為是一個科技含量不高的行業(yè)。四五十年來基本沒有顯著的技術(shù)突破。在用戶需求更加細(xì)分和多元的今天，給了Spes詩裴絲這樣新銳品牌建立競爭護(hù)城河的機(jī)會?！痹赟pes詩裴絲品牌方看來，回歸到品牌存在的價值，本質(zhì)上是解決社會問題，解決問題的大小和程度，這決定了一個品牌能走多遠(yuǎn)。