文|哈酒界 吳界
白酒從去年年底就開始出現(xiàn)了復(fù)蘇趨勢，在春節(jié)期間又迎來了一波消費(fèi)高峰。在受歡迎的top100酒水商品中，白酒占比達(dá)到了九成，而且白酒訂單量也明顯增長。
就白酒消費(fèi)增長情況來看，不僅有現(xiàn)實(shí)政策變化的影響，而且還有自身產(chǎn)品吸引力的增加。在白酒高端化、年輕化、品牌化的趨勢之下，為消費(fèi)者選擇白酒提供了更多理由和機(jī)會。不過白酒品牌未來可能仍然需要關(guān)注消費(fèi)需求的變化以及消費(fèi)群體的拓展，以便為白酒市場更好地發(fā)展打下基礎(chǔ)。
01 白酒消費(fèi)出現(xiàn)復(fù)蘇
從去年12月份開始，白酒市場就出現(xiàn)了復(fù)蘇，與之前相比有了明顯的改善。主要表現(xiàn)在白酒股大幅度走高，在2022年12月的第一周，白酒漲幅就達(dá)到了6.94%，不少資金紛紛流入了白酒品牌。
而春節(jié)期間普遍被認(rèn)為是白酒消費(fèi)旺季，從其銷量來看也并未辜負(fù)期待。京東超市發(fā)布的《2023春節(jié)酒類消費(fèi)報告》中顯示，在最受消費(fèi)者歡迎的TOP100酒類商品中，白酒占比超九成。
自農(nóng)歷小年以來，京東小時購禮盒類銷量超50%，其中白酒禮盒銷售額同比增長超10倍。餓了么春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在年貨外賣中國產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長超2倍。酒類電商平臺1919數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間白酒銷量同比上漲約36.01%。
根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以看出，白酒在春節(jié)期間迎來了銷售旺季，白酒也是眾多消費(fèi)中十分亮眼的存在。過去幾年受疫情影響，在很大程度上抑制了白酒消費(fèi)，以至于白酒銷售情況不佳。
不過進(jìn)入新的一年，白酒消費(fèi)有了一個好的開端，未來有望繼續(xù)恢復(fù)性發(fā)展，整個市場也呈現(xiàn)出了比較樂觀的趨勢。國泰君安之前在研報中表示，結(jié)合目前市場預(yù)期和基本面情況，白酒因疫情管控優(yōu)化及地產(chǎn)融資放松進(jìn)入估值修復(fù)階段。
實(shí)際上，除了政策變化為白酒消費(fèi)提供了助力之外，在白酒高端化、年輕化、品牌化的基礎(chǔ)上，這可能也成為了白酒發(fā)展的動力。尤其從新年期間白酒消費(fèi)的一些表現(xiàn)來看，這些因素也是影響消費(fèi)者選擇白酒的關(guān)鍵。
02 高端產(chǎn)品備受歡迎
《2023年春節(jié)即時消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》顯示，白酒禮盒銷售額同比增長超10倍。白酒禮盒的熱銷，在一定程度上反映出了高端產(chǎn)品的受歡迎程度，而且也符合了白酒的消費(fèi)特點(diǎn)。
一方面，禮盒裝的白酒產(chǎn)品從外觀上就顯露出高端氣質(zhì)，相對來說也更適合禮贈、宴飲等消費(fèi)場景。另一方面，禮盒裝白酒與白酒的社交屬性息息相關(guān)，可以作為走親訪友、宴請親朋時的一個不錯的選擇。
從白酒市場的發(fā)展情況來看，高端化趨勢已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，近兩年增速較快的品牌基本都是向著高端化方向發(fā)展的品牌。白酒高端化來源于高端品類帶來的高溢價，以及消費(fèi)者對高品質(zhì)白酒需求的增加，推進(jìn)白酒高端化也成為了品牌之間的共識。
在白酒高端化的路上，禮盒裝可能是其中一個發(fā)展方向。既包括對白酒產(chǎn)品的高端化升級，又包括對白酒包裝的高端化改進(jìn)，以便更好地貼近高端化需求。
說起來，禮盒裝白酒大多不是出于自飲需要，而是要適應(yīng)其他的社交場景，這也符合了白酒的社交屬性，幫助白酒在眾多社交場景中展現(xiàn)出了較大的活力，也因此成為了國內(nèi)比較受歡迎的酒水品類。
禮盒裝的白酒固然有著較高的產(chǎn)品價格，但是需要注意的是，白酒本身也需要與其禮盒所展現(xiàn)的高端定位相適應(yīng)，否則反而可能會影響消費(fèi)者對品牌的印象。不過值得肯定的是，禮盒裝仍是白酒品牌著力發(fā)展的產(chǎn)品品類之一。
03 年輕化帶來一定成效
雖然在印象中白酒的消費(fèi)主力可能還是中老年群體，但是現(xiàn)在年輕人也逐漸在購買白酒的人群中脫穎而出。調(diào)查顯示，26-35歲的年輕消費(fèi)者不僅會喝白酒，而且成為了禮盒裝等高端品類的主流消費(fèi)人群。
實(shí)際上不只是白酒，年輕人屬于電商平臺上酒水品類的購買主力軍。其中，26-35歲年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)能力和意愿占比42%、位居第一，36-45歲占比35%、位居其次。
