文|時(shí)代周報(bào) 李馨婷 穆瑀宸
編輯|洪若琳
一則熱搜，讓東北“面包一哥”桃李面包(603866.SH）陷入輿論風(fēng)波。
2月19日，一則“桃李面包中吃出2厘米帶銹刀片”的詞條沖上微博熱搜，一女子發(fā)視頻稱自己購(gòu)買的桃李面包吃出了2~3厘米的美工刀刀片。
在與桃李面包工作人員溝通后，該女子表示無(wú)法接受解決方案，并在視頻內(nèi)稱自己不要求賠償，將會(huì)請(qǐng)第三方介入鑒定，如果鑒定出來(lái)，希望廠家給消費(fèi)者一個(gè)交待。
2月20日下午，桃李面包發(fā)布公告，稱公司高度重視此次客戶投訴，并第一時(shí)間對(duì)工廠內(nèi)部各生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行安全排查。同時(shí)，桃李面包還表示，公司排除在生產(chǎn)過(guò)程中存在金屬刀片的可能性，已邀請(qǐng)上級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門及媒體對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督檢查，并已向當(dāng)?shù)毓膊块T報(bào)警并申請(qǐng)立案調(diào)查，相關(guān)結(jié)果會(huì)第一時(shí)間向社會(huì)公布。
桃李面包公告
“刀片面包”風(fēng)波尚未有定論，但令桃李面包頭疼的事已不止一件。
根據(jù)近期桃李面包發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)，2022年，桃李面包預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66.86億元，同比增長(zhǎng)5.54%；歸母凈利潤(rùn)則在達(dá)到6.48億元的同時(shí)，同比下降15.11%。而自從2015年上市以來(lái)，桃李面包的業(yè)績(jī)便長(zhǎng)期處于增收不增利的狀態(tài)。
業(yè)績(jī)瓶頸的背后，是桃李面包近年來(lái)業(yè)務(wù)拓張所面臨的僵局。作為東北起家的老牌面包企業(yè)，桃李面包南下開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程并不順利，頗有“虎落平陽(yáng)”之感；此外，隨著國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)日新月異，桃李面包也需面對(duì)與賽道內(nèi)新玩家的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
如何把面包賣向全國(guó)、促進(jìn)業(yè)績(jī)的良性增長(zhǎng)，是目前桃李面包所需解決的難題。
2月20日，時(shí)代周報(bào)記者致電桃李面包董秘辦，對(duì)方表示公司一直在與消費(fèi)者溝通，“刀片面包”事件相關(guān)回復(fù)以公告內(nèi)容為準(zhǔn)。公司經(jīng)營(yíng)相關(guān)問(wèn)題則未獲回復(fù)。
靠短保面包起家
作為國(guó)內(nèi)面包行業(yè)頭部企業(yè)的桃李面包，來(lái)自東北。
桃李面包創(chuàng)始人吳志剛出生于1935年，遼寧丹東人，60歲以前，職業(yè)都是一名老師。1995年，退休后的吳志剛因不甘于平淡的退休生活，決定創(chuàng)業(yè)，便和兒子開(kāi)了一家面包小作坊。
吳志剛觀察到當(dāng)時(shí)市面上主要售賣的都是保質(zhì)期在半年到一年的長(zhǎng)保面包，長(zhǎng)保面包的口感生澀、添加劑多，遠(yuǎn)不如新鮮面包好。與此同時(shí)，售賣新鮮面包的面包店也不多，且價(jià)格較貴。于是，吳志剛結(jié)合了上述兩者的優(yōu)勢(shì)，做出了保質(zhì)期為3~7天的短保面包。
1997年，沈陽(yáng)市桃李食品有限公司成立?！疤依睢边@一品牌名，被創(chuàng)始人用來(lái)表達(dá)對(duì)教師事業(yè)的情結(jié)，二來(lái)則取了“滿天下”的好兆頭。此后，憑借口感與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，桃李面包迅速將業(yè)務(wù)版圖從東北地區(qū)拓展到了更多地區(qū)。
圖源：桃李面包官方微博
桃李面包采用了“中央工廠+批發(fā)”的經(jīng)營(yíng)模式，一方面，針對(duì)大型連鎖商超、中心城市的中小超市、便利店終端等渠道進(jìn)行直營(yíng)，另一方面，通過(guò)經(jīng)銷商對(duì)外埠市場(chǎng)的便利店、縣鄉(xiāng)商店、小賣部進(jìn)行分銷。
截至2015年中，公司已在東北，華北、華東等 14個(gè)中心城市及周邊地區(qū)建立起8萬(wàn)多個(gè)零售終端。2015年12月，桃李面包在上交所主板上市，被稱為“面包第一股”。
不過(guò)，上市后，桃李面包的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻難令人滿意。
2016年—2021年，桃李面包的營(yíng)收從33.05億元持續(xù)增長(zhǎng)至63.35億元，營(yíng)收增長(zhǎng)率卻一路下滑。2016年時(shí)，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)率接近30%，但2020年與2021年，該指標(biāo)卻僅在5%上下。
同時(shí)，比對(duì)2016年與2021年業(yè)績(jī)可知，盡管桃李面包營(yíng)收增長(zhǎng)率達(dá)到91.68%，但歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率卻僅有75%，利潤(rùn)增速不及營(yíng)收增速。到2021年與2022年，公司歸母凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)下滑。