一直以來，年輕人在低度酒水中的身影較為活躍，主要是他們在飲酒中追求的是微醺而不是買醉，相比之下，像白酒這樣酒精度數(shù)比較高的酒水，可能就不是太受歡迎，這也引發(fā)了“年輕人不喝白酒”的討論。
然而事實(shí)并非如此，《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報告》顯示，白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒水單中的前3位品類。無論是出于禮贈還是自飲的需求，仍有不少年輕人選擇了白酒。
在這一過程中，可能還與白酒品牌推進(jìn)年輕化有關(guān)。一方面推出酒精度數(shù)相對較低的白酒產(chǎn)品，方便年輕人更好的入口。另一方面借力營銷，通過線上+線下的渠道布局以及更吸引年輕人目光的宣傳方式，逐漸吸他們的目光。
另外，年輕人購買白酒可能也逐漸融入了消費(fèi)場景，不管是出于主動還是被動的需要，在社交活動中不得不承認(rèn)的是，白酒都是一個不錯的選擇，而且也符合更多人的消費(fèi)偏好。
只是在白酒發(fā)展的過程中，真正打動年輕人仍是一個任重而道遠(yuǎn)的過程中，目前白酒年輕化已經(jīng)有所成效，未來要做到的就是更好地走進(jìn)年輕群體的日常生活中去，讓白酒成為酒水主要選擇之一。
04 大品牌仍是消費(fèi)首選
在白酒消費(fèi)中，品牌力依舊占據(jù)著很重要的位置，而且影響著消費(fèi)者的選擇。2023年年貨節(jié)期間，白酒消費(fèi)以茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、劍南春、習(xí)酒、西鳳等品牌為主，其中五糧液和劍南春分別實(shí)現(xiàn)了74%和85%的增長。
從這一選擇偏好可以看到，知名度較高的品牌可能會是消費(fèi)者的首選，因為相比一些小品牌，大品牌明顯更值得信賴，而且在白酒逐漸走向高端化時，品牌是支撐起高端化的重要力量，他們所提供的高端品類也更有說服力。
另外值得一提的是，白酒品牌也強(qiáng)勢“霸屏”了春晚，其中央視春晚和地方春晚都有不少白酒品牌的身影。比如古井貢酒登上了央視春晚，以及贊助了江蘇衛(wèi)視春晚和安徽衛(wèi)視春晚，山西汾酒登上了北京衛(wèi)視春晚，老白干酒贊助了河北衛(wèi)視春晚等。
這些能夠進(jìn)入春晚的白酒品牌，也都是具備知名度的品牌，而且通過此次機(jī)會不僅提升了品牌知名度，還進(jìn)一步拉近了與消費(fèi)者之間的距離，有望占據(jù)更多的消費(fèi)目光。
就目前來看，白酒市場呈現(xiàn)出品質(zhì)化與品牌化并行的趨勢，在品牌的背景下有助于打造出高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時也能增加產(chǎn)品競爭力。從茅臺、五糧液等名酒比較歡迎就可以看出，品牌化的產(chǎn)品將進(jìn)一步擴(kuò)大市場版圖，成為消費(fèi)者的首選。
換言之，品牌化也是白酒品牌在未來發(fā)展時需要重點(diǎn)關(guān)注的，名酒將在未來的競爭中占據(jù)更大的優(yōu)勢。
05 做好優(yōu)化以便俘獲更多群體
白酒在國內(nèi)有著較長的發(fā)展歷史和消費(fèi)基礎(chǔ)，在酒水市場中依舊占據(jù)著非常重要的位置。不過面對當(dāng)下的消費(fèi)需求和消費(fèi)群體，要求白酒也需要做出一些改變。
一方面，消費(fèi)者對酒水的安全態(tài)度和認(rèn)知不斷進(jìn)步，選擇白酒時也從考慮價格、香型等逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)、品牌和健康。從這一角度來看，白酒品質(zhì)需要進(jìn)一步得到提升，這也推動了白酒走向高端化。
不過在高端化過程中，品牌化集中趨勢更為明顯，也就是說消費(fèi)者更傾向消費(fèi)高端名酒。對此，白酒在向高質(zhì)量、高品質(zhì)發(fā)展時，也需要做好品牌的建設(shè)，以更具吸引力的形式出現(xiàn)在市場中。
另一方面，隨著年輕人成為酒水市場中的消費(fèi)主力軍，白酒需要更多地獲得年輕人的認(rèn)可和關(guān)注，這樣才能推動白酒市場更好地發(fā)展下去。畢竟老一輩消費(fèi)群體的消費(fèi)能力逐漸減弱，白酒也要俘獲新的消費(fèi)群體。
對此，白酒品牌近些年來也十分關(guān)注與年輕人建立聯(lián)系，從吸引消費(fèi)目光的角度出發(fā)，讓白酒展現(xiàn)出新的面貌以適應(yīng)年輕群體的需求。而且還在更多地進(jìn)入年輕人的日常生活中，滿足他們的飲酒偏好和場景。
總的來說，隨著白酒消費(fèi)逐漸復(fù)蘇，未來能夠更好地適應(yīng)消費(fèi)需求以及做好服務(wù)營銷，將會幫助品牌俘獲更多的消費(fèi)者。
行業(yè)思考：白酒市場在政策調(diào)整之后，迎來了明顯的復(fù)蘇，不僅白酒股迎來資金流入，而且白酒銷量也在增加，過年期間白酒消費(fèi)也不負(fù)期待。實(shí)際上，除了政策的變化之外，白酒高端化、年輕化、品牌化也為產(chǎn)品增加了不少吸引力，為白酒消費(fèi)增長帶來一定助力。未來在白酒發(fā)展的過程中，可能還需要繼續(xù)朝著這些方向前進(jìn)。