此外，近年桃李面包的毛利率也出現(xiàn)下跌。2019年—2021年，公司毛利率分別為39.57%、29.97%、26.28%，到2022年前三季度，毛利率則下跌至23.9%。
東北一哥，難下江南
根據(jù)2021年與2022年半年報(bào)，導(dǎo)致桃李面包業(yè)績(jī)下滑的原因主要包括公司原材料價(jià)格與終端配送服務(wù)等成本費(fèi)用增長(zhǎng)，公司促銷力度增大折讓率變高，以及公司匯兌收益、理財(cái)收益減少與商品期貨合約產(chǎn)生投資損失。
與此同時(shí)，桃李面包還正承受業(yè)務(wù)跨區(qū)域拓張的失利。
截至2022年6月末，桃李面包的37家子公司中，有11家業(yè)績(jī)虧損。上述公司基本在桃李面包上市后成立，其中有7家都位于南方地區(qū)，虧損最多的3家子公司則分別位于合肥、浙江與海南。
而從公司各地區(qū)經(jīng)營(yíng)情況看，截至2022年6月末，桃李面包東北、西北與華北地區(qū)的營(yíng)收總額為22.93億元，相比之下，華南與西南地區(qū)營(yíng)收僅6.49億元。同時(shí)，東北、西北與華北地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量高達(dá)510家，而華南與西南地區(qū)的經(jīng)銷商則僅為164家。
圖源：桃李面包官方微博
作為短保面包的桃李面包符合北方人的飲食習(xí)慣，但對(duì)于偏好鮮食、注重口感的南方人而言，卻有些缺乏吸引力。
此前，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)休閑食品專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王海寧曾對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，桃李面包南下受阻的原因在于，其定位是早餐場(chǎng)景和休閑烘焙，但南方豐富的早餐選擇與外資便利店提供的鮮食服務(wù)，都對(duì)桃李面包的消費(fèi)者聚焦產(chǎn)生了阻礙。
同時(shí)，王海寧還指出，從銷售渠道來(lái)看，目前桃李面包的主要銷售渠道是商超、社區(qū)超市、便利店，而南方地區(qū)除了連鎖便利店之外，小吃店也十分多，在一定程度上影響了桃李面包的渠道擴(kuò)張。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇
除去業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中遇到的“水土不服”，桃李面包還需面對(duì)愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
近年來(lái)，隨著“賓堡”、“山崎面包”等國(guó)外品牌陸續(xù)在中國(guó)設(shè)立生產(chǎn)基地，羅森和全家等便利店推出自有烘焙品牌，中國(guó)本土市場(chǎng)的味多美、達(dá)利、好利來(lái)、三只松鼠等品牌進(jìn)入市場(chǎng)，短保面包賽道內(nèi)部的廝殺越來(lái)越激烈。
憑借著年輕化的營(yíng)銷方式、頗具創(chuàng)新度的產(chǎn)品口味，新中式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等，也在獲得明星資本投資的同時(shí)爭(zhēng)奪著消費(fèi)者的注意力。
眾星璀璨下，桃李面包行業(yè)第一股的光環(huán)也逐漸暗淡。
盡管如此，桃李面包仍持續(xù)在全國(guó)各地進(jìn)行生產(chǎn)基地的建設(shè)。截至2022年上半年，桃李面包共有22個(gè)生產(chǎn)基地在投入使用，此外，還在沈陽(yáng)、青島、泉州、廣西、長(zhǎng)春與河南擁有6個(gè)在建基地。
2022年12月，子公司佛山桃李面包公司還以4580萬(wàn)元競(jìng)得佛山市三水區(qū)一則6萬(wàn)平方米的地塊，并計(jì)劃在地塊上建設(shè)華南烘焙食品中心項(xiàng)目。該項(xiàng)目將主要生產(chǎn)面包、蛋糕等烘焙食品，冷藏糕點(diǎn)、三明治、飯團(tuán)等冷鏈?zhǔn)称?，以及食堂配餐、盒飯等中央廚房食品。
2022年中報(bào)中，桃李面包表示，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)觀念的不斷升級(jí)，消費(fèi)者正更多地關(guān)注面包的安全、營(yíng)養(yǎng)、口感和功能等特性，行業(yè)未來(lái)將面臨良好的發(fā)展機(jī)遇，因此，桃李面包需要把握契機(jī)，通過(guò)項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)施擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，一方面保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，另一方面通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)形成規(guī)模效應(yīng)，有效降低成本，提高公司的利潤(rùn)水平。
此外，桃李面包也正不斷加強(qiáng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，推出了撕圈面包、純牛奶吐司面包、火腿蛋仔面包、歐式面包蔓越莓、半蒸芝士蛋糕等一系列新產(chǎn)品。
在變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中，成立超過(guò)20年的桃李面包能否趕上潮流，有待觀望。